深圳(建设)集团五米阳光商业物业营销代理标书(99p)

1,尊地中国地产顾问机构,深圳（建设）集团五米阳光商业物业营销代理标书,2,E路阳光,3,数码时尚E路阳光,地铁口数万人潮黄金街日进斗金,4,开盘当月实现,销售率60%,我们的销售目标,11921万元,热销期实现（开盘后3个月）,销售率90%,开盘后4个月,100%销售,13245万元,实现总体销售均价29000-31000元/平米,7947万元,不求卖的最快，但求卖的最高,5,怎样才能卖到这个价位？,为什么能卖这个价格？项目有什么难点？怎样解决这些难点？项目有什么优势？怎么利用这些优势？谁会买我们的商铺？他们有怎样的购买特征？他们购买时考虑些什么因素？会不会买别的楼盘？怎样用较少的费用实现更高的销售额？怎样在销售中提升项目和企业的品牌？,6,市场环境分析,1,项目理解,2,项目定位,3,营销推广策略,4,调查附件,5,目录,7,市场环境分析,1,项目理解,2,项目定位,3,营销推广策略,4,调查附件,5,8,布吉关,梅林关,南头关,罗湖,福田中心区,南山,龙岗中心区,龙华,宝安中心区,二线关,香港,龙华：得天独厚的区位优势,不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时。站在深圳看龙华，站在龙华看项目。,区域发展由成熟区域向次级成熟区。深圳的产业、人口、商业形成香港-关内-关外3个梯度渗透、转移。龙华与龙岗、宝安竞争、分流关系。,9,区域定位新龙华新形象三大目标：深圳次中心区、大物流园区、高尚居住新城三大产业：先进工业、房地产业、商贸物流,龙华夜景,从深圳卫星镇、福田后花园、广东省中心镇到深圳次中心区。,10,横岗组团,东部工业组团,龙岗中心组团,西部工业组团,宝安中心组团,中部组团,南山组团,中心组团,东部组团,中部发展轴,西部发展轴,东部发展轴,第一圈层,第二圈层,第三圈层,北,区位分析,龙华为中部发展轴上的“新星”,龙华城市发展生命周期处于快速上升阶段，项目升值潜力巨大。,11,交通规划两大干线铁路汇集，龙华将成珠三角交通中心、物流中心,梅观高速公路，机荷高速公路，布龙公路，石观公路，平南铁路贯穿全镇。梅龙大道、福龙公路、新区大道南坪快速路，“地铁四号线”、“轨道六号线”、“轨道十一号线”，北京到深圳、上海到深圳两条准高速铁路均正在规划、建设中。这些都将成为本项目的卖点,12,深圳商业网点规划（20062010）“两轴、两带、十四个特色街区”格局：两轴：以地铁一号线和四号线为商业主轴。地铁四号线贯通龙华商业区和近期重点建设的龙华拓展区，该片区在规划末期具备形成新的市级商业区的潜力，四号线沿线商业是深圳商业在布局上的另一个重要发展方向两带：沿东部205国道、西部107国道的东部商贸带和西部商贸带十四特色商业街区：8个具备跨区域辐射能力的特色商业区及6条特色商业街,商业规划地铁沿线规划成商业主轴给项目带来重大利好,本项目符合深圳商业布局发展规划,13,区域商业各路商家群雄竞秀,天虹商场、华润万佳、新一佳、金鹏商场、益家百货、南康百货、新梅园酒店、欢声电器商场等深圳百货、超市及酒店业大鳄和家电巨头抢驻。沃尔玛、家乐福、吉之岛等国际商业巨头已悄悄在龙华选址。,14,品牌商家纷纷进入,新一佳,超市,8000,佳华广场,百货,25000,欢声电器,电器,6000,金鹏百货,百货,12000,天虹商场,百货,20000,龙华电子城,电子,12500,华润万佳,超市,筹备中,商家,业态,经营面积,龙华文化广场,15,从2000年到2005年，龙华商业售价及租金都呈稳步上升状态，且上升势头呈加速状态。,售价与租金逐年加速稳步上升,16,龙华商圈：两大商圈走向融合城市高速发展容量增加档次提升25商圈格局将打破,2大核心商圈,5小外围商圈,人民北商圈,老汽车站商圈,17,核心商圈一：老汽车站商圈Since1989,百货,业态,主要商家,天虹商场、南城百货、金鹏百货,书店,龙华新华书店,酒店,港都酒店,银行,中国银行、农行、工行等,饭店,旺角渔村、麦当劳、,专业市场,欢声电器、国盛电器、龙华国际电子城、龙华市场,发展障碍,住宅群老化人口总量不足治安环境恶化、人车无法分流商店铺面偏小商品层次偏低,前景&障碍,资料来源：尊地地产市场研究中心,娱乐,亿康文体城、影剧院等,18,核心商圈二：崛起的人民北商圈Since1998,超市,业态,主要商家,佳华百货、百佳、新一佳、盈佳百货,书店,友谊书城、,酒店,粤港潮酒店、金鹏酒店,银行,工商银行、发展银行、建设银行、人民银行,饭店,名典咖啡、环湘楼酒楼、毛家饭店、龙苑酒楼、建设中路饮食一条街,专业市场,通讯市场、电讯大楼、三和人才中心、五金一条街,前景&障碍,资料来源：尊地地产市场研究中心,娱乐,君来保龄球馆等,19,龙华五小商圈5龙戏珠,万众城商圈,民乐商圈,大浪商圈,清湖商圈,油富商圈,万众城商圈虽然有提升规模，但因为它早期的定位与设计老化，无法满足大商业入驻的先决条件。在很长一段时期内，五小商圈都不具备成为大商圈的条件。4年后新客站建成逐步形成一个新的商圈，目前相对我们的项目暂时不用考虑。,处于农村向城市过渡时期。受地理环境、交通状态、人口密度、消费总量、商品档次、消费人群、停车位置的限制，无法形成再扩张与提升。,万众城家居,20,宏观商业环境分析小结,龙华区位优势明显，经济发展迅猛。各种利好不断落实，商业繁荣，商铺价格与租金趋升。商业分布较为凌乱，商品欠齐全，档次偏低、市场处于整合阶段。业态比较单一，同质化比较严重，缺少个性化的业态。市场存在空白点，机会较多，众多商家跃跃欲试。大批商家抢占市场，“领头羊”商家初现。宏观环境看好，使本项目充满机会和可挖掘的潜力。,21,竞争分析,无,金地梅龙镇,1.2万平米,预计06年8月发售,春华四季园,碧水龙庭,约100套商铺,预计06年6月底发售,预计07年5月份发售,城色,0.47万,预计年底发售,无,无,无,预计06年8月发售,22,竞争项目分析小结,项目分散,单体规模都不大,总体上存在一定竞争,主要竞争来自于梅林关口及各楼盘底层商铺,产品同质化,主题雷同或主题不明确业态不断升级，价格不断攀高,各大型商家抢滩登陆，商圈格局变化商业升级，档次和品位提升,23,潜在消费者与专业人士访谈小结,投资者观点：看好龙华地铁中心站出口，目前商业氛围较浓，能够卖个不低的价格。经营者观点：人流多了，生意比以往好做，租金高点也能接受。消费者观点：如果在产品品种、质量、售价等各方面与关内品牌商家一致的话，大部分愿意就近购买。媒体人士观点：目前楼盘广告基本采用报纸、网络、电视等，效果不明显，缺乏针对性。专业人士观点：售价、租金能保持高位,源于该地段未来的升值潜力及目前商业的繁荣。若地铁4号线开通，该片区将成为龙华商业最旺地。加大推广面，推向整个深圳，吸引关内客户，取得更高利润。,附调查附件P86,24,市场环境分析,1,项目理解,2,项目定位,3,营销推广策略,4,调查附件,5,25,项目理解,竞争分析,SWOT分析及策略,周边环境分析,26,项目周边营商环境成熟,北,南面地势较底，高差3M,隔断人流,东面紧邻人民北路，有两商铺间隔,西面为居民小区，底层商业街，有3M高差,单面街缺乏人气。,北面本项目内小区,局部有高差,隔断人流,27,周边环境分析,和平路,人民路,中环路,五米阳光,28,富通天骏,优品建筑,桦润新居,美丽365,风和日丽,苹果园,世纪春城,锦绣江南,梅花山庄,潜龙花园,梅龙路南,龙华中心区,而近年新增居住人口超过5万人，其中超过50%的购买者是特区内工作人士,消费群数量急剧攀升、消费水平持续上涨,片区消费人群分析,附近小区有：富通天骏、优品建筑、大信花园、中环花园、金碧世家、赛龙豪轩、盛地龙泉、桦润馨居、金桥花园、和平花园、华昱花园、金庸阁、锦绣花园、福景花园、碧波花园、银泉花园、康华苑、华桥苑、景华新村等，居住人口达10多万人。,布龙路,人民南路,片区研究范围：距项目1500米,29,周边商业分析,以餐饮、五金、建材、通讯为主,30,资料来源：尊地地产研究中心,各路段租金,数码通讯、电子、银行等业态租金较高,31,项目的SWOT分析,优势（STRENGTH）交通便利、近地铁口、新一佳产品开间与进深比、面积合适处于龙华人民北成熟商圈内建设集团的品牌优势,劣势（WEAKNESS）西面、东北面铺位人流少难卖的产品约占1/4商业规模较小地势不平坦停车位不足处于商圈较边缘位置,机会（OPPORTUNITY）片区未来规划龙华房地产市场高速发展带来的契机地铁4号线沿线的建设,威胁（THREAT）各楼盘底层商业竞争加剧片区交通堵塞周遍菜市场档次低影响形象美丽3A、华润万佳开业分流部分客流，影响消费者、经营者、投资者,32,发挥优势，抢占机会（SO),采用SO战略,抓地铁4号线建设契机利用新一佳客流挖掘产品特色做好业态规划媒体精准投放，截流商圈客户强化开发商品牌,33,市场环境分析,1,项目定位,3,营销推广策略,4,调查附件,5,项目理解,2,34,项目定位,客户定位,业态定位,功能定位,35,业态定位,本项目住什么人？,周边居住什么人？,最具消费力的客户？,共性,年龄（25-35）白领、金领追求潮流时尚,他们的需求？,市场空白点（周边业态业种以餐饮、五金、通讯、中介地铺为主）,时尚用品、数码、健身运动用品,年青白领，新婚夫妇为主白领、白领向金领过渡人群、原住民白领、青年一代,高租金、满足体量尺寸、开发商利益、与物业吻合,本项目业态以数码时尚用品为主（时尚用品、数码产品、健身运动用品）,是否市场空白是否符合商铺规划是否有产业基础,36,产品分析与业态、业种定位,南区：数码时尚产品、运动流行品南区二楼：数码产品维修服务、培训西区：美食小吃、冷热饮、娱乐东区：社区服务商业,成功的销售来自清晰的定位,以数码时尚产品为特色的精品街,37,产品分析与业态、业种定位最有效的产品是有针对性的,餐饮小吃娱乐区,社区配套商业区,数码时尚用品区,南区二楼：数码产品维修服务、培训,销售难点,38,龙华商铺目标客户群构成,以本地客为主力、关内投资客为辅,（数据来源：尊地数据库）,客户定位,39,客户职业构成分析,经商人士、职业投资者与公务员所占比例较大,数据来源：尊地研究部,40,客户AIO量化分析,41,客户AIO量化分析,42,客户AIO量化分析,43,资料来源：尊地地产研究中心,功能定位,邻里中心的规模社区中心的位置,44,商业内街模式,商业裙楼模式,沿外街底商业模式,专业市场模式,泛社区主题商业模式,万科四季花城,聚福豪苑,合肥繁华世家,华侨城波托菲诺,西部电子市场,社区配套商业的5种模式,资料来源：尊地地产研究中心,从体量和功能来看，本项目为邻里中心但从位置和发展趋势看可以和富通天骏裙楼商业共同构成一个升级版的中型社区中心,建议采用,中型社区商业中心升级版,45,市场环境分析,1,项目理解,2,项目定位,3,营销推广策略,4,调查附件,5,46,怎样实现物业价值最大化？,卖高价钱,目标,产品,价格,渠道,广告,促销,1,2,1,2,1,2,1,2,1,2,47,5P5C之提供能满足消费者需求的产品,5P5C之考虑消费者成本的价格策略,5P5C之能与顾客互动沟通的促销策略,5P5C之从广告包装客户关系服务,我们的行动,产品、地段、规划、业态,价格、租金、性价比,销售渠道,品牌形象运营、管理,知名度美誉度,如何卖最高价格,影响购买的因素,5P5C之建设给销费者便利的销售渠道,投资者,自购自营者,商铺业主,48,5P5C之提供能满足消费者需求的产品,5P5C之考虑消费者成本的价格策略,5P5C之能与顾客互动沟通的促销策略,5P5C之建设给销费者便利的销售渠道,5P5C之从广告包装客户关系服务,营销战略总纲,1、好商铺的十个标准2、产品分析3、人流动线4、景观改造,实现开发商-业主-经营者三赢的价格策略,1、现场销售2、网络销售3、联动销售4、直销,3个1工程：1个好的概念1个好的案名1个好的口号,1、现场包装2、活动促销：一奖、两会、三秀,49,总体营销理念,产品：从满足简单需求到实现需求愿景-概念、文化价格：从简单价格到顾客成本消费者：从群体到顾客（个体）广告：改传播为沟通品牌：从被动口碑效应到积极品牌推广物业：从管理到物业服务,50,提供能满足顾客需求的产品,产品策略,什么是顾客需要的产品,产品现状,人流动线,景观改造,好商铺的十个标准,产品分析寻找差距,包装改造,51,好商铺的十个标准,地段好：人流量大，地铁出入口、主要街道、主力店附近、传统商业区。交通好：区内主干道，有多路公共汽车经过，在地铁附近。规划好：有升值潜力；双面街，外街有车流，内街有人流，适合购物。设计好：开间宽，进深浅，层高够高，实用，外观现代。商品齐：在该区域内同类产品最多、顾客选择多；质量好，价格适中。业态准：将细分市场做大，具有竞争力。在区域内有唯一性，不可替代。产业配：主题有产业背景做基础。产生区域凝聚力。IT数码产品基地。规模够：稀缺则供不应求；数量超过市场容量则难以经营更不会升值。管理好：管理规范，服务优，租户稳定，租金收益高；代业主租赁。品牌好：有经营活动与广告投入，市场培育好；投资风险低。,我们的商铺要符合这个标准,52,93间其中底商55间，独立38间（含2楼6间）,产品划分：3050平方米商铺占7成,进一步划小铺位面积可实现降低总价、提高单价、加快销售的效果,53,合理引导人流实现商铺均好,人流动线图,中环路人流、美丽3A人流,社区主入口,人民路人流华富市场人流,和平路、中环路人流,新一佳人流,内部人流,外部人流,54,消费环境营造设置新锐特色小品及休息休闲设施,增强景观小品与人的互动延长顾客停留时间使购物成为休闲、享受顾客愿意多次重复闲逛顾客=商机,特色的街头休憩设置，既是与众不同的人文符号，又可延长消费者的逗留时间。,实现3赢,开发商,业主,经营者,利润最大化,品牌提升,租金回报高,物有所值物业升值,租金合适利润合理,价格策略实现三赢的价格策略,56,市场比较法,价格定位,比准价格：2746335%+3312935%+2378920%+1842110%=27807（元/平方米）,57,29000-3100元/平方米,我司目标实现均价：,项目最低均价=27807元/平方米,项目拟定销售均价=27807*1.05=29197元/平方米,项目可实现均价=29197*1.03=30073元/平方米,由于销售代理对项目产品的挖掘及营销创新，在项目最低价格的基础上，依照我司常规的操盘经验，项目均价仍有5%以上的提升，则：,项目操作各方的精诚合作将使项目销售各环节操作更加顺畅，有利于提高项目的整体销售均价，届时项目均价将能再提升3%，即：,58,实现三赢的价格策略物业价值挖掘,业态价值：美食小吃街、时尚购物街、生活服务街，2楼维修培训中心，处处都是亮点产品价值：合理的开间、进深，双面步行街，5.5米两层的享受，物有所值不同区域、不同业态、不同朝向或楼层定价不同，拉开差价。付款折扣定价、投标定价-顾客参与定价、数量折扣定价为未来升值、炒做预留一定空间。从简单价格到考虑顾客经营成本、顾客能接受的成本、顾客有多种价格可供选择，物业管理费按业态分出差价。,美食小吃街,时尚购物街,生活服务街,2楼维修培训中心,59,渠道策略建设给消费者便利的销售渠道,渠道策略,现场销售,网络销售,联动销售,直销,数据库营销,针对IT与科技、文化业新贵,公司各分点与三级市场联动,尊地投资客与商家3000户直邮,主要的销售渠道,重点商家上门推介,60,怎样的广告策略花钱少、卖价高、销得快？,广告策略,61,广告策略3个1从广告包装到客户关系与营销服务,广告策略,1个好的概念,1个好的案名,1个好的口号,地铁街口,E路阳光,创富路上E路阳光,62,从“宾馆卖咖啡”看怎样卖高价,农民卖咖啡论吨商场卖咖啡论瓶宾馆卖咖啡论勺,从请勿触摸到欢迎试用、品尝、试驾从赶集买东西到逛街、休闲、购物从观光旅游到参与旅游,咖啡论,体验经济时代市场在变化,卖品牌：建设集团品牌、第1街品牌卖文化：现代文化、时尚文化、街头文化卖概念：地铁概念、数码概念、新人类概念卖包装：商业街环境包装、项目综合包装卖新意：业态创新、经营创新、推广创新,文化的价值、服务的价值,63,广告策略3个1之一,主推概念：地铁口街铺辅推概念：数码时尚新生活,1个好的概念,64,70年产权街铺8大升值保障地铁中心站口核心商圈龙华老街主干道新一佳成熟街区商业升级建设集团品牌百万龙华高消费群数码时尚新业态,我们销售的是一个美好的愿景是未来龙华地铁商业概念,65,地铁改变生活地铁改变商业数码改变生活数码改变世界,地铁将改变龙华商业格局，不可阻挡地铁龙华中心站将成为龙华第1商圈的起点华润万家龙华店将加快两大商圈连成一体E路阳光商铺将成为龙华核心商圈的龙头旺铺数码改变生活，改变世界，潮流不可阻挡,66,我们销售的是一个梦想是一种新的生活方式是时尚文化、创新理念,你买的不仅是街铺是龙华老街主干道不是一般的马路是龙华地铁中心站不是随便一个站是国家干线枢纽站不是普通客运站,67,投资者,经营者,消费者,与目标客户想象吻合（投资者）我购买这个商铺，因为它肯定会升值形象1这是建设集团的商铺，放心，品牌好-形象2无风险的、有保障的（经营者）我租这个商铺，因为在这里顾客多好赚钱-形象3专业公司运营，市场培育支持，经营秩序好，管理好-形象4是便利的、有特色的（消费者）我到这里买东西很方便-形象5我需要的数码时尚产品品种多-形象6,我们需要建立一个什么样的形象？,68,广告策略3个1：一个好的案名,阳光-自然延续项目品牌E路-鲜明表现数码主题体现-年轻、动感、时尚洋溢-现代、潮流、朝气E路阳光-朗朗上口，利于传播,E路阳光,69,实行企业品牌与产品品牌联动推广形成建设集团全国化市场品牌创建建设集团商业物业运营子品牌-“建设第1街商业运营管理公司”永远的No.1-建设集团社区连锁商业街“第1街”品牌系列五米阳光第1街沁园第1街新新家园第1街。第1街深国投-沃尔玛万达-沃尔玛国美商业物业的利润是住宅的好几倍星河商业益田佳兆业商业运营,备选案名：五米阳光第一街,实施蓝海战略寻找新新的利润点发现新奶酪,70,广告策略3个1：一个好的口号-主推广告语,新一佳向左地铁口向右创富路上E路阳光,71,72,龙华地铁中心站核心商圈第一街,E路阳光70年产权街铺,中心聚财地地铁流金铺,新龙华新人类新商铺,备选广告语,73,74,促销策略,促销活动,现场包装,铺王有奖竞猜,店铺装饰设计方案展,装修讲座、咨询,体验式展销中心,“一奖”、“两会”、“三秀”,指示牌、路灯旗等,促销策略,75,现场包装情景营销：标新立异引人注目,设置“体验式展销中心”突破常规售楼处模式售楼处也是精品店设立样板铺，样板店-体验互动参与，改传播为沟通,提升项目商业价值,76,挡住西面冷清的围墙,挡住东面杂乱的墙面,77,建议以和平西路为导示系统主线。在和平西路与中环路、人民北路交汇处设两块醒目的导示牌。,现场包装,销售中心外导示,停车导示,灯杆旗,78,活动促销制造轰动形成抢购“一奖”、“两会”、“三秀”,店铺装饰设计方案展店铺装修讲座、咨询一奖：铺王网上有奖竞猜两会：E路阳光商铺投资推广会时尚动感品牌商家招商会三秀：开盘三秀,促销组合，独辟蹊径。整合营销，聚集人气。所有活动和产品推广紧密结合，利用活动之机集中将商铺售出。,79,两会E路阳光商铺投资推广会时尚动感品牌商家招商会,1个好的奖项铺王网上有奖竞猜,80,开盘3秀,数码时尚秀动感街舞秀人体彩绘秀,81,数码时尚生活秀,82,青春动感街舞秀,人体彩绘彩妆秀,83,能与顾客互动沟通的促销策略,促销策略,开盘三秀铺王网上有奖竞猜,投资推广会店铺装饰设计方案展店铺装修讲座、咨询,品牌商家招商会,第7周,第9周,第11周,第22周,引入特色主力店，引爆市场部分较难销售铺位先租后卖,开盘热销期,完销期,第19周,准备预热期,签合同,签定合同,84,片区与项目形象导入期项目预热、客户积累,开盘、热销期,尾盘期,开盘前一个半月,开盘3个月,开盘4个月,400个客户目标,大于80,100,销售进度安排,85,业态控制销售，分区分段，价格差异化操作，实现价值最大化；,保留旺铺，分段蓄客，集中引爆；,热销期，两次提价，推高商铺价值，增强投资客信心，实现最高价。,销售控制,层层推高,抢占先机,在美丽三A、华润开业前入市，强化投资客信心，抢夺客源,快速推进，强势推广，入场即启动，迅速形成热销气氛。,把握重大促销节点，借势造势，再度推高。,86,营销推广费用预算及比例,前期需要一定的广告投入以保证形象品牌的打造和一定的市场告知率，预计广告投放预算约69-87万。,将五米阳光、东方沁园、新新家园，联动互动，统畴安排，实现营销推广费用1+1+13。,87,工作实施计划表,88,调查附件,典型项目调查潜在消费者与专业人士访谈摘要,89,典型项目调查,表1,90,表2,典型项目调查,91,表3,典型项目调查,92,表4,典型项目调查,93,此次访谈主要是为本项目的销售定位提供依据。所涉及的问题有消费者购买能力、职业、来源，所能接受的产品特征，所能承受的价格，以及对项目投资前景预测等。而选择的访谈人员中包括商铺经营者、投资者、消费者、媒介单位、销售人员等。,潜在消费者与专业人士访谈摘要,94,商户邓先生,经营服装类,人员简介：在龙华人民北商圈经营服装多年,对该地段商业发展有较深的印象。,1、这两年此地段商铺的租金一直上涨,目前好的地段已达到近200元/平米,售价也如此。,2、目前的生意也比以往好做,主要因为人流量多了不少,近几年附近新增了不少楼盘,如富通天骏、优品建筑、大信花园、中环花园、金碧世家等,带来大量的高消费人群；一般来说，好的商铺几年都不会更换经营者。,访谈客户1,附：重点客户访谈,3、这两年大量楼盘在建在售，基本上都有商业，为这里增添了不少商业面积,且带来许多品牌商家入驻,如华润万佳、新一佳等。,95,投资人士刘先生,专职于商铺投资,人员简介：2000年开始从事投资行业，对商铺的升值有较强的预测能力。,1、目前深圳商业网点规划中显示，以后地铁沿线将成为重点，而地铁4号线正贯穿龙华，给沿线商业带来较大的提升，各商铺售价攀升