中海地产案例研究

2020年5月4日,中海案例研究,中海发展历程中海发展模式中海管控分析中海规划设计及产品发展中海人力资源,中海地产发展阶段研究：内地地产业务可分为探索期、发展期和扩张期三个阶段,1992-2001,发展期,扩张期,2002年-至今,19881991,探索期,1988年8月8日，深圳市政府正式批复中国海外建筑工程有限公司在深圳设立分公司1989年4月29日，深圳公司第一个地产项目海富花园正式破土动工，标志着中国海外大规模投资内地房地产的开始,1992年8月20日，中国海外集团整合香港和内地地产业务，以中国海外发展有限公司的名义在香港联合交易所挂牌上市1992年10月9日，中海发展（上海）有限公司注册成立1993年8月9日，中海发展（广州）有限公司注册成立1998年6月8日，中海发展（北京）有限公司批准成立。2001年6月27日，中海兴业（成都）发展有限公司正式挂牌成立，标志着中海地产业务拓展至西南地区,2002年8月8日，深圳中海实业有限公司更名为中海地产股份有限公司，标志着中国海外集团在内地地产业务及管理架构的重新整合2002年12月，长春公司成立，中海地产业务拓展至东北地区2003年5月，南京公司成立2003年10月8，中山公司成立2004年1月15日，中海地产西安公司举行揭牌成立仪式，标志着中海地产业务拓展至西北地区中心城市2004年6月8日，中海发展（苏州）有限公司成立2004年11月22日，正式组建佛山公司2005年8月26日，成立宁波公司2005年11月28日,中海地产股份有限公司更名为“中海地产集团有限公司”。截至到目前，中海地产进入了内地19个城市,中海发展历程中海发展模式中海管控分析中海规划设计及产品发展中海人力资源,中海地产发展模式研究：采用的物业持有和物业发展并重的稳健策略，平衡长短期投资回报，虽然2002年到2007年它的主营业务收入复合增长率达到了21.1%，但仍远远低于采用“快进快出”模式的万科50.7%的复合增长率,“集团将构建以住宅为主、商业为辅的业务结构，坚持精品永恒理念，重视投资物业，平衡长、短线投资资源配置，逐步提高投资物业比重，以获得长期稳定回报。力争四至五年投资物业盈利比重占集团盈利的20%，,增强平衡市场风险能力，实现公司利润增长目标。”中国海外发展有限公司2006年年报,注：中海收入单位为万港币；万科收入为万人民币；资料来源中海、万科年报,中海、万科主营业务收入情况对比,中海地产发展策略研究：以开发“精品”“高端”定位产品，强化全价值链主要环节，但其利润率远远高于采用“规模复制”、“分工，整合”的万科,“集团实施全国性的品牌扩张策略，永恒追求精品，在不同的城市开发出同档次最好的产品，在为客户提供喜爱的楼盘的基础上，不断提升物业的销售能力和水准，提升利润率”“集团收购华艺设计顾问有限公司和中海物业管理有限公司，并进行有效经营整合后，已形成从产品设计定位、开发、销售、物业管理、客户服务等完整的一条龙业务链，能为客户提供全方位，综合性的卓越服务，创造最大化的附加价值”中国海外发展有限公司2006年年报,注：中海收入单位为万港币；万科收入为万人民币；资料来源中海、万科年报,中海、万科销售利润率情况对比,中海地产的区域布局研究：集中在中国经济快速发展的珠三角、长三角、环渤海和国家经济发展的重点城市的核心或新兴区域,2006年中海地产全国性城市布局示意图,2006年，中海地产确定大连、天津、济南、青岛为未来重点发展的城市，完成环渤海区域布局；2007年，中海地产进入了珠海、大连、青岛、沈阳和天津，内地进入城市达到19个；2007年，中海地产土地储备达2358万平方米，新增土地储备主要分布于成都、长春、重庆、杭州、沈阳和青岛等城市。,中海地产城市经营策略研究：进入城市后，选择城市主流或拥有发展潜力的地段在城市中精耕细作、深度发展,中海地产成都布局图,中海在成都的发展策略,1,产品系列,产品类型,中海名城,低容积率住宅,产品定位,城南高尚生活区,城南,中海兰庭,高层公寓,中海城南核心圈中的高品质纯住区,1,城中,常春藤花园,纯居住性质的高档精品小高层,定位城市青年白领和投资客户,龙湾半岛,双拼别墅、叠拼别墅、高层洋房,城市河景豪宅,1,城西,中海国际社区,与城市功能融合的大规模国际社区,城南1号项目,翠屏湾,别墅、多层、高层电梯公寓,格林威治城,电梯公寓、商务公寓、精装小户型公寓,集居家、休闲、消费、商务等多功能的复合社区,以“中海城南核心圈”为战略指引，联动城南四项目，把城南的资源整合发挥到极致，并有利于寻找区域开发的机会通过树立城区豪宅标杆，建立价格与影响力高点城西新兴区域超大盘运作，更多赋予自身城市运营商的角色多产品线运作，大、中、小盘结合中海注重对文化氛围的塑造,中海发展历程中海发展模式中海管控及组织结构中海规划设计及产品发展中海人力资源,集团公司（中海地产股份公司）内部管理架构,区域公司（以成都公司为例）内部管理架构,项目部（以深圳阳光棕榈园项目）内部管理架构,地盘经理,地盘副经理,结构工程师,材料工程师,内业工程师,监理工程师,粮单工程师,阳光棕榈园地处深圳市南山区前海湾畔占地面积18.5万平米建筑面积35万平米分三期开发,阳光棕榈项目部,集团公司定位,区域公司和项目公司定位,中海发展历程中海发展模式中海管控分析中海规划设计及产品发展中海人力资源,中海规划设计与产品发展研究：在规划设计环节，通过借鉴先进的理念、以销售为核心整合营销，追求创新、精益求精，在规划设计环节形成中海强大的竞争力,嫁接国外规划设计的先进理念、借鉴气质鲜明的区域与产品风格，中海的项目尤其是低密度的产品大多可以找到西方经典风景园林与规划设计结合的印记，甚至是风情小镇的整体风格的移植，包含许多建筑符号、建筑风格、建筑形态、中心广场等要素,理念先进,以销售为核心，概念设计阶段导入定位、规划、营销同时介入，推动了设计、市场与销售的结合,整合营销,通过区域与集团二级评审机制确保规划设计中理念的先进性及产品形象与品质的有效性，同时重视产品自主研发能力、项目规划设计管理，编制了相关的制度流程,机制保障,每个地区都有一个设计部，集团有规划设计管理中心，建筑师就有100多人，都属于行业的精英，其中许多还是博士或教授出身。,专业能力,中海规划设计与产品发展研究：通过提升产品均好性、增加客户价值不断满足客户需求升级,主要举措：高容积率、高密度以及高层条件下扩大共享空间；丰富了住宅的使用功能；引进“标准装修”、“示范单位”、“物业管理”等概念产品代表：深圳海富花园、上海海华花园、广州锦城花园,主要举措：引入环境设计概念，注重户外空间营造，增加了户外活动空间，增添了生活趣味代表产品：深圳中海华庭、中海怡翠山庄、广州中海锦苑、北京中海雅园,二、配套服务,一、功能空间,三、整合营销,四、文化理念,四个维度的定义：一、功能空间：内外部空间如户型、装饰装修、功能区隔、景观二、配套服务：物业管理三、整合营销：以销售为核心整合定位、规划设计、营销各环节工作四、文化理念：倡导生态、环保、技术应用、社区氛围,主要举措：注重概念策划与户型创新，率先在户内融入户外概念，并把以景观为主的环境设计转变为有文化品位的主题场景，增添了物质空间的文化含义代表产品：深圳中海阳光棕榈园、成都中海名城、上海中海馨园,主要举措：以生态环保、技术领先与人文归宿为基本理念；不仅要满足显性功能，还要满足人的心理需求，不仅满足于通用技术，还要通过创新实现新的全方位超越，不仅关注物质层面的需求，更加重视社区文化氛围的营造,一代产品,二代产品,三代产品,四代产品,卓越的产品品质及优良的工程质量促进了品牌形象的提升,詹天佑大奖优秀住宅小区金奖是目前中国房地产界的最高荣誉奖项。2007年，在评选出的20项工程中，中