上海高档男士西装市场消费者调研和分析报告

6上海市场消费者调研和分析第1页/共15页上海市场消费者调研和分析11研究概述为了能够更深入地了解上海市场，我们为WINDSOR作了本次西装市场调查研究。本次调研首先针对高档男士西装的主要消费特征设计问卷，然后面向主要消费群采集数据，共采集了50个有效样本。在得到了样本的数据后，将数据输入电脑，运用SPSS软件进行数据处理和分析，最后得到了本研究报告。12研究内容高档品牌西装的主要消费群状况分析各西装品牌市场表现分析影响消费者购买西装的因素各类相关分析13研究方法2002年5月，课题组经讨论、修改，制订了上海市场西装消费调查问卷、数据输入格式、调查要求、报告范本、输入数据代码以及报告撰写的格式。问卷调查之后，将原始问卷和数据汇总。根据原始问卷对数据进行抽查，对有问题数据输入和问卷进行了改正，以保证汇总数据的准确性。14问卷分析141样本分析（总样本容量为50份）A样本年龄结构分析表1样本年龄构成分析年龄分类人数百分比累计百分比25岁以下61201202530岁132602603135岁142802803640岁122402404145岁510010004650岁00051岁以上000总计50100010006上海市场消费者调研和分析第2页/共15页图1被调查者年龄结构分析1226282410025岁以下2530岁3135岁3640岁4145岁4650岁51岁以上样本年龄分布集中在45岁以下（占样本总数的100）。其中，又以3135岁的消费者最多（280），其次是2530岁（260）和3640岁（240）。这三个年龄层的消费者是高档西装的主要消费群体，也是本次调查的目标对象。B样本所在公司的性质表2样本所在公司构成分析公司性质数量百分比外资欧美17340外资港澳台7140国有企业12240民营企业6120私营企业6120其它240总计5010006上海市场消费者调研和分析第3页/共15页图2样本所在公司性质34142412124外资欧美外资港澳台国有企业民营企业私营企业其它样本所在公司以外资企业为主，其中欧美的占第一位（340），国有企业占第二位（240），港澳台的第三（140），民营企业和私营企业约占了四分之一。C样本年收入范围表3样本年收入范围图3样本年收入范围304412866万以下6万10万10万20万20万30万30万以上样本中，年收入在6万10万的比例最高，接近一半（440），年收入在年收入范围人数百分比累计百分比6万以下153003006万10万2244074010万20万612086020万30万48094030万以上3601000总计5010006上海市场消费者调研和分析第4页/共15页6万以下的占第二位（300），年收入在10万20万的居第三位（12），而年收入在20万30万的占8，特别要注意，有6的样本年收入在30万以上。总体说来，目标样本的收入在中等偏上，高收入阶层（年收入在10万元以上）的人数正在不断增加（占26），这说明高消费阶层正在形成，高档服装的主要消费群体就在他们中间；而低收入阶层（年收入在6万元以下）的人数也较多（占300），这说明社会阶层的两极分化现象也很明显。142西装拥有状况A、西装拥有套数情况表4样本拥有的西装套数拥有套数人数百分比累计百分比3套以下1224024035套2652076067套714090089套24094010套以上3601000总计50100010002452144602040603套以下35套67套89套10套以上图4西装拥有套数样本中以拥有35套西装为主，占了一半还多（52），而大于8套的较少（10），说明样本拥有的西装的套数还是比较少。我们在做问卷时，通过与样本的口头交谈，了解到目前，人们在日常生活或者工作中，都比较喜欢穿休闲装，对西装的需求不大，一般会有35套西装备用，以作为正式场合的着装。我们通过相关分析发现拥有8套以上西装的样本有以下特征年龄在31岁6上海市场消费者调研和分析第5页/共15页45岁之间，工作单位性质为外资（欧美）和国有企业，这说明，年龄越大，拥有西装的数量就会逐渐增多，而欧美公司对着装的要求较高，目前的国有企业一般都是大型企业，对着装的要求也相应较高。B样本西装的平均价位表5样本西装的平均价位平均价位人数百分比累计百分比2500以下3060060025004000142808804000600036094060001000024098010000以上1201000总计5010001000样本购买西装的价位，大多在4000元以下（88），高于4000元的只占了很小的比重（12），特别是10000元以上，只占2，说明样本对西装的价位需求大多在4000元以下。通过相关分析发现购买4000元以上西装的样本的年收入都在10万元以上，而购买10000以上西装的样本的年收入在30万元以上，这说明，样本购买西装的价位与其年收入密切相关。调研中，年收入在30万元以上的样本有3个，而购买10000元以上西装的样本只有1个，这说明在年收入30万元以上的人群中，有三分之一购买了10000元以上的西装。为此，根据上海市人口总数167377万人（男性50）、目标消费群比例为20（根据8020法则），而年收入30万以上又占目标消费群比例为6，我们假设在未来2年内，年收入30万元以上的人群中有1/3购买1套10000元以上的西装，这样，我们估算出，上海市场每年对10000元以上西装的需求总数为167377X50X20X6X1/3X1/216，738件/年。近几年，上海市的GDP每年平均增长710。据专家预测随着高收入阶层和低收入阶层的收入差距进一步加大，上海市场对中高档服装的需求量每年将增加10及以上。根据这些数据，我们预测上海市场今后对10000元以上西装的需求总数，将在16，738件/年的基础上，每年再增加10。这个数字说明虽然目前购买10000元西装的比例很低，但从市场的发展6上海市场消费者调研和分析第6页/共15页前景来看，上海市场2年后对10000元以上西装的需求总数是比较可观的，如果能够把握好市场，还是有发展潜力的。C品牌评价表6样本最熟悉的前5个品牌品牌人数百分比BOSS39780POLO38760VALENTINO36720DUNHILL27540CD25500表7样本会考虑购买的前5个品牌品牌人数百分比BOSS30600POLO22440VALENTINO19380DUNHILL14280LANBAO14280由以上分析可知BOSS、POLO、VALENTINO和DUNHILL这四个品牌具有较高的品牌认知度，且是主要的购买考虑对象。还有一些竞争品牌的知晓度相对较低，而且被考虑购买的比例相对不高，具体见表8、表9表8知晓度相对较低的竞争品牌品牌人数百分比BURBERRY21420GIVENCHY19380ZEGNA15300CERRUTI15300GIEVESHAWKES11220表9被考虑购买比例相对较低的竞争品牌品牌人数百分比CERRUTI112206上海市场消费者调研和分析第7页/共15页BURBERRY10200ZEGNA10200GIVENCHY8160GIEVESHAWKES480D购买品牌的产地表10购买品牌的产地品牌人数百分比国外品牌国产29580国内品牌25500国外品牌进口15300定制产品6120分析表明国外品牌国产最受欢迎，这类产品，既满足了消费者追求“洋品牌”的欲望，同时，相对国外品牌进口，它的价位又较低，因此，在竞争中占有优势。国内品牌也较受欢迎，这主要是因为其较低的价位，吸引消费者。对收入较高的消费群体，国外品牌进口也是一个合适的选择。143西装消费行为分析A样本在购买西装时主要考虑因素表11样本在购买西装时主要考虑因素主要考虑因素人数百分比合身度37740品牌36720价位34680款式31620购物环境7140服务7140商场480促销240其它120样本分析表明合身度、品牌、价位和款式是购买时的主要考虑因素。B样本在购买西装时最优先考虑因素6上海市场消费者调研和分析第8页/共15页表12样本在购买西装时最优先考虑因素最优先考虑因素人数百分比品牌18360合身度13260款式11220价位8160总数501000分析表明品牌是购买西装时，最优先考虑的因素，新品牌要想打开市场，有很长的一段路要走，要有充分的心理和资金的准备；同时，对于合身度及款式，顾客还是很看重的，所以，欧洲品牌进入中国市场，对中国人的身材和体型必须有充分的了解，并真正做到“量体裁衣”。C样本购买西装时选择的商圈表13样本购买西装时选择的商圈商圈人数百分比徐家汇30600淮海中路27540南京西路18360南京东路10200浦东00其它7140分析表明徐家汇、淮海中路和南京西路是样本购买西装的主要商圈，浦东地区不被考虑，这可能与我们主要在浦西取样有关，不过，根据上海市场消费者的消费习惯，去浦东购买西装的消费者确实不多。另外，有5个样本对商圈没有特别的偏好，购物地点的随意性较大，还有2个样本在德国、日本和香港购买品牌西装。D样本购买西装时选择的商场6上海市场消费者调研和分析第9页/共15页表14样本购买西装时选择商场的前5位商场人数百分比太平洋徐家汇24480梅陇镇伊势丹16320太平洋淮海店13260东方商厦13260汇金百货12240分析表明太平洋徐家汇、梅陇镇伊势丹、太平洋淮海店、东方商厦、汇金百货是样本购买西装的主要商场。表15样本购买西装时选择的其他商场商场人数百分比梅陇镇广场11220一店东楼、百盛、中信泰富、10200连卡佛9180置地广场、虹桥友谊7140太平洋站前店、锦江迪生、恒隆广场5100巴黎春天480大上海时代广场、美美百货、华亭伊势丹360WINDSOR的目标商场中，人气较旺的商场从高到低依次是梅陇镇伊势丹、东方商厦、梅陇镇广场、（一店东楼、中信泰富）、连卡佛、（锦江迪生、恒隆广场）、（大上海时代广场、美美百货、华亭伊势丹）。此外，有5个样本对商场没有特别的选择，他们认为只要是正规的商场都可以。E样本购买西装时选择的时机表15样本购买西装时选择的时机选择时机人数百分比自身需要39780特价促销23460节日51006上海市场消费者调研和分析第10页/共15页新装上市360其它360分析表明大多数消费者（780）是根据自身的需要来决定是否购买西装；当然，特价促销也会对消费者（460）的购买行为产生相当大的影响。而新装上市对消费者购买西装影响不大。F对样本购买西装有影响的媒体表16对样本购买西装有影响的媒体选择媒体人数百分比商场橱窗22440时装杂志19380电视12240路牌广告11220网络480报纸360其它15300分析表明大多数消费者是通过商场橱窗（440）、时装杂志（38）、电视（24）、路牌广告（22）来获得时装信息。很少有人通过网络和报纸广告获取时装信息。选择其他的样本数量也比较多（30），这说明这部分消费者的购买行为基本不受大众媒体的影响，或者他们较多的受到周围人的推荐影响。G样本经常阅读的时装杂志表17样本经常阅读的时装杂志杂志名称人数百分比时尚11220ELLE9180风度480大都市480品位4806上海市场消费者调研和分析第11页/共15页VISION240新视线120其它360分析表明除了时尚（22）、ELLE（18）的读者略多外，其他杂志的读者都比较少。这说明本地消费者没有很明显的阅读时尚类杂志的习惯。广告投放在杂志上，受众较少，直接的促销效果也不明显，只是起到一个宣传和强化品牌形象的作用。H样本经常光顾的网站此题是开放式问题，样本经常光顾的网站是新浪、搜狐、雅虎，另外，CHINAREN，5460等校友录网站，也是他们经常光顾的。144相关分析A年收入与年龄相关分析表18年收入与年龄相关分析6万以下6万10万10万20万20万30万30万以上总人数25岁以下5100062530岁56200133135岁28310143640岁26112124145岁110215总人数152264350从分析来看样本年收入在60000元以下的，年龄段集中在25岁30岁；相对来说，年收入在200000元以上的年龄集中在3645岁，这部分消费群是最有可能成为WINDSOR的实际消费者。所以，WINDSOR在开拓市场时，要特别关注和把握3645岁这个年龄段的高收入者的消费心理及消费习惯。B年收入与购买西装价位相关分析6上海市场消费者调研和分析第12页/共15页表19年收入与购买西装价位相关分析6万以下6万10万10万20万20万30万30万以上总人数2500以下13142103025004000263121440006000011103600010000010102010000以上000011总人数152264350分析表明样本年收入在100000元以下的明显倾向于购买4000元以下的西装；年收入在100000元以上的开始有部分消费者购买4000元以上的西装，但总的人数不多，购买10000元以上的西装的只有年收入在300000元以上才会出现。15结论与建议151结论AWINDSOR在上海的知名度很低。BBOSS、POLO、VALENTINO和DUNHILL这四个品牌，在上海具有较高的品牌知名度，且是部分有经济实力的上海消费者今后购买西装时优先考虑的对象。C西装的品牌、合身度、价位和款式是购买西装主要的考虑因素，知名度较低的品牌开拓上海市场难度较大。D在上海，大多数消费者购买西装的价位在4000元以下；只有年收入在30万元以上的人群，才有可能会考虑购买价位在10000元以上的西装。E虽然目前购买10000元西装的比例很低，但从市场的发展前景来看，上海市场2年后对10000元以上西装的需求总数是比较可观的，如果能够把握好市场，还是有发展潜力的。F大多数消费者是根据自身的需要来决定是否购买西装；特价促销也会对他们的购买行为产生相当大的影响；而新装上市对消费者购买西装影响不大。G大众媒体对消费者的西装购买行为影响较小。152建议A通过各种手段，大力加强对品牌的宣传推广。B注重产品的设计，使西装的合身度及款式适合东方人的体型。6上海市场消费者调研和分析第13页/共15页C开拓市场时，要特别关注和把握3645岁这个年龄段的高收入者的消费心理及消费习惯。D可以以BOSS作为主要的研究和借鉴对象。附调研问卷（见下页）西装消费调查问卷一、西装消费构画1您现在所拥有的常穿西装套数（单选题）A3套以下B35套C67套D89套E10套以上2您所购西服的平均价位（元/套）（单选题）A2500以下B25004000C40006000D600010000E10000以上3您选择购买西装的主要考虑因素可多选）A商场B品牌C购物环境D服务E促销F款式G合身度H价位I其他4您选择购买西装最优先考虑的因素在以下答案中只能选一个）A商场B品牌C购物环境D服务E促销F款式G合身度H价位I其他5您购买西装时会选择哪个商圈（可多选）A南京东路B南京西路C淮海中路D徐家汇E浦东6您购买西装时会选择哪个商场（可多选）A太平洋徐家汇B太平洋淮海店C太平洋站前店D百盛E一店东楼F八佰伴G置地广场H汇金百货I东方商厦J华亭伊势丹K梅龙镇伊势丹L巴黎春天M锦江迪生N美美百货O虹桥友谊P大上海时代广场Q连卡佛R恒隆广场S中信泰富广场T梅龙镇广场6上海市场消费者调研和分析第14页/共15页7您主要购买哪些西装品牌（可多选）A国内品牌B国外品牌（国产）C国外品牌（进口）D定制品牌8以下哪些品牌是您所熟悉的（可多选）AVALENTINOBZEGNACDUNHILLDWINDSOREBURBER