品牌广告与传播管理ppt课件

第9章品牌广告与传播管理,2020/5/4,2,9.1品牌营销的广告策略1品牌广告的定义与基本构成要素品牌广告是由明确的广告主，在付费的基础上，采取非人际传播的形式，对观念、商品、劳务等信息进行介绍、宣传的活动。,2020/5/4,3,2品牌广告的构成要素：广告主；广告内容；广告对象；广告媒介；广告目标；广告费用。广告是一种手段，是一种常规的传播工具，传播效果的好坏，将取决于广告技术的高低。,2020/5/4,4,3品牌广告的功能3-1突发功能3-2说明功能3-3加强功能3-4提醒功能,2020/5/4,5,4广告与品牌的关系4-1广告是品牌传播的重要手段4-2广告是保持品牌的重要手段4-3品牌形象需要广告手段来塑造4-4品牌促销需要广告手段来实现,2020/5/4,6,9.2品牌广告设计的原则,1吸引注意原则：单纯，统一，平衡，焦点，情趣，技巧。2通俗易懂原则：通俗第一，艺术第二。,2020/5/4,7,3信任原则：手法A，建立商品信誉；B，事实化宣传；C，请消费者作证；D，请专家作证；E，售后服务保证。,2020/5/4,8,4号召力原则：A，刺激需求，产品满足需求B，选择最有力的广告口号C，评估各种号召力,2020/5/4,9,9.3品牌广告测试与评估1传播效果研究2广告传播效果评估3广告促销效果评估,2020/5/4,10,4品牌广告与效果评估优秀品牌广告的基本标准；（1）突出品牌名称和标识（2）突出品牌定位的差异,2020/5/4,11,（3）体现和感觉到品牌的优势（4）品牌联想具体而又能触动顾客情感（5）有令人驻足观望的吸引力（6）能建立可信性（7）对品牌的记忆深刻,2020/5/4,12,9.4人性化品牌广告特征的设计1品牌战略个性：品牌特征决定人们对品牌的看法。1-1以供应商为导向的品牌个性1-2以消费者为导向的品牌个性1-3以产品或者服务为导向的品牌个性,2020/5/4,13,2人与品牌的关系2-1衡量人与品牌关系的一个尺度：自豪度。消费者自豪的焦点就是品牌的文化个性。比如玫瑰花代表什么？汽车不仅仅是工具。2-2品牌的三方关系当品牌代表产品和服务的时候，品牌和营销者、消费者，就构成了一个三方的关系。,2020/5/4,14,3建立品牌个性特征的7个步骤：3-1从消费者的角度出发，考虑不同的方案；3-2从品牌定位出发，展望品牌个性；3-3从消费者主要的情感出发，考虑品牌个性；3-4优先考虑消费者对品牌个性的喜欢程度；3-5发掘品牌个性的潜力，增强信心；3-6不停地进行品牌投资；3-7设立“品牌个性监督员”，促进品牌工作的开展。,2020/5/4,15,4品牌个性特征工作的改进4-1客观分析品牌特征的现状；4-2重新发现消费者和潜在消费者的自豪感；4-3选择对消费者能够产生影响力的品牌信息；4-4促进品牌个性的人性化，形成品牌与消费者的融洽关系；4-5建设和管理品牌与消费者和潜在消费者的品牌接触点，并对接触情况进行观察和评价；4-6对未来品牌个性问题进行规划。,2020/5/4,16,9.5品牌个性特征的接触点,1品牌接触点的概念：就是品牌信息与消费者“见面”的地点，并向他们传达品牌特征信息。2品牌管理者的任务：营销者的责任是让公司盈利，不管你是否喜欢。你的任务是让自己的品牌不断和现有的和潜在的消费者见面，并通过双方的信息交换来强化品牌对消费者的影响力和亲和力，由此促进消费者加入购买的行列。,2020/5/4,17,3品牌接触点的主要形式3-1商业街广告和店面接触点：买场选址，街面广告，专卖店店面品牌信息。3-2人格化品牌接触点：推销人员，促销人员，经理人员，生产人员，接待人员，服务人员。,2020/5/4,18,3-3联合品牌接触点：合作经营，特许连锁其他形式。3-4个性化品牌特征接触点：通过独特的品牌特征来吸引消费者，比如电话追踪，独特服务方式，知情化沟通（电信），醒目化提示，公共关系，社区公益事业,VIS系统的实施应用等。,2020/5/4,19,3-5扩展式接触点：细分化区域促销活动，赞助活动、突发赠送活动体育赞助。,2020/5/4,20,3-6口碑式接触点：这是目前认为最有效的交流传播方式。制造“完美”的故事，树立有影响力的“榜样”，通过“榜样”的示范来传播故事信息，并形成信息传播势能，促进连锁的信息传播反应的产生。,2020/5/4,21,3-7公司内部成员也是品牌特征的接触点：品牌传播的基础是内部成员的充分认可，是品牌接触和传播的原动力之一。内部接触最好使用面对面的交流，促进上下级双向交流，鼓励员工主动向社会公众传播。,2020/5/4,22,3-8通过“综合交流”管理品牌特征接触点：这是一种“整合营销”的思想在品牌接触点上的应用。又称为“统一营销交流法”。基本方法是：计划制定，设计对消费者需求影响巨大的营销计划；方法，选择适合的一般媒介，并进行随时调整；交流形式，主题一致的广告促销、公共关系、直销和通过双向交流沟通；结果，协调良好的营销交流计划，将消费者的最大利益通知消费者,2020/5/4,23,附：一个电器品牌的多种品牌特征接触点,品牌接触点品牌特征目标品牌信息传播机会包装标签零售、仓库人员，推销多种竞争产品中，确认品牌（在商店）人员，消费者等名称产品标签销售人员，消费者确认品牌名称以及摆放的有（在商店）品质的产品产品检签用户和潜在用户对购买的肯定，激发未来的（使用中）购买广告消费者，零售店顾客品牌知晓度、知名度；积极的品牌印象；良好的品牌属（使用媒介）性记录认识产品产品介绍消费者强化购买决定；确认正确的（印刷品）产品使用方法零售送货汽车零售商，消费者强化与公司的关系；加强对上的VI标志品牌特征的认识，促进美誉（CIS的应用）度、指名度、忠诚度的提升,2020/5/4,24,9.6品牌传播的7大创意模式1、扩大痛苦，再施于人人类的基本人格模式为逃避型和追求型。逃避型大多数都会拒绝困难，害怕痛苦；追求型则相反；大多数人是两者集中于一身，只是偏重有所不同。药品广告、医院品牌广告、去除头屑皮的广告等可以找到实例。,2020/5/4,25,2、价值承诺，循循善诱把品牌特质中的品牌价值点提炼出来，进行强化宣传，如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“让一亿中国人先聪明起来”、难言之隐，一洗了之”。,2020/5/4,26,3、分类分级，避敌锋芒比如，奔腾1、奔腾2、奔腾3等等；黑白电视与彩色电视；纯平电脑与液晶电脑；直接表现为一代、二代、三代,2020/5/4,27,4、树立新敌，以搏长短箭牌口香糖VS香烟；电脑VS电视机；派克钢笔VS打火机；卡拉OK与乒乓球。,2020/5/4,28,5、刺激消费者的内心“情结”乡情、亲情、爱情、生活经历中的关键时期所发生的事情，等等，都会成为某种情结。如知青情结，云南情结（成都芙蓉古城的分区情结就是如此）、唐人街；“爱情恒久远，钻石永流传”老白金的礼品广告,2020/5/4,29,6、消除内疚，达成购买用广告来刺激消费者的不安，如舒肤佳关于“细菌”的刺激；一些医院品牌广告；达克宁的“死灰复燃”的广告。,2020/5/4,30,7、展示个性，显示身份品牌领先者广告；开奔驰车，住锦绣花园；树立贵族概念。,2020/5/4,31,9.7品牌传播的组合策略1广告媒介策略电子广告、平面广告、IT广告、传统广告等角度，选择最好的、最适合的媒体进行传播。,2020/5/4,32,2销售促进促销活动不得有误，如百事可乐在菲律宾声称，只要在瓶盖上发现XX标志即可获得4万元奖励，结果由于工作失误，出现了80万个，应该支付320亿！只有道歉和拒付，导致民众上街游行！一、促销必须在提升品牌形象的基础上进行；二、策划要周全，不得出现失误。,2020/5/4,33,【1】选择诱因的大小要适度。【2】确定参与者的条件，如年龄、购买数量、使用方法等。【3】促销媒体的分配，如把折扣券通过商品、路人、夹报、刊登广告等方法，来告知消费者。,2020/5/4,34,【4】促销时间的长短时间太短则无法实现客户的重复购买；时间太长可能导致消费者认为是长期降价。有研究发现，最佳促销频率为每个季度有三周的优待促销。【5】促销时机的选择如周年庆、大假感恩、节日感恩等,2020/5/4,35,3市场生动化多层次促销：各层次市场促销；多手段促销：店招、吊旗、海报、抵扣券、抽奖、旅游等等,2020/5/4,36,4公关赞助跨国公司的三大公关领域：儿童教育；环保事业；体育活动；公关的主要对象：客户、员工、社区、政府官员、供应商等等。,2020/5/4,37,5软文宣传把广告做成软文新闻，具有很强的效果。一是制造新闻点；二是要长期宣传，坚决贯彻“三人成虎”的“传播理念”。,2020/5/4,38,6建立关系营销俱乐部会员俱乐部；创办内部刊物；收集会员信息；不断发展新会员；建立会员数据库。,2020/5/4,39,9.8品牌赞助：传递品牌核心价值1品牌赞助的价值【1】可以提高企业的品牌凝聚力【2】通过赞助，为消费者提供品牌体验，促进与消费者的有效沟通，如看足球抽大奖。或者赞助一些节目的礼品。,2020/5/4,40,【3】利用赞助机会，可以强力推销新产品或新技术，容易获得消费者的认同和好感。【4】利用人气聚集、媒体聚集的机会，获得多层面的品牌传播价值，如赞助世界杯足球、赞助奥运会的强势项目等等。,2020/5/4,41,【5】丰富品牌联想尤其是通过赞助，使消费者联想到品牌企业的实力、品牌价值、品牌属性、品牌气质等等。【6】强化与消费者的关系赞助消费者喜欢的体育活动、喜欢的公益事业，都会获得消费者的认同，从而达到强化关系的目的。,2020/5/4,42,2强化品牌赞助效果的原则【1】品牌要有明确的传播目的；【2】争取在赞助中抢得先机，强化赞助的新闻效应；【3】把品牌属性与赞助对象有机的融合在一起，否则就是浪费；,2020/5/4,43,【4】最好独家拥有赞助权，使消费者把目标集中在一个品牌上，或者拒绝同类型产品品牌的赞助。当然，把冠名权拿到手也是很重要的。同时还要防止隐蔽性很强的“擦边球”营销广告。,2020/5/4,44,【5】充分利用赞助活动中的一切宣传机会，如新闻发布会不仅要有背景广告、还要有新闻发布台广告、话筒广告、专用凳子广告等等；【6】利润最大化，利用各种机会开展销售活动。end,第十章品牌危机管理,主讲人:刘德昌,2020/5/4,46,10-1品牌危机管理的要点1.树立有备无患的危机管理理念2.速度就是生命,建立健全危机反应机制(李自成案例)3.态度决定一切,也是危机能否转化的关键4.主动出击,危机的反面是机遇5.品牌文化,危机管理的杠杆,2020/5/4,47,10.2品牌危机处理6大法则1.“24小时”法则兵贵胜,不贵久.企业在获得危机信息之后的24小时内,启动管理机制,收集相关言论/确定基本立场/发表企业正式的官方“声明”,相关资源要协调到位.本法则强调“速度”,表达企业处理问题的态度,给消费者一个满意的信息.,2020/5/4,48,2.“核心立场”法则本法则强调企业对危机事件的基本观点,态度不动摇.这种立场不是暂时的/肤浅的,而是持久的/深思熟虑的/与企业长期战略和基础价值观相契合的.核心立场应该简单/明确(能准确表达),参与危机处理的人员必须深入理解/始终贯彻这一立场.(高露洁案例),2020/5/4,49,3.“单一口径”法则危机管理者要及时控制各种信息的流传路径,尽可能的/甚至是强制性的,采取单一口径的方法,使信息发布/内容的一贯性,减少外界的各种信息猜测.该方法要求最好采用单一发言人制度.目前流行的企业新闻发言人制度,就有利于危机处理.,2020/5/4,50,4.360度法则企业围绕危机事件所作的一切管理决策都应以企业/受众/危机波及者为决策基点,进行全方位的策划.本法则对企业决策者/危机处理的战略能力/大局意思,以及企业作为社会公众的责任感.,2020/5/4,51,5.“最高利益”法则这是一种倾向性管理问题.企业的最高利益是必须保护的,不得让步的,必须捍卫的.(百事可乐在菲律宾的促销危机事件)有时,危机事件如果动摇到“最高利益”,企业也可以采取法律的方法进行应对.,2020/5/4,52,6.“信息对称”法则注意四点:一,有信息比没有信息好,充分的信息比片面的信息好;二,无论如何,也不要让内外公众胡乱猜测,不能放任自流;三,保证对内对外信息发布的严格审查,不能信口开河;四,对内对外均要保持信息的对称,防止内部公众高估危机事件的影响力.,2020/5/4,53,10-3.各类品牌危机的处理对策1.形象类突发性品牌危机的管理对策此类危机是“反宣传”引发的,新闻媒体可能是此类危机的披露者,它们既是危机的促进者,也是危机管理的妨碍者,也可能是危机化解的协助者.(媒体的放大功能)利用媒体进行协助宣传/利用专家进行权威解释/利用市场营运进行信息转移.(秦池案例),2020/5/4,54,2.质量类突发性品牌危机的管理对策此类危机直接引发消费者的不信任和销售额的下降.尽快通过媒体说明原因和道歉,挽回品牌信誉,减少长期业务的损失.(原因可以“设计”,找人“代过”,把责任放到某个人的操作“失误”上),2020/5/4,55,3.技术类突发性品牌危机的管理对策技术缺陷或新技术都可能引发危机事件,如转基因食品,雀巢公司在2004年就在上海遭到朱姓消费者的起诉.(朱姓败诉)技术类危机一般有前兆性,企业需要进行关注和判断,及时预防.如果一旦出现问题,要及时反应,立即停止生产和销售,甚至有必要回收已经出售的产品.中美史克“康泰克”的PPA风波,就是这样处理的,他们的“新康泰克”就明确告知不含PPA,成功上市.,2020/5/4,56,4.服务类突发性品牌危机的管理服务失误,顾客的满意度迅速下滑,可能降至零点.所以,员工要树立服务理念/忧患意思/危机意思,不断改进服务,提高服务质量.服务危机来临时,要及时道歉/给予补偿,提出“整改措施”,处理当事人等等.事后还要进行跟踪服务/听取意见等等.,2020/5/4,57,10-4.如何应对新闻媒体1.快速作出反应;拖延时间,可能导致新闻媒体的“全面关注”(需要炒作例外),从而引发更大的危机信息波及面.2.联合专业攻关公司处理危机事件可以把处理危机事件的工作交给攻关公司来处理,企业借此可以“不说话”,防止把话说错.,2020/5/4,58,3.让CEO出面CEO的地位/表态的价值,是其他人无法代替的,可以让消费者感受到企业的态度是“诚恳”的,从而使消费者的激动情绪得到缓解.4.对未知的事情不要去推测如果不知道,就实情告知,不要去推测,石占明的“国旗事件”就是最好的案例.,2020/5/4,59,5.不要隐瞒事实真相隐瞒事实真相的后果是难以意料的,一旦被揭穿,后果很