第15章-整合营销沟通(50p)要点.ppt

第15章整合营销沟通,本章主要内容引导案例整合营销沟通广告策略销售促进公关宣传,15.1整合营销沟通,15.1.1整合营销沟通过程,整合营销沟通组合,广告,售点沟通,公关宣传,销售促进,赞助营销,网络沟通,人员销售,直接营销,表15.1营销沟通方式的适用性及频率,信息传播过程,图15.2信息传播过程,发送者,接受者,编码,解码,信息媒体,反馈,发送者,反应,15.1.2建立整合营销沟通的概念,1.营销沟通现代的观念：营销即沟通，沟通即营销，两者密不可分。2.整合营销沟通IMCIMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。,2.整合营销沟通的基本特征,影响目标沟通受众的行为从顾客出发运用一切接触方式步调一致，获得协同行为建立顾客关系,图15.3营销沟通决策过程框架,一般选择选择目标受众设立沟通目标制定沟通预算,具体选择要素组合信息创意媒体选择动量制造,活动评估衡量沟通效果,组织构造,监测环境,增加品牌资产,品牌层次上的营销沟通决策,15.1.3规划营销沟通策略,一般选择决策,1.选择目标受众受众印象分析第一，采用Q1和Q2量表法测量Q1：你对XX品牌的了解是：1.从未听说过2.仅听说过一点3.知道一些4.了解相当多5.非常熟悉Q2：你对XX品牌的看法是：1.非常不喜欢2.不喜欢3.无所谓4.比较喜欢5.非常喜欢测量结果见15.4第二，采用语义差别量表法测量,图15.4熟悉和喜欢程度矩阵,B,A,C,D,低熟悉度,高熟悉度,不喜欢,喜欢,表15.2营销沟通目标举例,2.设立沟通目标,图15.5勒韦兹和斯坦纳广告效应层次模式,知晓,了解,喜欢,偏好,信服,购买,认知阶段,情感阶段,行为阶段,L&S模式,3.制定沟通预算,制定营销沟通预算的两种方式自上而下式自下而上式制定总预算的主要方法量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法,具体选择决策,营销活动需求“推”的策略需求营销活动“拉”的策略需求需求,图15.6推拉战略,制造商,中间商,最终用户,制造商,中间商,最终用户,1.选择沟通要素（1）产品/市场类型（2）推式和拉式策略,图15.7购买准备阶段与营销沟通工具的效果,知晓,了解,喜欢,偏好,信服,购买,预期效果,广告宣传,人员推销,销售促进,（3）购买者准备阶段（4）产品生命周期,反映层次模型,模式阶段AIDA模式效应层次模式创新采用模式沟通模式知晓接触认知注意知晓接收阶段了解认知反应兴趣喜爱兴趣态度感知阶段偏好欲望信任评估意图试用行为行动购买行动阶段采用,图15.8设计沟通信息的决策矩阵,2.设计信息,3.选择媒体,4.动量制造,15.2广告策略,本节教学目标掌握广告的基本概念，包括广告的定义；广告的特征；广告的功能；广告的分类。掌握如何制定广告计划，包括广告目标的设定；广告预算；制定广告创意策略；制定媒体计划；进行广告效果评估。掌握广告创意的策略，主要包括USP策略、品牌形象策略、定位策略等8种策略。,广告概说,广告一词的来历advertising的拉丁文词根为advertere,其含义为“大喊大叫”，“引起注意”。汉语“广告”意思为“广而告知”。17世纪开始使用advertise一词。现在一般使用advertising一词指称广告活动。从本质上来说，广告是一种经济现象，也是一种信息传播活动。,15.2.1广告的基本概念,1.关于广告的定义和特征国外学者关于广告的定义定义1广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品,劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业,或引起刊登广告者所希望的其它反映.-定义2广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想,进行的非人员性的介绍.-定义3广告是把商品或劳务向人们宣传,以说服其购买的传播技术.-日本:,我们对于广告的定义,广告广告主借助于大众传播媒体向广告受众进行商品或服务信息传播的一种有偿宣传方式。,广告的基本要素特征：a、广告主b、广告的内容商品或服务信息c、传播媒体d、有偿宣传e、广告的目标对象,2.广告的功能,告知功能广告的能使受众知晓有关企业生产的新品牌或新产品的特征、用途、可带来的利益等等。劝说功能说服消费者使用所广告产品或服务。提醒功能经常提示目标受众，因为人们经常会遗忘许多事情。增值功能使企业的品牌资产增值。支援其他营销活动广告策略是整个IMC战略中的最重要的一个策略。,3.广告的分类,广告主,广告目标,媒介物,目的,广告诉求,地理区域,战略广告,战术广告,情感广告,理性广告,平面广告,空间广告,国内广告,国际广告,商业广告,非商业广告,告知广告,说服广告,提醒广告,（1）按照广告主的分类,商业广告主要用来传播商品或服务的信息。非商业广告主要传播以非营利性为目标的信息。,非商业广告,公益性广告,其他非商业广告,政治宣传广告,第十四届联合国公益广告大奖赛获奖作品节水篇,公益广告1,美国前商业部部长亲自做号召国民多喝牛奶的广告,公益广告2,公益性广告4,防治艾滋病广告,今天，有六百多个招聘机构约您面谈一个求职者与“无数双”伸出的热情之手形成强烈对比，那些命运之手，机遇之手令人憧憬。（法国招聘事物所广告）,招聘广告,2.按照广告媒介物的分类,表15.3广告媒体的分类,网络广告1旗帜广告（Banner）,广告媒体聚焦因特网广告,网络广告2文字链接、按钮、悬停等,网络广告3电子书籍广告,广告媒体聚焦售点广告,售点广告也称为POP广告POP是一种非常重要的广告形式，对于商场的促销活动和消费者的购物心里有重要影响。POP,其全称为pointofpurchaseadvertising,四类大众传播媒体的主要特征（1）,四类大众传播媒体的主要特征（2）,3.按照广告目标的分类,告知广告用于产品导入期，主要传递信息。劝说广告用于说服消费者。提示广告与记忆机制有关。4、按照对象域的分类国际广告国内广告5、按照诉求特点分类理性诉求广告感性诉求广告,15.2.2制定广告计划,制定广告计划设定广告目标制定广告预算创意信息战略制定媒体计划,评估沟通效果,广告战略实施,1.设定广告目标,目标可以归为四类：认知使消费者建立对一种新产品或品牌的认知。劝说影响消费者对一个品牌的属性和利益的期望。促销鼓励消费者尝试性购买本品牌的产品。提示强化消费者对一个熟知品牌的态度和信念。,3.制定广告预算,广告预算与下述三个因素密切相关广告的目标竞争对手的广告活动可供使用的广告费,3.制定广告创意策略,制定广告创意策略所包括的主要内容广告必须解决的基本问题广告沟通目标定义目标受众确定主要竞争对手选择承诺创作战略说明辅助信息和强制要求,4.制定媒体计划,主要有四个步骤：步骤一：选择目标受众步骤二：确定媒体目标步骤三：选择媒体步骤四：媒体购买,几个重要的广告媒体测量指标,到达率（r）=接触到广告的总人数传播范围的总人数100%频率/展露频次(f)=收到同一广告信息的总次数总人数或家庭数100%视听率（毛评点）=到达率频率千人广告成本=广告总费用总接触人数（以千人为单位）视听众暴露度=使听众人数毛评点,15.2.3广告创意战略,一般性战略先入为主战略独特销售主张战略品牌形象战略定位战略回声战略情感战略公司广告创意战略,15-3销售促进,销售促进包括各种各样的短期刺激消费的工具促销喧嚣现象销售促进的目的（1）吸引新的试用者（2）奖励忠诚的顾客（3）提高偶然用户的重复购买率,销售促进的主要决策,确定促销目标销售促进的主要工具（1）样品；（2）优惠券；（3）现今折扣；（4）特价包；（5）赠品；（6）奖品（7）光顾奖励；（8）免费试用；（9）产品保证；（10）联合促销；（11）交易促销；（12）POP和商品示范,销售促进的主要工具,交易促销工具（1）价格折扣（2）折让（3）免费商品业务和销售队伍的促销工具（1）贸易展览和会议（2）销售竞赛（3）纪念品广告,销售促进的其他决策,制定销售促进方案预试销售促进方案实施和控制销售促进方案评价销售促进结果,15-4公共关系,1、公众与公共关系的概念2、公关部门的主要活动与新闻界的关系产品公共宣传公司信息传播游说咨询,3、营销公关的主要任务,协助开发新产品协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类兴趣保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特定的公司形象克服广告宣传中基