任务7--如何让终端陈列更具销售力ppt课件

销售渠道与终端管理,销售渠道与终端管理,销售渠道与终端管理,从两个小故事说起,一位女高中生在7-11的店铺中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货时多打了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失意味着她一周的打工收入将付之东流。这就逼着他只能想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。她冥思苦想，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP，写上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩戏剧性的实践带来了7-11新的销售增长点。从此，在7-11店铺中酸奶的冷藏柜同盒饭销售柜摆在了一起。“啤酒与尿布”：沃尔玛超市的营销分析家，在统计数据时发现店内的啤酒和尿布的销售量总是差不了多少。一经分析，原来是做了父亲的年轻人在经常给小孩买尿布的同时，自己也捎带上瓶啤酒，于是这家超市的老板就把啤酒和尿布这两样看起来风马牛不相及的商品摆放在一起。,任务7如何让终端陈列更具销售力,销售渠道与终端管理,7.1认识终端陈列,7.2有效的终端陈列实战,7.3货架的保卫与扩张,让我们来看看顾客的购买过程,7.1认识终端陈列,7.1.1陈列的概念,终端陈列是通过一定的形式把商品摆放到货架上展示商品形象以促进购买的过程。,做商品化陈列就是要让商品说话!,7.1认识终端陈列,小思考：某产品在A店有60%的占有率在B店有40%的占有率在C店有20%的占有率,造成各店占有率差异的主要原因？,7.1认识终端陈列,A-是否有销售员的推荐？B-陈列在店内的什么位置？C-摆在那一层的货架？D-拥有多少排面？E-以何种频率、密度量排面？F-陈列辅助物（POP）与卖场布置效果如何？G-其它外因(如地段/消费群)?,我们需要思考如下问题：,7.1认识终端陈列,1、产品。应保证货架布置的有气派、有规模、有品位2、附属品。主要指价格标签、赠品展示、POP、产品说明书等3、产品成列环境与氛围。借助灯光、颜色及相关物品的作用，营造良好的环境氛围。4、辅助陈列装备。（1）可在现场制作销售产品的设备（2）标有企业标示的特定陈列器具,7.1.1终端陈列的基本要素,7.1认识终端陈列,（1）刺激消费者冲动性地购买。（2）增加商品回转，使卖场气氛活性化。（3）增加商品利润。（4）增加产品的市场占有率。（5）达成行销活动的整体功能。（6）加强店头的好感。（7）提高消费者对产品的忠诚度。（8）在感召力上形成优势。,7.1.2陈列的作用,7.1认识终端陈列,（1）好的陈列使顾客更容易找到他想要的东西,7.1认识终端陈列,（2）好的陈列促使顾客,7.1认识终端陈列,（3）商品流动快时，让通路高兴，公司业务员高兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环，人气更旺。,7.1认识终端陈列,（1）增加零售店销售利润以创意陈列吸引消费者做额外的购买。（2）改善各类商品的库存量有效的利用有效的空间，避免店头资金的积压。（3）创造陈列的美观性掘取消费者的需求欲望，让冲动性购买的潜力可发挥至最大。（4）争取最大的陈列面每一平方公尺的空间要创造最大的利润，在货架上达到最大限度。,7.1.3陈列的目标,7.1认识终端陈列,1、争取最好的陈列点（1）超市终端的最佳陈列位置（2）传统小店的最佳陈列位置（3）要避免差的终端陈列位置2、产品陈列决策依据（1）消费者的行为习惯特征（2）掌握货架陈列有关知识（3）端架陈列有关常识（4）地堆陈列有关常识,7.1.4终端陈列的基本方法,7.1认识终端陈列,堆箱陈列,堆箱陈列,堆箱陈列,堆箱陈列,割箱陈列,割箱陈列,割箱陈列,梯形陈列,梯形陈列,7.1.4陈列的原则,1、显而易见原则2、最大化陈列原则3、垂直集中陈列原则4、下重上轻原则5、全品项原则6、满陈列原则7、陈列动感原则8、重点突出原则9、伸手可取原则10、统一性原则11、整洁性原则12、价格醒目原则13、先进先出原则14、最低储量原则15、堆头规范原则,7.1认识终端陈列,1、显而易见原则：在眼球经济年代，谁的商品能够抓住消费者的注意力，谁就是赢家。商品陈列要让消费者显而易见，这是达成销售的首要条件，让消费看清楚商品并引起注意，才能激起其冲动性的购买心理。所以要求商品陈列要醒目，展示面要大、力求生动美观。,7.1认识终端陈列,显而易见原则,2、最大化陈列原则：商品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量。只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，顾客才会购买你的商品。,7.1认识终端陈列,2、最大化陈列原则,3、垂直集中陈列原则：垂直集中陈列不仅可以抢夺消费者的视线，而且容易做出生动有效的陈列面，因为人们视觉的习惯是先上下，后左右。垂直集中陈列，符合人们的习惯视线，使商品陈列更有层次、更有气势。除非商场有特殊规定，一定要把公司所有规格和品种的商品集中展示。,7.1认识终端陈列,4、下重上轻原则：将重的、大的商品摆在下面，小的、轻的商品摆在上面，便于消费者拿取，也符合人们的习惯审美观。,7.1认识终端陈列,5、全品项原则：尽可能多地把一个公司的商品全品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量，又可提升公司形象，加大商品的影响力。,7.1认识终端陈列,6、满陈列原则：要让自己的商品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可以增加商品展示的饱满度和可见度，又能防止陈列位置被竞品挤占。,7.1认识终端陈列,确保货架产品饱满保持有足够的货量,7.1认识终端陈列,7、陈列动感原则：在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况。,7.1认识终端陈列,8、重点突出原则：在一个堆头或陈列架上陈列一系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。,7.1认识终端陈列,9、伸手可取原则：要将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地主，根据不同主要消费者的不同的年龄、身高特点，进行有效的陈列。如儿童产品应放在1米以下。,7.1认识终端陈列,高度销售指数1.60M401.20M1290.95M2080.70M1690.10M30,10、统一性原则：所有陈列在货架上的产品，标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果，商品整体陈列的风格和基调要统一。,7.1认识终端陈列,11、整洁性原则：保证所有陈列的商品整齐、清洁。,7.1认识终端陈列,12、价格醒目原则：标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一，既可增加产品陈列的宣传效果，又让消费者买的明白。可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字以吸引消费者。如果消费者不了解价格，即使很想购买产品也会犹豫，从而丧失一次销售机会。,7.1认识终端陈列,13、先进先出原则：按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留过期。专架、堆头的货物至少每两个星期翻动一次，把先出厂的产品放在外面。,7.1认识终端陈列,“先进先出”确保商品新鲜,7.1认识终端陈列,14、最低储量原则：确保店内库存产品斩品种和规格不低于“安全库存线”。15、堆头规范原则：堆头陈列与货架陈列不同的是：更集中、突出地展示某厂家的商品。不管是批发市场的堆箱陈列还是超市的堆头陈列，都应该遵循整体、协调、规范的原则。特别是超市堆头往往是超市最佳的位置，是厂家花高代价买下做专项产品陈列的，从堆围、价格牌、产品摆放到POP配置都要符合上述的陈列原则。,7.1认识终端陈列,7.2有效的终端陈列实战,7.2.1陈列设施,货架陈列柜台陈列落地陈列堆积箱式陈列专用陈列装置,7.2有效的终端陈列实战,7.2.2陈列的类型,（1）纵向陈列,产生冲动购买并增加购买之方便性：高价位或新推出的口味应放置上层，以吸引注意力每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架,纵向陈列是指同类商品从上到下地陈列在一个或一组货架内，顾客一次性就能轻而易举地看清所有的商品。,7.2有效的终端陈列实战,7.2.2陈列的类型,7.2有效的终端陈列实战,7.2.2陈列的类型,（1）纵向陈列,产品摆放在客流量最大、顾客最先见到的位置上；有明显的价格牌；陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬达的次序排列，可口可乐牌的产品尽量多（）地占据排面；同一包装水平陈列，同一品牌垂直陈列；向商店主动提供活动货柜；商品摆放在主要饮料区之前，在主要陈列区末端，靠近相关产品；存货量多可采用落地陈列价格促销时，使用特别价格标示；每一品牌或包装至少占两个排面。,7.2有效的终端陈列实战,7.2.2陈列的类型,可口可乐的卖场陈列策略,7.2有效的终端陈列实战,7.2.2陈列的类型,可口可乐的卖场陈列策略,思考：哪些产品可以借鉴可口可乐的陈列方法？,快销品如方便面、洗化用品等产品系列齐全、冲动性购买强的产品。,能把消费者诱导深处，确定式挑选商品时必须沿着陈列左右移动。,水平陈列是把同类商品按水平方向陈列,7.2有效的终端陈列实战,7.2.2陈列的类型,（2）水平陈列,7.2有效的终端陈列实战,7.2.2陈列的类型,（3）悬挂式陈列（4）堆头陈列（5）关联陈列（6）艺术造型陈列,廉价陈列和高档陈列落地陈列属于廉价陈列，它给顾客一种便宜的感觉，能够刺激顾客的购买欲望。有些场合需要给顾客高档的感觉，可以用豪华的货架和灯光处理的方法制造高档的感觉。大型陈列、中型陈列和小型陈列1、大的店面经常举行各种名义促销，使用大型陈列。假期到了，量贩店配合可乐供应商举办一个暑假活动，在店面里落地陈列可乐，这叫大型陈列。2、一般超市在货架两端做中型陈列。3、便利店中每个货架层板上的陈列，是小型陈列。此外，百货商场里设置的花车也是小型陈列。,7.2有效的终端陈列实战,7.2.2陈列的类型,7.2有效的终端陈列实战,7.2.2陈列的类型,活动式的陈列对于一些商品，可以采用活动式的陈列，比如服装，营业员选取其中一款，作为制服穿在身上，这也是一种销售技巧，营业员本身就在生动形象地直接给商品作着一种引人注目的最佳效果的展示。陈列的方式有很多种，要想在激烈的竞争中胜出，就要有异于大众的宣传效果最佳的独特而大胆的创意。,7.2有效的终端陈列实战,7.2.2陈列的类型,策略性陈列（1）生动化陈列陈列的技巧和方法都是为了表现产品的生动性。（2）差异化陈列区别于同行竞争品的陈列方式，表现为更突出、更美观或占据更好的位置、更大的空间。（3）毗邻陈列一般用于相对弱势的品牌，紧邻市场领导品牌进行陈列，也叫做借势陈列（4）价格标签的陈列通过价格标签，向顾客展示产品货真价实，值得信赖的信号。,百货店、超市、自选商店、陈列要靠近顾客常走的路线、放置于水平视线位置。、临近领导品牌及同类商品做水平或垂直陈列。、有多种规格时至少应有两个排面应该比竞争者多，越多越好。、每一个品牌、每一种规格都要陈列。、货架上要经常保持足够数量的商品。、至少应有比购买周期多周的库存。、充分利用货架卡、挂旗、横幅、海报等辅助工具。、销售人员在拜访客户时要更换材料。、维持货架及货物整洁，并及时为客户补货。,7.2有效的终端陈列实战,7.2.3几种终端的陈列要点,杂货店、路边店陈列、陈列位置要靠外侧，靠顾客常走的路线，靠市场领导品牌，靠同类商品。、要陈列每一品牌、每一规格。如有试用品或小包装，一定要挂吊牌。、要经常保持适量库存。、要充分利用门口的挂旗、柜台展示卡、海报、货架卡。,7.2有效的终端陈列实战,7.2.3几种终端的陈列要点,注意：要避免以下终端陈列位仓库、厕所入口处及气味强烈的商品旁;过高或过低的位置，因为过高不易拿取，过低不易看到商品;黑暗角落店门口两侧的死角。,7.2有效的终端陈列实战,7.2.3几种终端的陈列要点,时机，最好利用的兴奋点【案例分析】指甲剪的老板很着急，他们企业的指甲剪卖得不错，但新开发的卡通指甲剪就是卖不好。卡通指甲剪，专门提供给儿童用。卡通形象，都是孩子喜欢的流行卡通人物和小动物。该老板也知道卖不好的原因，卖场将这些指甲剪陈列在五金小商品的货架上，那都是成年人光顾的货架，他们可不喜欢卡通的指甲剪，认为那顶多是一种玩具。一直都和卖场交涉，要求改变陈列位置，放到儿童商品的货架中去。卖场经理就是不答应，请吃饭，洗桑拿也没有用，因为卖场规定商品一定要根据品类陈列。指甲剪是五金类，必须放在五金类产品一起，管你卡通不卡通，要放在儿童商品区，门儿都没有！,7.2有效的终端陈列实战,7.2.4借势陈列的几种基本方法,时机，最好利用的兴奋点【案例分析】但是机会来了，六一儿童节，卖场要抓住孩子们的节日做促销，其中也包括根据儿童特征重新进行卖场陈列，尽量将与儿童有关产品陈列到儿童商品区。企业老板知道后，让业务人员再次宴请卖场经理，旧话重提，三杯酒下肚，卖场经理答应了。是呀，“喝人家嘴软，洗人家手短”，何况和卖场规定不违背这样的顺水人情，不做白不做！结果可想而知，卡通指甲剪卖得很好，是过去销售量的很多倍。六一促销活动过后，老板亲自出马，借卡通指甲剪卖得很好的时机说服了卖场经理，以后他的卡通指甲剪就放在儿童商品区了。,7.2有效的终端陈列实战,7.2.4借势陈列的几种基本方法,这个案例至少说明了两个问题：其一：对于厂家，要想将产品放到理想的货架上，特殊的时机之势是值得一借；第二：对于商家，货架陈列的依据不是一陈不变的，根据时机不同进行陈列调整，会起到意外的效果。节日、事件等足以调起消费者或部分消费者购买兴奋的机会，都可以成为时机。不相关联的商品，可以通过特定的时机联系在一起。情人节，鲜花和巧克力热卖，但平时这两个产品并没有很多关系，是情人节这个时机让它们联系在一起。我们很可能将原本位置不是很好的鲜花在情人节期间换一个很好的位置，但是巧克力还在原来的糖果类产品的货架上。你想想：买了鲜花，又到巧克力货架去找巧克力，多不方便！还有就是：有些人买了鲜花，不一定就购买巧克力，如果你给将巧克力就陈列在鲜花旁边，这样的“顺手购买”是不是可以提高销售额？,7.2有效的终端陈列实战,相关产品，顺便车搭搭也无妨【案例分析】一家便利店老板，进了一批酒瓶启子。虽然这种商品利润相对较高，但他原本并不想卖这个产品，可总是有人到店里来问，不能没有呀！开始他将这些酒瓶启子放在一个角落里，有人问了，就指给别人看，卖得十分缓慢，他也不大在意。后来，酒瓶启子的业务员巡视终端，看见了该老板的陈列，给他出了个主意：你把酒瓶启子放在你出售的酒旁边试试，我敢保证你的酒瓶启子的销售量肯定会是以前的几倍，而且根本就不会占多少地方。该老板不信，但又觉得企业的业务员有些道理，试试又不会死人。结果正如企业业务人员的预料，酒瓶启子的销售量成倍上升。他纳闷的是：有人购买酒瓶启子甚至一次买好几个。他问这些消费者原因，消费者回答很简单：做得这么漂亮，款式又多的酒瓶启子，可以挂在冰箱上当装饰品呀！,7.2有效的终端陈列实战,7.2.4借势陈列的几种基本方法,酒和酒瓶启子是完全不同的两类商品，但是却是相关。它们有着根本的区别：酒是快速消费品，消费者会反复购买；酒瓶启子相对来说是耐用消费品，消费者不会反复购买。这就决定了，酒瓶启子被消费者关注的程度低，不可能专门设立一个明显的位置来做它的陈列，被放在角落里也在情理之中。但是，如果酒瓶启子除了开酒用，还有别的效用时，情况就不一样了，比如别致的款式被用来当作装饰品了，它的购买数量就不一样了。这就是我们时常说的：产品除了核心价值，还有延伸价值。在陈列上，什么样的产品可以借相关产品的势呢？一般来说，产品陈列面积小；产品反复购买机率相对低；产品有一定的延伸价值；产品小巧精致这些特点的产品就可以借相关产品的势。再比如：香烟和精美打火机等等。,7.2有效的终端陈列实战,7.2.4借势陈列的几种基本方法,【案例】,顾客买了一瓶啤酒，看见旁边有开罐器，就顺带买了一个开罐器，然后记起来过几天要请客，所以再走几步，看到了陈列的精致的玻璃杯，于是又挑选了一组玻璃杯。本来顾客只是为了买一瓶啤酒，结果因为买啤酒，而买了开瓶器，买了玻璃杯，甚至于连杯垫也一起买了。方便性相关性（啤酒与尿布在china是不适应！站在消费者的立场上思考-）,不是所有的卖场都可以这样陈列，像家乐福这样的大卖场，陈列都是按照品类划分，一般都有严格的规定，很难将不是同类的产品陈列在一起。但是对于那些比较小的便利店来说，虽然也基本上的采用类别来陈列，但是由于单品相对较少，整个卖场面积也小，陈列也就相对来说更加灵活。还有一个值得注意的问题就是：这样的借势陈列，不适宜在一个小卖场里广泛运用，因为用的过多，卖场会显得凌乱，陈列没有规律，让消费者不容易找到他们更加经常购买的商品。,7.2有效的终端陈列实战,搭便车陈列是不是适合在所有的终端开展？,7.2.4借势陈列的几种基本方法,优势明显，紧贴着竞品陈列我们经常会有这样的经历：去卖场购买已经想好的啤酒，在啤酒的陈列区，该啤酒旁边陈列着另外一个品牌，一看价格，低0.3元一罐。想想：口味差不多、容量一样，好，就买便宜的吧。购买的决定就这样被改变。如果你的产品和竞争者是同类产品，并且包装、质能、款式、品牌力都和竞争品牌在伯仲之间，但是你的产品价格就是比竞争品牌要低，你应该如何在卖场做陈列？对，紧贴着你的竞争品牌。这样，能最直接突出你的价格优势。不要小看那张小小的价格标签，这往往是你把竞争品牌的消费者拉到你的旗下最后的机会。,7.2有效的终端陈列实战,7.2.4借势陈列的几种基本方法,旺销产品，不可不借之势旺销产品，消费者经过人次最多的位置，受到注意的机会自然就更多，被购买的机会也会更大一些。借旺销产品之势陈列产品有两个问题值得企业注意：如果你的产品和旺销产品在品质、包装、价格等方面的弱势明显，请你一定要远离旺销产品，因为那样你只能成为别人的陪衬，更加暴露你的缺陷。一定要展示你与旺销产品的不同个性，突出你与旺销产品的区隔，你的产品才可能和旺销产品站在同一个陈列的竞争高度。店内POP广告，是体现产品个性最好的手段。,7.2有效的终端陈列实战,7.2.4借势陈列的几种基本方法,购买行为，常被忽视的借势契机【啤酒与尿布的案例】千奇百怪的消费者购买习惯其实也是有规律的，关键是我们能不能找到并发现其中的规律并得到利用。消费者的购买习惯有这样的一种分类：冲动型购买和目的型购买。对于冲动型购买的商品自然应该放在人流最为密集的地方，消费者走到这类商品跟前时，往往很习惯地就将这些商品放进了购物推车。这些商品有饮料、面包等等消费频率高的商品。相反，像剔须刀、收音机等商品，消