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MBA管理经济学,课程说明,教材：詹姆斯麦圭根管理经济学（第11版），2009年2月；机械工业出版社参考资料：郁义鸿、高汝熹管理经济学骆品亮管理经济学平迪克微观经济学重点章节：1、2、3、7、8、9、10、11、12、16,课程主要内容,管理经济学的研究范畴及方法需求理论及管理应用生产、成本理论及管理应用市场理论及管理应用企业决策及政府管制,第一章概论,什么是管理经济学管理经济学的研究内容管理经济学的研究方法管理经济学应用范围企业,什么是管理经济学,管理决策实例1：企业大门的门卫如何激励？管理决策实例2：油价普遍上涨，航空公司如何应对？两实例的共同点：？,什么是管理经济学,利用经济学原理与方法解决企业管理中的问题,管理经济学,我才是主角,所以：管理经济学是一门研究企业如何使用其有限的经济资源完成管理决策的应用型经济学科。,什么是管理经济学,门卫：价格机制激励，而非感情投入美国合众航空公司应对油价上涨策略：,此乃管理决策的基本程序,目前中国航空公司能否采用同等策略应对油价上涨？,管理经济学的研究内容,首要问题：企业的三层次目标生存:偿还到期债务,收支相抵发展:及时足额地筹集到发展所需要的资金赢利:正确投资,取得较高报酬率,管理经济学的研究内容,贴现率Ke：取决于企业对产品市场、资本市场和自身的认知风险,管理经济学的研究内容,企业管理决策的内容都在这里了,管理经济学的主要内容,研究内容例1：企业亏损是否该倒闭,泛美航空公司1927年成立，业绩不错，但到1981年开始亏损，1991年宣告破产，1992年关闭；无独有偶，SOHU的经理张朝阳说，SUHU至今仍然亏损，但依然要经营下去问题，为什么企业亏损还要经营很长一段时间？,研究内容例2：POLO新车定价,2009年上海大众推出新款POLO家用轿车上海大众在POLO系列产品推向市场前便制定了价格并公布于众；无独有偶，HP公布了几年内其打印机的价格；也有例外，长沙卷烟厂薄纱二代上市时有试销定价过程，最后才定价为10元/包。问题：上海大众为POLO制定的价格是成本导向还是竞争导向？为什么事前公布？白沙二代烟呢？引申：奥克斯空调为什么公布成本而不是提前公布价格？,研究内容例3：采石场主的策略,采石场主靠炸山采石，每年盈利几百万元。这个场主在采石场周围买了一大片土地，但一直闲着。问题：采石场经理为什么买了空地有不利用？,研究内容例4：大型商场的布局,在马路的两边居住着许多居民（假定均匀分布，即每平方米的居民数量或密度相等），现拟建一个大型商场，从方便居民角度出发，商场应建立在哪里？从商场经营者利益角度出发，又应建立在哪里？若预测到商场的巨额利润，另一竞争者试图进入，那么，从方便居民角度出发，商场应建立在哪里？从商场经营者利益角度出发，又应建立在哪里？有实际例证吗？,研究内容例5：企业竞争环境分析与改进,管理经济学研究方法,均衡分析法例：假设你所在单位的食堂有多个入口，你从任意个入口进入食堂后，你的目光仅能看到3个队列，你所在的对列、左边队列及右边的队列。你的目标是最小化打菜的时间。那么，你是否应巡视一遍后，挑选所有队列中最短的一个队列排队，还是随机进入后，挑选你所见到的3个队列中最短的一列？或者说，你看不到其他队列，但你是否能够确信你所看见的3个队列中最快的对列也是所有队列中最快的？引申：如果行业能够自由进出，那么竞争将使所有行业的投资回报率相同。,管理经济学的分析方法,边际分析方法边际概念：自变量变化一单位所导致的因变量的变化量，如边际收益、边际成本等应用：一个企业是否雇佣某一个工人的决策,管理经济学的分析方法,模型及函数分析法借助微积分、线性或非线性规划、统计学等方法，将管理变量数量化，建立因变量与自变量之间的函数关系，借以分析并决策。如资本预算、如利润最大化目标函数、博弈模型、委托代理模型等,管理经济学的最优化分析方法,有约束条件的最大化如一定投资额下的最大利润有约束条件的最小化如一定利润条件下的最小成本无约束条件的最大化如企业长期利润最大化无约束条件的最小化如企业质量成本最小化,好理论在管理实践中总有效吗？,菲尔普斯在北京夺得八金时，你是否听到有人议论”这家伙的物理学在哪学的“他的生理学是谁教的？”没有！人们议论的是他的技能、技巧和毅力，通过长时间训和激烈拼搏才是成为一名成功的业余或专业运动员的主要前提条件。但成功的运动员也要熟知角度、速度和加速度。虽然运动员的成功需要懂得物理学和生理学的基本原理，但大多数运动员是在网球场、高尔夫球场、游泳池里形成运动的“感觉的。某些非常成功的企业是由那些没有经过多少（或干脆没有经过）会计、财务、管理、营销培训的人经营的。这些主管人员的成功证实了他们对企业形成“感觉”的能力，在很多方面与成功运动员对运动形成感觉一样。尽管“最优化”一词对某些人来说很陌生，但调整价格以避免存货积压、提高产品质量来满足竞争”需要、通过加薪留住有价值的员工，所有这些都涉及对最优化的实际理解和应用。成功的运动员和成功的管理者的行为都可用最优化过程来说明或建立模型，某些实践者是通过亲身经验而非课堂教学，这个事实并未降低正规教育经验的价值。管理者普遍学习经济理论，只有一个简单原因它是管用的。,管理经济学应用范围企业,企业,员工,债权人,经理人,股东,劳动合同,借贷协议,聘用合同,出资协议,庸人，按天才的设计一丝不苟完成资源的变形过程，不承担经营失败风险,外人，按期收回本金和足额利息，不承担经营失败风险,将帅及奴才，控制企业财产的投资与使用，拥有收益分配权，应该承担风险,所有者，对企业财产享有所有权，承担经营失败风险,完全合约，合约中没有未竟事宜,不完全合约，有未竟事宜,企业收入扣除物质性损耗和员工工资之后的余额为剩余收益,红利+未分配利润,剩余收益,按期足额问题,收益最大化问题,公司制企业的治理问题,治理问题的缘起：两权分离与信息不对称治理问题的目标：降低代理成本代理成本包括：约束和监督成本因监督不力导致的价值损失（相对于自己是老板又是管理者）治理问题的关键：形成权力的制衡机制治理机制：外部治理产品市场、控制权市场、经理人市场；内部治理股东大会、董事会、监事会、薪酬委员会、内部控制等,企业、市场和消费者,Households,Firms,Marketofgoodsandservices,Marketoflandlaborentrepreneurcapital,Max:TU=U(X1,X2)S.TP1X1+P2X2=m,Max:TU=U(X1,X2)S.TP1X1+P2X2=P1w1+P2w2,Max:=PQ-TC(Q)MCINCREASING,Max:=PQ(L)-L-FCVMPDECREASINGMax:=PQ(L)-L-FCS.T:P1X1+P2X2=OUTLAY,2sectors,2participants,2cyclesandpricemechanism,市场是什么,某类型的交易活动如：金融交易活动、蔬菜批发交易活动、古玩交易活动；某个场所如金三角的毒品交易市场某种机制完成交易活动的制度安排，如市场经济。第一、二种概念没有揭示市场的本质，而第三种概念不全面,市场四要素之一交易品种,交易品种：商品、服务、美色、风景、区位、等。产品的三重境界（来自禅宗的三重境界）（1）产品就是产品，等于核心产品（功能）+形式产品（操作手册等）+外延产品（包装）（2）产品不是产品，产品是除产品外的一切如技术、标准、企业、能力、服务、过程、概念等。（3）产品还是产品，是有形与无形，物质与精神的统一体。故要把死的产品说成活的：如何把2元钱的茶杯卖到200元呢？磁化！可口可乐、牵手饮料、一路平安饭店、镶钻手表等。,市场四要素之一交易品种,正常商品、低档商品奢侈品和生活必需品缺乏价格弹性的商品完全没有价格弹性的商品富有价格弹性的商品相同商品和有差异的商品,市场四要素之二交易双方,需求方有“钱”有欲望供给方有资源有技术有比较优势有需求就会有供给需求在哪？,市场四要素之三交易价格,价格机制看不见的手价格的形成：假想拍卖师，如拍卖电脑，实际试销。常见价格策略：（1）捆绑定价：酒吧的酒与超市的酒（2）价格歧视：麦当劳，IC卡（3）两部定价：通讯（4）造价行为：股票市场、房地产市场,市场四要素之三交易价格,对抵押贷款错误定价，致使美国建造了过多的房屋。10年前，电信泡沫类似的定价错误，使得美国铺设了数百万英里的闲置光纤电缆。对火车票的错误定价滋养了黄牛党对资本的错误定价导致了产能的进一步过剩,价格机制,pricesindicatetheratesofexchangeofcommoditiesandservices.Thepriceofgoodsorinputshowswhathastobegivenupinordertoobtaingoodsorservices.Itisusuallydenotedinmoneytermsalthoughpaymentneednotbeinamonetaryform.,Anyprice,andconsequentlyanyquantitysold,thatisnotfreelydeterminedbytheinteractionofsupplyanddemandwillcauselossesintotalsurplus.薛兆丰：没有人能控制价格，没有人能控制利率；德姆塞茨：没有人能控制价格或其他重要市场指标；,两个小问题,我昨天在长沙街头找一小孩擦鞋，擦完后给她1元钱，请问这1元钱是支付给该小孩的劳动报酬，还是购买鞋子锃亮干净这种产品的价钱？如果制鞋厂雇该小孩将生产出来以备出售的鞋上色打蜡达到锃亮效果，按件计酬，一双1元。此1元又是买什么的呢？,市场四要素之四游戏规则,游戏规则：交易规则、标准一流企业做标准（制定游戏规则）、二流企业做品牌、三流企业做产品游戏规则的重要性（IBM，美国历史上企业决策的重大失误）牛奶喂猪的辛酸（龙头企业与农民）在自由市场上，价高者得，市价于是就成为确定胜负的准则。,游戏规则决定社会经济行为,房地产市场的游戏规则是价高者得。付得起而又愿意付出够高房价或租金的人，就可将自己喜爱的房子买下或租下来，作为己用。不论年纪、相貌、政治手腕、学问等，付不出须付之价就无房可居。以前干部分房以高分者得。处长有六分，结了婚的六分，一个孩子六分，两个是十二分。两种准则下：得房者不同；前者鼓励人们生产赚钱、节省费用而储蓄；后者鼓励人们当官、当高官、多生孩子、早婚。唯一没有浪费的竞争准则，是市价,有需求，有供给，就可以形成一个市场,第一章讨论题,高考分数查询能收费吗？每年全国各地的高考分数大概在6月21日前后公布，考生可以在指定的网站免费查询。但如果考生希望在6月21日前获知分数，则需要交钱。请问这种收费行为合理吗？中国的农民很勤劳，为什么还那么穷呢？,第二章需求、供给理论,需求及其影响因素需求弹性及价格策略消费者剩余及价格歧视供给及其影响因素,形形色色的消费,喝酒、抽烟、下饭馆、泡茶馆聊天；洗头洗脚洗心灵；关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑雇人挨打，花钱看人吃狗屎消费的本质只有一个：花钱买快乐。幸福方程式：幸福=效用/欲望欲望：一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。知不足才有进一步的追求。故欲望的无限性是推动社会前进的动力，青灯古佛的和尚生活无法推动社会进步。满足人欲望并获得收益的行为就是供给。,人类五个层次的欲望,完善自我，实现理想与抱负社会人的高级需要社会人的初级需要自然人需要，保险、储蓄自然人需要，历史唯物论,效用,效用就是从消费某种具体的物品中得到的满足程度或快乐程度。如饿汉的馒头。效用是一种心理感受，本身没有客观标准，对于不同的人而言，一种物品带来的效用是不同的。边际效用递减的现象是普遍存在的。边际效用递减规律有利于生产厂家判断市场上的销售走势，及时调整产品战略，用新产品刺激消费者新的消费需求。,消费需求demand,需求转化为实际的购买行为就成了消费，分析消费行为的起点是需求。我想要需要我有钱，但不想要炫耀我想要，也有钱买需要且有购买力需求个人需求之和构成社会需求,需求规律,其他条件不变，需求量随价格的上涨而下降。,QuantityofXdemandedperunitoftime,Xd=abP,Negativeslopebecauseofthelawofdemand,Demandcurve,price,a,b,c,d,e,f,知道吗？需求曲线就是通过不断的观察或预测不同价格水平下的需求量后描述或拟合而成的。,需求规律失灵了吗？,款式、皮质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖80元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎天价的商品流通，往往也能在市场上走俏（凡勃伦效应）。请问：价值规律是否失灵了？,经济人说：我不懂鞋，我也不会修鞋，普通鞋店的信誉我信不过，所以我去信誉好的大商场买。与需求规律成立的信息完备的条件不一致。,经济人还说：这时眼镜不再是眼镜，是饰品；表不再是表，是纪念；钢琴不再是钢琴，是需求规律是针对同一种商品而言的。这是心理学上的感性消费，可以利用。,需求规律失灵了吗？,自从全球金融危机发生之后，抄底海外楼市一直是投资的热点，尤其是今年国内楼市屡出调控政策、国内房价胶着的当口，越来越多的中国内地富豪与华人将炒房的目标转移到了北美地区。根据美国房地产经纪人协会7月底公布的数据，华人成为美国第五大买房群体，他们买房的数量已经占外国人在美国买房的5%。他们买房的规则之一是“非贵不买，越贵越买”需求规律失灵了？,投资而非消费,中国房子卖成“土豆”的吉芬现象,吉芬商品：价格越高，商品的需求量反而上升。1845年，爱尔兰发生大饥荒，土豆、肉和奶酪的价格等农产品的价格急剧上涨。肉和奶酪的消费量随价格上涨下降了，土豆的销量却一反常态，大大增加。经济学家Giffen发现并研究此种现象，后人便将此类商品称为“吉芬商品”。当今中国房价越涨，抢购人越多的局面，与当年爱尔兰土豆价格上涨，需求量反而增加的现象正好“不谋而合”。请问：吉芬违背需求规律吗？房子真成了吉芬商品吗？,土豆案中，人们的收入减少了，房子案中，人们的预期变了。而需求规律成立的前提是：价格以外的影响需求的其他因素不变。,必需品，几无可替代物或替代物更昂贵；消费者收入相对不高；未来信息不明确,影响需求的因素,消费者的收入：收入多寡、收入时期、借贷系统。鱼我所欲也，熊掌亦我所欲也，鱼和熊掌不可得兼者也钱不够者也，乃预算约束消费者的嗜好：保守消费、激进的借贷消费、对商品的认知和喜好程度。消费者的期望：对收入的预期、对价格的预期（稳定预期）广告的作用在于改变消费者的嗜好和预期商品价格：商品本身的价格和相关商品价格,影响需求的因素,消费者的数量中国的粮食需求量大；市场饱和度如果产品生命周期过度到衰退阶段，存量用户不需要更新，增量用户极少。消费政策车辆购置税变革对汽车需求量的影响房地产改革对商业住房需求的影响北京单车好卖，长沙08年前电动车好卖,练习：影响因素变化导致的需求变化,需求变化,Shiftsinthedemandcurveindicatesanincrease(totheright)oradecrease(totheleft)indemand,A,B,Movementalongtheoriginaldemandcurveindicatesachangeinquantitydemanded.,d2,d0,d1,price,Quantitydemanded,price,Quantitydemanded,需求量变化：商品本身的价格变化引起的供给数量的变化。如右下图。需求变化：消费者收入、嗜好、其他商品价格变化等因素引起的供给数量的变化。如右上图。意味着消费者在任意价格水平下均多消费或少消费若干数量的商品。,Exercise,Suppose:D(p)=100-0.5p,pleasederiveofthedemandcurveandwritetheinversedemandfunction.Supposethatthepriceoftrainticketrises10%,whatwillhappentothedemandforroadtransportation?Usedemandcurveshiftstoillustratetheeffectofthefollowingeventsonthemarketforapples:(1)scientistsfindthatanappleadaydoesindeedkeepthedoctoraway.(2)thepriceoforangestriples。(3)peoplesincomeincrease50%.,需求弹性DEMANDELASTICITY,弹性：一种敏感度，即需求数量相对于商品本身的价格变化、消费者收入变化、相关商品价格变化而变化的程度。-priceelasticityofdemand(Ed)价格弹性-incomeelasticityofdemand(Em)收入弹性-crosselasticityofdemand(Exy)交叉弹性三种弹性的数学计算式如下：,PRICEELASTICITYOFDEMAND,Arcformula:,P,需求量的变化幅度=弹性价格变化幅度收入变化幅度=消费者消费支出变化幅度=（1+Ed）价格变化幅度,PRICEELASTICITYOFDEMAND,A,B,C,P,X,O,=(PB/AP)*OP/PB,=OP/APorXC/OX,A,MiddlepointEd=1,C,P,X,O,Ed1,Ed1,GraphicalcomputationofEd:,Foralineardemandcurve:(1)demandiselasticathigherprices;(2)hasunitaryelasticityatthemiddlepoint,and(3)isinelasticatlowerprices.Therefore,inthecaseoflineardemand,elasticitydeclinesasonemovesdownwardalongthecueve.Ques:howtocomputeofEdfornonlineardemandcurve?,需求价格弹性的五种情况,需求弹性与消费支出（供应商的销售收入）的关系,练习：弹性、总收入和边际收入,这练习中的管理决策规律是什么？,不同类型需求曲线的价格弹性,Ed=0,Ed=1,D,D,D=A/P,Slopeisnotelasticity,atanyprice,demandcurveswithdifferentslopesmayhavethesameelasticity,whilecurveswiththesameslopemayhavedifferentelasticities.Ques:“Iearn$20aweekandspenditallonbeernomatterwhatthepriceofbeeris.”Exactlywhatisthispersonselasticityofdemandforbeer?,影响需求价格弹性的因素,theavailabilityofgoodsubstitutes替代商品的多寡Themoreandbetterthesubstitutesforaspecificgood,thegreateritspriceelasticitywillbe.Thecostofsubstitution转换成本，含寻找替代品的时间、成本及更换成本如果消费者被绑定或形成了消费习惯，替换成本高thetimeperiodofadjustment.调整时间的长短Alongadjustmentperiodgivesconsumersmoretimetoshopforsuitablesubstitutesintheeventofpriceincreaseandthereforedemandismoreelastic.该商品的消费支出在总消费支出中的比重（OPM）,一些产品的需求价格弹性,一个小问题,亲爱的经济学家：你好！无论晴雨，我们都需要穿鞋。我们的鞋越多，为日常生活中不可预测的情况准备得就越充分。由此，不管价格上涨多少，我们都应该买鞋，因为需求总是存在我们不能光着脚到处走。或许我只是试图让自己相信，花60英镑买一双鞋子是一种稳健的投资。买鞋人您如何评价买鞋人花60英镑买双鞋？,应用案例航空公司定价策略,1980s初期，美国西北航空公司在纽约洛杉矶航线上的定价为：,西北航空公司为什么如此定价？你能举出类似的定价策略吗？,嘿嘿，我的弹性大着呢（1.83）你不降价我还不坐了,没办法，等着我去主持新商品发布会，反正单位掏钱，贵就贵吧（0.45）。,需求收入弹性,当人们腰包鼓起来时，可能大幅度增加对某些商品的消费，如旅游（Em1，奢侈品），也可能会小幅度增加对某些商品的消费，如服装（0Em1，生活必须品），也可能减少对某些商品的消费（如军大衣，低档商品）。当然，人们收入减少时，首先被减掉的是对奢侈品的消费，其次是小量减少生活必需品，但会增加低档商品的消费。,谎言糟糕透顶的谎言和统计数据,中国将成奢侈品的主要市场,2005年1月，国家统计局公布：家庭年收人6-50万元为我国城市中等收人群体家庭收人的标准。根据世行公布的全球中等收人阶层的人均GDP起点3470美元和上限8000美元，经过人均GDP和人均收入换算、美元和人民币间的汇率换算及购买力评价换算，相当于上限6.5万元人民币；上限为18万元人民币。考虑到我国地区间居民收人差距较大，最终确定的标准为6万一50万元。以此推算，到2020年，我国的中等收人群体的规模将由现在的5.04扩大到45。从这个意义上讲，我国将进一步成为世界跨国巨头兜售奢侈品的主要市场。,需求交叉弹性,汽车和汽油之间的需求交叉弹性小于零，即汽车价格下降，汽油的需求量上升；互补品高铁和航空运输之间的交叉弹性大于零，即相同运输线上，高铁价格的下跌导致航空旅客人数减少；替代品,美国司法部与杜邦公司的官司,1947年。美国司法部指控杜邦公司生产的玻璃纸赛洛分是垄断产品。但杜邦公司辩称：塑胶纸、蜡纸、锡箔纸等都可以替代玻璃纸作为包装材料，玻璃纸与这些商品之间的交叉弹性大于零，不是垄断产品。后来杜邦公司经过详细的市场调查和计算，得出玻璃纸赛洛分与其他企业生产的塑胶纸等的交叉弹性达到33%以上。1953年，联邦法院无奈接受杜邦公司观点，无法根据反托拉斯法制裁杜邦公司。,需求广告弹性,广告弹性=需求量变化%广告投入变化%美国一些产品的广告弹性,看来弹性大才值得投入广告,脑白金成功揭秘,讨论1：2010年两会的马铃薯提案,马铃薯提案：2010年两会期间，山西昔阳县人大代表郭凤莲认为马铃薯对国家粮食安全的意义重大，应尽快确立马铃薯的主粮地位，并呼吁国家将其列为主要粮食作物，享受与小麦、水稻、玉米等同样的扶持政策。相关数据：2008年，中国马铃薯产量达到1416万吨，居世界第一位，亩产过万斤。请用需求理论评价郭代表的提案。摘自经济学消息报,讨论2：家电下乡政策的效果,为应对金融危机导致的中国出口量大幅萎缩，国务院决定自2009年2月1日起在全国推广国家补贴家电下乡，以扩大农村内需。下乡家电有彩电、冰箱、手机、洗衣机、摩托车、电脑、热水器和空调，补贴比率13%。据官方统计，2009年前10个月，全国家电下乡产品2787.8万台，销售额508.4亿元，远低于预想的1500亿元。请用需求理论解释为什么家电下乡政策的效果差强人意。,供给Supply,产品供给：其他条件不变，任意价格水平下单个厂商或一群厂商愿意而且能够提供的商品数量。要素供给：劳动、资本（含货币资本和资本品如材料、厂房等）、土地（上天赋予的生产资料如土地及附着于土地的矿产资源等）的拥有者在任意价格水平下愿意而且能够提供的数量。,SUPPLY,supplyscheduleandfunction:,Supplycurve,price,Quantitysuppliedperunitoftime,Xs=a+bP,Positiveslopebecauseofthelawofsupply,654321,7000,4500,1000,2000,a,b,c,d,e,f,知道吗？供给曲线就是通过不断的观察或预测不同价格水平下的供给量后描述或拟合而成的。,SUPPLY,影响供给的因素:-technology技术-thepricesoffactorsofproduction生产要素价格-thepricesofothergoods其他商品价格-expectationofproducers生产者的预期,练习：影响因素变化导致的供给变化,SUPPLY,供给量变化：商品本身的价格变化引起的供给数量的变化。如右下图。供给变化：生产要素成本、其他商品价格变化等因素引起的供给数量的变化。如右上图。意味着厂商在任意价格水平下均多供给或少供给若干数量的商品。,Shiftsinthesupplycurveindicatesanincrease(totheright)oradecrease(totheleft)insupply,A,B,Movementalongtheoriginalsupplycurveindicatesachangeinquantitysupplied.,price,Quantitysupplied,s1,s0,s2,decrease,increase,供给（价格）弹性,衡量其他条件不变时，商品价格变化引起的供给数量的变化。,供给弹性,a,=1+b/(ax),Notes:thefunctionofatangentlineofagivensupplycurvep/x=a+b/x,GraphicalcomputationofEd:,Foranypointonasupplycurve,ifthetangentlineintersectstheverticalaxisabovetheorigin,supplyiselasticatthatpoint.Ifitpassthroughtheorigin,supplyhasunitaryelasticity;andifitcutsthroughthehorizontalaxis,supplyisinelastic.,c,b,Es1,Es=1,EsLAC,LACrises;whenLMCLAC,LACdecreases.,规模经济和规模不经济,Definition:afirmissaidtohaveeconomiesofscaleifthelongrunaveragecostscheduleisdecliningasoutputincreasesanddiseconomiesofscaleifthelongrunaveragecostscheduleisrising.,规模经济和规模报酬递增,Increasing(decreasing)returnstoscaleinduceseconomies(diseconomies)ofscale,inputpricesheldunchanged.,Assumed:Pl=$5,Pk=$10,firstTP=LKthenwhenL=4,TP=(LK)1/2,专业化分工:1)熟能生巧：学习经验或学习曲线;减少劳动者在不同岗位及不同劳动工具之间转移的时间产品层次的规模经济充分利用资本投入的不可分性:1)资本投入间的合理搭配;2)设备的采购成本增长率低于规模增长率;3)大量采购享受的数量折扣工厂层面的规模经济技术改进：大厂商才有能力承担大量的研发，大厂商才能降低单位资金筹集成本企业层面的规模经济产业层面的规模经济：如产业集聚可共享交通资源、人力资源等,规模经济的原因,LACofanaturalmonopolist,某铁路线的短期与长期平均成本曲线,既定生产规模的最优产出量,既定产出量的最优工厂规模,最优工厂规模,京沪线与大秦线平均运输成本曲线对比,京沪线与京沪客运专线运输成本曲线,京沪线与京沪客运专线运输成本示意图,京津城际铁路与客运专线同时建成后运输成本示意图,京津城际铁路与客运专线同时建成后运输成本示意图（考虑短期曲线）,上海家联签下20亿元采购大单,据青年报2004年12月25日报道，国内首家由民营资本运作的跨省区超市采购联盟上海家联采购联盟，与20多个国内外知名品牌的供应商（包括宝洁、联合利华等）之间签订一个总额约为20亿元的采购大单。据报道，湖南步步高超市、山东家家悦超市、宁波三江峋物俱乐部超市、广西佳用商贸公司4家零售企业共同组建采购联盟的解衷是希望通过联合采购，优化供应链，降低采购成本。,讨论：书籍折扣,书店买书时，什么书的折扣更高，畅销书还是非畅销书？为什么？请用规模经济和价格弹性说明理由。,业务剥离与企业成拆分,据日本媒体报道，索尼（Sony）公司于2006年2月上旬剥离旗下四家非核心业务集团，从而更专注于其电子产品核心业务。索尼剥离的四家集团公司都是已故索尼创始人盛田昭夫一手创办的，它们是：零售业公司SonyPlazaCO.、化妆品制造公司B(3)Averagetotalcosttellshowmuchprofitorlossismadeifthefirmdecidestoproduce:profitequalsthedifferencebetweenPandSACmultipliedbythequatityproducedandsold,Profit=0,Profit0,短期利润最大化,短期利润最大化,P=AR=MR,SMC,SAC,Q,Q1,AVC,P=AR=MR,SMC,SAC,Q,Q1,AVC,P=AR=MR,SMC,SAC,Q,AVC,-FC0showingbythetopfigure),otherfirmswillentryandcompeteawaythepureorextraprofituntilallfirmsearnnormalprofit(=0showingbythebottomfigure);ifthefirmissufferedfromaloss(0showingbythemiddlefigure)thefirmwillexitouttheindustry,consequently,pricewillriseuntilfirmsstayingtheindustryearnsnormaleconomicprofit(thebottomfigure),长期利润最大化,Long-runsupplycurveofafirm,LMC,LAC,P,0,Q,P1,P2,Thelong-runsupplycurveofafirminperfectcompetitionispreciselyitslongrunmarginalcostcurveforallratesofoutputequaltoorgreaterthantherateofoutputassociatedwithminimumaveragecost.Formarketpriceslowerthanminimumaveragecost,quantitysuppliediszero.,TheLMCexceptthedottedpartisthesupplycurveofaperfectlycompetitivefirm,短期要素最优投入量,Max=TR-TC=PTP(L)-WL-FCIFd/Dl=0,wecanknowtheprincipleforaproducertomaximizeprofit:PMP(L)=MFC(L)OrVMPL=MFCLInthebottomfigure,theshadowrepresentsthesumofprofitandFC.WhenMFC=W=MaxVAP,thefirmsuffersalossofFCandceasetoproduce.,TR,TOTOALREVENUEANDTOTALCOST,STC,FC,MAX,Numberofworkersperunitoftime,TP,VAP,VMP,MFC=W,PROFIT+FC,垄断竞争,Monopolisticcompetition：一种与完全竞争非常相似的市场结构，主要区别在于差异化产品厂商之间的竞争手段多为产品质量如设计、可靠性和售后服务、价格及营销手段如广告和捆绑销售等。,垄断竞争厂商的产量-价格决策,盈利的情况,亏损的情况,垄断竞争厂商的产量-价格决策,盈亏平衡的情况长期内厂商只能获得正常利润即经济利润为零。,垄断竞争厂商的产量-价格决策,实例：魔力影带公司价格与产量,影带出租需求函数魔力影带公司长期平均成本函数为：请计算魔力影带公司的利润。,推销与促销费用的最优水平,单个厂商或行业的广告会驱使整个行业的需求曲线向右上方移动。但众多厂商的普遍的广告宣传是以同类厂商的利益为代价以改变自身的需求函数。单位产量贡献毛利（PCM）=P-MC，即该单位产品的售价与其边际成本的差额。边际广告支出（MCA）：为多销售一单位产品而需投入的广告支出。如果PCM=MCA，则广告水平最优。,福特和宝洁：广告代理商的报酬与销量挂钩,一般情况下，广告客户每一次购买广告时段，不管广告所创造的销售量是否增加、增加多少，广告代理商都是按发布时间长短收费。但最近，福特和宝洁两家世界上最大的广告主，宣布支付给所有广告代理商的报酬都要以绩效为基础。其支付的广告价格由两部分构成：较低的固定费用+按销量计算的激励支付。福特、宝洁的做法有何意义？是否具有普遍推广价值？为什么？,垄断,只有一个卖主，所以市场需求曲线就是该卖主的需求曲线提供与别的厂商完全不同的产品存在相当高的进出壁垒。这些壁垒包括：绝对的成本优势、产品差异、具有专利或特许经营或专营等排他权利、潜在竞争者无法满足的巨额资本需求、潜在竞争者得不到的贸易秘密或关键资源等,自然垄断和成本次可加性,强自然垄断区：由一个企业在其规模经济范畴内可生产出全社会需求的产品量（最小经济规模即可满足市场需求）。弱自然垄断区间：虽然垄断者已经进入规模不经济，但其单位产品成本仍然低于由多家共同生产的平均成本。,米老鼠的垄断,加利福尼亚阿纳海姆的迪士尼乐园在开业时是独一无二的，像六旗这样后起的主题公园却降低了迪士尼的垄断力量。迪士尼在佛罗里达奥兰多创建迪士尼世界，就是力图恢复它在市场中乎垄断的地位。但遍及整个奥兰多地区的环球影城、海洋世界和其他吸引人的地方都迅速出现了更多主题公园。它们与迪士尼是互补品还是替代品？负的需求交又价格弹胜说明它们存在互补关系。迪士尼世界经营活动的70是重复的，公园内外更多的变化意味着更长假期中的经常性收益。由于迪士尼预期到这种发展，所以它在很久之前就成了整个奥兰多地区的大财主。,垄断的边际收益与产品需求价格弹性,TR=PQ=P(Q)Q,所以垄断者不会在产品缺乏弹性的时候生产产品,实例：垄断者的价格与弹性,某垄断者的总成本函数为估计需求弹性为-2.0.求该垄断者利润最大时的定价如果弹性为-4.0，定价又是多少？成本加成的定价公式：,垄断者的价格策略,Asingle-pricemonopoly(单一价格垄断)isafirmthatmustselleachunitofitsoutputforthesamepricetoallitscustomers.Pricediscrimination(差别定价或价格歧视)isthepracticeofsellingdifferentunitsofagoodorservicefordifferentprices.Manyfirmspricediscriminate,butnotallofthemaremonopolyfirms.,单一定价策略,MC=MR.价格P=14，产量Q=3，平均总成本为10经济利润为12,垄断者单一定价与完全竞争的定价,决定最优产量与定价的方法相同：MR=MC.完全竞争：最优产量和价格分别为Qc,Pc；完全垄断：最优产量及价格为Qm,Pm.完全垄断下的产量低于完全竞争，但价格高于完全竞争,垄断的效率,垄断是低效率的，因为价格P高于边际成本MC；垄断是低效率的，因为垄断导致了全社会的福利损失，即图中的deadweightloss但垄断者