区域市场手册课件

青岛区域市场简介手册,市场部2006年10月,区域市场部概述,市场费用使用原则,售点物料使用原则,常用的图表,核销注意事项,市场费用分配原则,为什么要建立区域市场部？,业务发展的需要我们的业务扩展到灌瓶厂以外区域，未来3-5年灌瓶厂以外城市销量占XX%MU市场功能的延伸深入了解本地市场快速执行灌瓶厂市场部制定的市场活动及时发掘和快速有效开发当地市场机会及时洞察竞争动向，并快速反击促进推拉的有机结合了解前线情况，与销售队伍共同制定并合作执行市场活动提高市场执行能力执行速度快可以同时在多个地点执行市场活动操作成本低,快速开发并长期稳固地占领市场,区域：设立在各个区域市场、在区域销售范围内执行市场功能的部门。目标：消费者/售点。,区域市场部是做什么的？,按优先顺序：执行MU市场部制订的年度市场活动,包括消费者促销,草根活动等计划并执行品牌显现工作：POP、合作店牌、售点陈列（CDA以外的）执行由UM批准的,针对渠道的消费者市场活动，以配合当地渠道开发发现市场机会点，制订并执行适合本地的市场活动，包括社区活动等。,功能,职责:,无极七武器:,情感能量，无往不胜；娱乐价值，无奇不有；理念传播，无孔不入；品牌显现，无处不在；全面执行，无懈可击；市场投入，无中生有；团队合作，无坚不摧。,区域市场部概述,市场费用使用原则,售点物料使用原则,常用的图表,核销注意事项,市场费用分配原则,Build/EnhancePepsileadershipposition;建立/强化百事可乐领导品牌地位；Develop7UPas2ndleg;以加速七喜品牌投入和销量提升为第二重点；SustainMirindaassolidvolumecontributor.维持美年达的健康销量增长和对PI总体销量的贡献。,OverallBrandStrategy总体品牌策略,OverallBrandStrategy&BrandPrioritizationByTerritory总体品牌策略和分区域品牌优先重点,BrandPrioritizationInAGivenMarket特定市场品牌优先重点,PepsiRMSBrandPriority品牌优先重点1.2(scale)Focus+HeavyUp(Maintain),P,7,M,P,7,M,P,7,M,Twofactorstobeconsideredinbrandbudgetallocation分品牌市场费用分配的两个考量因素:TheIMPORTANCEofthebrandtoourbusinessTODAY品牌销量重要性TheIMPORTANCEofthebrandtoourFUTUREbusiness品牌业务增长重要性,IMPORTANCETODAY销量重要性,07VolumeVolumeMix(MM8ozcases)Pepsi21.566%7UP3.912%Mirinda7.122%_32.5100%,FUTUREIMPORTANCE业务增长重要性,SegmentMixCola51%LL28%Flavor21%_100%,BasedonTotalMUVolumeMix基于MU销量组合,BasedonIndustrySegmentMix基于市场品类状况,TotalMUBrandBudgetAllocationPrincipleMU分品牌市场费用分配原则,PepsiRMSWeighting加权系数PIVolumeMixInd.SegmentMixPI销量组合市场品类组合1.220%80%,BudgetAllocationToReflectBrandPrioritizationGuideline反映品牌优先考量的市场费用分配原则,STEP1:TotalMUA&MBudgetAllocationByBrand步骤一:总体MU分品牌市场费用分配,Note:CoopA&M%Mix=WeightingFactor*Volume%Mix+WeightingFactor*IndustrialSegmentMix%,注:合作广告及推广费用比率%=加权系数*品牌销量比率%+加权系数*市场品类组合比率%,STEP2:PullA&MAllocationCrossChecking步骤二：拉市场费用分配计划初核,ExperientialPullMixRange经验拉费用比例范围:,CrossCheckingPoint费用分配校核:,IftotalPullA&Mmixismuchgreaterthantherangelistedabove,pleasegobacktodostrategiccutonspecificleverstofitthefinalpullA&Mintotherange.如果总体拉市场费用比例大大超过上表中的经验范围，建议重新审视所有费用计划开支来进行策略性费用计划缩减。,STEP2:PullA&MModel步骤二:拉市场费用模型,DetailPlanningGuidelineandA&MAllocation具体计划大纲和市场费用分配:TVMedia电视广告Outdoor户外媒体Radio/Print&BlueAlliance广播/平面出版物和蓝色联盟I-marketing互动营销ConsumerPromotion消费者促销Grassroots草根活动Event/Sampling试饮活动,STEP3:PushA&MModel步骤三:推市场费用模型,PushA&MAllocationPrinciple&KeyPriority推市场费用分配原则和优先重点:,PushAIngeneral,POA/TradespendA&Mmixratioissuggestedtokeep60%:40%ratiogiventheimpulsepurchasecharacteristicoftheCSDcategorywhichresultsintoslighterhigherROIonPOAspend.鉴于碳酸饮料品类的冲动性购买特性而导致的在POA售点费用花费的较高投资回报率，通常POA售点费用和渠道费用的比例建议维持在60%:40%。,Push&PullA&MSummary推、拉市场费用总览,CrossCheckingPoint费用分配校核:,区域市场部概述,市场费用使用原则,售点物料使用原则,常用的图表,核销注意事项,市场费用分配原则,市场费用的申请及使用,市场费用的使用在AOP基础上以季度为单位控制审批进程。每次费用的申请必须填写市场活动申请表,申请表经市场部/渠道拓展部/区域销售总监/签批完毕后,交市场部作MIA申请。市场活动在MIA签批完毕后方可进行活动中的各项具体事物，需提前申请MPO方可执行。.市场活动实际花费不得超出MIA申请金额，如确实计划不足，应在活动进行当中另作申请，申请通过方可执行。,MIA的申请与使用,MIA的申请不能超当季度的AOP.MIA的分类及审批流程：,MPO的申请,MPO的申请需在MIA签批完毕后进行。MPO的申请金额不得超出所申请MIA的范围。事先需请款的，须在MPO签批完毕后方可进行。MPO申请需附相应的附件（合同/协议/比价单等）。MPO的签批流程同MIA,PR的核销及附件,关于物料采购的费用核销：PR的金额不得超出所申请MPO的范围。PR的使用应以签批完毕的MPO为前提。PR的填写应在物料确认入库，收到正规发票后进行。关于渠道费用的核销：陈列费用以非销售方式发放的：PR的使用应以签批生效的合同为前提每月(或季度)将合同复印件交TC处，由TC整理明细（经各区主任签字确认），填写非销售报市场部进行核销。陈列费用以货款的方式发放的：须提供商场正规发票和盖章生效的合同后进行核销。与销售奖励有关的费用核销需提供客户签收PR的核销流程同MIA,区域市场部概述,市场费用使用原则,售点物料使用原则,常用的图表,核销注意事项,市场费用分配原则,POA售点费用计划主要考量,太阳伞/桌椅主要集中投放，并将重点投资从A类城市转移到其他城市更多的货架用于新产品的显现及主要陈列托盘只选择百事品牌原则上B类城市主要突出七喜品牌，C/D类城市市保证百事品牌同时加大美年达,显现工具,POP售点物料,合作店招,以底围为主要方式，根据品牌窗口进行投资A/B类城市更多的考虑七喜品牌，而C/D类城市保证百事品牌的充足供给,店招投资主要在百事品牌，适当增加七喜和美年达A类城市减少投资，将资源向二三线城市倾斜,售点物料的使用原则,重要性排序：低围/价格签/吊旗吊挂/海报/其他物料。在主题促销时间保证主题物料的使用。主题物料选择户外最显眼处，促销的尽量选择能在促销期内长期保存处。在多种物料多种品牌同时存在的情况，按公司指引执行优先选择，切忌有什么用什么。,显现工具的使用原则,主要物料:太阳伞/大小货架/广场桌椅/伞蓬/各类托盘隔板等在预留市场部事务活动后，尽量集中投放。优先选择：MTKA/主要商业街、景区/关键售点（学校/网吧/T20售点）/主要繁华路段售点保证物料的正常使用，不得用于处理客情。使用完毕后，应及时退回修整，以便下次投放。,店招投放的原则,店招为区域内品牌显现的最重要工具，投放优先考虑品牌显现效应，尤其是在资源较少的郊县或二线城市。尽可能选择重要的路段集中投放。优先选择：商业街/主要景点/重要区域特殊售点/学校/网吧/繁华街道主要售点。与客户沟通投放确认的时候，以公司审批完之店招申请单为准。,区域市场部概述,市场费用使用原则,售点物料使用原则,常用的图表,核销注意事项,市场费用分配原则,Source:CTS(Jinan,YTDMay06),ForSomeoneLikeMe,TasteBetter,TopofMind,BrandPreference,品牌主要指标分析,单一品牌指标,Source:CTS(Jinan),Company,BrandAssociationsPepsivs.Coke,品牌指标蜘蛛图,Source:CTS(Jinan,YTDMay06),Awareness,EverTrial,Loyalty,RecentTrial,RepeatTrial,Pepsi05YTDMay,55%,Pepsi06YTDMay,61%,Awareness,EverTrial,Loyalty,RecentTrial,RepeatTrial,Coke05YTDMay,38%,Coke06YTDMay,46%,转化率金字塔图,区域市场部概述,市场费用使用原则,售点物料使用原则,常用的图表,核销注意事项,市场费用分配原则,目前使用中常见的问题,事物活动活动事先不申请，事后补申请。物料采购无合同和MPO，在MIA审批完成后，在每项活动执行前需申请相应的MPO。关于物品采购的合同（超2000元的需附三家比价单），在合同审批完毕后方可进行。（注意：合同中关于费用支付方面，一定要体现对方能够供正规发票）需提前请款支付的市场费用需MPO的审批完毕后,方可进行。所有渠道的陈列返利，均以公司审批完毕且盖章生效的合同为前提。在报市场核销时都要附相应主管