第7章-市场营销调研与预测.ppt

2020/5/3,1,第七章,市场营销调研与预测,2020/5/3,2,第七章市场营销调研与预测,第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测本章结构提示,2020/5/3,3,学习目标,识别营销信息系统定义营销调研熟悉营销调研的内容掌握营销调研的分类及具体的调研方法描述市场营销调研的过程了解市场需求测量的内容和基本方法,2020/5/3,4,第一节市场营销信息系统,一、信息及其功能1.信息从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成信息按照内容可分为消息、资料和知识三类,2020/5/3,5,2.信息的功能与特征,(1)信息的一般功能中介功能联结功能放大功能,(2)信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性,2020/5/3,6,能向各级管理人员提供所必需的信息能使各级管理人员方便地选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息,(3)理想的MIS系统应具有的功能,2020/5/3,7,信息的重要性,公司需要如下信息:营销环境竞争顾客需求营销人员并不需要更多的信息，而是需要更好的信息.,2020/5/3,8,二、营销信息系统的内涵与作用,1.内涵Marketinginformationsystem,MIS由人员、设备、程序构成为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息帮助管理者：评估信息需求、开发所需信息、传递信息,向市场营销管理人员提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况及应收应付帐款等各种反映企业营销状况的信息,及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题,企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。通常由资料库、统计库和模型库构成,三、营销调研系统的构成,2020/5/3,10,任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调查报告，以帮助管理者制定有效的营销决策,2020/5/3,11,1.内部报告系统,内部报告系统是以内部会计系统为基础，它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。其主要工作内容是“订单发货收款”的循环，即接到客户订单之后，将订单副本分送到各有关部门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进行结算，得到付款通知后，作出收款账务，然后定期向主管部门递交报告。,2020/5/3,12,2.营销情报系统,营销情报系统的主要作用是向市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。因此，营销情报系统可以概括为营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。,2020/5/3,13,3.营销调研系统,营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。,2020/5/3,14,4.营销分析系统,营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。,2020/5/3,15,营销信息系统的功能:评估信息需求,2020/5/3,16,营销信息系统的功能：开发信息,营销管理人员需要的信息可以来自于:,2020/5/3,17,营销信息系统的功能：传递信息,2020/5/3,18,第二节市场营销调研,一、市场营销调研的含义和作用1.含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,2020/5/3,19,2.作用有利于制定科学的营销规划有利于优化营销组合有利于开拓新的市场,2020/5/3,20,二、营销调研的类型及内容,1.营销调研的类型,2020/5/3,21,2.营销调研的内容,2020/5/3,22,三、营销调研的步骤,2020/5/3,23,2020/5/3,24,第二手资料,2020/5/3,25,四、营销调研的方法,确定调查对象1.普查和典型调查2.抽样调查纯随机抽样机械抽样分类抽样整群抽样判断抽样,2020/5/3,26,收集资料固定样本连续调查观察调查实验法询问调查,2020/5/3,28,专论摘要一张“有问题”的调查表,2020/5/3,29,专论摘要,A-1.封闭式问题,2020/5/3,30,专论摘要,A-2.封闭式问题,2020/5/3,31,专论摘要,B-1.封闭式问题,2020/5/3,32,专论摘要,B-1.封闭式问题,2020/5/3,33,如何选择调研方法？,首先要熟悉各种调研方法的优缺点，明确各种方法的优缺点是相对然后依据调查目的、调查方法的适用范围、调查内容的繁简、费用支出的多少、调查时间长短等在不同方法之间进行比较最后选定最适宜的市场调查法，有时还要多种结合使用,2020/5/3,34,数据搜集对比表,2020/5/3,35,第三节市场需求的测量与预测,10%,潜在市场100%,有效市场40%,合格有效市场20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总人口,潜在市场,一、市场需求量,1.不同层次的市场,2020/5/3,36,2.市场需求,某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量,2020/5/3,37,市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下）,市场潜量,市场预测,市场最低量,计划费用,行业营销费用,特定时期的市场需求,2020/5/3,38,市场需求作为行业营销费用的函数（假设在两个不同的环境下）,市场潜量（繁荣期）,行业营销费用,特定时期的市场需求,繁荣期,衰退期,市场潜量（衰退期）,2020/5/3,39,3.企业需求4.公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限,2020/5/3,40,二、估计目前市场需求,1.购买者意图调查法2.销售人员意见法3.专家意见法小组讨论法个人估计汇总法德尔菲法/Delphi4.市场试销法,2020/5/3,41,5.时间序列分析法加法模型：Y=T+C+S+E乘法模型：Y=T*C*S*E混合模型：Y=T*(C+S+E)6.需求统计分析7.直线趋势法,2020/5/3,42,6.直线趋势法,运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：Y=a+bXa:直线在Y轴上的截距b:直线斜率，反映年平均增长率Y:销售预测趋势值X:时间,2020/5/3,43,例题,假设某公司2003-2007年的销售额分别为840万元、1050万元、1240万元、1480万元、1680万元，运用直线趋势法预测2008年的销售额。,2020/5/3,44,本章结构提示,良好效益,科学决策,有用信息,MIS,决策者,2020/5/3,45,确定问题与调研目标,某航空公司在决定进行一项关于在飞机上提供电话服务的调研活动时，首先提出“去探求你能够发现的空中旅客所需要的一切。”结果，可能得到大量不需要的信息，而实际需要的信息却得不到。后来又提出，“探求是否有足够的乘客在某航线的飞行中愿意使用电话，使这项服务不至亏损。”营销人员可能认为，如果这项服务能增加新乘客，不是可从机票中盈利吗？最后提出，“如果这项服务成功了，竞争者的模仿速度是多快？”据此确定以下的特