商品房价格策略浅析

商品房价格策略浅析摘要本文从商品房定价相关理论及其方法出发，对房地产商品房进行价格分析；从市场定价策略的基础地产供需理论、营销组合理论、消费者购买行为理论出发，确定商品房的独特价格体系及其基准价定价方法，从而深层次地对商品房价格策略选择模式进行分析。认为商品房定价的本质是确立市场竞争的战略地位，并对商品房定价选择的战略目标方向进行说明。探讨商品房价格策略选择的模型，主要包括单一式价格策略选择模型即常规定价策略；复合式价格策略选择模型即基本定价策略；本文认为，实施价格策略的目的在于取得竞争优势，价格策略目的在于主动权和控制权，市场定位是价格策略选择的核心，成本控制与产品差异化是价格策略的重要环节。探讨房地产企业成功实施价格策略的自身保障因素，认为房地产价格策略选择需要整合营销策略以基础；房地产价格策略选择需要高水平房屋销售人员素质保障，房地产价格策略选择需要有完善的服务体系作保障，房地产价格策略选择加强方式创新。关键词商品房，商品房价格商品房价格策略浅析IIABSTRACTTHISTHESISANALYZEDCOMMERCIALREALESTATEPRICINGBASEDONRELATEDTHEORIESANDMARKETINGAPPROACHESSTARTINGFROMMARKETPRICINGBASICTHEORIESOFLANDDEMANDANDSUPPLY,COMBINEDSALESANDMARKETING,CONSUMERPURCHASINGBEHAVIOR,THEAUTHORDEFINEDCOMMERCIALREALESTATESUNIQUEPRICINGSTRUCTURE,THENANALYZEDPRICINGSTRATEGYSELECTIONMODELSINDETAILTHEESSENCEOFCOMMERCIALREALESTATEPRICINGISTOBUILDSTRATEGICADVANTAGETHETHESISSTUDIEDPRICINGSTRATEGYSELECTIONMODELS,INCLUDINGSINGLEPRICINGMODELANDCOMBINEDPRICINGMODELTHEAUTHORBELIEVEDTHATPURPOSEOFPRICINGSTRATEGYISTOACHIEVECOMPETITIVEADVANTAGE,THECOREISMARKETPOSITIONINGWHILECOSTCONTROLANDPRODUCTDIFFERENTIATIONAREIMPORTANTFACTORSTHEAUTHORFURTHEREXPLOREDENTERPRISESELFPROTECTIONFACTORSAFTERAPPLYINGCOMPETITIVEPRICINGSTRATEGYTOSUMMARIZE,COMMERCIALREALESTATEPRICINGSTRATEGYNEEDSTOBECOMBINEDWITHSALESANDMARKETINGSTRATEGY,NEEDSWELLTRAININGPROMOTIONTEAMANDCOMPLETEINHOUSESERVICEASBACKUPKEYWORDSCOMMERCIALREALESTATE,COMMERCIALREALESTATEPRICING商品房价格策略浅析目录摘要IABSTRACTII1前言111研究的目的和意义12商品房定价策略121商品房的定价方法122不同竞争条件下的定价策略223差别定价法的运用与调整324时下楼盘定价方法43新推楼盘价格策略431新推楼盘价格策略的两种模式4311低开高走的渗透模式63111低价开盘的利与弊73112低价开盘的两种策略7312高开低走的撇脂模式84商品房销售过程中的价格调整策略941旺销情况下的价格调整942滞销情况下的价格调整9参考文献10致谢11商品房价格策略浅析11前言11研究的目的和意义近年来，我国房地产业发展的迅速，同时房地产竞争日趋白热化，而竞争的焦点往往又集中在价格竞争方面，如何为商品房确定一个最优的价格竞争策略来实现房地产项目的最快变现，是所有开发商关心的问题，因此对这个问题的研究具有非常普遍的意义。本文首先对有关定价理论进行了阐述，包括商品房的定价方法、定价的整体策略、开盘价格的实施和修正调整，旨在对商品房价格策略有一定指导意义。2商品房定价策略21商品房的定价方法商品房的定价方法有成本加利润法、市场定价法和差别定价法三种一般来说，商品房的定价方法有成本加利润法、市场定价法和差别定价法三种。其中成本加利润法是在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而得出的价格；市场定价法是根据销售市场上与自己位置、设施、装修等有关因素相似的商品房售价作为参考标准而制定的价格；而差别定价法是根据房屋的朝向、楼层、视野、景观、通风、采光、噪声等因素的不同而给予不同的定价。至于在何种情况下采用何种定价方法，以及在销售过程中如何调整价格，直接关系到开发商的营销结果与投资效益。因此，定价策略，作为市场营销的重要策略，已成为诸多开发商最关心的问题之一。无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标，我们在为楼盘制定价格时通常需考虑三个因素一是成本地价、建安成本、税收及其他费用的总和。二是竞争市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。三是消费者目标消费者能够接受何种价格。三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分析后即可发现成本竞争、消费者竞争是房地产定价的两种基本策略。成本竞争定价策略的决策流程大致是商品房价格策略浅析2计算出项目总成本侦察竞争对手的价格情况加上预期利润（视目标不同而比例不同）得出本楼盘价格。消费者竞争定价策略的决策流程是竞争对手提供的物业与价格如何调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标本楼盘最终具体价格。很显然，目前多数发展商选择的是成本竞争定价策略，因为它最简便易行，因为这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润”。当前房产市场是个起步不久发展极为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，因此经常可以依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也就能轻松赢取超高额的利润。但以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模式显然难以做到这一点。消费者竞争定价策略最大的好处是由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，在而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。但这一定价策略需要发展商有以市场、以消费者为中心的开放心态，需要认识到价格是一种与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略，需要在前期做大量的专业研究，需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才，因而在目前国内的发展商中，只有万科、深圳的金地、招商、绿城、保利等大发展商才能做到，但反过来，从市场出发、从消费者出发也正是他们屡屡成功的主要原因。房价如何确定，多年来绝大部分开发商代理商都是抱着成本加利润这一条原则，真可谓以不变应万变。事实上价格定位是由不得你一厢情愿的，价格最终是要买家肯接受才算数，而买家才不管你什么成本加利润，他只知道货比三家，哪个合算买哪个。即使是在供不应求的市场态势下，成本加利润这条标准也不是放之四海而皆准，能多赚的为什么不多赚，归根结底还是要看供求关系，而且还要以动态的目光去预测供求关系的变化，该高则高，该低则低，这才是真正的以不变应万变。价格取决于供求关系，而影响供求关系的因素又非常多，非常复杂，所以才需要对市场进行深入的调查研究。22不同竞争条件下的定价策略经济学上通常把市场类型按其不同的竞争程度分为四类安全竞争、垄断性竞争、寡头垄断和完全垄断。北京房地产市场从1990年开始形成至今，已经历了两个阶段，以1994年商品房价格策略浅析3为界，以前的房地产开发企业并不多，开发项目也不多（原有的国有房地产开发企业开发的项目并未完全推向市场，故未考虑在内），目标市场尚未形成，近似于寡头垄断市场，由少数几家大企业生产、销售了整个行业的极大部分产品，这种情况下，开发企业采用成本加利润法定价商品房，就可获取最大程度的利润，例如罗马花园、城市广场、万通新世界广场等项目基本上是采用这种定价方法，其销售取得了巨大成功，发展商获得了可观的利润。1994年以后，随着大量外资涌入和政府对房地产开发的放开，企业进入房地产开发市场相对较为容易，各种形式的房地产开发企业大量出现，有国有独资的、外商“独资“、中外合资、中外合作，还有国内联营的，开发的项目有别墅、公寓、普通住宅等，据统计，到1997年底，北京不同形式的开发企业约1000多家，总建筑面积超过5000万平方米，而市场的需求量随着前期不断消化，已经形成，竞争变得非常激烈。此时，如果还采用成本加利润法来定价就会高于当时的市场价格，自然不会为市场接受。为在市场竞争中立于不败之地，除了在产品质量、促销手段等方面具有竞争力之外，还必须在价格上具有竞争优势。这时的定价就应采用市场定价法。为保证旺盛的销售业绩和一定比例的利润率，大多数情况采取的策略是略低于当时的市场价，究竟低多少主要取决于开发成本、投资回收期等因素。这方面最成功的销售案例为北京亚运花园，在1995年上半年亚运花园以888美元起价，销售业绩后来居上，一举“击败”附近的竞争对手，创下当年京城销售业绩最好纪录。23差别定价法的运用与调整实行差别定价法的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型、采光、通风、噪音等。实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下客户会优先购买这些单元，因而可将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样，在房屋成本固定的前提下，实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对地，将另外一些单元或户型的售价就适当降低，利用价差来争取另外的客户。实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映状况，改变原有的定价差别，原有的定价需要接受销售实践的检验，一旦实践后，发现原有定价差别与市场反映不符，就应人加以调整，不断修正，确定最佳的定价差别。在商品房推出旺销的情况下，可分析差别定价对旺销的作用，一旦发现最旺销部分，差别定价后反响不大，则可考虑继续提高这部分售价，扩大定价差别，赚取这部分额外利润。在商品房推出滞销的情况下，要重新利用差别定价的“调节器”作用，扩大定价差别，利用价格因素引导客户购买。北京国际友谊花园在销售时很好地利用了“差别定价“策略，在该项目1商品房价格策略浅析4号楼初始定价中，楼层之间的差价为1，同一楼层朝向和户型因素差价为10美元与20美元或相应增加，在推出1号楼旺销后，经过分析，将2号楼的差别定价改为扩大朝向户型差价，减少楼层差价，将楼层差价调整为6，同层差价为50美元与100美元或相应增加，同样取得好的销售业绩，同时利用价差引导客户购买朝向差的户型，达到全部促销的目的，争取到了最大收入。总之，商品房的定价是一个较为关键和复杂的环节，需要在销售实践中不断地总结和改进，才能制定出一个科学、合理的售价。24时下楼盘定价方法时下楼盘发售之前，总会有部分先知先觉的准买家和炒家闻风而动，抢先一步与发展商取得联系，进行意向登记或留下小部分订金，以使争取到最合意的单元，此种方式亦是不少楼盘内部认购的主要支持动力。发展商对即将推出的楼盘进行大量广告宣传，吸引买家前往现场了解，但却不告知客户详尽的楼价表，而只是通过部分宣传资料及现场气氛感染意向客户，只要准买家们对楼盘有兴趣，对销售人员所暗示的模糊价格有兴趣即可留下部分意向订金（诚意金）购买VIP卡。在发展商正式开盘时将以抽签的形式让客户去挑选单位，如果客户挑选不到合心意的单位时，发展商将把意向订金退还给客户，现今哈尔滨诸多项目如哈西金域蓝城、润园翡翠城、海富第五大道等都使用相近的方式。以这种方式进行市场探查，虽然这一策略会减少因盲目定价而带来的市场风险，但并非人人适用，没有自身优厚的有利条件来吸引客户来看楼，那么“投石问路“就形同虚设，既探查不了楼盘在市场上的定位和反应，又使这次的广告和活动费用付之东流。3新推楼盘的价格策略31新推楼盘价格策略的两种模式一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期。房地产定价策略只有将对应时点的价格有机安排在二维空间才具有可操作性。开盘定价是策划与市场的最好接洽点，也是日后价格走势的基准。综观全局走势，除销售期很短的物业采用稳定均价策略外，开发商一般都会选择高开低走的撇脂模式或低开高走的渗透模式。商品房价格策略浅析5撇脂模式的高价是相对同种品质物业的均价而言。其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群，以求得最大利润边际。思路上正如先吸牛奶上层的精华，再逐层深入，故名撇脂。撇脂模式以阶段性高额利润迅速回收资金，仅适用于实力信誉颇佳的大公司和具有“新、奇、特”概念的物业。当销售进入迟滞阶段，则调低价格吸引另一目标消费层次。对不同的人群采用不同的价格正是经济学所说的“价格歧视”，也是需求导向中差异需求定价法的具体运用。渗透模式的内涵目标是获得最大市场占有率，通过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。低开高走也适用于期房销售，随着施工进度的变化，价格的动态调整与使用价值的状态保持一致。从消费行为学的角度看，该模式是对买方趋利心理的纵向挖掘。撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有适用范围。从入市环境着眼，熊市行情只能用撇脂战术，速战速决；而牛市则更适用渗透手法，稳扎稳打。在聚敛人气方面渗透模式略胜一筹，价格节节攀高就是最好的促销走势，既保证了已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念；价格下滑有时会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。即使单从投资角度，也容易让人旁观惜购，以求价格见底。因为有购买欲望之后，从众心理是选楼决策的最敏感影响因素。而人气聚敛符合马太效应强者愈强，弱者愈弱，所以整体定价策略不得不考虑如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气；从实现难度上看，撇脂战术更“深入人心”。渗透的关键在于量价配合。每一价位的物业投放量要小于潜在需求量，前一价位被激发起的有效需求得不到充分满足，在价格还会上涨的预期和预购的从速以及人气信号的激励下，促使他们加入后一价位物业的抢购。再就是涨价的次数要频，幅度要小，每期的投入量要适度；撇脂模式难度是市场细化和目标人群认知价值的调查。消费层次的分界点要设定在有效需求样本群落明显的分隔带。这里应注意有效需求不只与收入有关。消费需求研究到一定深度，需要的素质已远远超越了对物的认知。因此，科学系统的设计、客观全面的数据和深谙人性的分析，都尤为重要。311低开高走的渗透模式低价开盘是指楼在第一次面对消费者时，以低于市场行情的价格公开销售。若一个楼盘面临的是以下一个或多个情况，低价面世将是一个比较明智的选择产品的综合性能不强，没有什么特色。产品的开盘价虽然有许多外部因素，但自身的商品房价格策略浅析6内功依旧是最根本的。一定的价格在绝大部分情况下总是对应着一定的产品品质的。如果一个楼盘的地点，规划，房型，服务等综合性能与其他产品比较，不但没有优势，而且还有明显的劣势，价格定位又不与之相匹配，则其定价的基础就不稳固，降价的趋势是理所当然的；项目的开发量体相对过大。房地产是一个区域性产品，而区域性客源不但是有限的，而且是喜新厌旧的，因吸纳量的相对减少，销售时间势必拉长，若不进行精心策划，各种危机也便会孕育而生。譬如，道里群力新区40万建筑平方米的项目（按每套120平方米计算，约3300套），目前房屋价格至少在6000元平方米以上，主力总价则在70万左右。依类似楼盘的销售情况分析，月销售量能够达到100套已是不错的行情。即使这样，整个项目的完成也要二、三年时间，销售周期比较长，适合低价开盘，聚拢人气，赚足口碑的同时获得先期开发资金；绝对单价过高，超出当地主流购房价格。例如，2005年哈尔滨房地产的主力市场为单价35004000元平方米的房源，金色莱茵项目面市单价超出5000元平方米，已偏离当地的主流市场，客户需求自然相对有限，在有效需求不足，特别是对客户对产品还没有十分认知的情况下，尤其应该谨慎，事实也证明，该项目开盘入市的价格策略欠妥，价格支撑点未得到认知，导致该项目不足20万平方米的体量，销售周期长达四年之久，该项目最初未赢得市场的支持；市场竞争激烈，类似产品多。在12公里以内，如果面对的是类似价格，类似产品有超过四个以上的市场环境，产品定价则应该以增强产品攻击力为主。否则的话，大量的广告宣传只是替人做嫁衣。因为虽然客户是为您的广告吸引而来，但在他们决定购买以前，总是会到周围比较一番。您的楼盘综合品质与别人相差无几，您的价格不吸引人，客户的摇摆就越厉害；上述情况下的低价开盘，是一个好的策略但不是绝对的保证。3111低价开盘的利与弊低价开盘的有利点是便于迅速成交，促进良性循环。价廉物美是每一个购房者的愿望，以低于行情的价格开盘，肯定能吸引相当一部分客户的注意。当他们在对产品进行了解，确认事实后，便很容易成交。而开盘不久的迅速成交，不但是意味着企业创利的开始，而且还能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好精神状态的开展日后的商品房价格策略浅析7工作。此外，大量的客户来访，即便不成交，也会营造现场的热络气氛，创造楼盘良好形象；便于日后的价格调控。低价开盘，价格的主动权在发展商手里，当市场反映热烈，可以逐步提升价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平，则可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场的反映；便于财务周转，资金回笼。有成交便有资金流入，公司运转才能形成良性的循环。特别是景气不好的时候，小亏总比大亏好，不赢利也是赚，与其守着价位让银行利息来吞噬，不如自己果断断臂寻求生机。账面利润高，实际销售不畅的呆滞局面只能是计划经济的产物。低价开盘的不利点是首期利润不高。低于市场行情的售价往往首期利润不高，有的甚至没有利润。但发展商如果因此将主要利润的获取寄希望于后续调价时，也应谨慎从事。因为低价开盘后，如果价格调控不好。譬如单价升幅过大（每次升幅超过3）；或者升幅节奏过快（每月调价大于四次），都可能对后续进场的客户造成一种阻挡，从而造成销售停滞的局面，不但让原先设定的利润期望值落空，而且会抵消已经取得的销售佳绩；楼盘形象难以很高提升。高价位不一定代表高品质，但高品质是一定需要高价位来支撑的。一个楼盘从设计、建设到最后的物业管理，有多少资金的来润滑，便有多大程度的良性循环。低价开盘，作为一个局部的促销活动问题不大，但若作为一项长久的策略，则必然会影响楼盘的档次定位和实际运作。3112低价开盘的两种策略开盘起价低，均价也低。随着项目工程进度的推进，项目起价、均价随之微调。这种定价策略是多数项目所采取的。开盘时整体售价低，一是出于宣传目的，想让更多的人知道这个项目，让市场传播速度加快。这种让利行为实际上相当于开发商为自已做了一个广告；二是在尚未开工时购房的客户，比工程进度已到后期的客户承担的风险更大些，因为他买的是期房，工地可能连一根钢筋都没有，因此他理应享受更多的优惠。开盘起价低，但仅有几套房子总低价，随着楼层递增，售价快速蹿升。这种定价策略，带有过强的宣传目的，但并没有真正的让利给购房者，这样真正到实地寻价的购房者，会有一种很强的失落感，觉得这个项目的定价没有遵循诚信原则。从另一个角度看，低开高走带有过强的试探性，表明开发商对项目的信心及走势判断没有系统掌握的能力。商品房价格策略浅析8312高开低走的撇脂模式高价开盘是指楼盘第一次面对消费者时，以高于市场行情的价格公开销售。若一个楼盘面临的是以下一个或多个的情况，不采取高价面世策略多半是源于一些非销售因素的考虑具有别人所没有的明显楼盘卖点。楼盘卖点也称楼盘特色，是指别人没有，您却拥有在产品或服务方面的特异之处，并且它要容易为客户所接受。譬如有最为先进、最合理，最为经济的房型设计；譬如有别人所没有的轻松付款方式，发展商提供的额度20房款的三年免息付款；譬如有其他楼盘所没有的产品配置。如到户纯水供应系统，社区俱乐部等等；甚至包装精美也是一种特色，在好的企划广告公司配合下，售楼处布置得很有创意，实品屋装修得蛮有艺术格调。这样的楼盘领导产品新潮，率先突破市场思维格局，容易给客户以最新的购买享受，即便定价较高，也会受到大家热烈追捧；产品的综合性能上佳。高价格多半是对应着高品质，质量与价格相一致，是定价价格策略的根本所在。当楼盘没有什么特别的优点时，只要地点、规划、房型、服务等产品的综合性能为客户所接受，它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，则也便于高价开盘；量体适合，公司信誉好，市场需求旺盛。以上海为例，建筑面积在二万平方米以内的楼盘（以100平方米套计算，大约200单元左右），房屋价又属于5000元平方米这个层次的，估计市场销售的持续时间不会很长，则基本上可以认定为量体适合。这样的楼盘，如果又是知名公司建设的，市场需求也不是很低迷，高价开盘完全有它的市场基础。高价开盘的利弊主要结果表现为便于获取最大的利润，但若价位偏离主力市场，则资金周转会相对缓慢；便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产；日后的价格的直接调控余地少。总之，无论是低价开盘，还是高价开盘，它们都有各自的实施条件和利弊，但相对平于市场行情的开盘，它们都更具有一层积极进取的意味。而千变万化的市场正