第四章企业文化设计(1)ppt课件

.,第四章企业形象设计（CI）第一节企业文化与企业形象识别系统一、企业形象的社会功效与CI的内涵（一）企业形象的功效企业形象作为企业进入现代社会的一张“绿卡”，在竞争日益激烈的市场经济中备受人们的青睐。一个企业的形象既是它的文化的具体体现，也是它非常宝贵的无形资产。企业形象的设计主要包括：理念识别系统,行为识别系统,视觉识别系统,.,企业形象的设计工作是一项完整的系统性设计活动，也是一种新文化的营造过程。优秀的企业形象设计，必将建立卓越的企业文化，从而使企业声名鹊起，信誉度大增，促进企业经济利益的上升和社会地位的提高。（二）CI的内涵及其功效CI是CorporateIdentity的缩写，直译为企业形象识别，是企业形象识别系统(CorporateIdentitySystem，简称CIS)的简称。理念识别系统(MindIdentitySystem，简称MI)行为识别系统(BehaviorIdentitySystem，BI)视觉识别系统(VisualIdentitySystem，简称VI),.,为了配合全球市场的拓展，李宁体育用品有限公司在2010年第三季度开始更换新的LOGO。李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。“MakeTheChange”成为了李宁的品牌新口号，将会在市场推广中替代“一切皆有可能”。李宁品牌的口号自从上个世纪90年代起，经过了数次变化。其中的“出色源于本色”、“把精彩留给自己”至今也都不能说是退出了历史舞台。“一切皆有可能”会不会销声匿迹？,.,品牌负责人解释称：“源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。”“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。2010李宁新标志视频.flv奥运宣传片北大宣传片,.,企业形象设计把企业及产品形象中的个性与特点有效地传达给一切可接受信息的消费者，使其对企业及产品产生统一的认同感和价值观，从而达到促销的目的。企业形象对现代社会生活至关重要，因而，人们常称它是现代企业有效掌握与占领市场的一只“魔手”。据国际设计协会的估计，企业在形象设计中每投入1美元，可以获得227美元的收益。20世纪90年代以后，企业形象广告支出平均增长率为224%，比广告总支出的平均年增长率高出了9个百分点左右。,.,这充分说明，企业形象设计作为提高企业经营管理水平行之有效的战略手段和法宝，受到国际企业界的普遍重视。现在世界性的CI不只驻足于企业界，而且已渗入政府形象等其他领域。如：美国建国200周年的纪念标志日本借1964年的东京奥运会、1970年的大板世博会、1972年的札幌冬季奥运会等大型活动，成功地在国际上建立起崭新的国家形象。,.,韩国也利用1988年的汉城奥运会全面塑造国家形象。这股越来越热的CI潮，使得很多CI策划公司应运而生。二、CI的产生与发展（一）CI的产生1851年，美国宝洁公司董事长威廉宝特发现：一些不识字的码头工人在蜡烛包装箱上画上黑色的“X”，以区别于肥皂包装箱。后来又被人用星星和月亮的图案来代替黑色的“X”，并成了蜡烛包装箱的固定标志。,.,威廉宝特开始并未真正认识到这种固定标志的重要性，他用自行设计的一种新标识来取代码头工人发明的星星与月亮的图案。谁知经销商竟把采用这种新标识包装的蜡烛视为冒牌货，认为只有在包装箱上画了星星与月亮的产品才是真品。威廉宝特这才认识到固定标志的真正价值，于是向政府提出申请注册商标专利。随着商品经济发达和人们认知水平的提高，这种产品标识便逐渐演变为企业识别标志。威廉.宝特和詹姆斯.洁保创立P&G（宝洁公司）。,.,CI早期实践可追溯到1914年德国AEG电器公司在其电器产品上首次采用彼德贝汉斯所设计的商标，成为统一视觉形象的CI雏形。1933一1944年间修建的伦敦地下铁路，也采用了英国“工业设计协会”会长弗兰克毕克规划的统一“设计政策”。堪称世界经典之作，开始了大型工程项目采用CI策划的历史。1947年意大利的机械公司开始聘请专家设计标准字。第二次世界大战后，随着世界经济贸易的复苏和工商企业的蓬勃发展，,.,CI进入到一个新的阶段，即从单纯的视觉识别转变为统一的企业形象策划。1930年美国设计家最早提出CI这一用语。1951年美国国家广播公司由高登设计的巨眼标志，广泛运用于各种媒体并以此作为进行企业经营管理的工具之一。1956年美国国际商用机器公司率先导入CI，总裁托马斯.沃尔森请艾略特诺伊斯将公司的全称“INTERNATIONALBUSINESSMACHINES”设计为蓝色的富有美感的标准字造型：,.,蓝色“IBM”体现了“深邃、前卫、精密和科技”的开拓精神和独特的企业文化，这标志着CI正式诞生。因而“IBM”企业标识的设计具有革命性意义：它兼具了标准字、标准图、标准色以及企业标志所应具有的识别性、代表性、说明性和象征性等CI要素，从而使CI策划有了成功的第一步。（二）CI的发展此后CI得到迅速发展，美国许多大公司纷纷群起仿效IBM公司。如美国西北航空公司、,.,通用汽车公司、克莱斯勒汽车公司和3M公司等，通过实施CI策划大大提高了企业的知名度和经营绩效。20世纪60年代以后，以RCA（美国无线电公司RadioCorporationofAmerica）公司为代表的欧美企业纷纷导入CI，出现了潮流般的趋势，便CI进人到了全盛时期。1970年美国可口可乐公司再掀CI高潮，为了迎接“MORE的70年代”便引入视觉强烈震撼的红色，与充满运动条纹所构成的COCA-COLA标志。,.,在全球消费者心目中成功地塑造了老少皆爱、风靡世界的品牌形象，被誉为“美国国民共有财产”。20世纪70年代后日本企业步欧美企业后尘，开始创立自己的CI。以1970年东洋工业公司引人CI并更名为马自达(MAZDA)公司光标志，涌现了一大批带有企业标识的著名企业。还有日本第一劝业银行、富士(FUJI)胶卷、丰田(TOYOTA)汽车等。,.,丰田(TOYOTA)汽车等。从而使CI得到迅猛发展，并成为日本工商企业不可缺少的无形资产。到1985年时，日本导入CI的企业已达129家，平均每3天就会有1家企业投入CI的行列，足见CI那惊人的魅力与影响力。进入20世纪90年代后，日本以三菱重工、精工电子、凌志汽车为代表的制造业和开发型产业使CI得到了长足发展。,.,企业标志由过去复杂的图案演变为简洁、明快、雄健的几何造型。从1968年中国台塑企业、味全企业等大公司率先导人CI开始，CI便在中国大地上生根、开花、结果。1982年CI被介绍到大陆。1987年广东集美广告有限公司开始CI策划。1988年广东太阳神集团公司正式导入CI。,.,其后便涌现出美的、健力宝、科龙、海尔等一大批相继引入CI的企业。使中国的CI也在20世纪90年代后进入到一个旺盛时期。现在CI已发展成为一种世界性趋势。三、中国特色的CI（一）中国CI的发展状况与历史渊源自20世纪80年代初传入大陆后，80年代中后期开始发挥作用。,.,1988年广东太阳神集团公司成功地导人CI后，其销售额由1988年的520万增加到1989年的4000万，1990年达到8亿，1991年达到12亿。这种巨大的成功便产生了巨大的示范效应。20世纪90年代后我国许多企业如海尔、长虹等纷纷导入CI，形成一股CI热潮。中国的CI之所以能热起来，既与社会经济发展的需求有关，也与我们中华民族的传统文化有关。在我们这个历史悠久的文明古国，对形象识别的重视和实际运用可称得上世界最早的国家之一。,.,据历史学家考证，中国历代王朝都非常重视朝廷印鉴、旗帜，甚至家族徽记。北宋时的商人就将标志广泛应用于招牌、商品包装和宣传品上。民国时期在上海赫赫有名的出租汽车大王“祥生”出租汽车公司，曾成功地运用过形象识别战略。祥生出租汽车公司一成立便在电话号码上做文章，千方百计搞到了40000这个号码。,.,响亮地喊出“4万万同胞请打4万号电话”、“中国人坐中国车”等口号。公司还将所有汽车一律漆上公司的标准色墨绿色。在车头上钉上圆形的白底蓝圈的铜牌标志，车尾部也涂有公司标志和40000号码，连司机的衣服和帽子也不例外。公司还买了大量饭碗做成同样的墨绿色，印上出租汽车和40000号码，惠赠老乘客。,.,在市中心装设霓虹灯广告牌，利用报纸、电台进行宣传活动更是家常便饭。这种战略使祥生公司的墨绿色出租小轿车驰骋十里洋场，美名传颂在黄浦江两岸。祥生公司的这种经营战略从经营理念、行为规范、标志、标准字、标准色等方面都明显地表现了CI意识。新中国诞生后许多部门的徽标，如铁路、邮政、航空、海关等系统的标志，均能称得上CI策略中VI杰作。,.,可见我国这种优秀的企业文化传统，使得现代的CI之火一点就着，并能迅速扩展开来。（二）中国经济发展需要CI中国CI的迅速发展，除了中华文明丰厚的文化底蕴能施之以肥沃的土壤外，还与中国社会经济的发展需求和时代进步的呼唤息息相关。1.知识经济初露端倪，企业竞争的主要手段是利用信息传播媒介等工具进行形象竞争尽管还属于发展中国家，但在某些领域，如通讯、计算机、新闻传播等方面也已接近国外发达国家的水平。,.,这种高起点、高速度发展起来的信息产业已在国民经济中占据了十分重要的地位，从而为CI在中国的迅猛发展提供了良好的物质保障。2.从计划经济向市场经济转变过程中企业传统价值观念受到很大冲击以前国有企业均是按上级下达的计划指标安排生产，因此他们只需对上级负责，无需对消费者负责。可现在必须按照市场需求组织生产，产品也必须符合消费者的要求。在经营机制转化过程中，旧价值观已经过时，新价值观又未能完全形成，企业处于价值失落的痛苦境地。,.,CI能帮助企业解决因观念转变带来的痛苦，通过重塑面向市场的企业理念而赋予企业新的价值观，营造出一种新的企业文化。通过组织的再造使企业经营体制适应市场经济的要求，最后利用视觉传达将新的企业形象展示在社会面前。但是，CI只是企业经营机制转换的充分条件，而不是必要条件。有了CI的帮助，企业转制的要求就能在价值层面、体制层面、形象层面很好地统一起来，从而大大提高转制的效率。3.人们对企业形象的认知已超越品牌形象限制,.,从企业能否满足人性的需要的更高文化层面来认知企业形象，从而迅速扩大对CI这一塑造企业形象手段的需求。实践证明，企业如能以某种超前意识用CI来塑造一种先进、卓越的企业文化形象，必将极大增强企业的凝聚力。企业也能在社会变迁的过程中应付自如，获得极大的成功。（三）目前我国CI发展中存在的主要问题有些企业对CI持怀疑态度认为CI只是装点门面，不实用；有的企业不明CI真谛，错把VI当CI，忽视整体形象的塑造。,.,2.有些企业崇洋媚外、急功近利忽视CI设计和导入，作为现代管理的重要战略是一个只有起点而永无终点的螺旋上升过程，因而欲速则不达。3.有的企业认为CI只是领导的事与广大员工关系不大，从而使CI失去向心力和凝聚力的功能，舍本逐末。4.设计MI缺乏个性，人云亦云，理念定位雷同团结求实创新开拓进取拼搏奉献51%32%28%22%20%15%12%只有解决了上面种种问题，才能通过市场竞争科学地导入CI，增强CI导人效果。,.,要谋求CI在中国的发展，在吸收和借鉴国外先进经验的同时，必须结合中国的传统文化和社会经济发展状况，建立具有中国特色的CI。红军的CI妙在何处？红军的视觉识别：一颗红星头上戴，革命的红旗挂两边。红军的行为识别：三大纪律八项注意红军的理念识别：全心全意为人民服务,.,四、CI在企业文化建设中的地位与作用（一）CI与企业文化的关系l.CI是塑造企业文化形象的，是传播企业文化的载体和途径，而企业文化则是CI的灵魂像中国同仁堂作为中药行业的老字号，具有三百多年的历史，其产品、品牌形象无不渗透着“济世养生”的创业宗旨。遵守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训。通过CI所树立的企业形象与企业文化，是“灵”与“肉”、形与神的关系，企业形象所反映的是个性文化形象。,.,2.CI是一种“文化资本积累”为了适应社会经济文化一体化发展的需要，企业在越来越多地为社会提供物质和精神文化产品的同时，也为自身积累了越来越多的精神文化财富，成为一种“文化资本积累”。如麦当劳以品质、服务、清洁和价值四个方面为内容形成的经营理念和以鲜明的形象展示。深受社会大众欢迎，掌握消费者的购买心理，因而形成“文化资本”。细心，爱心，关心。顾客永远第一。活力，年轻，刺激。,.,3.建设企业文化是CI的基础企业致力于全面提高企业素质和员工队伍的素质，充分调动全体员工的积极性、创造性。CI以此为基础，在产品和服务质量、员工队伍风貌、内部人际关系、工作环境，以及对社会公德、公益事业的贡献等方面作出努力。CI是科学塑造企业形象的重要手段，CI成为塑造企业形象的代名词。（二）CI在企业文化建设中的功能CI策划通过MI、BI、VI三者相互协调一致的活动，使CI具有识别功能、代表功能、解释功能和象征功能。,.,1.当企业经营理念发生问题时，可以通过CI对企业再次定位，着重解决企业“是什么”的价值观问题，以及企业的经营方向、目标等问题。2.创造和形成统一的企业识别系统，从而提高企业信息传达的效率3.完整统一的CI设计，不仅可以改善企业的外在形象，还可以提高员工的士气，增强企业的凝聚力。4.改善企业与社会的关系CI设计中的一个重要内容是依据企业理念设计行为规范。包括如何通过一系列的对外公关活动宣传企业价值观，融洽企业同社会关系。,.,（三）CI在企业文化建设中实际地位与作用CI是一种新文化的营造过程，人们十分重视CI在企业文化建设中的地位与作用。中国社会科学院陈佳贵教授指出:“CIS的核心目的在于通过企业行为识别系统和企业视觉识别系统传达企业理念文化，树立企业形象。而管理学中企业文化理论的兴起，又赋予CIS真正的灵魂，使CIS又有了现代管理理论的支撑。”既强调了CI对企业文化的重要性，也阐明了它们之间的相互依存关系。从某种意义上来说，CI是企业文化的外显形式，通过CI活动可以使企业文化具体化，,.,具有可操作性。也可通过传达媒体，转换成增进社会认同的符号系统。每个企业都有一种文化存在，且不管是否被人们意识到，均对企业经营定位、决策方式、产品与服务、员工行为等产生深刻影响。只有通过构筑新的企业文化，才能为企业提供一种新的生存方式。我们把有助于构筑新的企业文化的CI看成是“企业文化的社会传达”。CI设计中最根本的是理念识别系统的设计，这种设计所要解决的是价值观的问题，与企业文化的核心是一致的。,.,第二节企业理念识别系统设计CI（企业形象识别系统）包括：MI（理念识别系统）BI（行为识别系统）VI（视觉识别系统）三者既相互独立，又相互作用，形成一个有机的整体。MI是最高决策、战略层面，犹如企业的“心”BI是战略执行层面，似乎企业的“手”VI是静态识别系统，属于战略展开层面，像是企业的“脸”,.,MI与CI的关系就像人的心脏与身体一样。企业经营理念方针的完善与确定，是企业识别系统的基本精神，也是整个CI运作原动力。这股内蕴的动力，影响了企业内部的组织与制度、管理与教育；并扩大对社会公益活动、消费者的参与行动的规划；最后由组织化、系统化、统一性的视觉识别，有效地传达给社会公众；对内产生凝聚力，对外产生感召力；最终提高企业的知名度和美誉度。,.,一、理念识别系统的主要内容与功能（一）理念识别系统主要内容MI是CI的基本精神所在，也是CI运作的原动力。企业理念识别反映的是企业精神现象的本质，属于思想意识范畴。它是企业在生产经营过程中形成的一种指导企业整体行为的特殊精神。包含企业哲学、企业价值观、企业精神和企业目标等内容。那些成就裴然的公司都有自己明确的、积极的、深入人心的理念与信仰。,.,IBM公司“IBM意味着服务”通用电器公司“进步乃是我们最重要的产品”这些口号就是它们的经营理念。（二）理念识别系统设计的要素1.企业哲学是企业的世界观和方法论，是指导企业经营管理实践的根本思想，它关系到企业的兴衰成败、生死存亡。它不是企业领导者随意决定的，而是在企业生产经营活动中逐渐形成的，是对企业实践的高度总结和概括。,.,日本著名企业家松下幸之助说过:“我相信一个公司惟有在一个哲学的方针受到遵循时才能成功。”海尔认为“哲学是企业的灵魂”。它的管理哲学思想主要表现在以人为本、系统协调和日清日高三个方面。2.企业价值观作为企业及员工对其行为意义的认识体系，决定着企业及员工的行为取向和判断标准。它常常隐藏在企业的生产经营活动中，支配着企业及其员工行为，决定着企业的命运，直接控制企业对环境的行为。,.,指导和调节企业内部各种群体和个人的价值取向。海尔名言：“要么不干，要干就要争第一。”这种追求卓越的价值观使其产品、服务、品牌、效益等均达上乘。3.企业精神建立在共同价值观和共同信念基础之上的，为全体成员认同和接受的一种群体意识。是企业素质的综合反映，是企业员工意向的集中，是一个企业的灵魂。它富有时代的特色，更表明企业的目标，使企业具有一种使命感。,.,海尔公司把“敬业报国，追求卓越”作为自己的企业精神。中国的荣氏企业始终把“服务社会，报效国家”作为企业立足社会的精神源泉，从而使企业由小变大，迅速发展，赢得了广大民众和社会的大力支持。4.企业目标企业要达到的理想境界，也是企业期望争取的市场地位。是企业理念的具体表现，又是企业理念更新和完善的动力。,.,如海尔的“日清日高、争创第一，加入世界500强行列的计划”，便是企业的奋斗目标。（三）理念识别系统的功能向导功能引导企业的行动方向，又引导和激励员工的价值取向和行为选择，把企业员工的一切行为引导到企业所确定的目标方向上。在健康的企业文化环境中，企业目标便是广大员工的目标。代表着一个企业发展的方向与未来，是企业员工通过群力才能实现的期望值，是激励员工努力工作的精神力量。,.,2.制约功能企业员工以共同的信念、共同的意识为标准自觉地用它来约束和规范自己的言行。成文的规章制度或约定俗成的规划、传统等是企业理念的具体体现。如北京饭店提出的“爱、诚、和、信”的企业理念就是对全体员工行为的约束标准。3.凝聚功能它表示企业理念可以使整个企业团结一致，产生奋发向上的群体意识，凝结成极大的集体合力，推动企业的发展。,.,这种凝聚力既是企业对其员工的吸引力，又包括员工对企业的向心力和企业内部成员之间的感情和人际关系。企业理念愈强，企业的凝聚力就愈大。4.激励功能坚持以人为本的企业形象识别系统，企业理念自然是倡导理解员工、关心员工、尊重员工和爱护员工。真正把员工当作企业的主人，使其自我管理自我启发、自我提高。倡导建立互相信任、关系融洽的工作环境和氛围。,.,企业理念这种激励功能可以把广大员工潜在的热情、能力与智慧挖掘出来，充分调动他们的积极性，使个人目标与企业目标相统一，把能量贡献给共同的事业。二、企业理念识别系统的具体设计（一）理念识别系统设计的主轴企业理念具体设计和实践时，往往转化为三个问题从而形成构筑企业理念的三个主轴：1.本企业是什么企业（包括现在与将来）？2.本企业是干什么的？3.本企业应该怎样干？对这些问题进行反复认真的思考，企业就自然能设计出自己的理念。,.,由于企业是一个开放性的社会群体，因而构筑企业理念时不能忽视社会理念和其他企业理念对它的影响。还须有群众基础，成为企业上下步调一致的行动纲领，而不是简单空洞无力的几句口号。企业理念设计除了从三个主层面去思考外，还必须注意：独特性、时代感、民族感和管理风格。设计出来的企业理念必须对其诠释，并在企业内外进行传播。这样理念才会辐射到经营策略、管理体制、分配原则、人事制度、人才观念、发展目标等，为行为识别（BI）作好准备。,.,（二）导入企业理念的时机MI何时导入企业合适呢？或者说企业应怎样决定何时变革企业理念呢？一般有五种情况:1.企业环境发生根本性改变，原有理念已不能适应，必须放弃传统价值观重塑理念2.行业处于高度竞争之中，且环境变化迅速时，需要导入新的理念3.业绩表现平庸或不佳时，需要重新调整企业理念渡过难关4.刚刚踏入大公司门槛时，需要塑造出与公司地位相适应的先进的理念，使企业以高层次的新身份自立于社会,.,5.企业发展迅速，大批新员工进入企业，原有理念发生变化不再完好时，这就需要重新塑造一套完整有效的企业理念（三）理念识别系统设计方案的具体实施实施时依据个性化原则、民族化原则、概括化原则，可采用以下具体方法:组织学习新的理念，可印成手册或利用其他手段采用灌输教育、启发教育、自我教育和感染教育等形式组织广大员工学习、领会。组织象征性活动如大规模的庆祝会、午餐会、演讲会、募捐会、表扬会等。,.,在活动规则、仪式、庆典方面渗入新的理念。3.塑造英雄楷模让英雄楷模成为新理念的化身。4.领导者率先垂范领导以身作则，发挥示范作用。5.运用激励方法包括物质激励、民主激励、目标激励、危机激励、竞争激励等，强化新的理念。（四）理念识别系统的设计案例1.广东美的以“创造完美”作为CI的核心。,.,这一崇高理念表达了“美的”人的思想境界与追求目标，是企业价值观的集中体现。以此为指导，公司要求每个“美的”人在自己的岗位上，以高度的责任感和一丝不苟的工作精神，充分发挥聪明才智，创造出外表美与内在品质日臻完美的产品，给消费者带来美的享受。这一经营理念贯彻始终的结果是:“美的”风扇、“美的”空调两大拳头产品不仅备受国内广大消费者的青睐，而且获取QC、CSAGS等国际认证。走出国门，行销欧洲、北美、东南亚、港澳等36个国家和地区。,.,“美的”集团自1988年以后，曾连续“五连冠”夺得全国家电行业出口创汇第一名，荣获全国乡镇企业出口创汇飞龙奖。如今，“美的”已从一个由23人集资5000元的作