医疗营销—顾客与功能性服务(精华版)

前言,医疗服务营销,顾客与功能性服务,深圳市蛇口联合医院深圳南山妇幼保健院,王俊山,1.当前医疗市场态势.行行都在变，“铁打的医院”不能变？.“WTO,会让患者微笑的”“晕机效应”，“鲶鱼效应”.部分公立医院面临“关、停、并、转、兼”,2.如何应对医疗市场竞争？,.改变旧观念，树立新意识市场意识、竞争意识、营销意识、顾客观念、服务观念（学习孕育观念，观念领导变革观念改变行动改变命运改变）.构建人才战略、树立团队精神、建设医院文化.增强核心竞争力，打造医院品牌.,3.医疗服务营销(medicalservicemarketing),.基本概念医院以顾客为中心、以市场为导向而展开的一切与经营理念和经济利益相关的医疗服务活动.核心、目的想方设法创建全方位、全过程、全员性的优质服务以满足顾客的需求和利益，开发潜在的、新的需求（取悦顾客,投其所好）,4.服务营销的6P组合,.Product(产品）.Price（价格）.Place(场地）.Promotion(促销）.People(人）.Process（流程）,5.医疗服务营销的分类,.外部营销针对外部顾客的一切营销活动.内部营销员工享受良好的内部服务；培养员工的消费意识；员工对医院的经营理念达成共识，一致对外；任何医疗服务产品在推向市场之前，先在员工中展开营销.关系营销医院吸引、维护和增进与顾客的关系,PART1顾客观念,.顾客是检验市场的唯一标准.顾客就是舆论.顾客永远是对的.把对让给顾客.视顾客为亲人,善对每一个顾客.顾客就是上帝.顾客是我们的衣食父母,.顾客可以没有我们医院，我们万万不能没有顾客.没有顾客，医生便没有存在的必要.最可怕的不是竞争对手，而是顾客.服务行业，不是论理的行业.能按顾客期望去做的员工就是优秀员工.不是顾客要求过高，而是我们做的不好.我们作为顾客时，对别人的服务要求不是也很高吗?,1.顾客（customer),.购买产品或服务的人（养我们的人）.下游作业人员（增加价值的人）、工作受我们影响的人.可以是最终消费者、使用者、受益者、采购方.供应商也可以说是外在顾客.也可称为客户,2.“病人”到“顾客”称谓的转变,.对病人或患者的称谓，应换以赋予尊重和温馨的称谓-顾客，称谓的改变实际上是人性化服务的一种体现（韩德明）.符合就医消费者的心理感受.符合医院营销理念.利于医院员工转换角色、忘我服务,1,医院顾客球体结构,2,3,4,5,6,7,8,9,10,核心层（病人，保健者）亲属、探视者、陪护层保险公司、病人单位层医院员工层同行层邻里层领导层媒体层供应商层社会各阶层,核心层为主体，医院一切工作围绕该层运行不可忽视亲属层对医疗服务的评价只有满意的员工，才有满意的顾客4越近核心层越稳定，设法将外层顾客变为内层顾客,3.顾客的分类,1以就诊时间划分过去型、现在型、将来型顾客2以所属位置划分内部顾客、外部顾客3以消费频率划分机会顾客、回头顾客、忠诚顾客,现代消费者特征,1缺乏时间2缺乏注意力3缺乏信任度,4.顾客就医心理,.一般心态：孤独、无聊、烦躁、忧虑、多疑、惟恐疗效不佳.求安心理：希望疗效确切，不当牺牲品.求快心理：希望方便省时，不耽误诊治.希望人格、尊严、合法权益得到保障.希望消费“物有所值”.愿意接受关系营销.希望就医环境宜人,顾客期望（1）,.医院设施完善，生活极其方便.医疗质量有保障，人格不受侮辱.看病不需找关系、送“红包”.无生、冷、硬、顶、推的现象发生.不做无关的检查、不开不需要的药品.价格合理，明明白白消费.不因去医院而感染其他疾病.环境美、仪表美、语言美，感到舒心自在,顾客期望（2）,.无经历者的期望受广告、别人推荐而来就诊，具有不稳定性、不确定性、多疑性.一次经历后的期望“回头客”的期望值第一次前的期望.重复经历者的期望必须一次比一次好（必须不断改进，推出新的服务产品）,5.顾客选择医院,.价格96.1%.服务质量83.6%.品牌知名度55.8%.方便性32.5%.环境舒适性27.6%,6.顾客选择医护人员,.技术准确度.反应灵敏度.情感感染力.爱心.形象,7.顾客就医成本,.货币成本乱开检查单、大处方成本增加.时间成本“三长一短”、住院日长成本增加.精神成本忧虑、紧张、不安全、不舒服、不方便成本增加.体力成本路程较远、流程不合理成本增加,8.顾客满意,.概念：顾客享受服务后感到心情愉悦，认为“物有所值”.医院环境的改观-让顾客舒心.服务态度的改善-让顾客欢心.医疗质量的提高-让顾客称心.管理方法的规范-让顾客放心,顾客满意的三大要素,.理念满意（mindidentity/satisfaction）认同医院的经营理念（医院文化、精神、价值观、道德观、发展战略、质量方针、经营宗旨等）.行为满意（behaviouridentity/satisfaction)对医院经营上的行为机制、规则、模式感到满意.视听满意(visual-audileidentity/satisfaction)是顾客最快、最易感知和认同医院的途径。经此可间接感知医院的理念和行为,视听满意的特征,.强烈的个性.丰富的美感.鲜明的主题.时代的气息,顾客满意的差异性,.文化素质.个人修养.职业因素.支付能力.经历因素.心理因素,顾客满意程度与后果,.就诊后感知就诊前期望“非常满意”。但医院必须创新，不断超越顾客的期望,顾客满意度调查,.多数顾客会把意见埋在心里或侧面发泄（95%不满意顾客不会投诉）.问卷调查难言真话，“意见箱”难有意见.电话追访或个别访谈，效果出乎意料.投诉电话是意见反馈的快速通道.忠诚顾客言真意切.顾客恳谈会行之有效.改“提意见”为“提建议”效果更佳,9.忠诚顾客,.对本医院有明显的情感倾向性.有医疗需求时首选本医院.愿意尝试医院的新服务产品.对本医院的服务长时间内有偏爱.受其影响而形成一个顾客群体.对本医院偶尔的服务失误或价格波动能够宽容和理解，并及时向医院反馈和献策（忠诚顾客流失之时，就是医院关门之日）,培育顾客忠诚度的价值,.维持医院的长期利润.免费宣传员，吸引新顾客.获取真实意见和建议.有助于化解其他顾客的不满情绪.扩大忠诚顾客队伍,10.顾客不满意的反应,.持容忍态度：怕费事耗时，机会顾客居多.医疗投诉：最佳反应。应诚心处置、追踪。是发现问题、自我表现的机会（门诊80%，流程80%，态度80%）.否定医院其他服务.不再光顾.对“背景顾客”的不良影响.恶意向亲友、同事、社交圈子人士传递.向媒体投诉，向大众不良传播,不满意顾客继续就诊理由,.附近没有别的医院，或没有更大更好的医院.来医院只为了某项检查.因为该院有熟人.因为定点医疗保险的限制.因为急性发病，就近就医,11.顾客流失,.吸引一个新顾客所花代价,远远大于留住一个老顾客所花代价.研究顾客流失原因并消除之，越快越好（成为别人的忠诚顾客时，无可挽回）.测算顾客流失的损失，勇于设法挽回.顾客量不一定与经营利益正相关，尽量保持有赢利价值的顾客（20%优良客户带来80%效益）,12.顾客行为管理,.引导消费以语言、文字、图片展示等手段引导顾客配合诊疗和有序消费.防止不良影响扩散防止顾客之间的消极行为相互感染.杜绝不良顾客行为坚决制止个别顾客的恶劣行为,PART2服务观念,.医院竞争，服务制胜.大医院吃品牌，小医院吃口碑.口碑来源于对服务的感知，而非对技术的感知.以特色吸引顾客，以服务留住顾客.超越顾客所期望的和所习惯的服务，是我们追求的目标.硬件是躯壳，软件是灵魂.以人为本,以情为本,以和为贵,以诚为贵,.急中风最怕遇到慢郎中.人没有责任心便没有作用.给顾客多一点关爱，多一点微笑，多一点细心.“服务病人，要象对待自己母亲一样，而不需要特别的安排”.只要服务好，回报是自然而然的.人无我有,人有我优,人优我廉,人廉我走,.服务形象靠全员参与、共同塑造.员工行为失控是医院管理的大忌.新理念+不行动=0.好点子+不落实=0.只说不干是干把式，只干不说是傻把式.消费需要引导，服务需要技巧,1.服务的内涵,SERVICE7个服务理念,S-smileforeveryone微笑待客E-excellenceineverythingyoudo精通业务R-reachingouttoeverycustomerwithhospitality态度和蔼V-viewingeverycustomerasspecial如待贵人I-invitingyourcustomertoreturn邀请回访C-creatingawarmatmosphere环境温馨E-eyecontactthatshowswecare目示关注,2.医疗服务基本概念,.医疗行业归属第三产业-服务行业.医院生产的产品-“服务”.医院全体员工都是服务员、营销员.医疗服务分类售前服务、售中服务（包含部分售前、售后服务）、售后服务技术性服务、功能性服务,医疗服务的特点,.无形性：可有形化包装.同时性：生产、销售环节不可分割.差异性（易变性）.不可储存性.知识垄断性（不对等性）.伦理性.高风险性.缺乏价格弹性,3.服务流程相关概念,.服务流程服务活动链上各个环节相互传递、相互衔接的运行程序.晕轮效应顾客经历了医疗服务的全过程，一旦对某一环节服务不满意，可能会导致他对全程服务的全盘否定（100-1=0）,真实瞬间（momentoftruth),.概念顾客、医院、服务人员的每个“接触”都被称为“真实瞬间”。.头15秒最为重要（第一印象），顾客很难改变第一印象.顾客在“真实瞬间”的主观感受，是影响服务质量感受最活跃的因素。尤其对不同医院、不同人员的服务进行比较后更会提出质疑,真实瞬间（momentoftruth),.就医消费不同于其他消费，消费心理复杂、环节多、接触面广，服务的“失败点”和“压力点”也多。所以，要关注每个“真实瞬间”的设计、策划、行为、效果.对“真实瞬间”把握的好，可以充分展示医院的优质服务和优良形象,“真实瞬间”的把握,.员工每一个瞬间的可靠服务.有形证据不同档次、形象（亮点）的设计.服务设计增加或减少“真实瞬间”以改善服务质量。增加的“真实瞬间”必须是优质的、顾客所期望的,“等待”的心理学定律,.焦虑使等待显得时间更长.等待时，无事可干比有事可干更长.过程前等待比过程中等待更长.不确定的等待比已知的、有限的等待更长.没有说明理由的等待显得时间更长.不公平的等待比平等的等待更长.服务的价值越高，愿意等待的时间就更长.单个人等待比许多人一起等待感到更长,4.医疗服务有形化,.概念：顾客看不到服务（无形性），但可通过医院提供的、可被顾客直接感知的“有形线索”而把服务变得有形.有形线索：服务人员、服务环境、服务工具、服务设施、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他顾客.目的：克服服务无形性对服务营销的不利,医疗服务有形化营销策略,.医疗服务包装.医疗服务品牌.医疗服务承诺.医疗服务定价.医疗服务广告,医疗服务包装,美化环境、优化流程对服务环境的营销顾客识别和了解医院服务理念、质量、水平等促进顾客购买服务服务增值价值：利于识别服务理念利于识别服务特色利于推广服务创新利于烘托服务质量利于拓展服务渠道利于医疗服务沟通利于开展关系营销利于促进内部营销,医疗服务品牌,.概念指医院的服务部门、服务岗位、服务人员、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具、服务对象的名称或其他标识符号.医疗服务的品牌化有利于服务特色的识别和建立、保护知识产权和促进服务创新、拓展服务渠道和市场（如品牌转让）；有利于内部营销和关系营销,医疗服务承诺,.概念：向顾客公布医疗服务质量（效果）的标准，并对顾客利益担保（承诺营销）.宁可超过顾客期望，绝不过渡承诺.承诺之前，既要考虑能否兑现，又要对顾客有吸引力，要深入研究顾客需求、疑虑.承诺对员工是压力、敦促、激励、责任.承诺可减少顾客的认知风险，增强安全感.利于顾客投诉，具有营销吸引力,有营销吸引力的承诺,.彻底性无条件、无讨价还价余地.明确性简洁、不含糊、不引起误解.利益性针对顾客的迫切需要，并能带给顾客实实在在的利益.真诚性.规范性应与医疗行业规范接轨,医疗服务定价,.医疗价格弹性低，而顾客对价格因素比较敏感.非赢利性医院实行政府指导价，放宽特需服务指导价；赢利性医院实行市场调节价.明码标价、“一日清单”、“消费明白卡”、价格查询等，让顾客花钱明明白白、消费放放心心.设置和公布消费档次，让顾客自主选择（自助）.对会员顾客、回头顾客、忠诚顾客、团体顾客实行折扣消费或其他优惠待遇.优待部分弱势顾客和特殊顾客，以赢得社会效益,医疗服务广告,.目的：宣传医院优势、传播健康知识、提供消费信息、引导顾客消费、提高医院声誉、树立品牌形象拓展医疗市场.效果：现代消费动机相当一部分源于广告；人们越来越依赖于广告推介。反复的视听刺激可以改变人们的思维定势.形式：电视、电台、报纸、杂志、传单、网站、咨询电话、户外广告牌、车载广告、室内宣传栏（牌、册、卡）、新闻发布会、成果展示会、学术研讨会、社区联谊会、居民座谈会、义诊、健康学堂.（员工、忠诚顾客是最好的广告员）,5.医疗服务缺陷诊断,.见病不见人（以病为本），不专注、不负责.忽视心理、情感服务，忽视顾客感受.“病人求医，医不扣门，坐堂就诊，居高临下”的陈腐观念，态度生硬.科室设置和服务产品不以顾客需求而调整.服务流程以医院方便而方便.对价格遮遮掩掩，顾客心存疑虑.“白衣战士”刚上岗那份热情不复存在,6.医护人员形象,.基本形象可亲、可敬、可信、人性丰满负责、灵敏、严谨、仪表端庄.语言.体态语目光语、表情语、手势语、体姿语,医护人员仪表,.举止文雅、落落大方、精神饱满.忌奇装异服、衣冠不整（如穿拖鞋、短库、不紧内衣扣等）.忌浓妆艳抹.忌诊室吸烟、油头垢面、搔耳弄鼻、随地吐痰、懒于洗手、污迹斑斑.发型、胡须、指甲、首饰符合职业需要,医护人员语言,.亲切、温和、礼貌、耐心，有问必答.把握语气、语调、语速.吐词清楚，切题达意.用词得当，忌用专业术语.切忌训斥、讥讽.忌污言秽语、谈笑聊天,医护人员目光语,.目光注视的方式专注-以示重视，勿久盯不放；男对女-忌目光游移.目光注视的内涵友善、亲和、庄重、关切；避免烦躁、忧郁、轻视的眼神.目光注视的时机,医护人员表情语,.微笑把握好微笑的时机、程度、方式，笑得真诚友善、自然大方、得当有度.严肃.凝重,医护人员手势语,.适度幅度适度，频率不要太快.自然勿机械，勿刻意追求表达效果.易理解.针对性.与其他语言配合,医护人员体姿语,.坐姿.立姿.步姿,7.与顾客沟通的技巧,.第一句话是成功交流的关键轻松愉快、亲切友好。揣摩顾客在想什么？想听什么？如何方能引起共鸣？.克服家长式语言和“白大褂综合症”.语言暗示，勿省略主语和关键词.善于倾听、察言观色，适当回应、疏导.忌信口开河、答非所问、吞吞吐吐.善于换位思维,8.医疗服务营销策略,.人性化服务.差异化服务.细微化服务.全程化服务.角色化服务(“忘我”服务）.个性化服务（多层次服务）,.全方位服务.酒店式服务.超前式服务.亲情式服务.零距