苏州合景泰富领峰项目营销推广报告

,合景泰富领峰项目营销推广报告,峰汇之后，领峰全城,项目印象地块分析；居住分析；SWOT分析；,1,核心定位定位,商业定位商业分布；商业客群；商业定位,8,客户分析客群分析；竞品客群分析；客群梳理；客群属性.,3,5,市场研判宏观分析及预测；区域规划分析；片区房地产市场分析；项目竞品分析,2,4,2010年营销推广,7,Part1推广,客群外延全城,开盘期,第二次开盘,第三次开盘,销售周期,预热期,开盘期,热销期,预热期,热销期,热销期,开盘期,预热期,客群,思路,售楼处体验,样板间体验,第一次开盘,地缘性客户为主/口碑客群,难点,蓄水期短，销售任务重、卖点多但都不突出,内容,广告语,品牌为引爆点，悬疑方式入市,地块+品牌炒作,产品+销售信息,体验+生活方式传播,媒体渠道,户外+报纸+电视,报纸+短信+户外,网络论坛+电子楼书+短信,活动策略,样板区体验,合景馆开放合景会启动仪式品牌联展客户老带新活动售楼处开放仪式,3盘同开千人单车游名点,老带新攻略家居品鉴会,展示策略,销售中心展示样板区开放,以主人姿态款待苏州,体验合景，感动生活,峰汇之后，期待什么？峰汇之后，领峰全城！,产品力突围，销售现场震撼市场,体验制胜,如何一炮而红，在短时间内树立产品核心形象,市场对品牌和产品的认识停留在表象，互动少,关于预热期推广,5月上旬6月下旬,1、我们的难点在哪2、我们的客群在哪3、预热期中原策略4、预热期主推广告语5、预热期活动策略6、预热期体验式营销7、预热期媒体策略8、预热期展示策略,Part1,预热期我们所面临的难点,蓄水期短，认筹不足,短期内需快速入主市场,卖点很多，缺少一锤定音的卖点,预热期短我们的销售任务却很重,难点聚焦,如何短期内聚焦目标客户,面对这些难点，我们该如何下手,出招前，我们先回顾下我们的客群，,回顾市场，我们得知首次开盘的预热期，我们的客群主要来源如下：,客源本地化，他们最敏感的因素是价格。在卖点模糊的情况下，我们用什么诉求速战市场，快速引起这部分人的关注？,合景泰富深耕苏州3年，一直以来主攻阵地战，子品牌们各自为战，各自席卷楼市！从晶蓝上城到合景峰汇国际，再到朗悦湾，很多人买了合景的产品。很多人认为合景的产品好！然而，很多人不能真正说得清合景泰富。当子品牌丰收时，就是母品牌整合时！整合母品牌，品牌强大影响力，不再因卖产品而拼卖产品！领峰出市，在卖点不强的情况下，品牌感染，无疑会是快速打动市场的一步好棋！,当，卖点多而不精！当，宣传造势时间短，传统形象宣传难快速取效！当，子品牌认知度高于母品牌，导致纯粹卖产品！,中原之见：这阶段我们的策略：内容：合景母品牌带子品牌，品牌快速感染地块，拉开地块炒作；方式：不出常招，悬疑式广告抓住市场目光；活动：系列品牌+地块炒作，快速预热市场；渠道:户外拦截+报纸+电视；客户：将地缘性客群一网打尽；预热外延性客群；,如何出击,峰汇之后期待什么？,合景2010重要作品即将揭幕,峰汇之后，领峰全城！,合景2010重要作品合景领峰,西苏州，久等了！,合景2010重要作品合景领峰,利用五一房交会，举办四盘联动，将合景泰富的品牌在苏州深入消费者心中。同时有效预热领峰项目，为销售蓄客。,峰汇国际,朗悦湾,晶蓝上城,推广主题：四盘联动，撬动苏城！,品牌联展,以新颖、独特广告形式为主，楼盘信息清晰、明朗。,品牌联展之广告表现,以上海万科为例：,90+公寓系列,别墅系列,在苏州合景泰富公司层面根据具体产品对应的消费者不同，对下属四个项目进行产品细分。在项目面的推广之外，在集团品牌层面对各分类产品进行细分推广。,品牌联展之产品细分,5月中旬售楼处开放。我们建议基于合景通过前3个项目积累，拥有相当数量的老客户上，为了更好的建立品牌和传播品牌，我们建议开设合景馆。在售楼处开放当天，举办合景馆开馆仪式。,合景中国地图,合景品牌陈列馆,预热期,5月活动策略,售楼处开放,售楼处开放,合景馆开馆,活动时间：2010年6月活动主题：齐分享中国合景会活动地点：住交会现场活动操作：1、合景会形象VCR播放2、合景会说明介绍3、会员招募启动目的和作用：基于合景在苏有一定的客户积累，通过成合景会活动，进行新老客户互动。最主要大势宣传，达到宣传品牌的目的。,合景会启动,活动时间：2010年6月活动主题：感恩老客户，老带新尽享优惠活动地点：售楼处活动操作：基于合景原三个项目庞大客户基础，举办老带新客户看房活动，看房成功下定的，老客户即拿现金奖励或折合房贷优惠目的和作用：新老客户互动，达到宣传品牌、促进销售的目的。,老带新活动,样板房体验,外部导示吸引客户进入营销中心,销售接待,客户回营销中心,为客户讲解沙盘,洽谈成交,现场体验,客户离开,售楼处体验,景观体验,带客户体验视听室,体验动线,客户从踏进营销中心的那一刻起，即受到视觉的冲击，并感受尊贵的服务。,现场主体功能划分为：互动沙盘区品牌展示区/红酒区/品茶区洽谈区/VIP贵宾室/休闲区,体验动线销售中心,建议当客户进入营销中心后，先带客户体验视听室，先用VCR震撼客户。,体验动线视听室,多媒体营销：苏州首次启用互动式沙盘+空中成像通过整个展示中心的氛围，以声光电的3D空间营销概念，以情景的方式实现展示中心的体验式销售,互动沙盘区,体验动线沙盘,景观通道预演未来生活；,景观通道是项目的精髓，是未来精致生活的表达同时也是项目的形象展示，将有机的与消费者形成交流互动。将进一步冲击消费者的眼球和心灵，促成销售。,体验动线景观通道,样板间体验以生活化气息浓厚细节取胜，让客户有种进入居家生活的感觉。,体验动线样板间,新区,沧浪,吴中,园区,区域营销：新区：项目所在地，有地缘优势吴中、沧浪：距项目较近，而且交通便捷园区：投资客较多，有快速干道连接相城区：老客户覆盖区,户外广告投放策略：人口密集居住区，潜在客户多大型商业设施附近，人口密集交通干道沿线，自驾30分钟内到达项目,1,2,3,相成区,户外拦截,金鸡湖路,东吴北路,盘蠡路,桐泾南路,狮山路,长江路,苏福路,滨河路,南环、西环交汇处目标客户：沧浪、吴中、过路客,南环、好又多前目标客户：沧浪、吴中客户,金鸡湖路目标客户：园区、东环周边客户,户外广告拦截示意图,狮山大桥附近目标客户：新区客户、沧浪、吴中过路客,苏州乐园目标客户：新区客户,城北东路目标客户：相城新老客户,向往品质生活,悬念户外,全体苏州人,向前300米右转,户外表现,预热期我们要把所有的销售道具准备就绪接触式GoogleEarth沙盘建筑材料展板展示区触摸式电子楼书制作主题式电子楼书Email方式或光盘方式邮递客户,北京泛海国际社区Googleearth,建筑材料展示,触摸式电子楼书,售楼处物料准备,做法建议：编制合景泰富地产刊物，向老业主或者意向客户发放，刊物中以合景公司及合景项目动态为主题，同时定期编制主题向业主征文，合理的呼应“心”与“家”这两个主题,合景泰富VCR,合景泰富内刊,合景会物料准备,1、开盘期我们的难点及策略2、开盘期主推广告语3、开盘活动策略4、开盘期媒体策略,Part2,6月下旬7月下旬,关于开盘期推广,中原策略,通过前期的宣传与客群积累，如何在开盘期间一炮而红，把项目的沸点拉到最高？如何树立项目核心形象，拉开项目与周边项目的距离？,中原之见：这阶段我们的策略：方式：一定要制造大声响，引起市场的高度关注；内容：以产品力制胜市场，制造震撼的销售现场；活动：3盘同开，高调开盘，气压全城；渠道:户外拦截+报纸+网络+短信；客户：将积累的准客户消化；预热外延性客群导入；,我们的难点：,以主人的姿态款待苏州,合景领峰撬动姑苏,领峰开盘之时，联合合景泰富其它子品牌一起开盘，打造出三盘同庆之效，轰动全城！开盘形式可多样化，比如举办自助餐形式，举办小型车展等。,3盘同开,组织一场全市范围内的单车旅游活动，选点苏州几个著名景点，形成线路。千人规模的单车队伍，同一着装，在既定线路有序自驾旅游。,千人单车游苏城名点,开盘之前后，及时利用网络迅速传播之优势，以系列软文的形式，传播领峰产品信息和热销信息，达到炒作的目的。,软文一：峰汇之后，领峰全城！,合景2010重要作品合景领峰耀姑苏,软文二：3盘同开，3盘耀苏城！,合景3盘热销，抢占销售前3甲,网络表现,开盘前一周选定目标客户阶层，群发60万条短信，告知项目即将开盘。锁定目标客群，及时传达信息。,短信,1、热销期我们的难点及策略2、热销期主推广告语3、活动策略之老业主攻略4、活动策略之家居品鉴会4、热销期媒体策略,Part3,关于热销期推广,7月下旬8月下旬,客户是我们的重点，这一阶段老带新是我们获取下一批客群的重要渠道之一，如何经营老业主？关注产品、老业主上门、到带客上门？这一阶段是升华企业品牌，建立项目口碑的良好时期，如何制造影响力，持续口碑传播？热销期也是下一次开盘的蓄水期，因此在此阶段我们不仅要互动老客户，我们还需有效导入外部客群；,我们的难点：,中原策略,中原之见：这阶段我们的策略：方式：维系互动老客户，老带新获取新客源，以产品力获取外延客群；内容：感受合景，感动生活；以生活方式感动市场；活动：高端家居品鉴会；老带新互动活动；渠道:户外拦截+报纸+电视+网络+DM直投；客户：导入外部客群；,体验合景，感动生活,合景领峰魅力样板间全城绽放！,老客户营销攻略图,假日嘉年华,家居品鉴会,合景会信息直达,其他资源短信发送,老带新优惠,维系先行活动,出击渠道包围,攻守强劲出拳,维系老客户，互动老客户,活动地点：营销中心邀请对象：合景会会员（限量邀请函发布）、新闻媒体、老客户携带新客户；活动内容：1、内部短信平台，发送老业主短信，通过活动邀约，附加销售信息；2、联合著名商家举办一场时尚家居品鉴活动3、活动邀约信息需要吸引，一定要凸现上门有礼或美食品免费提供等字眼，吸引客户上门；,品味合景，共鉴时尚家居,活动地点：营销中心邀请对象：合景会会员（限量邀请函发布）、新闻媒体、活动单位、老客户携带新客户；活动内容：1、内部短信平台，发送老业主短信，通过活动邀约，附加销售信息；2、在节假日或者周末举办老客户嘉年华活动，小型烧烤吧、娱乐设施、小型演艺吧配合活动开展；,感受合景，共享假日嘉年华,出击两重奏Action1：合景会网站,内容：每周定时将活动信息海报，放合景会网站进行宣传。,动作要领：1、每周四在合景会各个网站释放周末活动信息，邀约对象合景会所有会员；2、合景会会刊以及邮件DM添加合景会员购买优惠促销信息；,攻守强劲拳Action1：老带新优惠,动作要领：1、集中短信、call客等推广配合，让老业主统一时间段感受紧迫感；2、call客时强调老带新成交信息，及老带新推荐奖励优惠；增强老业主的信心；3、逼定客户前，事先与老业主统一说辞，达到事半功倍效果；,内容：传递老带新优惠政策，通过短信、call客、展板等方式，传递紧迫感，并增强老业主信心；,Part2营销,2010年度完成12.8亿！约1050套房源！,一、本年度三次大开盘，前期高峡蓄水，开盘迅速去化！不建议小步快跑方式续推！二、每次开盘力争一周内完成90%去化。然后为下一轮开盘蓄水；三、每次开盘力争冲刺苏州房地产市场销售冠军。四、首次开盘在安全价格的基础上快速跑量、后期续推在市场行情的基础上，实现溢价空间的不断上浮！,12月1亿,6月开盘强销期,7月持续期,8月产品续推期,9月产品强销期,10月产品续推期,11月持续期,12月产品促销期,首期开盘：6月下旬,6月12月实现销售额：12.8亿,6月4亿,7月1亿,8月3亿,9月1亿,10月2亿,11月1亿,前期形象重点宣传期,一期目标去化400套,二期目标去化350套,三期目标去化300套,二期开盘：8月下旬,三期开盘：10月下旬,首期开盘去化500套房源,400套,开盘400套去化率90%,来人2000-2500,认筹800-1000,40%,50%,去化400-500,33%,7%,134,109,60%,96,首期推售比例,首期推售：96平米两房比例最大！为本案首次客群方向垫定基础。,首期来访客群以周边地缘性客群为最多！,受人流动向影响较大！,首期来访客群以路过为最多！同时，本案的口碑效应及户外占据一定比例,首期主力客群,首期面积段,区域内:1400-1750组来人,新区:400-500组来人,市区:150-250组来人,外省市:100-150组来人,木渎镇约6万人,本区域居民为主!,6月26开盘,7月3日,7月10日,开盘当日去化80%,开盘两周首期售馨,开盘一周去化95%,商业定位,8,定位从市场出发,在项目定位前，我们先剖析下项目周边商业市场，从市场面出发，得出我们的商业定位！,1、区域消费者研判2、周边商业解析3、区域未来规划,Part1区域消费者研判,地块周围2公里范围内现有17个居住小区，其中2个正在开发建设中。项目核心区域内社区现居民约12万人，不包括流动性人口。新区的一些老社区内由于有大量厂区工人租住，人口密度较大。项目周边还有多个居住项目在开发和待开发中，预计项目核心区域内的居住人口3年后将达到13万人以上，不包括流动性人口。,称呼：王先生年龄：28岁居住小区：阳光假日工作地点：飞思卡尔半导体家庭结构：与配偶同住家庭年收入：1112万元消费习惯：由于选择面较小，平时吃饭只能在新升新苑内选择几家比较卫生点的小饭店，来亲朋好友时选择去狮山路的几家饭店；平时买日常用品选择去家乐福，服饰类选择观前；平时喜欢打网球，运动类消费投入较大，曾是英派斯体育中心店的会员。妻子想泡SPA和瑜伽会所，但社区内的规模太小，不够正规，不会选择。,称呼：张先生年龄：33岁居住小区：世纪花园工作地点：新区富士胶卷家庭结构：与配偶子女同住家庭年收入：78万元消费习惯：购物目的地还是以石路观前为主；与朋友吃饭聚会多数选择去2公里外的天府之乐、巴蜀传香；由于社区缺乏配套设施，平时文化、健身类消费较少，但比较喜欢运动；近期去经营范围较广的绿宝广场次数较多。,称呼：陈小姐年龄：25岁居住小区：新升新苑（租）工作地点：新区工业园家庭结构：与男友同住家庭年收入：56万元消费习惯：吃饭多在小区内小饭馆，更多喜欢流行类餐饮，如McDonalds等；由于有较高频次的购物车，平时购物消费主要去百润发何山店，周末时有时会去石路,在流行类服饰上消费较多，男友较为喜欢运动，平时多数为运动休闲类打扮；娱乐类休闲则以网吧和KTV为多，KTV多数会选择去石路。,Part2周边商业解析,现有商业体,未来商业体（1-3年）,香港街,金山路,花苑街,翠坊路,本项目,竹园路,木渎镇商业从竹园路起直至木渎古镇商业，竹园路、金山路、翠坊路，以及花苑街、香港街，因其各自位置而形成不同业态，面向消费群体和租金情况也各有差异。整体来说，竹园路以小商品零售为主，和以普通餐饮、服饰为主的花苑街、香港街一样，主要面向外来打工群体；而较高档次餐饮、休闲娱乐业主要集中于金山路，主要面向木渎本地人群、私企业主位于竹园路北的木渎新天地商业项目将于9月底开始动工，其规划定位为以宾馆、KTV为主的休闲娱乐业,PK木渎商群,新升新苑,世纪花园,嘉业阳光假日,本项目,项目周边有众多居住社区，阳光假日、新升新苑、万枫家园、金色花园、世纪花园等15个小区，一般建有基本生活服务配套。社区内现有商铺多数以经营小型生活服务类配套为主，如小饭店、理发店、水果店、小百货等，还有部分经营房产中介和职业中介。新升新苑内餐厅饭馆较多，但多数卫生条件较差，档次较低。阳光假日内街还有一些健身SPA，美容院等休闲类业态，但受店面规模的限制，对居民的吸引力不强。社区内缺乏可用于会谈、交友、待客的休闲类配套，如咖啡店和茶吧等。,白领生活馆,君地风华,PK社区商业,淮海街路,乐购,狮山路商业,淮海路商业,本项目,狮山路在新区商业中处于核心位置。主要商业有银行、餐饮、证券交易所、星级宾馆、高档商业写字楼等。淮海街是高新区娱乐商业的重要场所，商业主要以餐饮、休闲、娱乐、办公文具等经济形态为主，设施健全，配套齐备。乐购超市目前为新区狮山路以南唯一大型商业超市，面向社区居民生活配套，将主要辐射周围玉山路、塔园路、竹园路、长江路沿线大部分居民社区。,乐购超市,PK狮山路商群,本案,要打造成为集教育、文化、商业、住宅、物流五大功能的商业园区。长江路和宝带路交界处辐射区域开发建设，重点为商业建设和物流园。长江路的交通优势明显，相接苏州众多主干道。综合来看，长江路商圈主要发展专业商业市场，业态单一。,PK长江路商群,总建275,000平米，包括大型购物中心、美食街、不夜城休闲娱乐中心LaPiazza、三栋酒店服务式公寓、三家星级酒店和三栋高档办公大楼。广场商业由开发公司统一招商运营，购物广场内严格规划业态区域，从目前看整体情况较好。一期引进5000平米华润万家超市和6000平米泰华商场，其余为餐饮店、品牌店。其中品牌餐饮店铺主力面积为150-300平米，时尚品牌店铺主力面积为90-110平米。,PK绿宝广场,AAI设计方案,狮山购物广场总建约26万平米，旨在打造高新区城市形象中心。建设包括住宅、大型shoppingmall、百货商厦、室内步行街、文艺中心（影城、书城、文化中心、图书馆等）、娱乐设施、餐饮、酒店（包括酒店式公寓）、写字楼、城市开放空间等。集精品购物、娱乐休闲餐饮、星级酒店、商住两用办公楼为一体的城市标杆性建筑。,PK狮山广场,木渎镇,高新区,市区,本项目,天都花园商业,金枫国际广场,枫华紫园商业,未建,东创创业园,木渎新天地,发现：区域中缺少规模性中高档次时尚休闲商业中心，是本项目市场机会点。中原建议：综合考虑本案区位，结合新区、木渎商业发展情况，本案的有效辐射范围应着力于周边区域，打造区域最具竞争优势的大型商业中心。,我们机会！,Part3区域未来规划,木渎镇是市政府规划的12个区域级商业功能区之一，规划有古镇区商贸中心、金枫商业广场、苏福路汽车商业