克缇公司简介

,客户：上海玛婷日用化工有限公司提交：上海伟太广告有限公司,克丽缇娜品牌策略及整合传播提案,2,目录：,NO.1品牌及行销策略,NO.2克丽缇娜2002下半年整合传播策略,3,克丽缇娜品牌传播工程,建立品牌形象基础：在全国争取最大化的知名度，建立克缇清晰品牌形象,明确提供的价值。,巩固/强化品牌影响：巩固品牌基础,加深品牌与消费者的关系，强化品牌整体价值，将品牌力转化成销售力。,提升品牌价值：强化国际化品牌价值,以经营业态的丰富覆盖更多消费者的需要，进一步扩大市场份额。,2002-2003年目标,2003-2004年目标,2004-2005年目标,step1,step2,step3,4,关注啦,朋友，您知道如何在网上做直销吗？不用找客户，让客户主动找您，让您不缺人脉，没有运作成本，坐在家里就可开发全国市场！看到这里的时候您应该有很多的疑问：在家真的可以做直销吗？我们的团队已经开始在网上运作市场了加给您做全面的展示,：85084677,5,2002-2003年建立品牌基础,迅速建立品牌知名度,建立品牌资产,Step1,6,NO.1品牌及行销策略,7,品牌力,+,品牌形象力定义个性主张,品牌产品力主体产品：护肤品辅推产品：内衣、食品，未来延伸至女性生活各方面附属产品：关于护肤、美和时尚的资讯及课程,=,血统ancestry,知识knowledge,价值分享value,外观形象appearance,产品product,名字name,品牌概念知识创造美丽,品牌概念,8,克丽缇娜是来自法国的唯美时尚生活，她是为现代都市女性量身定作的汇美时空，凡关于美的产品、服务、时尚、资讯都可以随时在这里得到。,品牌形象力品牌定义个性主张,Chlitina=法国唯美时尚+汇美时空,1，品牌力,9,克丽缇娜是一位优雅成熟、法国血统的知性美人，举手投足间智慧和从容自由挥洒。她含蓄中透着贵族气质，简约中有一丝奢华风范。她拥有丰富的知识更善于把知识应用于生活，她既是唯美之生活的制造者，又是唯美之时尚的指引者。,品牌形象力品牌定义品牌个性品牌主张,法国唯美知性智慧、从容,10,贝姿华（bourjois）,无畏超前充满活力浓重的巴黎风格,夏奈尔（chanel）,完美经典勇敢中透着浪漫,迪奥（dior）,优雅大气成熟,娇韵诗（clarins）,完美严谨,娇兰（guerlain）,贵族气质经典优良高科技护肤，挑战完美极限,赫莲娜（helena）,科技创新艺术,法国化妆品个性分析,品牌个性,品牌,欧莱雅（loreal）,传播美古典和简洁结合个性美,兰蔻,优雅细腻真实活力,消费者联想,唯美、精致、贵族、奢华、经典、浪漫、优雅、成熟、活力、勇敢,11,品牌,品牌个性,无畏超前勇敢活力,贵族经典优雅大气成熟,细腻浪漫精致,完美,*,夏奈尔,贝姿华,*,*,*,迪奥,*,娇韵诗,*,科技创新,*,*,科学态度优良品质,娇兰,*,*,*,*,*,赫莲娜,艺术唯美,*,*,欧莱雅,个性,简洁真实自然,*,*,*,兰蔻,*,*,*,*,消费者联想,*,*,*,*,*,*,12,品牌形象力品牌定义品牌个性品牌主张：知识创造美丽,专业创造真正美丽（企业）作为美的专家和引导者，克缇以一对一的专业产品和专业服务给消费者带来真正身与心的真正美丽。,知识创造真正美丽女人（消费者）美在容貌，更在智慧。知识让女人赢得自由、气质、风采和魅力，让女人更懂得发掘和享受生活之美。,知识和美丽创造世界（社会）女性用知识和美丽改变着自己，创造着世界，没有任何一种制度能够拥有美的力量，,13,2，品牌概念,血统ancestry,知识knowledge,价值分享value,外观形象appearance,产品product,名字name,品牌概念知识创造美丽,14,2-1，血统来自法国chlitna品牌内涵：法国唯美时尚、知识创造美丽,血统来自法国ancestry,15,2-1.1，血统优势：国际化区隔、领先、超前、信赖、时尚、品质2-1.2，血统内在精神和外在气质精神及气质：唯美、精致、贵族、奢华、经典、浪漫、优雅、成熟活力、勇敢品质联想：美女、艺术、香槟、时装秀、美食2-1.3，血统证明信息：来自法国、法国授权、法国研究机构、培训机构、技术及设备、专业资讯、专业人员、法国旗舰店、法国认证.,2-1.4，血统实现途径一：,外观形象appearance,VI系统整合,包装形象：目的：以具象化形象展现品牌个性，强化品牌认同原则：法国唯美调性手段：选择更精致的产品内包装材质。在统一调性基础上，每阶段推出体现时尚和趋势的主题礼品装或包装袋，具象化品牌个性。,店面形象目的：以具象化形象展现品牌个性，强化品牌认同手段：windowshowwareshow特区店内影音节目招贴、立牌、单页其他：法国杂志、植物.,传播形象法国唯美时尚知识创造美丽行业专家和引导者,VI系统整合目的：传达简单明确讯息，产生清晰品牌认同品牌资产积累提高工作和传播效率,17,店面形象,形式一：时尚SHOW：目的：凸显品牌概念，丰满品牌形象。提供新的话题，吸引关注，活化品牌，使一致化的品牌形象不断得到新的诠释和新的展现。选题：时尚趋势话题主张手段：1，windowshow：结合品牌概念，每季度依据时尚趋势、消费需求等因素拟定主题，在橱窗内做SHOW。,18,探询古文明趋势之游历希腊的灵感,19,2，wareshow：在店内设置productshow专区，结合品牌形象，展示各季主推产品特色，使只相辅相成。(延伸：stageshow),20,2-1.5，血统实现途径二：,Stageshow：目的：扩大传播效果，强化品牌认同手段：延伸windowshow,结合品牌概念及产品销售的需要，每季度依据消费者需求和时尚趋势拟定主题，在广场或商场举行时尚发布秀及促销活动。,EVENT&SP,文化show：目的：用品味一致的文艺有效比附，引导品牌认同；话题效应聚焦关注，迅速提高品牌知名度手段：选择有聚焦效应的法国艺术演出与之合作。,异业联盟：与法式或欧式酒吧、酒店合作，举办克丽缇娜巴黎魅力之夜，现场法国歌舞、时装秀表演。,SP手段：与法国/法国文化相关的SP活动与法国有关的奖品设置,21,2-2，名字-name,产品系列名：支撑品牌血统和形象,品牌名：克丽缇娜主秀对象,通路命名：支撑营销策略及品牌血统和形象,（法国血统）,22,通路命名命名原则,23,1、唯美时空来自营销战略：汇美行业+弹性空间+时尚引导者形象（唯美）品牌血统和形象：国际化+法国气质（唯美、时尚）+品位、艺术时空：想象空间+延展空间+时尚2、美识形态3、克缇美汇4、玉人行,建议命名：,24,2-3，品牌内涵知识,25,品牌主张认同途径,知识创造美丽系列课程：目的：以消费者需求为桥梁提高传播针对性和有效率强化品牌品位和美之权威的形象提高品牌亲和力和好感度手段：与相关单位协作，举办针对女性白领的包括护肤、气质、时尚、职业等内容的系列讲座或课程名人专题讲座发放知识创造美丽时尚教材,名牌开讲：目的：强化品牌是品位和美之权威的形象提高品牌亲和力和好感度手段：以专栏或讲座形式教授女性名牌及鉴赏、使用等,媒介联盟：克缇人物show手段：与诸多媒介开设的成功女性专栏（介绍美与智慧融为一体的女性）合作目的：迅速提高知名度强化品牌个性，增强品牌好感度提高传播针对性和效率,异业联盟：书店目的：吸引目标族群强化品牌主张提高品牌亲和力和好感度手段：图书排行榜白领读书活动,26,2-4，产品ware,产品形象,产品统一利益形象,明星产品洁容霜,专业的针对性产品目的：制造区隔，强化权威形象，充分利用企业资源资源支持：针对性细分的产品针对亚洲肌肤10万专业顾问专业服务机构企业形象背书其他资源背书,调节肌肤酸碱度至最佳状态支持：明星产品开发最饱满的颜料专利工艺,实现手段：大众传播TVC、报纸、杂志、广播终端小众媒体EVENT、SP,27,价值分享value,2.5，价值分享,目的：提供给消费者更多附加价值，增加其购买时判断砝码。提高品牌忠诚度，使重度消费者达到最大化；建立良好的人际沟通效应，以核心群体带动其他；,建立克缇“唯美联盟”，与顾客进行价值分享,28,价值分享,名单积累及收集制定目标群体名单收集标准：普通消费者、专业消费者、意见领袖式消费者现有会员名单整理潜在名单收集：来自销售、来自媒介合作、来自活动参与，来自会员互动.,义务设定：购买产品额：交纳会费：出席克缇召集的会议：参与活动：会员互动优惠：荣誉会员：,权利设定：来自克缇：产品优惠、服务优惠免费时尚课程或讲座嘉年华活动：过年、女性相关节日抽奖激励活动对会员个人关注对会员朋友优惠政策来自策略联盟：对等利益或优惠累计消费额利益及优惠,29,品牌力,+,品牌形象力定义个性主张,品牌产品力主体产品：辅推产品：附属产品：,=,品牌概念,30,NO.2克丽缇娜2002下半年整合传播策略,31,克丽缇娜2002目标,品牌建立,任务：,加盟拓展,行销目标：,迅速增加加盟商数量迅速占领目标战略市场,迅速提高品牌知名度建立品牌形象,传播目标：,最大化吸引潜在加盟商加入克缇事业,迅速提高品牌知名度提高品牌好感度，建立品牌形象，取得品牌认同,32,克丽缇娜2002品牌建设及市场推广传播策略,品牌力品牌主张：知识创造美丽品牌个性：知性智慧品牌调性：法国唯美时尚手段：名人效应大众传播形象店建立公关唯美联盟产品力支持,产品力诉求一致化诉求：专业性，针对性调适肌肤酸碱度手段：产品力EVENT季节性SP大众传播终端,33,传播对象,她是一个25-40岁的白领，优秀且自信，聪颖且努力。在职场中她拥有和男子同样宽广的视野、胆识和魄力，又不失女子的妩媚和可爱；她们闪耀在PARTY中，或如皎月，或如幽兰，但绝不会成为陪衬；她们的生活丰盈而又简单，走向她们，总是有串串惊喜，总可以感受到自由和流动的生命力。她有自己的看法和主见，懂得选择适合自己的产品，也绝对不会选择看去来档次不高的品牌，精致和品位是她的必需，她喜欢被各种产品新的事物和知识所吸引，也会有心动和尝试。,34,评选名人的标准：1、与品牌个性的关联性：知性美人，聪慧与美貌并举，有智慧和一点名门尊贵气质，具备“知识创造美丽”的概念要求。2、传播持续性具有相对持久影响力，有保持再向上发展的潜力，能够长红不衰。3、具备事件行销的效益该名人有可能成为事件行销的亮点，达成传播效果最大化。,传播手段：名人策略,35,整合传播策略进程,阶段时间工作主题STEP16月底-9月30日品牌建设：提高品牌知名度、建立品牌形象认同和好感度上海形象店开业运作VI系统重整TVC制作,STEP210.1-12.15,品牌建设：提高品牌知名度、建立品牌形象认同和好感度加盟秋冬季性推广新年推广2003年度品牌传播推广,STEP312.16-年底,新年推广，其他依据2003年传播策略而定,整合传播策略进程表,Step1Step2,6月,7月,8月,9月,10月,11月,筹备,执行,上海形象店开业：SHOW部分：橱窗和产品SHOW店招设计店内设计物：海报、灯箱、单页、邀请函、立牌报纸稿设计软新闻撰写活动用设计类，活动用品设计制作媒介购买活动场地洽谈及确定,上海形象店开业：媒介投放活动执行,合作类:“红磨坊”冠名洽谈书店合作设计类媒介合作洽谈设计类：产品企业加盟手册设计杂志及报纸广告设计TVC创意沟通用户资料收集,形象店开业大众传播：舞台秀（时尚秀和产品秀）公关活动促销活动EVENT挑战5.5形象代言人选择,合作类冠名全程策划及执行方案冠名设计类物品、相关媒介购买相关杂志报纸条幅/海报演出券的广告设计VI系统重整,合作类:媒介合作书店合作酒吧合作加盟会议TVC提报和拍摄,合作类红磨房及辅助传播加盟会议筹备国庆节传播执行方案设计制作,合作类:媒介合作书店合作酒吧合作白领课程讲座TVC拍摄,红磨房及配合活动的执行及监控国庆节促销,加盟会秋冬季推广方案秋冬季推广方案设计和制作红磨坊活动,整合传播策略进程表,Step2Step3,11月,12月,1月,2月,筹备,执行,2003年度品牌传播方案元旦春节传播方案“知识创造美丽”白领课程,元旦春节传播的设计制作“唯美联盟”运作筹备,秋冬季整合传播执行,元旦春节传播方案其他依2003年品牌传播方案确定,店长加盟会秋冬季整合传播执行,元旦春节传播方案依2003年品牌传播方案确定,新的2003年,“知识创造美丽”白领课程.,38,STEP1时间:6月底-9月30日任务：品牌建设：提高品牌知名度、建立品牌形象认同和好感度上海形象店开业运作VI系统重整TVC制作,39,整合传播策略,大众传播目的：迅速提高知名度和品牌形象时间：开业前1周9.32做法：杂志广告报纸广告见媒介部分,店面建立目的：落实品牌概念，增加与消费者接触度做法：品牌概念呈现：windowshowwareshow店内影音节目招贴、立牌、单页其他：法国杂志、植物.,公关目的：聚焦消费者关注，扩大传播效果。做法：1234唯美上海克丽缇娜巴黎唯美之夜,EVENT目的：概念切入，以需求和产品力提升品牌知名度。做法：创造利己市场挑战5.5,媒介联合目的：强化品牌是品位和美之权威的形象提高品牌亲和力和好感度做法：克缇人物SHOW名牌开讲,异业联盟：书店目的：吸引目标族群强化品牌主张提高品牌亲和力和好感度手段：图书排行榜白领读书活动,40,1、大众传播目的：迅速提高知名度和品牌形象时间：开业前1周9.30做法：传达讯息：杂志广告：品牌形象、明星产品报纸广告：品牌形象、事件型活动、传播（开业季节促销）为主，明星产品为辅.媒介计划：硬广告:杂志广告和报纸广告为主，其他媒介为辅，计划见媒介部分软新闻:企业形象开业/明星产品,41,2，店面建立目的：落实品牌概念，增加与消费者接触度做法：,形式一：时尚SHOW：A，windowshow：结合品牌概念，拟定主题，在橱窗内做SHOW。（本期建议主题：美丽学分）B，wareshow：在店内设置productshow专区，结合品牌形象，展示夏季产品或主推产品洁容霜,42,形式二：店内外设计物A、店外灯箱B、店内形象海报C、邀请函、立牌、折页D、活动用海报、单页,形式三：店内影音节目及环境店内放置电视机，播放法国时尚秀或歌曲等；法国杂志及其他特征装饰物,43,3、公关形式一：“1234唯美上海”签名活动时间：开业前一周开业后一周，并视情况继续跟进地点：上海某靠近目标人群、人流亮较大的广场目的：体现品牌国际化形象，彰显品牌内涵制造话题效应方式：A、克缇“唯美时空”开业，全球1234家（按具体情况定）姐妹公司同祝贺，为此特举办1234个美丽宣言活动，邀请1234名上海消费者在巨幅上留下自己关于现代女性美的看法和签名，参与者均可获得精致签字笔一只，并可参加抽奖，获纪念金银币一门，共100门，代表中国将会开100家克缇“唯美空间”和1000家加盟店。（为自己活动参与性，可与媒介合作开展，礼品应新奇，具有较强的吸引力）B、相应的软新闻炒作,44,形式二：克丽缇娜唯美之夜,与法式或欧式酒吧、酒店举行“克丽缇娜巴黎之夜”活动，邀请法国演员演出，并在活动中举行互动性节目，发放试用装等。（建议露天场所）,45,4，EVENT,消费者,产品,引导有利观念，创造利己市场并进入这个市场,竞品,（建议）事件行销,46,背景及市场机会：消费者知道弱酸性，但没有更多了解因此也没有把其上升为选择护肤品的必要因素。目的：制造克缇所擅长处理的护肤品消费趋势，改变游戏规则，制造话题，使之上升为关注点，创造需求再满足需求。从而以差异化方式切入市场，并树立克缇权威形象。时间：2002.7-8区域：以上海为试点，向主要市场推进。做法一：与相关权威机构、媒介机构联合，委托克缇作为技术研究和咨询机构，对市场上的护肤品进行研究，发布研究评测报告。做法二：活动期间每月可有200名消费者报名参加皮肤测试，专业顾问对其护肤品的使用进行指导和推荐，并建立测试档案，定期公布典型报告。,47,5，EVENTSTAGESHOW,时间：2002.7月下旬-8月上旬地点：上海与目标消费群体接近，人流量大的商场空地目的：品牌概念切入，扩大传播效果，强化品牌认同；产品概念切入，以消费者关注的产品利益和互动营销形式带动品牌知名度的快速提升和产品形象的建立。做法一：结合主推产品特点和品牌SHOW，在广场举行时尚发布show及产品推介；,48,做法二：形式一：挑战5.5克缇和谐美人在广场或商场举办产品show,免费测试参与者肌肤酸碱性，最接近5.5者评选为“克缇和谐美人”，获得大奖一份。限定范围和获奖名额。现场可设转盘，凡参与者可均转动转盘，得到不同试用小包装（加试纸）或其他礼品一份。技术上是否可行？形式二：挑战5.5克缇5.5把克缇所有类别的产品展示出来（特殊产品除外），请消费者随机选择，现场用试纸测试是否5.5，参与者凡参与者可均转动转盘，得到不同试用小包装或其他礼品一份。,49,形式3：和谐5.5创意大赛（建议类）PH5.5是肌肤最为和谐的状态，克缇是PH5.5的代表，为强化概念及产品形象，我们把5.5引入到消费者生活中去，并以生活创意的形式表现出来。请参与者参照“和谐5.5”主题进行生活创意，举例：最和谐恋人主动性比是5.5，持平半斤八两容易冲突，差距太大会产生距离.我们将邀请专家从中评选出全场创意大奖及其他若干奖项给予奖励。参与方式：写信、登陆网站、ICO、E-MAIL、手机短信,50,6，媒介联盟,形式一：克缇人物SHOW（延伸至第三阶段）背景及目的：目前众多媒介开设专栏介绍智慧与美貌融位一身的成功白领并取得较高阅读率，这类栏目与克缇品牌形象非常符合，读者群也和克缇目标族群重叠。因此我们建议与媒介相关版块合作，增加传播有效率，迅速提升品牌知名度，强化品牌形象，增强品牌亲和力和好感度。,51,备选媒介：报纸类：新民晚报钱题周末画报生活版品味人物杂志类：时尚非凡对话、人物社会HOW人物合作方式：1、不涉及版面内容合作：冠名、挂牌2、涉及版面内容合作：提供克缇符合条件客户请其采访；请提在采访中增加“受访问者对美的了解”并单列在文章下断按克缇要求请其对受访对象有所筛选；3、为受访者提供克缇护肤卡请其成为会员，并在版面上有所体现。,52,形式二：名牌讲习（延伸至第三阶段）运作方式：与媒介合作，开办专栏教授女人如何识别名牌，如何利用名牌塑造个性、增添魅力的专栏，并在其中穿插克缇名牌消费者互动的活动。备选媒介：全国杂志类时尚、瑞丽、新周刊主要城市杂志/周刊类：周末画报、上海漫步、免费赠阅广告杂志HIGH等,53,7，异业联盟,联盟对象：书店,目的：吸引目标族群强化品牌主张提高品牌亲和力和好感度,54,形式一：克缇图书排行榜（延伸至第三阶段）与书店合作，在书店设置克缇冠名的“畅销图书排行榜”和“最新推荐图书榜”，作为回报，克缇在所有店中也设置相同排行榜，并与联合举行宣传活动。,TOP1-10,55,形式二：“知识创造美丽”白领与书活动（延伸至第二阶段）,“品位女人”白领读书活动：名家推荐品味女人读书/列相关书单，对其进行促销及宣传。,56,STEP2时间:10.1-12.15任务：品牌建设：提高品牌知名度、建立品牌形象认同和好感度加盟秋冬季性推广,57,整合传播策略,大众传播目的：迅速提高知名度和品牌形象吸引更多加盟做法：TVC杂志广告报纸广告见加盟和媒介部分,公关目的：聚焦消费者关注，扩大传播效果。做法：克丽缇娜“红磨坊”大型歌舞盛会配合冠名进行的辅助活动做足工夫,SP目的：把品牌力有效在转化为购买力做法：（略）,媒介联合目的：强化品牌是品位和美之权威的形象提高品牌亲和力和好感度做法：克缇人物SHOW名牌开讲,异业联盟：书店目的：吸引目标族群强化品牌主张提高品牌亲和力和好感度手段：图书排行榜知性之美白领读书空间,加盟,58,1，大众传播目的：迅速提高知名度和品牌形象吸引更多加盟做法：TVC、杂志、报纸、直邮媒介选择：时尚类杂志、专业类杂志、财经类杂志具体见加盟和媒介部分,59,2，公关目的：聚焦消费者关注，扩大传播效果迅速提升品牌知名度做法：克丽缇娜“红磨坊”大型歌舞盛会辅助及与产品销售相连接的传播及活动（也可单独成立）,60,做法一：冠名第四届中国艺术节开幕演出“红磨坊”背景资料利益点投入/权益分析,61,背景资料：中国上海艺术节中国上海艺术节是中国最高级别，也是周期最长的艺术节，属政府支持的节日，由中国文化部部长和上海市市长领衔，在规格、舆论导向、媒介传播方面拥有强大资源。每年11月1日-12月1日举行，从99年起举办三届，已奠定良好的基础，2001年直接接触人次1700万人，并在全国媒介发布，2002年第四届规模及水准均更上一层。,62,来自艺术和时尚之都巴黎最高水准歌舞团“红磨坊”演出，是世界最高级的艺术演出之一。在巴黎第一次公演获得全国轰动效应。红磨坊是法国印象派大师奥古斯特雷诺阿名作，噶纳电影节红磨坊的获奖和风行全世界为其奠定了一定品牌基础，此剧法国名导演全新改编，并配以最高科技多媒体技术，水火光交织变幻，美仑美焕。,法国大型歌舞剧红磨坊第四届中国上海艺术节开幕演出,63,来自巴黎最高艺术水准演出，切合品牌血统和外观形象，能使消费者产生深刻品牌认同。品牌知名度：迅速大幅度提升品牌知名度，建立品牌形象。高雅艺术和高水准演出目标族群需求和生活形态开幕式演出媒介和消费者最关注密集大幅度暴光率10场演出，45天新闻、各媒介广告、宣传物、演出现场立体暴光，全国性娱乐及新闻媒介关注。,机会及利益点：,64,冠名支出：250万元（240万，赠送10万入场券）费用同比：250万=中央一套A段电视广告30秒（12.6万/次）19次,投入及权益分析,65,类别,收益,新闻发布会,现场：背板、海报挂幅、相关资料、发言权各媒介新闻发布（具体媒介进一步洽谈）,媒介广告,出现在相关所有媒介，包括：上海区域及全国部分共八份报纸：半版各1次上海区域及全国部分共7份报纸：通栏共17次上海及东方台电视冠名广告90次共计270秒上海或东方台电视现场直播（再播需进一步洽谈或电视台安排）艺术节宣传册“红磨坊”页冠名,现场,入场券及节目单冠名及背面整版广告水幕广告片不少于2分钟场内大型赞助商海报、横幅、场外四块广告牌、对旗100面、现场发放资料及销售机会,其他,10万元入场券（可用于克缇促销活动）冠名使用权（软文、活动、广告等）：使用范围及时间进一步洽谈其他互动方式：进一步洽谈建议：克缇幸运消费者与歌舞团合影增加参与吸引力收集歌舞团成员对美之看法及签名，及其看法及签名使用权,10场演