大数据、微营销培训讲义.ppt

引数据、变方法，践行大数据、微营销,信息系统部2014年10月,提纲,紧抓4G时间窗口，扭转3G网络劣势是当前重要工作,近年来，受3G制式成熟度等内外因素影响，公司在区域市场占有率上有所下降，今年公司迎来了宝贵4G时间窗口，将4G作为拓展市场的有力武器，4G用户规模拓展是当前重要工作。,67.42%,61.30%,下降6.12%,2012年1月市场占有率,2013年12月市场占有率,据统计，离网用户中有36.58%的月平均流量高于50M，高流量、高价值的客户明显更有可能受到3G网络劣势的影响而转投竞争对手网络。,工作目标：以4G商用为契机，紧抓4G时间窗口，从异网客户反抢和本网用户挖潜两方面快速扩大4G客户规模。,原有4G客户发展方式的不足,原有4G客户发展方式存在目标客户、营销时机定位不精准的问题。,对于异网客户进行4G反抢的关键是定位异网高流量、高价值用户，而对于异网客户，以往我们只知道号码，缺少其他信息。建立异网客户标签，描绘异网客户特征尤为重要。,原有定位本网4G潜在用户主要通过判断是否高流量、高价值用户，但没有真正识别有4G换机需求的用户，目标用户定位不精准，对人力资源产生浪费。必须加强数据关联分析，找到更有效的识别4G潜在用户的方法。,原先发展4G新用户时，主要是先提取目标用户号码，再进行短信或外呼等营销，但营销时机没有根据用户需要进行选择，有可能因为推荐的时机不当导致推荐失败甚至影响客户感知。找到恰当的营销时机进行推荐是保证营销成功率和客户满意度的重要手段。,异网客户反抢无法定位目标用户,本网客户挖潜目标用户定位不精准,营销时机把握不准用户不满效果不大,三方面工作推进4G客户发展,目标客户精确定位,1、异网目标客户反抢通过标签复制法，确定异网目标用户标签,2、本网目标客户挖潜通过Gn信令、Mc口信令等和传统BI数据关联分析，精确定位目标用户,3、营销时机选择通过建立事件处理中心，实时分析Gn口信令、Mc口信令等数据，获取用户上网搜索、浏览、位置变更等用户行为数据，选择恰当时机向用户进行4G营销,发展4G新客户,通过采用标签复制法，引入用户上网行为、位置变更等数据，从异网客户反抢、本网目标客户挖潜、营销时机选择三方面开展工作，推进4G客户发展。,提纲,异网客户反抢,以前经分对竞争对手的数据支持不够，对分公司反抢营销十分重要的标签无法直接统计，本课题尝试使用标签复制法分析竞争对手的特性，支撑竞争对手反抢。,异网客户,异网客户的本网交往圈客户,通过异网客户本网交往圈的特征确定异网客户的特征,标签复制法确定异网客户常驻地标签举例：,快递员159*6339,拨打某移动用户电话,拨打一个异网客户电话,将此移动用户的常驻地：如“梦园小区”复制给此异网客户作为常驻地标签,一分钟后,异网客户反抢,通过标签复制法，确定了异网客户流量档次、消费档次、常驻地等标签，以本网客户模拟异网客户进行检验，标签预测准确率达52.19%，对真实异网用户进行外呼验证，各类标签准确率达50%以上。,新增异网客户标签,本网客户模拟验证：选取50万本网客户作为实验组，假定为异网客户通过其交往圈用户的标签估算实验组用户标签的准确率达52.19%,异网客户外呼验证：通过标签复制法确定异网用户标签通过地市外呼成功293个异网用户，异网客户流量标签准确率达58.27%，其他标签准确率均超过50%,原有异网客户标签,归属地市,过网通话时长,数据验证,本网客户挖潜,原有本网4G终端潜在客户识别主要是基于业务经验和基本常识，通过对Gn口信令和传统经分数据关联分析，对本网已换4G终端用户进行建模，建立了4G终端潜在客户挖掘模型，精准定位目标用户。,原有4G目标客户识别,2/3G高流量用户,已换卡未换终端用户,高ARPU值用户,4G目标客户,4G终端潜在客户挖掘模型,Gn信令数据,传统经分数据,高ARPU,高流量,手机游戏活跃,手机视频活跃,搜索浏览4G内容,4G终端潜在用户,使用该模型后，提取模型评分在60分以上的用户进行营销，营销成功率达4.78%，比单纯通过寻找高流量、高ARPU值进行外呼的方法提高了2.4倍。,营销时机选择,以往在进行4G营销时往往忽略对营销时机的选择，直接进行短信或外呼营销。通过建立事件处理中心，实现对Gn口信令和Mc口信令的实时分析，获取用户上网搜索、浏览4G相关内容、使用游戏、视频等应用以及上下班途中等关键营销时机，提高营销成功率。,事件处理中心CEP,Gn口信令,Mc口信令,使用游戏、视频应用搜索、浏览4G内容,上下班途中,对比通过事件处理中心获取的营销时机和不选择营销时机对本网4G终端潜在用户进行营销，选择营销时机的成功率提高了1.12倍。,提纲,三大亮点实现营销模式转变,标签复制法定位异网客户标签,构建事件处理中心，把握营销时机,通过本网客户标签定位与其有关联关系的异网客户标签，实现在缺少异网用户数据的情况下判断异网用户流量、常驻地等关键信息。,将O域Gn口信令数据与传统经分数据关联，从用户ARPU、流量等传统数据和用户上网行为融合分析，提高4G终端潜在用户识别率。,构建事件处理中心，对Gn信令、Mc口信令实时处理实现用户上网搜索、浏览4G内容、使用游戏、视频等应用、上下班途中等关键营销时机,跨域数据关联，识别潜在4G终端用户,用户A的数据,用户A的标签,用户A的数据,用户B的标签,提纲,应用效果,一是提高了异网客户反抢成功率。通过大数据挖掘，精准定位异网客户标签，为异网客户反抢提供数据支撑。地市外呼竞争对手用户转网的成功率由1.7%上升至3.6%，提升了2.1倍。活动自4月份开展以来，截止到6月底，成功反抢了2966个异网客户，通时售出1200余部4G终端。综合计算活动实施3个月，全省异网客户反抢带来的经济效益达1800万元。二是提升了本网4G潜在用户的营销成功率。营销成功率达到4.78%，比单纯的通过寻找高流量、高ARPU值用户进行外呼的方法提高了2.4倍。三是客户满意度提升方面，通过建立事件处理中心，识别关键营销时机，使营销人员能够在合适的时间向用户进行营销，从而提高营销成功率和用户感知。,访问路径：,通过经分前台-营销管理平台跳转进入,访问账号要求：,经分账号需要分配“MCD管理员”角色，可向市公司经分管理员申请。使用平台的营销功能需要配置审批流程，需填写审批流程表。,附：系统操作截图和案例说明,营销流程,智能营销平台主要功能是实现从客户群筛选、营销活动策划、向执行渠道派单、执行结果反馈的全流程贯通。,客户筛选,营销时机选择,执行渠道派单,结果反馈,通过客户标签的组合筛选目标客户群,确定活动的触发时机等,用户换机,登陆商城,超流量,到达特定位置,搜索手机,使用微信,短信,网厅,微信,圈子,目前已接入短厅、圈子渠道，其他渠道将分批接入,执行渠道反馈用户互动情况，为下一步营销提供客户群,接触已响应用户接触未相应用户成功订购用户点击链接用户,目标客户筛选,通过标签的组合筛选，可以在几分钟内生成目标客户群，客户群的规模可以进行估算，生成的客户群清单可以进行下载。,营销时机把握,精确营销平台支持在合适的营销时机向用户进行营销，短信营销不再只是定时群发，而是抓住时机，在最适当的时间向用户发送。,平台支持哪些营销时机,什么时候换机,什么时候上网搜终端了,什么时候拨打终端维修电话了,什么时候访问淘宝、京东、当当了,什么时候超流量了,流量定时提醒（每月11日、21日）,流量超量提醒（根据使用情况判断）,多波次营销,系统通过创建子规则实现波次营销，可以将一个营销活动分为多个波次进行执行，每个波次的目标用户可以通过上一波次接触后用户的响应状态（如接触未响应、接触已响应、未接触等）进行组合确定。,举例：先向用户发送营销推荐短信对回复的用户发送优惠券,平台支撑案例-加油包营销,8、9月份对流量超量用户自动发送加油包推荐短信，用户回复自动订购，避免产生超量投诉，通过对用户筛选规则以及营销短信用语的优化，将用户回复率从7.8%提高到8.2%，回复成功率从4.3%提高到6.04%。,识别流量超量用户,根据用户流量使用推荐不同档次加油包产品，确定营销用语,低流量推荐5元加油包,高流量推荐10元加油包,根据回复情况进行策略和用语的调整,平台支撑案例-其他案例,流量附加套餐升档营销对符合套餐升档条件的用户，自动发送升档营销短信，用户