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文档简介

3.1消费者购买决策的类型,3.1.1购买决策及其内涵购买决策是指消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。3.1.2购买决策的方式和特点1购买决策方式个人决策家庭决策社会协商式决策,2购买决策的特点,消费者购买决策的目的性消费者购买决策的过程性消费者购买决策主体的需求个性消费者购买决策的复杂性消费者购买决策的情景性,3.1.3购买决策的类型,1扩展型决策(ExtendedDecisionMaking)当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，就是扩展型决策。消费者是否广泛搜集信息取决于3个方面的因素：消费者对购买的介入程度各种备选产品或备选品牌的差异程度购买时的时间压力,2有限型决策(LimitedDecisionMaking),又称解决限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。消费者的决策也需经过认识问题，搜集信息，评价选择，采取购买行动，购后评价5个步骤,3.名义型决策(NominalDecisionMaking),实际上就其本身而言并未涉及决策名义型购买决策又可进一步分为两种类型：忠诚型购买决策习惯型购买决策消费者形成重复和习惯性购买原因：减少购买风险是简化决策程序,43种购买决策类型的比较,3种类型的购买决策主要在3个方面存在差别：购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消费者的介入程度不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间,3.2消费者购买决策过程,3.2.1认识需要消费者的购买决策总是从认识需要开始的，即消费者意识到一种需要并且有一种解决问题的冲动。3.2.2信息的搜集与处理1信息来源(1)个人来源(2)商业来源(3)公共来源(4)经验来源,2影响个人信息搜寻范围的因素,消费者对风险的预期消费者对产品或服务的认识消费者对产品或服务感兴趣的程度情境因素也会影响产品的信息收集3消费者选择信息的过程选择性注意选择性曲解选择性记忆,3.2.3评估选择,1分析产品属性2建立属性等级3确定品牌信念4形成“理想产品”5做出最后评价3.2.4购买决定1他人的态度2意外的情况,3.2.5购后评价,消费者购后满意程度购后行为3.2.6顾客满意与顾客忠诚1顾客满意的含义(CustomerSatisfaction)是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感,2顾客忠诚的含义(CustomerLoyalty),被定义为这样一种信念：当顾客想买一种他曾经使用过的商品或者
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