思念食品品牌营销策略分析毕业课设

沈阳理工大学学士学位论文摘要从二十世纪八十年代至今，全球企业界经历了一个从产品经营到品牌打造、品牌资产价值资本化的品牌资本运营阶段，进入了全新的品牌竞争时代。人们生活节奏的加快使得速冻食品逐渐成为消费者青睐的产品，而中国庞大的人口数量，意味着庞大的商机；随之而来的肯定是更多更严峻的竞争和挑战。不同品牌产品拥有不同的特色，思念公司如何能在激烈的竞争环境下，抓住机遇，迎接挑战，使思念品牌在众多品牌中脱颖而出，是思念公司迫切需要思考的问题。鉴于此，本文以思念食品公司为对象，对其进行品牌营销策略研究。本文分为六部分，第一部分为引言，介绍了研究的背景、意义和内容；第二部分介绍了品牌营销的相关理论；第三部分为企业概况；第四部分为思念公司营销环境分析；第五部分是思念食品的品牌营销现状；第六部分提出了思念食品公司在实施品牌营销战略过程中存在的一些问题以及相应的具体解决对策。希望自己一些浅显的建议能给贵公司和同领域的相关研究者带来一些帮助和借鉴。关键词思念；营销环境；品牌营销沈阳理工大学学士学位论文IABSTRACTFROMTHE1980STONOW,THEWORLDHASEXPERIENCEDABUSINESSOPERATINGFROMPRODUCTTOBRANDBUILDING,BRANDASSETVALUEOFBRANDEQUITYCAPITALIZATIONOFTHEOPERATIONALPHASE,INTOANEWERAOFBRANDCOMPETITIONACCELERATETHEPACEOFLIFEMAKESFROZENFOODBECOMINGCONSUMERSOFPRODUCTS,WHILECHINASHUGEPOPULATION,WHICHMEANSENORMOUSOPPORTUNITIESATTENDANTISDEFINITELYMORECOMPETITIONANDMORESEVERECHALLENGESDIFFERENTBRANDSHAVEDIFFERENTFEATURES,HOWCANWEMISSTHECOMPANYINAHIGHLYCOMPETITIVEENVIRONMENT,SEIZEOPPORTUNITIES,MEETCHALLENGES,ANDSOMISSTHEBRANDSTANDOUTINMANYBRANDS,THECOMPANYISMISSINGANURGENTNEEDTOTHINKABOUTINVIEWOFTHIS,THISARTICLEISSUBJECTTOMISSFOODCOMPANY,ITSBRANDMARKETINGSTRATEGYRESEARCHTHISPAPERISDIVIDEDINTOSIXPARTS,THEFIRSTPARTISANINTRODUCTION,DESCRIBESTHEBACKGROUND,MEANINGANDCONTENTOFTHESTUDYSECONDPARTINTRODUCESTHETHEORYOFBRANDMARKETINGTHIRDPARTOFTHEENTERPRISEFOURTHPARTISMISSINGCORPORATEMARKETINGENVIRONMENTANALYSISSECTIONFIVEPARTSAREBRANDMARKETINGSITUATIONMISSTHEFOODSECTIONVIPRESENTSSOMEPROBLEMSINTHEIMPLEMENTATIONOFFOODCOMPANIESMISSBRANDMARKETINGSTRATEGYEXISTINTHEPROCESSANDTHECORRESPONDINGSPECIFICCOUNTERMEASURESIHOPESOMEOFHISFACILESUGGESTIONSANDGIVEYOURCOMPANYASSOCIATEDWITHFIELDRESEARCHERSBRINGSOMEHELPANDLEARNKEYWORDSMISSMARKETINGENVIRONMENTBRANDMARKETING沈阳理工大学学士学位论文II目录1引言111研究背景112研究意义113研究内容12品牌营销的相关理论321品牌营销概述3211品牌营销内涵3212品牌营销意义322品牌营销策略4221品牌定位4222品牌推广4223品牌延伸5224品牌危机管理53企业概况731公司简介732企业文化7321企业理念7322用人理念833产品介绍84思念公司营销环境分析1041宏观环境分析10411人口环境10412经济环境10413政治法律环境1042微观环境分析11421消费者分析11422竞争者分析1243SWOT分析13431优势（STRENGTH13432劣势（WEAKNESS14沈阳理工大学学士学位论文III433机会（OPPORTUNITY14434威胁（THREAT155思念食品的品牌营销现状1651品牌定位1652品牌推广1653品牌延伸18531产品类别延伸18532产品线延伸1854品牌危机管理186思念食品公司品牌营销存在的问题及解决对策2061存在的问题20611品牌危机处理系统不完善20612品牌推广方式存在不足2062解决对策21621完善品牌危机处理系统21622弥补品牌推广方式不足23结论25致谢26参考文献27附录A29附录B33沈阳理工大学学士学位论文01引言11研究背景21世纪初至今，速冻食品质量大大提高，速冻食品市场规模正呈几何级的速度增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，随着食品市场的日趋丰富，速冻食品正在逐渐成为百姓日常生活的必需消费品，消费者对速冻食品的数量需求和品质要求在不断增长。速冻食品市场作为一个年轻充满活力的新兴市场，拥有巨大的市场潜力。众多的企业把目光瞄准了速冻食品市场。思念、三全、五芳斋、龙凤等品牌就是在这种环境下纷纷应运而生。在这种形势下，如何合理的制定营销策略，使营销策略更好的为企业战略服务成为每一个速冻食品加工企业都不得不思考的重要课题。而思念食品由于进入市场较晚，人们的认知度相对较低，所以更应该在品牌营销和策越研究方面做出努力，制定一套有特色、有能力、难以模仿的营销策略。12研究意义本文经过对思念食品公司进行的品牌营销现状和环境分析，发现了思念食品公司在品牌营销方面存在的一些问题，经过思考，提出了相关的解决对策，希望能对思念公司增加品牌影响力，扩大市场占有率，从而为进一步提高销售量提供一些帮助。同时，也能给同行业的竞争者带来一些参考和借鉴，使其在以后的品牌开展工作中少走一些弯路。13研究内容鉴于此，本文共分为五部分，对思念食品品牌研究提出一些对策第一部份介绍品牌营销的相关理论，对品牌营销的基本知识能够有一个大概的了解，为思念食品品牌营销策略的提出提供了基本的知识。第二部分介绍思念食品公司的发展历程、公司理念和用人理念以及其产品类别，对思念品牌公司有了更深一步的认知。第三部分对思念品牌营销环境进行分析，通过对其宏观环境人口、经济和政治法律；微观环境消费者、竞争者；和SWOT企业的优势、劣势，机会、威胁的分析，通过对大背景的了解，为对其品牌营销的研究分析奠定了沈阳理工大学学士学位论文1基础。第四部分分析思念食品品牌营销现状，通过对思念品牌营销中的品牌定位、品牌推广、品牌延伸和危机管理的现状分析，为后面找出其品牌营销策略中存在的问题和提供相应的解决对策有很大的意义。第五部分提出思念食品品牌在品牌营销中存在的问题以及相应的解决对策，这是通过前面的环境分析和营销现状分析得出来的。希望自己这些浅显的意见可以给思念品牌以后的品牌运营和品牌管理提供一些参考和借鉴价值。沈阳理工大学学士学位论文22品牌营销的相关理论21品牌营销概述211品牌营销内涵品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销简单来说就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销1。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形产品是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而无形服务是在销售过程中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。212品牌营销意义品牌营销的实现具有非凡的意义。1、力量最大化。通过共享让各个参与者成为利益攸关方，不再事不关己、高高挂起，由过去的品牌持有人独自发力转变成为利益攸关方共同发力，营销的推力和需求的拉力方向一致，根据力学合成原理，最终的力量自然最大。2、效率最大化。由于利益攸关从过去不关心销售转变为现在共同关注，使沈阳理工大学学士学位论文3被动营销转化为主动营销，利益攸关方能够更加积极对待工作，自然用工最省、效率更高。尤其是过去对品牌漠不关心的消费者成为品牌利益攸关方之后，各项调查、研发和营销工作不再隔靴搔痒，效率自然无法比拟。3、风险最小化。由利益攸关方共同承担市场风险，各自担当的风险自然最小，尤其是消费者的积极参与互动，适销对路的产品开发是最容易实现的，同时大家利益相对一致，容易拧成一股绳，内耗风险系数也大大降低。4、费用最小化。在每一个营销节点上，由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费用，由过去品牌经营者独自控制费用转变为各利益攸关方自行控制费用，从而使得各利益攸关方获取更多更合理的利益2。22品牌营销策略品牌营销主要包含以下四个策略品牌定位、品牌推广、品牌延伸和危机管理。221品牌定位品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要，品牌定位的目标是获取同行业的竞争优势3。由于一个品牌之下可以有多个产品项目或者产品线，因此，塑造品牌形象，进行品牌定位，是对产品定位的统一和简明化。企业进行品牌定位，可选择的策略很多，包括USP定位、档次定位、文化定位、首席定位、市场空当定位、情景定位、对比定位、情感定位等。例如比附定位，它主要有以下三种甘居“第二”、攀龙附凤、“高级俱乐部策略”，其中甘居“第二”这种品牌定位策略就是明确承认同类中自身品牌不是最强的品牌，只不过是第二而已。使用这种策略会使消费者对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。222品牌推广品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会公众和企业产品的消费者传播品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势的品牌的过程。它包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、沈阳理工大学学士学位论文4口碑形象、终端展示3。品牌推广中主要采取的就是品牌整合营销传播策略，整合营销传播策略的形式虽然多种多样，而在整合营销传播方法中事件营销策略较为突出。所谓事件营销就是指经营者通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式4。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它已成为营销传播过程中的一把利器。相对于广告等传播手段，事件营销以小博大，花小钱、办大事，往往能取得四两拨千斤的广泛传播效果。事件营销存在两种形态，一种是“借势”，一种是“造势”。充分利用这两者形态能为企业节省更多的广告费用，从而达到广告所达不到的品牌传播效果5。223品牌延伸品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的6。由于不同企业所处的市场环境和品牌现状各不相同，而且企业的资源和总体品牌发展策略思路各有差异，这样企业可以选择的品牌延伸策略有多种不同的模式。依据行业的不同，品牌延伸策略可以分为同行业和跨行业延伸策略；其中同行业品牌延伸策略又分为两种情况一、原产品和延伸产品处于同一行业，满足的是相同的需求；二、主品牌涵盖同一行业的不同种类的产品，满足不同种类的需求。按照品牌延伸的方向不同，可以分为水平延伸和垂直延伸；其中垂直延伸又可以具体分为高档品牌向下延伸、低档品牌向上延伸或中档品牌向高档和低档两个方向的双向延伸这三种方式。224品牌危机管理品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并在很短的时间内波及到社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损，甚至危及企业生存的窘困状态。任何危机的出现往往都具有突发性、破坏性、聚众性和持久性7。品牌危机管理是一种使危机对品牌造成的潜在损失最小化并有助于控制不良事态发展的职能的管理。从最广泛的意义上来说，品牌危机管理应该包含对沈阳理工大学学士学位论文5危机事前、事中、事后所有方面的管理。有效的危机管理应该是一个有始有终的过程，而不仅仅是对某个单独的危机事件的反应。具体来说，品牌危机管理主要涉及以下六个方面一、品牌危机管理者要具有危机意识，对危机情景要防患于未然，识别和改善品牌管理中存在的薄弱环节或弱点，尽量避免危机的出现；二、品牌危机管理者要未雨绸缪，提前投入时间和预算，在危机发生之前就做好响应和恢复计划，对内部所有人员进行危机处理的培训，随时应对可能危机；三、建立品牌危机预警系统；四、当危机到来时，及时调动每一个相关的部门以及所需的资源，寻求沟通，达成谅解，将危机的破坏性降到最低，维持品牌的生存；五、危机过后，品牌管理者需要对品牌恢复和重建进行管理，重新塑造品牌形象，寻求新的增长点；六、在危机的影响已经平息之后，对危机及危机的管理过程进行评估，完善品牌管理的结构，防止类似危机的再度发生8。为了做好品牌的危机管理，企业应遵循以下行动原则（1）主动性原则（2）快速行动原则（3）诚意真实原则（4）统一性原则（5）全员性原则24。掌握品牌危机处理的原则，是为了更好地处理危机。无论发生何种品牌危机，也不论采取的手段如何，只要我们始终把公众和消费者利益放在首位，采取一系列对社会和消费者负责行为，就能够增强社会和公众对企业的理解，对品牌的信任感和忠诚感，也就能够在市场中开拓更具胆识、睿智与远见的品牌，并在竞争中化险为夷，重振山河。沈阳理工大学学士学位论文63企业概况31公司简介河南思念食品股份有限公司是国内知名的速冻食品领军企业之一，成立于1997年，现拥有员工二万四千余人。其速冻水饺、汤圆双双荣获“中国名牌产品”称号。经过多年对市场的精耕细作，思念公司已形成遍及全国的营销网络，基本涵盖了除西藏、宝岛台湾以外的全国所有地级城市。思念速冻产品已销于欧美及东南亚市场，许多国际客商如沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售业巨头纷纷与思念公司联络洽谈合作事宜，思念现已发展成为速冻食品行业的领先品牌。2002年以前，思念是一个较为弱小的速冻食品品牌，无论是销售额、市场占有率还是品牌价值，市场知名度排名都在三全、龙凤、湾仔码头等品牌之后。从2003年春天开始，思念逐渐发力，启动并实施全新的品牌战略，三年过后，截止2005年底公司盈利达到2429亿元，营业收入达到15亿元；过去三年营业收入和盈利年均增长分别为817和903。现在，思念，以15亿元的销售额、27亿元的品牌价值以及23的市场占有率等骄人成绩分列行业第一名，成为名副其实的全国性强势品牌。2006年，思念更以出类拔萃的独有优势成为2008北京奥运会速冻食品独家供应商9。公司经销网络遍及全国，目前公司在全国范围内共有30000多家经销商。2008年至今，国际影星成龙担当“思念”品牌代言人，这既为思念公司以后更长足的发展塑造了全新的品牌形象，同时又为中国传统食品进军国际市场搭建了一个前所未有的营销平台，有力的推动中国的食品文化走向世界。思念公司以高品质的产品、严密的检质手段、严格的管理在10间打造出了“思念”这一优秀品牌，公司历来重视产品质量安全，现拥有国家认可检测实验室、省级企业技术中心，并在此基础上建立有完善的质量和食品安全管理体系，从采购、生产、运输、销售等各个环节，层层把关。以求为消费者提供优质美味的健康食品。思念牌的汤圆、水饺是“中国名牌”10。32企业文化321企业理念核心理念创新生活，奉献民众。沈阳理工大学学士学位论文7经营理念食泽民生，业润社会。文化理念思接千载，念及未来。创新宗旨每天零起点，创新无极限。发展目标冷为中心、同心扩张、国际知名企业，顾客信赖品牌。质量口号品牌管理、从我做起、失误异物，由我消除。服务宗旨快速反映，直至顾客满意。营销人员准则勿持功能、勿失忠信、莫为失败找借口，要为成功想办法。人才宗旨理解个性、启迪才华、事业同创，成就共享。质量目标为顾客生产美味食品，产品质量合格率要达到100。质量承诺不合格的产品不流入市场，对顾客的要求一日内回复，三日内解决，对质量问题查实后加倍赔偿。质量方针质量领先、顾客至上、创新生活，奉献民众。经营四大理念创新应变能力、全面细化管理、创建高效企业，塑造学习型团队11。322用人理念1、以人为本，在企业中营造尊重人、信任人、理解人的文化氛围，充分调动和挖掘每个员工的积极和创造性不仅要包容性格差异，而且要体会员工多层次的需求。始终鼓励员工发挥最大的能力，努力创造出高效率的团队。2、公司尊重、倡导职业道德和专业精神专业技能、专业精神犹如呈现出冰山一角，那深藏在水线之下的是职业道德和人生品德的恢宏，企业要实现从优秀到卓越的跨越，必须在文化层面上形成深刻的价值认同。3、思念是个企业，更是一项宏伟的事业需要千千万万的思念人世世代代去成就，思念的事业是全体思念人的思念属于思念全体员工4、思念为有你而更强大你因为有思念而更自信12。33产品介绍思念公司经过多年的努力和发展，在产品研发和市场开拓方面一直在同行业竞争者中遥遥领先，其产品类别复杂多样，丰富多彩，具体产品介绍如表31所示。沈阳理工大学学士学位论文8表31思念品牌产品类别一览表类别种类具体产品牛肉系列牛肉番茄、牛肉芹菜等猪肉系列猪肉香菇、猪肉芹菜等水饺三鲜系列肉三鲜，素三鲜美玉系列美玉豆沙、美誉猪肉等彩玉系列彩玉草莓、彩玉菠萝等汤圆真果仁系列浓醇八宝果仁、浓郁芝麻核桃等咸包系列祈福寿桃包、顺德叉烧包等中华面点馒头系列奶香刀切、玉米刀切混沌系列猪肉、三鲜休闲系列煎饺系列韭菜猪肉、白菜猪肉礼品盒系列端午飘香速冻粽板栗肉、蜜枣、豆沙、八宝粽子真空粽桂圆莲子蜜枣、台式烧肉粽等尽管目前的思念食品种类已经很丰富，但为了更好地满足消费者多样变化的需求，思念仍然在不断创新和新产品的研发，进一步丰富其产品类别，扩大市场。沈阳理工大学学士学位论文94思念公司营销环境分析41宏观环境分析411人口环境对企业而言，最关心的是行业的规模，即消费总量以及自己的市场份额，而人口因素是影响消费总量的关键变量之一。根据2011年11月1日零时为标准时点进行的第六次全国人口普查中国总人口为1370536875人。同第五次全国人口普查的1265825048人相比，十年共增加了73899804人，增长584，年平均增长率为057，尽管当前中国人口自然增长率已降到1以下，但是由于人口基数庞大，增长的放缓其实并没有太大的影响，人口的总量还是在不断增加。这庞大的人口数量意味着中国速冻食品仍然还是拥有一个巨大的市场。412经济环境根据中华人民共和国国家统计局统计显示，2013年城镇居民人均总收入29547元，其中，人均可支配收入26955元，比上年增加3592元，增长97，剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实际增长70，增速同比提高09个百分点；2013年全国农村居民人均纯收入8896元，比上年增加979元，增长124，剔除价格因素影响，实际增长93，增速同比提高07个百分点13。消费者的收入水平反映了市场的实际购买力，消费者的收入越来越高，其消费水平和实际的购买力也在不断提升。消费者对水饺、面点这种基本生活物质的需求也就要求更多元、快捷，人们也会愿意拿出资金去购买这些本来是可以自己手工制作的食品，这种消费观念的改变也就使速冻食品市场更容易进入和打开。413政治法律环境伴随着行业发展,我国速冻食品行业标准也日益完善,已经先后颁布了SB/T102891997速冻面米食品、SN/T07951999出口速冻方便食品检验规程和GB192952003速冻预包装面米食品卫生标准等多套专门性标准,对速冻食品生产、储藏、运输、经营过程等各个环节都提出了相关要求,有效地规范了沈阳理工大学学士学位论文10速冻食品生产活动,保障了速冻食品质量安全,促进了速冻食品贸易和市场统一,提高了速冻食品行业的国际竞争力。2007年7月1日商务部公布了新的速冻面米食品行业标准，其中规定“未经分装的速冻食品今后将不得销售”。新标准在强调加工原料品质的同时，还明确表述“速冻面米食品”的“速冻”含义，即“使产品迅速通过其最大冰晶区域，当平均温度达到18时，冻结方告完成的冻结方法”。即速冻食品在强冷环境下，使食品的中心温度迅速降到18以下，从而有效保持食品天然的色泽、风味及营养成分。规范速冻面米食品生产企业，采用上述的冻结方法进行冻结加工14。新标准还在理化项目和指标、检验方法、标签与标志等方面作出了相应调整。同时为确保进入市场销售的速冻面米食品的品质，新标准明确列出了“不经分装的产品，不得销售”的要求，力求减少销售过程中可能出现的“二次污染”，从而保证速冻面米食品流通的安全性和可追溯性；同时，根据食品安全的相关要求，新标准规定了“召回”的要求，即凡属“不合格产品”均应下架，并应由生产厂商和销售商共同将产品召回处理15。随着这一系列全新的、日益系统合理的法律、法规的出台，我国速冻食品行业标准也会日益完善，这对速冻食品日后的发展具有革命性的意义。42微观环境分析421消费者分析中国人口众多，随着生活节奏的日益加快，速冻食品的消费市场庞大。而速冻食品的目标消费群以2550岁之间的女性为主，她们是大中城市里的家庭事务处理者，主要是从事商业、制造业、教育业、服务业的白领、一般职员和家庭主妇。她们购买速冻食品的目的主要是即时消费，这是由速冻本身原因决定的。人们选择速冻食品的影响因素有很多，具体来说主要有四个方面的影响因素1、商品价格在购买过程中，消费者会把商品的价格与他们的头脑中已经形成的这类商品的价格作比较。这一价格可能是消费者的历史经验，也可能是消费者认为的一个比较低的或者较高的市场价格，还可能是消费者根据自己的经济情况和支付能力确定的，这一价格对消费者起到了参照和向导作用，帮助消费者衡量该沈阳理工大学学士学位论文11商品价格是高、是低、是否可以接受，进而影响消费者对商品本身的认识。2、购买的便捷性在大中城市，速冻食品的购买都比较方便，各种大中商店及超市都可以买到，同时很多规模较大的生产加工企业还为消费者提供电话订购、送货上门的服务，使消费者能够很方便地购买和消费速冻食品。3、消费者需求随着中国速冻食品行业的迅速发展，产品结构发生了很大变化，已经成为了技术装备先进、产品品种齐全、初具规模的现代化速冻行业，而随着中国人民生活水平的逐渐提高，人们对速冻食品的需求也在不断地产生变化。对于一些低收入人群，他们购买速冻食品时可能会选择以满足食物需求为初衷的基础产品；而针对中高收入人群，他们的目的更加明确，除了从速冻品中获取营养和满足食物需求外，他们会更加注重追求速冻食品的附加功能，如享受不同的口味、美味的满足等。4、品牌差异在购买速冻食品时，消费者会根据速冻食品品牌特点，在其心目中形成较为鲜明的品牌形象。这样不同的消费者看重的品牌特点不同，则所选择的速冻食品也是有所不同，如思念品牌的亲和力很强，其平易近人，亲切的形象深得消费者的认同。这种品牌形象在很大程度上源于其本地品牌的悠久历史及其大众化的产品价格。而三全食品则是因其进入市场较早的优势，拥有长期的忠实顾客，保持有稳重、长久的形象。422竞争者分析三全、五芳斋、龙凤介入市场较早，三者与思念同属第一竞争集团，其他一些地方性品牌共同构成第二竞争梯队。思念食品的主要竞争对手为三全、五芳斋、龙凤。以下对几个主要的竞争对手简单的进行介绍。1、三全民营企业，1992年开始介入速冻行业，起步较早，市场网络也较健全，在华北、西北、东北的市场基础较为巩固。2011年，与思念同时上马速冻产品，两家企业资源优势基本相当。但2012年，三全在粽子单品上运作并不理想，仅依托原有资源优势进行市场补缺，其品牌形象传播和销售网络表现均不占强势，销量低于思念17。2013年初，三全在借用外脑的基础上初步建立了相对独立的速冻产品形象。从2013年的广告传播力度及效果来看，三全品牌得到较大提升，沈阳理工大学学士学位论文12其志直指速冻市场，欲与思念重新争夺第一。2、五芳斋老字号品牌，在江浙一带速冻销售方面很有影响力，其传播主题主要以理性诉求为主，突出历史悠久的老字号品牌。通过在江、浙、沪等江南一带开设了近千家连锁、联销店进行市场扩张，采取重点区域深耕的行销策略蚕食速冻市场18。五芳斋在传承民族饮食文化的基础上不断创新，对明清两代极具盛名的“嘉湖细点”的制作工艺进行了现代化改造，现已形成以粽子为主导，集传统糕点、卤味制品、米制品、肉食品、蛋制品、酒、调味品等为一体的系列产品群。五芳斋号称“江南粽子大王“，以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味美、咸甜适中而著称。3、龙凤“龙凤”于1979年成立于台湾，长久以来即以前瞻性的眼光，积极投入速冻食品的开发工作，建立消费者对速冻食品的正确观念，并致力弘扬中华美食文化，加强外销，为台湾速冻食品领导品牌19。20年前进入大陆，市场主要集中在大中城市，网络方面主要以大卖场为主，终端网络拓展能力较弱，主要采取重点区域深耕的营销策略，市场集中在南方市场。一些地方品牌凭借地域优势挤占终端市场，但进入的主要是中低档市场，而且以低价格侵入市场，有一定的竞争力。43SWOT分析431优势分析1劳动力低廉河南省是一个人力资源大省，劳动力丰富而且也一样价格不高，我们目前一万三干多工人所进行的大规模手工包制作业，已成为思念公司的特点，并在产品上形成了很强的竞争优势，这是外地和外省企业无法模仿的，我们今后还应大力强化这一优势。2品牌知名度高思念品牌已深入人心，不论是味道还是产品质量，一直被消费者认可，在速冻食品行业中这么知名的大品牌的优势就在于有大批的思念忠诚消费者。沈阳理工大学学士学位论文133企业形象良好思念拥有优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化。这些积极因素在消费者进行购买决策时都能被消费者想起，从而引导其作出有利于思念品牌的选择。4生产能力强思念公司目前拥有20万吨速冻食品的生产能力，众多的生产线，绝对保证对市场的供给，不会出现供货不足的情况。强大的生产能力是思念产品销售的保障。432劣势分析思念是个企业，更是一项宏伟的事业，需要千千万万的思念人世世代代去成就，思念的事业是全体思念人的，思念属于思念全体员工。思念因为有你而更强大，你因为有思念而更自信。同时我们从中可以看到它的局限和劣势。1服务体系薄弱思念的大品牌的工作作风目前在市场上已渐渐形成。但是由于员工素质问题间接导致服务体系的薄弱，提高服务水准应是思念今后必须解决的一大难题。2市场起步晚思念品牌进入市场相对较晚，对于之前的三全、龙凤等早期占据市场的主力竞争者，其形象认知在消费者心中先入为主。思念在品牌形象的优越性上还需加强。3员工素质不高思念尽管过去有着奇迹般的发展速度，但是人员构成比较草莽，素质参差不齐。在新的市场挑战之下，目前的人员构成能否支撑持续高成长将打上一个大大的问号。433机会分析1生活节奏的加快人们生活节奏的加快导致人们饮食和消费习惯的变化，使得速冻食品行业快速进入发展期，且中国庞大的人口意味着众多的机遇和广阔的发展空间。速冻食品市场是一个充满机遇和挑战的新兴细分市场。沈阳理工大学学士学位论文142消费水平的提高随着中国社会经济发展与人民生活水平的提高，速冻食品将成为中国城市消费者日常饮食生活不可缺少的部分，并日益成为城市家庭的主流食品之一。这对众多的速冻食品企业来说，意味着庞大、稳定的市场。冷冻食品行业作为朝阳产业，是社会经济发展的必然结果。434威胁分析1市场竞争激烈三全、龙凤、五芳斋等主力竞争品牌的市场份额逐渐增大，他们的品牌特色也已经深入人心，拥有不少的消费忠诚者，这使得思念要进一步扩大市场占有率非常有困难。同时，近年来如安井、鸿毛等一些新兴的速冻食品品牌慢慢进入市场，为消费者提供了更多的选着和新的体验和尝试。这些替代品的出现，使得思念的市场占有面临挑战。2品牌信任度下降2011年7月，包括思念在内的速冻食品行业三巨头都出现了问题水饺，使得广大消费者对心中的认可品牌产生怀疑，整个速冻食品市场都出现了信任危机。这对思念全力打造的品牌形象和大众信任产生了恶劣的影响。其他竞争者可能会借机发难，使思念品牌面临挑战。综上所述，通过对思念食品公司的营销环境分析，可以看出，思念食品在品牌效应、产品设备等方面存在优势，但最近发生的一些品牌危机事件，也使得思念品牌形象受到了消极影响。所以，如何进一步提高思念品牌的形象认知成了目前的重要问题。而相应的品牌营销策略的提出也就提上日程，只有这样，才能使思念食品进一步打开市场，赢得人心。沈阳理工大学学士学位论文155思念食品的品牌营销现状51品牌定位思念品牌进入速冻食品市场时，行业内还未出现市场领导者。思念品牌根据自身的条件，果断进行了“首席定位”，试图作为市场领导者，从而思念品牌对外一直以”速冻食品专家“的形象进行宣传。这样定位的是能拥有行业的定价权或者对价格调整的话语权。走在产品研发潮流之前，受到其他企业的尊重；也能督促自己进行持续创新，继续保持品牌差异，提升品牌的竞争力。思念公司依靠自身先进的技术工艺、优质的原料保证、科学规范的管理等资源，精心地在速冻食品领域不断开发、创新产品及服务。近年来，思念成为了中国速冻食品行业的一面旗帜，旗下的思念水饺、思念汤圆都在同类产品中拥有不可撼动的地位。对于那些生活在大中城市的2545岁的人来说，思念食品是速冻食品专家，能给她们带来品种丰富、清香味美的速冻食品的同时，更能为她们创造一种温馨、亲切、幸福、其乐融融的家庭氛围。52品牌推广思念的广告持续围绕“速冻食品专家”这一大的焦点概念而深化传播。在品牌战略上是心无旁骛地“做专家”，在品牌营销上是专心职志地“卖专家”，在品牌传播上则是一心一意地“说专家”。1户外广告通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对“思念”的品牌认知，提高消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售。（1）电子广告背景板电子广告背景板的宣传，能迅速有力的冲击速冻食品市场，形成市场缺口，有力于“思念”产品的市场推广。比如之前在北京市进行的一次形象牌广告在北京市最为繁华的商业中心地带，选择大福源超市为品牌形象广告地点，高精度的电脑喷绘，灯光采用外置灯光。精美的广告画面能有力的冲击消费者的视觉系统，吸引消费者的注意力，增加对“思念”的品牌形象记忆。从广告形式和广告主题上超越其它同类产品。（2）车身广告公共汽车是广大市民的主要交通工具，具有流动性强，能有效的扩大“思念”的产品资讯传播范围。比如之前在上海市进行的一次车身广告宣传。在线沈阳理工大学学士学位论文16路的选择的问题上，以公汽的传播范围为主要原则，选择流动范围广，经过中心城区的公汽发布车身广告。当时选择了上海市2路、104路、11路、9路、102路等主要街道，是传播的主要区域。广告形式采用油漆制作，配以小面积的喷绘，通过整体的画面对消费者形成记忆的冲击，促进消费者购买欲。2促销考虑到终端推广会直接影响消费者的购买行为与参与度，思念将更多的精力直接放到了终端。思念一般在商场或者大型超市采取促销活动。促销的方式多种多样，其中包括（1）举办免费品尝活动。对于新产品或者一些不曾购买思念产品的消费者来说，这种免费品尝促销方式对他们具有一定的吸引力。比如，2007年思念公司曾在正月十五元宵节当天，在郑州市中心“乐购”超市旁边举办了一次大型的免费品尝活动。由于地点和时间选择的优势，那次活动吸引了大量的新老顾客进行品尝，起到了很大的宣传作用。（2）在周日及节日期间举办卖赠促销活动。消费者毕竟最关心的还是价格因素，在这个大好的促销时段，顾客们抓住这个机会大批量的购买。比如思念公司在深圳市经常举办周末买赠活动，如买一箱送一袋等，取得了不小的宣传效果。3事件营销事件营销在英文里叫做EVENTMARKETING,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（EVENTMARKETING）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果22。思念食品公司就经常运用事件营销进行品牌推广。其中最典型的一次就是思念品牌获得了去年在湖南卫视热播的爸爸去哪儿栏目的赞助权。节目通过五对明星父子或父女的户外体验，引起了观众们对“家”、“亲情”、“关爱”、“温暖”等价值观的回忆和思考，而这些正符合思念品牌一直对外所营造的亲情品牌的形象。随着节目的热播，思念公司也大大提升了自己的品牌认知度，共同的价值观使双方达到双赢。思念食品的这次事件营销，拉动了全线产品的沈阳理工大学学士学位论文17销量，赢得了一个可喜的开门红。53品牌延伸品牌延伸，借助原有品牌的良好声誉和影响力，推出新产品，既可以使新产品快速、成功地打入市场，又可以进一步扩大原品牌的影响，巩固原品牌的市场地位。思念则主要是从产品类别和产品线两个角度进行品牌延伸的23。531产品类别延伸从产品类别的角度进行品牌延伸，思念采取的品牌延伸策略是满足不同需求的同行业品牌延伸策略。即思念根据主品牌所涵盖商品是否处于同一行业，采取了同行业品牌策略，但是又按照主品牌所涵盖商品满足顾客需求的种类是否相同，主要采用了满足不同需求的品牌延伸形式。从思念品牌产品的发展历程中不难发现，最开始，思念品牌只生产水饺这一类产品，并有着不俗的销量。但随着企业规模扩大和顾客的需求变化，思念公司发现，仅仅一类产品很难满足广泛消费者的需求，而且单一产品不利于企业的规模扩大。所以，思念品牌先是推出了汤圆系列产品，投入市场，发现销量直追主产品水饺的销量，同时，由于产品种类的丰富，也带来了更多的忠诚顾客。有了这次经历，思念公司相继推出了中华面点、粽子等一系列产品。形成了目前思念品牌食品种类繁多、复杂多样、能够充分满足消费者需求的新格局。532产品线延伸从产品线的角度进行品牌延伸又可以分为水平延伸和垂直延伸，每个延伸策略都有其各自的方式。而思念公司主要采用的是水平延伸策略。水平延伸是最容易成功并容易实施的品牌延伸方式，所以思念也不例外的运用这一策略。思念几乎每一产品品类都至少会有23种延伸的同一档次产品。例如思念的水饺系列产品，它就相继推出了猪肉、牛肉、三鲜等口味的思念水饺。充分运用水平延伸策略通过同款但不同口味的产品来不断的满足消费者的需求。54品牌危机管理危机管理是企业为应对各种危机情景所进行的规划决策、动态调整、化解沈阳理工大学学士学位论文18危机及员工培训等活动过程，其目的是在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。危机管理是专门的管理科学，它是为了应对突发的管理事件，抗拒突发的灾难事变，尽量使损失降到最低点而事先建立的防范、处理体系和对应的措施25。危机管理是危机监测、危机预防、危机处理和危机公关以及危机经验总结与分享的全过程。思念公司有着自己的危机处理系统，具体包括以下几个方面1危机防范思念食品公司首先要组织全体成员树立危机意识，因为他们本身就是品牌形象的组成部分，他们的个人形象、文化修养、精神风度、工作作风等都代表着自己的品牌，影响着自己的品牌。思念公司设立了应付危机的常设机构，建立危机预警系统。这个机构要做的主要工作有（1）调查研究危机的历史；（2）检测组织内外部环境；（3）做好与外部的沟通工作；（4）制定危机反应计划；（5）密切注意危机的征兆；（6）破坏危机成长的土壤；（7）在危机实际发生之际，对全面工作做指导和咨询工作29。2危机处理当思念品牌遇到危险时，采取下面的这些措施是必需的。（1）迅速组成处理危机的应变总部，担负起协调和指挥工作；（2）搞好内部公关，取得内部公关的理解，提高自身凝聚力，使大家能够团结一心，同舟共济，群策群力，帮助企业渡过难关；（3）迅速收回不合格产品，表现企业对消费者负责任的态度，表明企业始终是以消费者的利益是第一位，为此不惜承担任何损失；（4）主动与新闻界沟通，尽可能创造出有利于解决危机的、公正的社会舆论环境，及时通过新闻界向公众展现企业品牌的新形象、新举措，在公众心目中重塑品牌形象；（5）查清事实，公布造成危机的原因。查清事实是解决危机的关键，危机发生后，各种传言流语必然出现，会使企业陷入到一个充满猜疑、不满和缺乏信任的不良环境。面对此情此景，唯有以事实为依据，以查清事实为突破口，才能找到起死回生的转机。沈阳理工大学学士学位论文196思念食品公司品牌营销存在的问题及解决对策61存在的问题611品牌危机处理系统不完善2011年,速冻行业三大品牌思念、三全、湾仔码头都被曝光其产品含有“金黄色葡萄球菌”。如果人们吃下“金葡菌”达到一定数量，会出现剧烈恶心、呕吐等，同时伴有上腹部绞痛、腹泻，严重者还可能导致虚脱、肠痉挛和严重失水。“金葡菌”事件严重损害了三大品牌的行业形象，不利于其发展30。事实上，“金葡菌”事件是在2011年7月发生的，但直到11月，北京工商局发布产品下架通知才将此事公之于众，备受质疑的思念公司随之发布了迟到的道歉。思念食品副总经理贾国飚说，“按照国家目前的食品安全卫生标准，水饺中确实不得含有金黄色葡萄球菌”，但是，“按照新的即将生效的食品安全国家标准，被检出有问题的水饺金黄色葡萄球菌含量是达标的”。思念企业并未对产品如何感染、其病菌危害程度如何进行正面解释，而是借用还未发布的新食品安全国家标准，辩解该批次货品符合新标准。这种种行为都引起了群众的怒火。继“金球菌”水饺事件后，思念食品又出现了“创可贴馅”汤圆，随后又被消费者爆出其“塑料袋”和“死苍蝇”两款“定制产品”。应对这些事件，思念的处理手段也就是简单的做出道歉。苍蝇是否做成了饺子馅，对于思念这样规模的企业来说，即使发生肯定也是一个极小的概率事件。但在市场上，尤其是接二连三的“杂馅”产品事件出现之后，则演变成了一个典型案例。近些年思念品牌产品接二连三的出现了问题事件，这已经暴露了思念品牌危机处理系统上存在的预防、危机处理等方面的问题。不论是易于防范还是不易于防范的品牌危机，由于其巨大的危害性，品牌危机的防范都是经营品牌必须的一个方面。若无有效快速的危机防范和预警系统，组织对汹涌而来的危机茫然不知，就无法避免危机了。危机发生后，企业处理时也只能仓促上阵，被动应付。而在以后的工作中，可能还会出现类似“金葡菌”水饺的危机事件。612品牌推广方式存在不足思念食品公司目前常采用的是户外广告、促销和事件营销这三种品牌推广方式，大部分都是很有针对性的实现即时效益的活动，主要以活动营销为主。正所谓见效快，利益来得快；相应的新品出炉后也会有一定的品牌推广会议，沈阳理工大学学士学位论文20但更多的还是从终端销售人员的口中传达给客户，这样会导致一定的信息流失，不能全面的100的涵盖品牌价值的传递，使品牌推广的最本质的目的偏离，难以建立长久的影响力。这些方式都具有不同方面的漏洞，如下是对其简单描述。1广告方式单一目前思念主要的广告方式是电子广告背景板、车身广告以及促销活动这几种传统户外类型，方式相对单一，不够丰富，形式过于老旧，无法很好地引起年轻人的兴趣；没有充分利用多形式的户外广告形式全面的建设强有力的品牌，进行比较长远的品牌渗透，达到真正的品牌推广的目的。同时，这三种广告形式在时间的选择上也尤为重要，能起到意想不到的效果。2事件营销缺乏热度虽然事件营销属于比较新颖的推广策略，思念对其应用也恰到好处，包括北京奥运会期间影视巨星成龙的代言和去年拿到湖南卫视热播亲子节目爸爸去哪儿的冠名权，并由于节目的大热以及节目同思念本身的亲情元素的高度契合，使得这两次事件营销都取得了很大的成功。但是，随着时间的推移，事件热度的降低，之前的事件营销的影响力、感染力也大幅度下降。思念公司忽视了后续的传播工作，未能在原有的优势上继续维持事件带来的热度。62解决对策621完善品牌危机处理系统“金葡菌”水饺、“创可贴馅”汤圆等事件的相继发生，迫使思念公司认真检讨自身品牌危机处理系统，发现了它的不完整性。思念应在品牌危机管理上制定详细的思念食品危机管理手册，手册简单介绍如下1危机管理的目标（1）危机管理的第一目标捍卫品牌捍卫品牌就是避免危机事件的发生，并在危机发生时进行快速、妥善的处理，从而减少品牌因此而遭遇的风险，降低对各方面业务的负面影响。（2）危机管理的第二目标建设品牌任何一个公司或者组织都不可能不发生危机，妥善应对危机，不仅是一个被动的行为，更是一个主动向公众展示思念“以用户为中心、以诚信为立业之本”美好形象的过程。良好的危机处理手段，不仅不会让用户走开，而且有可沈阳理工大学学士学位论文21能把用户彻底变成我们的忠诚支持者、提升品牌的美誉度。从这个意义上来说，一个好的危机管理团队，必然是一个既能够捍卫品牌、又能够建设品牌的团队17。2危机事件分类（1）危机事件按照发生事件分类可分为预知潜在危机事件和不可预知危机事件。可预知潜在危机事件是指已经预知到的将对思念品牌形象及思念集团业务发展带来负面影响的潜在危机事件；不可预知危机事件是指不可预知的、突发性的对思念品牌形象及思念集团业务发展带来负面影响的危机事件。（2）危机事件按照内容重要性分类危机事件按照内容重要性分为特级、一级、二级。特级危机事件是指危害程度非常严重，对思念集团可能造成全局性影响，对媒体具有强烈吸引力的危机事件；一级危机事件是指危害程度较为严重、可能造成大范围影响的；二级危机事件是指危害的影响范围小、对媒体有一定吸引力，可能是在多区域爆发的危机，或者执法部门的检查不合格的危机事件。3危机管理的流程在处理危机事件时应