九里香堤项目定位报告.doc

新基地地产 桂林市九里香堤项目市场定位分析报告桂林市九里香堤项目（原水榭华庭）市场定位分析报告 深圳市新基地物业顾问有限公司2002年6月14日前 言受桂林市兴达房地产开发有限公司委托，新基地在前期市场调研及调研报告的基础上，用8个工作日（2002年6月7日2002年6月14日）进行了项目前期策划工作的第二阶段项目定位阶段，在此过程中，新基地组织了包括策划小组、销售精英和市场调研部多位同事在内的专案小组，对项目进行了全方面的论证和分析，最终整理撰写成本文。在整个报告的三个阶段市场调研报告、项目定位报告以及营销推广报告中，项目定位报告是整个策划阶段的核心部分，他继承和发扬了调研报告的精华，通过一系列科学严谨的分析，将项目的方方面面进行了深入的理解和研究，最终指导具体的推广工作事宜。新基地一直认为，房地产的项目定位并不是发展商或者策划师天马行空拍拍脑袋就可以得来的，而是要经过严谨的市场调查分析，通过对自己项目、周边楼盘、竞争对手、目标客户的充分了解，经过周密的分析后，才能找到一个准确的定位。在房地产市场上，相似地段的楼盘，地价、建筑成本、位置等往往都是接近的，有些楼盘甚至目标市场也相似，这就更要求项目在定位时找准定位。新基地认为在项目的定位过程中，必须充分考虑以下几个准则：1 创新性：推陈出新，而不是简单的模仿、抄袭；2 适易性：定位是否符合项目本身的特征；3 可行性：定位能否很快被市场接受、是否能为发展商创造利润。4 排他性：定位是否具备持续生命力，是否会被对手在销售周期内迅速模仿和超越；5 延展性：定位是否易于贯彻到项目开发设计和推广中去。如果项目的定位过程中能充分认识项目的优劣式，发挥物业优势，回避劣势或想办法把劣势为优势，引起目标客户的共鸣，则不仅能为项目日后的规划设计、物业包装、营销推广提供广阔的空间，也能很快的赢得广泛的市场，为发展商赢得最大的利润。本调研方案中的消费者问卷定量调查是针对有能力、有购买别墅类住宅可能性的潜在者，不代表普通的消费者。这是一种非概率抽样，调查结论不能直接推论桂林市消费者总体。新基地希望，通过桂林九里香堤市场调研分析报告的撰写，可以有效的为发展商准备在临桂开发的项目提供数据和理论上的参考，为下一步桂林九里香堤定位分析报告和桂林九里香堤营销推广报告的撰写提供直接的指导服务，而在本文的撰写过程中，我们也希望尽量形成有条理的分析和结论，并提供专业的见解和预测，而不是单纯的数据堆砌。内容方面，将主要包括项目背景及研究思路和方法、桂林市房地产总体情况分析、桂林市别墅住宅市场状况分析、项目竞争楼盘研究、项目目标客户群体研究、TOWNHOUSE概念测试结果等六个方面。本次调研方案中的定性调查由一项别墅业主及潜在消费者深度访谈、一项房地产专业人士深度访谈构成。专业人士深访代表的是被访人员对桂林市房地产市场特别是别墅类高级住宅市场前景的看法与建议，不代表消费者的意见。别墅业主及潜在消费者深度访谈主要研究别墅类住宅消费者的消费者动机、使用行为与态度，以及对TOWNHOUSE概念的认知情况，其意见不能直接推论整体消费者市场需求。本次桂林九里香堤市场调研分析报告是整个九里香堤项目策划工作的第一部分，新基地将在提供本份报告的基础上，陆续提供桂林九里香堤定位分析报告和桂林九里香堤营销推广报告，并希望能够保持各阶段工作的连贯性和严谨性，完美完成本次的策划任务，为九里香堤项目取得良好销售业绩打下坚实基础。在本次调研活动及报告的撰写过程中，得到了发展商方面的大力支持，另外也得到了桂林市相关政府部门，发展商以往项目业主，相关合作单位及本公司其他部门同事的大力配合，在此，对他们给予我们的帮助一并表示真挚的谢意！请各位阅读报告者参考使用相关信息数据。由于本次市场调查工作范围大，任务繁重，因而失误之处在所难免，希望发展商不吝指正，谢谢！深圳市新基地物业顾问有限公司策划部 九里香堤项目策划小组2002年6月6日目 录第一部分 项目基本情况分析一、 项目概况二、 项目地盘分析1、 项目地块形状分析2、 项目地块景观分析3、 项目地块区位分析4、 项目周边配套分析三、 项目S.W.O.T.综合分析1、 strength项目优势分析2、 weakness项目劣势分析3、 opportunity项目机会点分析4、 Threat项目潜在威胁分析第二部分 项目定位一、项目市场定位1、定位原因2、定位内容3、定位诠释二、客户群定位1 、定位原因2、 定位内容3 、定位诠释三、项目物业定位1、定位原因2、 定位内容3、定位诠释四、项目功能定位1、定位原因2、定位内容3、定位诠释五、项目形象定位1、定位原因2、定位内容3、定位诠释第三部分 项目投资效益及风险分析一、价格定位及制作1、价格制定原则2、价格制定参考因素3、“市场比较系数法”制定总体参考均价4、价格表制作二、项目总投资估算1、基本数据2、投资成本二、销售收入及回报率三、项目财务分析1、项目开发周期方案设计2、项目开发周期间的现金流量3、项目财务分析（1）净现值(NPV)（2）净现值率(NPVR)（3）内部收益率四、项目风险分析1、项目敏感性分析2、保本点分析3、概率分析第四部分 物业建筑及园林设计建议一、项目开发时机分析二、主力户型选择及组合建议1、户型设计类型2、户型结构面积3、户型组合比例4、户型功能搭配5、户型设计特色(窗台、阳台、梁柱等)三、环境景观设计要点1、园林设计主导思想2、园林面积建议3、园林设计类型四、配套设施规划建议五、会所配套设施建议1、会所位置建议2、会所面积建议3、会所设施功能建议六、社区服务及物业管理要点1、社区服务内容建议2、物业管理费用3、相关公司简介及推荐七、装修套餐建议1、交楼标准2、公共装修建议3、装修套餐l 简装版l 豪装版l 个性版八、项目智能化建议1、小区安全系统2、智能家居视讯网络3、居家安全系统4、小区内消费网络系统5、相关公司简介及推荐第一部分 项目基本情况分析一、项目概况项目名称“九里香堤”（暂定名）项目位置临桂县境内，两江国际机场高速公路入口处开发商桂林市兴达房地产开发有限公司项目管理深圳爱地时代建筑规划澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司园林设计深圳欧博景观园林设计公司营销策划深圳市新基地物业顾问有限公司规划总用地274,996.9规划建筑面积122,560其 中公建面积16,000住宅面积106,560总套数434套容积率0.45绿化率0.61类型独立式别墅双连别墅TOWNHOUSE别墅面积（）58，86022，50025，200面积比例50.23%20.74%29.03%二、项目地盘分析1、项目地块形状分析 项目地块形状较不规则，总面积243,697中有16,998.3为长近600米、宽约30米的不规则狭长地块，另有几千平米位于两山谷之间，其他部分基本是一完整整体； 地块东北角一小块近1000平米面积属“桂林米粉大王”，但不影响项目地块的完整性； 地块现状基本平整，大部分面积处于同一高程； 地块北面总体比南面略高。图一 地块内农田 图二 地块东南角一处果林 图三 地块内有多个这样的小鱼塘 图四 202仓库 2、项目地块景观分析u 项目周围自然景观丰富，南面是有一定景观价值的石山，但现在山脚处有很多坟，须进行迁移及整改；图五 南面山体远景 图六 石山坟墓群u 项目东北面是机场路，青狮潭西干渠沿机场路向东南流出，西干渠水质较清，有较好的利用价值；机场路另外一面是旧的厂房，短时间内难以拆迁，对景观和环境有一定影响；东北面远处连绵的青山，宜于观赏；图七 西干渠 图八 北面厂房和远山u 项目东面为在建别墅项目“麒麟湾”，挡住东面一些旧的农民房，增加了东面的景观；u 项目西面是占地50万平方米的“熊虎山庄”，现有一面近两米高破旧的围墙与地块隔开，没有太大的观赏价值，其中动物气味和嗥叫声对项目有较大影响，须造景来弥补。 图九 熊虎山庄平面图 图十 熊虎山庄围墙外观 图十一 紧靠地块的老虎笼 图十二 紧靠地块的鳄鱼潭u 临桂县旅游资源、人文景观较为丰富，地块西面的“熊虎山庄”就较有景观价值，另外临桂县内还有古桂柳运河、李宗仁故居、陈宏谋宗祠、飞虎队遗址、两江民国影视城、宛田“小龙脊”瑶寨景区等人文景观。3、项目地块区位分析 图十二 项目地块区位图 项目地块位于西城开发区，两江国际机场高速公路入口处，距“香江饭店”约8公里，紧靠机场路公路交通便利，但现在没有通往市区的公交车； 地块距桂柳高速公路入口仅约2公里，距两江国际机场约20公里左右。 图十三 两江机场收费站 4、项目周边配套分析 项目周边配套设施现比较缺乏，教育方面现有临桂一中、首都师大附中两所升学率较高的中学，购物、医疗、金融等方面主要依赖于桂林，不过西城区的开发将会使现状在短期内得到改善。三、项目优劣势（S.W.O.T）.综合分析分析原则：强化优势，减弱劣势，把握机会，回避风险。1、项目优势（strength）分析a项目位于桂林未来行政中心西城开发区升值潜力较大；a项目地理位置较好，离桂林市中心不远且交通条件便利，既远离城市的喧嚣又可以很享受城市的便利生活；离两江机场也仅十几分钟车程；a周边环境良好，有山有水，有先天的休闲度假气质；a项目规模较大，成片别墅开发有片区优势； a发展商、规划设计、施工管理、景观设计、营销策划强强联手，建筑设计、景观设计、物业管理、营销策划水平较高；a项目属西城开发开发项目，部分费用将会获得减免，从而降低投资成本，住宅销售价格将更具竞争力；2、项目劣势（weakness）分析a发展商知名度较低，市场认知度不高，对客户购买楼花有影响，容易使客户迟疑观望；弥补建议：在推广过程中可以借与爱地、柏涛、欧博、新基地的强强组合来证明“兴达公司”的强大实力，增加客户信心；在项目一期推广中树立企业品牌，打开知名度，为该项目后期开发推广打下基础。a项目周边目前缺乏生活和商业配套，并且在短时间内情况不会改观；弥补建议：利用小区配套和物业服务来弥补周边配套的不足；在营销过程中向客户介绍市政中心即将西迁的信息，让客户看到未来片区的前景。a项目处于新开发区，周边社会环境复杂，社会治安令人担心；弥补建议：对小区实行全封闭式、智能化物业管理，以保障小区的安全；在营销推广过程中，向客户介绍中海物业管理公司的强大实力。a项目紧临“熊虎山庄”，动物气味和叫吼声对客户的决策有一定影响，也会成为“麒麟湾”销售中的主要攻击点；弥补建议：规划建设中用人工河将小区与“熊虎山庄”隔开，给人一种安全感；（已采用）小区树木多采用有香味的植物，既可美化小区环境又可减小“熊虎山庄”的气味可能对小区造成的影响；在销售过程中，向客户介绍临桂地区季风多以东北风为主的特点，减小客户对“熊虎山庄”气味的担忧。a西干渠每年有长达4个月的断水期，对小区水景有一定影响，项目预计开盘时间恰好是断水期；弥补措施：发展商已与水库协商，定期放水解决水源问题。a机场路收费站位于项目路段中间位置，对项目形象有一定影响；弥补建议：在包装推广时把收费站作为一个宣传载体，在收费站上做广告，让收费站也充满销售的气息；在销售过程中介绍市政中心西移，收费站必将往西移的情况，并告诉客户收费站已迁移一次的事实。a项目南面山体上有很多坟墓，知情人会有很多顾虑，竞争对手和社会上也会出现一些对项目推广不利的谣言； 弥补建议：在坟墓拆迁过程中，谨慎行事，尽量减小在社会上造成不良影响；对拆坟后的山体进行一些包装，并在山脚附近栽种一些带宗教色彩的树木，如菩提树。3、项目机会点（opportunity）分析a西城片区的开发和发展，使桂林市民对西城区的认知度提高，另外市政中心西迁的规划，也会增加市民对西城区的认同感；a政府对自建别墅限制政策，使部分原想自建别墅的市民转变成了购买潜力较大的潜在客户有选择本项目的可能；a桂林市即将执行的新的住房制度和公房上市政策，给希望改善居住环境的居民有了更灵活的机会，对桂林市房地产市场将会有很大触动；a桂林旅游行业的蓬勃发展和桂林国际化旅游城市形象的确立，使桂林人的对生活方式和新生活理念的渴望更加迫切。4、项目潜在威胁（Threat）分析a桂林市区和临桂县现有多个项目都有别墅产品，分流了大量客户；a西城建设进度、新行政中心迁移的进度会影响市人对片区的前景信心。第二部分 项目定位分析定位前言房地产项目定位并不是发展商或者策划师天马行空拍拍脑袋就可以得来的，而是要经过严谨的市场调查分析，通过对自己项目、周边楼盘、竞争对手、目标客户的充分了解，经过周密的分析后，才能找到一个准确的定位。在房地产市场上，相似地段的楼盘，地价、建筑成本、位置等往往都是接近的，有些楼盘甚至目标市场也相似，这就更要求项目在定位时找准定位。新基地认为在项目的定位过程中，必须充分考虑以下几个准则：6 创新性：推陈出新，而不是简单的模仿、抄袭；7 适易性：定位是否符合项目本身的特征；8 可行性：定位能否很快被市场接受、是否能为发展商创造利润。9 排他性：定位是否具备持续生命力，是否会被对手在销售周期内迅速模仿和超越；10 延展性：定位是否易于贯彻到项目开发设计和推广中去。如果项目的定位过程中能充分认识项目的优劣式，发挥物业优势，回避劣势或想办法把劣势为优势，引起目标客户的共鸣，则不仅能为项目日后的规划设计、物业包装、营销推广提供广阔的空间，也能很快的赢得广泛的市场，为发展商赢得最大的利润。一、项目市场定位桂林国际山水旅游城市的先天优势和人气，很容易使人对桂林房地产的对市外销售的市场潜力充满幻想，但因为桂林房地产市场刚刚起步，市场发展比较落后，还没有引起广泛的关注。所以虽然目前桂林的部分楼盘有外地人前来买楼，甚至在有的楼盘出现了外销房,可不足以说明外地人在桂林买房的市场大小。但桂林巨大的外地潜在客源的存在是不可否认的客观事实，只是市场的挖掘需要投入巨大的资源。对本项目而言大规模的对外推广的时机还不成熟，所以新基地认为本项目应以本地化的内销为主导，可适当的对外地市场作一定引导。新基地预计项目本地客户和外地客户购买比例为:保守估计:本地人：外地人 9：1说明：在不对外地市场有针对性作任何宣传推广的情况下自然消化，本项目的实力也足以吸引一部分外地人买房，大致会占到总购房者比例的10%。乐观估计:本地人：外地人 8：2说明：在有针对性的对外地市场作一定的宣传推广的情况下，本项目的外地购买力估计可达到20%。二、客户定位1、目标客户群体定位选择一个什么样的主攻客户群体对项目的宣传推广和销售策略直接的影响,“物以类聚,人以群分”，不同的客户群体的生活习惯、消费特点和需求往往是不一样的。在对客户市场合理细分的前提下，才能有的放矢。随着社会的发展人们对生活质量的要求越来越高，“百万买宅，千万买邻”，人们对周围人群的要求也越来越高，客户市场的细分，使客户群本身就成了客户购买的诱因。针对本项目的所在区域、产品设计等特征，新基地认为本项目的客户群定位在：以桂林市本地居民置业群体为主目标客户群体细分如下：（客户群详细特征分析见调研报告） 新兴行业私企老板 30% 政府公务员 15% 高级技术人员（工程师、教师、医生等） 15% 民航高级职员及空姐 10% 西城区公私企业老板及高级员工 15% 有意在桂林置业的南宁,柳州等地人士或港澳台人士 10% 其他 5% 图十四 目标客户定位2、资客与用家比例别墅属于高端消费品,其自身的特点和桂林人的居住置业习惯决定其市场消费的特殊性,故新基地认为本项目是:以实际用家型为主，投资者为辅实际用家：这里的实际用家是指购房者的目的是为了自住、实用或亲友需要，购房人往往经过长时间的反复比较和斟酌，考虑的因素较多，主要有以下几方面： 追求物美价廉：房屋的位置、采光朝向、户型、配套设施等，每个用家都会进行多方的比较斟酌。 重视价格水平：对于实践需要的买房者来说，不管其是否具有相当的经济实力，对于价格与欲购物业的素质是否相称都相当的重视，有钱的也不愿意“贵价钱买个便宜货”。 生活配套设施：生活小区内的各项设施是否完备，附近的学校、医院、商场、市场、娱乐场所等与用家生活密切相关的方面是每个购房都必须考虑的问题。 交通情况：最好离各主要商业区、行政区、车站等距离近一些。 区内及周边环境：都市人都向往在忙碌的工作后得到一个安静、舒适、幽雅的居住环境。 建筑的设计：房屋的设计的实用性，通风、采光是否良好，各功能区的划分上符合现代人的需求。 物业管理：良好的售后服务才能取得客户的持续好感和信赖，让客户高枕无忧。投资客户：它是指买房并非为了自住，而是看好物业前景具有升值的潜力，作长线收租的投资者。他们的心理特点主要为：注重物业的升值潜力，物业的升值潜力是吸引投资者的重要因素。关心物业租金回报率，投资者都是确定物业具备良好的租赁前景才会有购买意愿，而且高回报可以抵消一部分银行贷款。重视专业咨询，投资市场意识强，专业的市场分析和推荐可增强投资者的信心。控制前期投入，首期尽量小，宁愿多付利息，最好租金与月供接近。预计比例为：保守估计: 实际用家：投资客 9：1 乐观估计: 实际用家：投资客 8：2三、物业总体定位根据以上目标客户的心理特征、购买偏好以及本项目所具有的优势条件，本项目必将需要营造一个明确的物业档次西城区、机场路，桂林地产新坐标 强调内容： *西城区-西城开发区是桂林市当前开发的重点片区，也是桂林未来的行政中心。“九里香堤”位于西城开发区优越地段，占尽天时、地利、人和，升值潜力巨大； *机场路-机场路是桂林城西主要交通干道，也是桂林市区同往两江国际机场和桂柳高速公路的的唯一通道。“九里香堤”紧临机场路，交通便利，地段优越； *桂林地产新坐标-桂林是国际化的旅游城市，其知名度和国际地位使桂林建设的一举一动都倍受世人关注。“桂林地产新坐标”是“九里香堤”项目的使命感和成就感。四、项目功能定位健康、休闲，纯别墅住宅社区五、项目形象定位对于项目的广告诉求，除了以上物业档次的要素之外，更重要的是需要树立明确的项目形象，项目的形象定位更多的是体现物业本身的优势和内涵，而对于别墅物业而言，项目优势与内涵的诉求显得尤其的关键。因为，别墅物业的价值除了体现在产品设计（如建筑形体、内部环境）、区位地价之外，更多的是体现在稀有资源的占有、以及营造内涵所带来的物业附加值。根据新基地对本项目的充分理解，新基地认为以下宣传口号能较好的体现本项目所需的形象定位：山水桂林、国际家园六、楼盘名建议分析楼盘名也是项目形象的一个重要部分，对项目的推广和品牌创立有着重要的意义。好的推广名不仅有利于项目的推广，同时也对发展商的品牌提升有很大的益处。好的项目推广名一般有以下特点：1、朗朗上口，易于记忆；2、与楼盘特色密切相连，有丰富的内涵；3、没有歧义，不会引起人误解；4、有延展空间，便于品牌的发挥。第三部分 项目投资效益及风险分析一、价格定位及制作1、项目价格制定方法:房地产价格评估的方法有“收益还原法”、“成本+利润法”、“市场比较法”、“基准地价还原法”等，对于房地产二级市场的新开发物业而言，最适合的也是最常用的价格评估方法是“市场比较法”。简单来说，市场比较法即是通过对同类市场、同类（竞争）物业的多种参考因素修正以及参考价格的日期修正，得出该项目在市场中的加权比较价格。新基地的过往实践证明，通过市场比较法得出的平均价格往往能较为准确地反映在同类物业竞争下的合理价格水平。如果说，“成本+利润”的价格制定方法更多地是反映卖方市场价格的话，那么，“市场比较法”就是较为准确地反映买方市场的可承受价格。2、市场比较法的修正因素:在市场比较法的价格制定体系中,价格的修正因素主要有:*区位因素：包括区位级差、环境、交通、配套等；*个别因素：包括项目规划设计、建筑技术指标、户型结构、景观资源、设备配置、配套设施、装修档次、物业管理、营销策划等；*日期修正：对不同时期下的不同市场状况、物价水平进行修正；3、“市场比较系数法”制定总体参考均价对本项目而言，在桂林市同类物业项目不多仅有与之临的“麒麟湾”，所以本项目采用“市场比较法”定价，除参考“麒麟湾”外，还选择桂林市内几个中高档物业作为参考项目。 桂林“九里香堤”项目市场比较法定价影响因素：位置交通状况周边环境商服配套设施规模项目规划设计景观户型结构园林/会所物业管理营销策划列表如下：位置交通状况周边环境商服配套设施规模项目规划设计景观户型结构园林/会所物业管理营销策划合 计100二、定价的基本原则结合市场需求及新基地多年代理经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质如下表：三、参考均价计算二、项目总投资估算（一）项目基本数据项目名称“九里香堤”（暂定名）项目位置临桂县境内，两江国际机场高速公路入口处规划总用地274,996.9规划建筑面积122,560公建面积4,000住宅面积118,560容积率0.45总套数434套独立式别墅59,553双连别墅24,589TOWNHOUSE 34,418说明：a) 本项目最终规划方案现在尚未确定，因发展商所提供“成本数据”是以总面积122,560为依据，所以本报告中的相关数据基本以发展商提供的初稿方案为依据； b) 经过多次的讨论，发展商已认同将原方案规划的16，000“公用建筑面积”减小，本报告在“总建筑面积”不变的情况下，对“公用建筑面积”进行了修改，取值按讨论范围3000-4000取最大值，即公用建筑面积取值4，000；c) 总建筑面积（122,560）不变的情况下，公用建筑面积减小12，000，住宅建筑面积增加到118,560，按原规划比例分配，每种类型别墅总面积分别为59,553、24,589、34,418。（二）项目投资成本1、土地及拆迁成本本项目土地成本为土地转让费用。土地总投资额为：3660万元，单位成本为298.63元/。注：以上数据由发展商提供； 由于项目地块未涉及太多住户拆迁问题，发展商也未提供相关数据，故对拆迁成本不单独列项，将其记入不可预测费用。2、项目建筑成本1) 项目前期工程费前期工程费总投资额为1074.80万元，单位成本为87.70元/。其中包括：规划报建费用612.80万元；设计费用400万元；勘探费用20万元；营销策划费用42万元。注：a) 以上数据由发展商提供；b) 发展商指出以上所涉及“前期工程费用”含“三通一平”费用。2) 建筑安装费用建筑安装工程费总投入7353.6万元，单位成本为600元/。建筑安装工程费=建筑面积单位成本 =122,560600元/=7353.6万元注：a) 以上数据由发展商提供； b) 公用建筑和各类别墅建筑单价均按600元/计算；3) 大配套建设费大配套建设费总投入128万元，单位成本为10.42元/。 注：a) 以上数据由发展商提供； 4) 基础设施建设费基础设施建设总投入2238.40万元，单位成本为182.64元/。其中包括：排污排水系统建设费500万元； 给水管300万元； 供电系统300万元； 绿化道路700万元； 智能化建设300万元。注：以上数据由发展商提供； 3、其他投资成本1) 不可预测费项目不可预测费（按建筑期投资额的3%）为287.76万元。注：发展商提供的不可预测费为194.40万元，按照通用比例建筑期投资3%计算不可预测费为（建筑安装费基础设施建设费）3%=95923%=287.76万元194.40万元， 此处选择较大值。2) 工程监理费；工程监理费用为116.644万元。注：以上数据由发展商提供。3) 广告费项目广告费投入为97.2万元。注：以上数据由发展商提供。4、项目开发成本合计项目总投资（万元）小 计土地成本 36603660项目建设成本前期工程费 1074.8010794.8建筑工程费 7353.60大配套 128 基础设施 2238.40其他费用不可预测费 287.76408.24 监理费 116.64广告费 97.20 合计14956.40万元 （三）开发费用1、管理费用 预计管理费用为431.79万元。 注：以上数据由发展商提供。 2、销售费用 预计销售费用为300万元。 注：a) 以上数据由发展商提供。b) 以上数据是按销售总额3亿元、销售收入1%计算得来：300001%=300万元。3、财务费用由于无论是借贷资金还是自有资金均存在资金成本问题,只不过借贷资金的成本是实际成本,即贷款利息,而自有资金的成本是机会成本,资金的本质并无区别.因而全部资金都应该考虑其成本.基于这一原则我方将对全部资金(包括自有资金和借贷资金)计算实际及机会财务费用。预计财务费用为382.32万元。 注：a) 以上数据由发展商提供。b) 以上数据是以贷款数额为3000万元，年利率6.372%，贷款年限二年为条件所得：财务费用=3000万6.372%2=382.32万元4、营业税费预计营业税费为1650万元。注：a) 以上数据由发展商提供。b) 以上数据以销售总额3亿、税率5.5%计算所得：30000万元5.5%=1650万元5、项目开发费用合计项目开发费用合计为2764.11万元。项 目总 投 资（万元）销售费用 300管理费用 431.79财务费用382.32营业税 1650 合 计 2764.11 （四）项目总投资项目总投资=项目投资成本+项目开发费用 =14956.40万元+2764.11万元=17722.51万元 项 目 投资额（万元）项目投资成本 14956.40 项目开发费用 2766.11 总 计 17722.51 分摊住宅建筑面积上的单位成本=17722.51万元118560 =1494.8元/ 分摊到总建筑面积上的单位成本=17722.51万元122560 =1446.0元/三、销售收入及回报率1、销售收入销售收入总额 = 元/122560 = 2、回报率项目方案二年的税后利润为投资回报率为 四、项目财务分析1、项目开发周期方案设计2、项目开发周期间的现金流量3、项目财务分析3.1净现值(NPV)3.2净现值率(NPVR)3.3内部收益率五、项目风险分析1、项目敏感性分析2、保本点分析3、概率分析第四部分 物业建筑及园林设计建议一、项目开发时机分析项目开发的成功与否，不但决定于项目的本身素质，同时与项目的开发时机也有着重要的关联。正确的开发时机对于一个好的项目能起到锦上添花的作用。所以在项目开发之前，我们有必要对开发时机从“大环境”和“小环境”两方面进行分析：1、大环境对于房地产开发来讲，由于其开发周期较长、投资较大、资金回收期较长、同政府政策有很大关联，项目的开发所处的大环境是开发时机正确与否的重要前提。这一大环境主要涉及桂林市经济发展现状、政府宏观政策、房地产业状况等方面同本项目的联系问题，由市场调研报告可以看出，目前本项目正处于一个十分有利的大环境当中。2、小环境在把握了大环境的正确时机之后，对于小环境的正确认识是项目开发成功的重要环节，这一环境主要包括片区竞争物业状况，潜在客户需求情况，开发公司自身运作等情况，可以说，对小环境的把握，除了进行准确的市场分析外，关键还在于自身产品的营造，具体分析在营销推广报告中进一步阐述。二、别墅类型选择及组合建议1、别墅类型前期调查结果显示，独立式别墅在桂林仍是消费者认知度最高、最能接受的别墅类别，双拼式别墅也有一定的市场，而TOWNHOUSE（低层花园住宅）作为一种外来概念，桂林市民现在对这种产品还缺乏认识，但相信以其独特的浪漫气质和其他类型别墅无法比拟的价格优势，以及新基地适当的引导，TOWNHOUSE一定很快能被市场接受。所以，新基地建议“九里香堤”项目所建别墅类别为以下三种：独立式别墅、双拼式别墅、Townhouse（低层花园住宅）。2、户型结构面积根据三种类型别墅建筑风格及建筑成本的不同，以及目标客户群体的差别，参考市场调研报告结果，新基地建议“九里香堤”项目三种类型别墅建筑面积分配大致如下： 独立式别墅：独立别墅是项目的主力产品，新基地建议项目主力户型面积为250300，可占到独立式别墅的90%，300-500的大面积户型可以占到10%的比例，370500的超大面积豪宅可建四、五套以满足极少数尖端消费者的需求；一般楼层在两层半或三层比较合适。 双拼式别墅：与独体式别墅相比双拼式别墅的好处是它可以提高容积率，降低销售价格吸引那部分想买单体别墅有不够资金的人，所以双拼式别墅必须在面积上与独体式别墅拉开差距，以降低总价上的差距。所以新基地建议双拼式别墅的面积在220240范围内，面积越小越佳；一般楼层在两层半或三层。 Townhouse：Townhouse这种界于公寓和别墅的产品，密度较低，容积率在0.5到0.8之间。花园不太大却每户都有，居住品质较高。价格也在别墅与公寓之间，适合更多的有一定购买能力的人接受。就桂林市场而言，Townhouse与另外两类别墅对比最大的优势在于价格，所以Townhouse的面积也应与独体式和双拼式拉开差距，以拉开总价差距，新基地建议Townhouse的单栋面积在180220之间，且应向下限靠拢。因为广西一带的农民房多为三层、四层，本项目Townhouse应在外观印象上与之区分开，避免客户与传统的农民房相联系。所以新基地建议Townhouse的楼层数最好不要多于三层，三楼带露台最佳。3、户型组合比例参考市场调研报告，鉴于项目容积率的要求，新基地建议三种别墅户数、面积比例分配见下表：户型与面积别墅类型户型面积（）比例（面积）比例（户型）独立式别墅25030030037037050050.41%4.09%3.54%45%3%2%双拼式别墅22024018.74%20%Townhouse18020023.22%30%合计100%100%4、户型功能搭配根据别墅面积的不同，三种类型别墅户型分配大致如下： 独立式别墅：四房二厅三卫五房三厅四卫 双拼式别墅：四房二厅三卫四房二厅四卫 Townhouse：四房二厅三卫功能布局要点建议：大主卧、大客厅、大卫生间；主卧有独立的书房、独立的休闲露台；老人房置于首层；儿童房置于主卧旁边；至多有一个客房，一个工人房；一个公用的大的休闲露台。参考方案：首层车库客厅饭厅厨房房间洗衣间卫生间二层主卧（书房、卧室、卫生间、衣帽间、露台等）卫生间套房三层房间共用间卫生间露台三、建筑风格及外观风格定位本项目的物业形象定位四、环境景观设计要点（1）园林设计主导思想（2）园林面积建议（3）园林设计类型五、配套设施规划建议项目周边现在配套几乎为零，虽然西城区规划桂林市政中心有西移的可能，但“时不我待”，本项目没有条件等待由西城区开发带来的配套，住户只有依靠桂林市区的配套或项目内消费和活动。结合项目地块环境的特点，新基地认为本项目应具备的全方面配套设施。1） 教育设施：幼儿园，可考虑与国内外知名院校联合，创建国际双语知名幼儿园。2） 商业设施：小型超市，经营日常生活消费品及蔬菜肉类等。3） 交通配套：设巴士站、停车场，停车场：建立有自然采光，有水、有草的花园式停车场，充分体现环保。4） 管理处的配套服务5） 两大主题会所：一个会所 + 一个泛会所（园林广场），会所内包含文娱、康体、餐饮、商务、邮电、储蓄等设施。六、会所配套设施建议本项目是高档的休闲别墅社区，对配套要求标准更高于一般的小区。建议开创一个大主题会所（独立修建）和一个泛会所（园林广场）。具体设施建议如下：1、主题独立会所（1） 会所位置建议本项目会所建设存在一个比较大的特殊性：对配套设施的要求很高而物业管理收费又不能太高。所以必须会所的考虑对外经营，以保证物业管理公司利益。新基地建议会所位置选在靠近机场路的地方，收费站东面。会所位置示意图（2） 会所面积建议鉴于会所的功能要求，会所面积在30004000之间。（3）会所设施功能建议运动类：乒乓球室、国际台球厅、壁球练习场等（壁球是现在国家正在推广的运动项目，在桂林还没有出现，本项目可以考虑率先引进。壁球场是一个四面有壁的房间。单打场地长9.75米、宽6.4米、高5.53米，双打场地长13.72米、宽7.62米、高6.1米。）休闲类：棋牌室、阅书室、儿童娱乐中心、影音室生活类：超级市场、医疗保健中心、特色小吃店、音乐酒吧等2、泛会所万科金色家园首创的泛会所概念是绿色空间的延伸。在充分挖掘会所功能，在庭院、架空层空中花园等处设立泛会所。泛会所家园融合景观与健康休闲设施，更强调开放、参与，增强邻里之间的人际沟通。它包括两个活动空间，独立室内会所和参与性活动会所。比如在参与性会所设置一些在参与性活动，诸如散步区、晨练区、老人休憩园地、儿童娱乐区、攀岩场、太极运动场、露天表演场等。会所和中心庭院已经完全融为一体。生命在绿色的家园中得到充分张扬。“泛会所”可因地置宜地分布在小区的各个方位。在充分分析本项目特征后，新基地建议本项目泛会所项目可包括：儿童乐园、老人休憩园地、网球场、羽毛球场、攀岩场等。（攀岩场因为地块南面石山部分山体较为陡峭，在进行山体改造时可在陡峭处建一攀岩场，相信在桂林也是绝无仅有。）七、社区服务及物业管理要点1、社区服务内容建议由于本项目周边配套欠缺，社区服务显得特别重要。考虑到本项目的买家为高收入阶层，建议物业管理除了保安、清洁、维修等基本项目服务外，还提供如下服务：（1） 无偿服务项目 代发邮件 代订报刊、杂志 代订飞机、火车、船票 代请家教、保姆 代办电话、煤气、有线电视开户等手续（2） 有偿服务项目 安装：空调、热水器、洗衣机、抽油烟机、排风扇、浴室洁具、防盗门锁、灯具、门铃、室内电路、玻璃、水表、水管、阀门等 渗漏、堵塞处理：洗脸盆、洗菜盆、浴缸、马桶、上下水管等 修理、更换：抽油烟机、排风扇、热水器、水阀、龙头、水表、开关、插座、门铃、信箱锁、门、窗、拉手、照明灯具、空调、电话、室内电路等 修补瓷砖 空调加雪种 刷油漆 清洗排风扇、抽油烟机、空调过滤网、房屋 常年房屋定期保洁 地板打腊 清洗车辆 代送洗衣物 代送牛奶 家庭绿化、盆景造型 代搬家私 电脑维护 残疾人特别服务 特设专车（专接送物业住户的孩子们上小学或中学）注：为减低物业管理公司营运成本，新基地所建议之无偿服务较一般中高档物业要略少，而有偿服务则除新基地建议外可由物业管理公司再行补充或删减。2、物业管理费建议桂林市民对物业管理认知度不是太高，对物业管理费价格比较敏感可接受价位比较低。桂林市大部分物也上档次的小区物业管理收费都只有每月1.00元/，部分小高层收费达到1.20元/月。由于项目旁边的同类物业“麒麟湾”物业管理费是1.00元/月，所以建议项目的物业管理费定价为：人民币1.0元/月（3）相关公司简介及推荐八、装修方案建议（一）公共装修建议结构形式：砖混结构屋顶：多彩瓦。外墙面：优质彩色喷涂。供电： 供水：供气：每户装置煤气管道，一经申请即可使用。通讯：每户客厅和主卧室安装预留电视、电话插座；宽带上网。消防：小区周边红外线报警，单元入口处电视监控；每户设可视防盗对讲机（二）交楼方案建议方案一：毛坯房内墙：水泥砂浆抹平。地面：0毛地面。门窗：入口大门采用实心豪华门及豪华锁；卧室、浴室、厨房预留门洞；所有外墙窗采用高级塑钢窗配优质彩色玻璃。方案二：简单装修1） 门：各单位大门用榉木及影木面双掩实心防火大门，装妥防盗眼、防盗扣及黄铜磨光雕花门锁。2） 地台：水泥抹平。3） 墙面：水泥抹平墙面4） 窗户：采用塑钢窗框，镶配优质有色玻璃。5） 窗台：所有窗台铺砌高级云石。6） 电话：客厅及所有睡房均装妥电话线路及插座。7） 机电装置：装置入墙暗线灯位及插座。另客/饭厅及所有睡房均装妥公用电视天线及卫星电视天线插座。8） 水喉：冷、热水暗喉全用铜喉9） 煤气供应：厨房安装入墙煤气暗喉。10） 晾衣设备：每户提供耐用铝质衣架一个。11） 厨房：地台铺砌黑金沙花岗石，并备有花岗石槛。墙身铺砌优质瓷砖配假天花。12） 浴室：主人房浴室地台铺砌花岗石，并备有花岗石门槛。墙身铺砌优质瓷砖，用假天花连装饰天花线，设豪华淋浴房，配名厂花洒水龙头；名厂双人按摩浴缸，坐厕及洗手盆连花岗石台面杂物柜，配名厂水龙头、浴巾棍、毛巾圈及厕纸架，另备有云石框修边浴室防雾大镜、隐藏式镜面储物架及抽气扇。公共浴室地台铺砌花岗石，并备有花岗石门槛。墙身铺砌瓷砖，用假天花连装饰天花线。坐厕及洗手盆配单杆水龙头及花洒水龙头全套、浴巾棍及厕纸架。另备有大浴镜、储物架及抽气扇。方案三：豪华装修1） 门：各单位大门用榉木及影木面双掩实心防火大门，装妥防盗眼、防盗扣及黄铜磨光雕花门锁。睡房用榉木实心木门配黄铜磨光门锁。厨房及浴室门用柚木面木门并配门锁，阳台门用落地玻璃门。2） 地台：客/饭厅及睡房铺砌长条榉木地板及榉木地脚线；3） 墙面：水泥抹平墙面4） 窗户：采用古铜色原料铝窗框，镶配湖蓝色玻璃。5） 窗台：所有窗台铺砌高级云石。6） 电话：客/饭厅及所有睡房均装妥电话线路及插座。