国际市场营销学(1-12章)最终版

国际市场营销学,国际市场营销学,主编：朱金生、张梅霞,INTERNATIONALMARKETING,第一编认识国际市场营销的重要性,第一章国际市场营销导论未来并非遥远，它已经来临。然而它的命运在不同的公司、行业和国家却大相径庭。Thefutureisnotaheadofus.Ithasalreadyhappened.Unfortunately,itisunequallydistributedamongcompanies,industriesandnations.菲利普科特勒,菲利普科特勒（PhilipKotler）生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学SC强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括：IBM、通用电气（GeneralElectric）、AT意大利、德国等消费者喜欢喝“黑咖啡,要求苦黑以配合其味大的特点:而英国、日本等国较喜欢加奶的咖啡(4)在饮食时尚方面,西方发达国家兴起素食运动要求提供不会使人发胖的饮料和食品。于是,针对以上调查情况,雀巢公司生产配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。可见,通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打开局面,受到市场欢迎。,在市场定位与目标沟通方面，雀巢注意到不同的市场的特点。例如雀巢咖啡进入日本市场时，针对老年人习惯饮茶、传统观念根深蒂固的状况，雀巢公司咖啡的味道极力塑造成日本风味的形象，以日本的传统文化表现咖啡的味道；对于年轻一代日本人，雀巢公司则刻意塑造欢乐的气氛，以新潮、时尚、感性和爱情为表现主题，让他们感受雀巢咖啡超国界的时代气息；对于成熟、稳重、事业有成和有社会地位的中年人，则用金牌咖啡向他们做宣传，暗示成功的人应该与金牌咖啡相匹配，与其身份才相称。尽管对上述三种不同阶层和年龄的人采用了目标沟通的策略，但雀巢公司在其品牌的塑造上，却表现出了一致的特性，那就是“高品位的格调，现代人的饮料”。,在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年的时间夺得35%的市场份额，击败了卡夫（Kraft）通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。英文名称MaxwellHouse。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔有着100多年的辉煌历史广告语麦斯威尔：滴滴香浓，意犹未尽。雀巢：味道好极了、选品质，选雀巢、随时随意，味道好极了、雀巢咖啡，好的开始、再忙，也要和你喝杯咖啡、我的灵感一刻，我的雀巢咖啡,目标营销的三种策略,三、进入国际目标市场的策略与模式,一般来说，一个企业打入国际市场只有两个途径：从目标市场国家外部的生产基地向目标国家出口产品；将技术、资本、人力等企业资源转移到国外，自己生产或结合当地资源制造产品在当地市场出售。上述的两种进入方式还可以细分为几种不同的模式:,（一）、出口进入模式,企业的最终产品或中间产品在目标国家之外的地区生产（或在本国或在他国），然后运往目标国家。好处是能利用本国的劳动力资源，增加就业机会。出口模式由中间商关系的不同而分为:间接出口与直接出口,1、间接出口(Indirectexporting),间接出口即通过本国独立的中间商出口，有4种中间商可供选择:国内出口贸易商国内出口代理商贸易商社合作组织,1、间接出口(Indirectexporting),间接出口的优点是：第一，投资较少，第二，风险较少，第三，有利于企业集中人才物力提供优良产品缺点：第一，对国际市场信息反应不灵敏第二，中间商分摊的利润较多，企业失去更多的盈利机会第三、企业对市场控制程度低。,2、直接出口（Directexporting）,企业将产品直接销往国外市场的出口方式。模式又可分为两种：第一，通过目标市场的中间商出口优点：利用国外中间商在本国的销售网和业务经验，可节省营销成本，减少营销阻力，缺点：缺乏对市场的控制，难以掌握市场信息，减少了盈利,2、直接出口（Directexporting）,第二，通过企业在国外目标市场的分支机构或子公司出口。优点：能对市场施行直接控制，及时掌握市场需求，为市场提供更完善的服务，与顾客保持直接联系，有利于树立企业形象。缺点：投资成本高，增加营销费用，承担风险大，不易很快打开局面。,（二）契约进入模式,契约进入模式是出口企业和目标国家企业之间在转让技术、工艺等方面订立的长期的、自始自终的、非投资性的合作合同。,1、许可证贸易（Permittrading）,指企业（授权者）与国外厂商（被授权者）达成协议，授予对方使用某制造工序、商标、专利、技术秘密和其他项目的权利，从中获得报酬。,2、合同制造进入模式,指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。,（comtractmanufacturing）,3、管理合同进入模式,指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。,（managementcontracts）,4、交钥匙承包进入模式,指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。,（三）直接投资进入模式,通过在国外投资办厂的方式，进入目标市场。其特点是国外生产国外销售。其方式有合资进入和独资进入两种：（1）合资（jointventure）（2）独资（Ownedenterprises）,（四）国际战略联盟,两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。优点：弥补劣势、增强竞争优势迅速开拓新市场，获得新技术提高生产效率，降低营销成本谋求战略性竞争策略,寻求额外资金来源,四、进入模式的发展阶段,四个进入发展阶段可表示为：间接出口直接出口合同出口投资出口风险控制利润,五、影响进入国际市场的模式选择的因素,（一）外部因素目标国家的市场因素目标国家的环境因素目标国家的生产因素国内因素（二）内部因素产品因素资源和投入因素,第三节国际市场定位（Positioning）,一个成功的市场定位战略，必须要确保四个关键因素的成立：竞争性，可信性，简明性，一致性，即市场定位的4C关键因子。,一、市场定位的涵义,市场定位（Positioning）是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。,（二）市场定位策略,1定位的有效性条件:重要性;专有性;优越性;感知性;可支付性;可盈利性.2差别化数量的选择:单一性定位双重定位三重利益定位,二、市场定位策略,3差别化数量选择时易犯的错误定位过低定位过高定位混乱定位怀疑,三、市场定位的方式,市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。,三、市场定位的方式,1避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位2迎头定位。这是一种与市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对受“对着干”的定位方式。3重新定位。通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。,四、市场定位的步骤,1识别潜在竞争优势。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势企业可以从以下三个方面评估竞争者：（1）竞争者的业务经营情况；（2）评价竞争者的核心营销能力；（3）评估竞争者的财务能力。,四、市场定位的步骤,2企业核心优势定位。所谓核心优势是与主要竞争对手相比（如在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面），在市场上可获取明显的差别利益的优势。,四、市场定位的步骤,3制定发挥核心优势的战略。企业在市场营销方面的核心优势不会自动地在市场上得到充分表现。对此，企业必须制定明确的市场战略来充分表现其优势和竞争力。,swatch斯沃琪市场分析,1984年，SWATCH由瑞士两大表业集团ASUAG和SSIH合并而成，当时叫SMH，1999年初,SMH集团改名为Swatch。瑞士斯沃琪集团(SwatchGroup)是全球著名的手表制造商,2005年集团销售额逾45亿瑞士法郎,盈利6.21亿瑞士法郎。斯沃琪集团的品牌占据了中国钟表市场70%的市场份额,销售靠前的分别是Omega,Rado,Longines,这些品牌在中国市场的销售额每年以两位数的速度增长。Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（宝玑）、Blancpain（宝珀）、JaquetDroz（雅盖德罗）、Glashutte、Original/Union（格拉苏蒂）、LeonHatot、Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷达）、Tissot（天梭）、CalvinKlein（卡尔文克莱恩）、Certina（雪铁纳）、Mido（米度）、Hamilton（汉米尔顿）、PierreBalmain（皮尔巴尔曼）、FlikFlak（飞菲）和Endura。,“斯沃琪”简介,斯沃琪(Swatch)，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。斯沃琪(Swatch)不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。有着世界名表中的青春力量。斯沃琪(Swatch)手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。在斯沃琪(Swatch)之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇；除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。斯沃琪(Swatch)成功的原因并不是秘密：斯沃琪(Swatch)不只是报时的手表。斯沃琪(Swatch)品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的用激情去创造。,市场环境分析,1、产品定位：作为装饰时尚的低价手表。装饰、时尚、低价2、目标顾客选择：1224岁的时尚青年人做为目标市场3、顾客需要与购买行为：手表已经不再是一款礼物，也不再是只有富人才能拥有的多余的一块手表，而是年轻人所需要的时尚的装饰品。在这二三十年里，年轻的消费者也对时尚的手表装饰产生了需求。4、产品结构分析：斯沃琪生产中低档的手表，全部自动化生产。手表有51个部件组成，看上去特别时尚，而且还尝试着利用许多种类的带香味的镶边。5、波特的竞争模型：斯沃琪在竞争中注意维持和提升自己的竞争力。生产“便宜的别致款式”手表，同时打击假冒的同行竞争。该公司还将自己作为一个时尚公司，开办看来470家“斯沃琪专卖店”销售手表以及其他新颖商品。斯沃琪还选择了品牌转换策略，将公司的品牌转向年轻人的视角，以吸引年轻的顾客市场。,企业能力分析,1、竞争能力：斯沃琪的手表（低于50美元）在公司市场中占81，可以看出斯沃琪的主要竞争力在低档手表。而且该公司的手表还款式新颖，创新、设计灵活！2、营销能力：公司将营销战略分为设计、分销和生产三块。20世纪50年代，瑞士占有非共产主义国家的80的份额。3、研究与管理：ASUAG-SSIH合并。提出了两个重要决策，一是在全世界范围内销售瑞士手表，二是开发制造费用低，价位低，耐用技术先进且时髦的手表占领较低层次的手表市场。4、资源来源：瑞士的资金来源于与国内，因其有雄厚的经济实力，是世界上最富裕的国家之一，而其他的材料则相对依靠进口，其本国内国土面积小，资源匮乏。,市场战略,1、价格：大胆进入低价市场。Swatch的塑料钟表系列和超薄表系列，价格大约都在2000元以下，更是受到此消费者的喜爱；而在不景气时候，多配合折扣活动的降价来刺激买气。2、产品：斯沃琪以把产品（手表）作为装饰品为其营销战略的核心，并且该公司将产品生产线跟随季节的变化而变化。产品的独特设计与传统相背离。1525岁的年轻消费族群主要在强调产品的物超所值及价格低廉，而Swatch在产品设计及定位上，以重视价格发展跟得上时下流潮及多功能的手表产品为主.3、渠道：1525岁的年轻消费族群对手表的购买地点，多以品牌专卖店及连锁的钟表门市为主，而购买方式则是以亲自外出选购为主；由于Swatch单一品牌的经营方式，其产品更是玲琅满目成列店内，并铺设于每个人潮众多的地点。4、促销：促销上不落俗套。在营销策略上，他又在表的命名上作起了文章，取名为“斯沃琪。一方面这个名称在世界主要语言上，听起来都很好听，很好记忆；另一方面，这个名字也向消费者传达了休闲、时尚、自在的感觉，全球消费者都易接受。同时，限量生产，建立斯沃琪会员俱乐部，向会员消费者出售特制手表，提供斯沃琪产品的完整目录，邀请他们参加俱乐部的活动；鼓励经销商创立斯沃琪手表博物馆，为斯沃琪手表收集者举办活动，并特制有纪念意义的手表；设计创新，科技与艺术结合，多功能、超薄、透明（潜水、传呼型、计时、太阳能）等，简单的塑料斯沃琪表，被精心设计的手表外形和表带所替代，有些手表的创意来自毕加索等艺术大师。,案例分析,案例：联通CDMA的市场定位路在何方？（P162）1、目前CDMA的发展情况2、联通CDMA的中高端用户定位思考题：1、按照人口、心理、行为等细分标准去衡量联通CDMA的目标市场，有哪些特点？2、你认为联通CDMA需要改变其目标市场定位么？应选择什么样的定位？,本章小结：,1、国际市场细分2、目标市场的选择以及进入市场的模式3、国际市场的定位,第三篇发展国际市场营销策略,第六章国际市场营销的产品策略不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期。Watchtheproductlifecycle;butmoreimportant,watchthemarketlifecycle.菲利普科特勒,第六章国际市场营销的产品策略,重点：产品整体概念、产品的“标准化”与“差异化”的策略、产品生命周期理论难点：产品生命周期理论,一、产品（Product）整体概念包括：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品,第一节国际产品整体概念与分类,潜在产品,附加产品,期望产品,形式产品,核心产品,一、产品整体概念,苹果的形象包装,（一）核心产品（CoreProduct）核心产品是指企业为顾客提供的产品或服务中所包含的能满足其基本需要利益。（二）形式产品（TangibleProduct）形式产品是指产品的基本形态，即产品核心利益的有形物质载体。,一、产品整体概念,（三）期望产品（Expectedproduct）期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性与条件。（四）附加产品（AugmentedProduct）附加产品代表了为顾客所欣赏的无形利益，主要指通过对产品提供安装、保证、信贷和售后服务而给消费者带来的附加价值。,一、产品整体概念,一、产品整体概念,(五）潜在产品（Potentialproduct）潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和发展前景，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,二、产品的分类,按产品是否耐用和有形划分,耐用品：汽车、房子采取的策略：1重视人员推销和服务2追求高利润率3提供营销保证,非耐用品：香烟、啤酒采取的策略：1通过多种网点销售2只求微利3积极促销,劳务：修理、教育,按产品的用途来分消费品,便利品：日用品、急用品、临时用品等,选购品：家用电器、屋内装饰等,特殊品：性价比高的商品,非渴求物品：刚上市的新产品等,二、产品的分类,产业用品,完全进入产品的产业用品：原材料和零部件,部分进入产品的产业用品：资本项目,不进入产品的产业用品：供应品和劳务,二、产品的分类,三、产品组合(Productmix),（一）产品线、产品项目、产品组合产品线是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。产品项目是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。,宝洁公司-部分产品组合,宝洁公司的产品包括香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。,（二）产品组合的宽度、长度、深度、关联性宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。深度是指构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。,三、产品组合(Productmix),海尔产品组合,三、产品组合(Productmix),（三）产品组合的分析评价1、对不同产品线进行分析评价2、对同一产品线的不同产品项目进行分析评价,（四）产品组合决策1、拓展产品组合的宽度2、缩减产品组合的宽度3、延伸产品线向下延伸、向上延伸、双向延伸4、缩短产品线5、提高或降低产品组合的深度,三、产品组合(Productmix),第二节国际产品的调整与适应策略,一、产品标准化策略（一）国际产品标准化策略定义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场提供相同的产品。（二）产品标准化策略的意义：可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产和销售等各个环节的成本而提高利润。,第二节国际产品的调整与适应策略,（三）选择产品标准化策略的条件1、产品的需求特点：共性需求和个性需求2、产品的生产特点3、竞争条件4、成本因素,二、产品差异化策略国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提高不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。三产品标准化与差异化策略的选择国际产品的差异化策略与标准化策略是相辅相成的关系。,第二节国际产品的调整与适应策略,（一）产品系列的调整：五种策略方式1、产品和促销直接延伸策略2、产品直接延伸、促销改变策略3、产品改变、促销直接延伸策略4、产品与促销双重改变策略5、产品创新策略,四国际产品的调整与适应策略,（二）国际产品的适应策略1、强制性适应改进产品影响产品调整的强制性因素表现在：1）各国对尽口产品的标准所作的特殊规定2）各国度量衡制度不同而导致计量单位上的差异3）各国气候等自然条件的特殊性,四国际产品的调整与适应策略,四国际产品的调整与适应策略,2、非强制性适应改进产品影响产品调整的非强制性因素表现在：1）文化的适应性改变2）各国消费者的收入水平3）消费者的不同偏好4）国外市场教育水平,宜家产品策略,世界四大家具品牌的宜家家居（IKEA）是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，它的创始人是瑞典人坎普拉德，其“创造温馨舒适的家”经营理念融入整个集团的运作并在其逐步的扩张中将自己的触角伸及世界各地，产品的范围扩展到各类家居用品。宜家家居与众不同之处是他所经营的家具不是成品，而是以组件的形式出售，顾客可以自己拿起特殊的工具，DIY自己喜欢的家具，这对于当时DIY成风的欧美市场来说，不啻是一种独创的销售方式。早在1985年，宜家便成功地打入美国市场，当时是在费城郊区设第一家商店，欧美的消费者认为自己动手组装自己中意的家具是一种享受，所以，在弗吉尼亚州的宜家商店开业仅1年左右，销售额就达到4000万美元。“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。我们将面临一个被科特勒博士称为“双枝营销”的时代，而且还会持续很久。宜家家居在中国市场的成功除了具备DIY这种对于国人来说比较新奇的销售方式外，更加突显的是宜家所独有的个性和颇具人文关怀的经营理念：更美好的日常生活。宜家旨在提供种类反繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。,宜家人性化特点,卖场人性化布局的设计也从一个侧面体现了宜家家居人文关怀的一个方面。在北京，宜家家居的15000平方米的卖场共有三层，各层的功能区分十分醒目，流动的路线设计让逛卖场变得轻松便捷，一层提货，二、三层是商品展示区，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这种展示有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还能够带动顾客的联想空间，关联性的陈列往往能够激发连带购买；这样不仅在顾客得到了超需求的满足，也使宜家赚得钵满盆足。在不同的文化和地域背景下，宜家会做到有的放矢，具体情况具体分析。例如，在北京，大部分的居民居住空间不似欧美国家那样宽敞，相对比较狭小，无法放置结构复杂而挤占空间大的家居用品，而以小巧美观实用的居家用品为主流。在宜家家居的三层商品展示厅，他们设计了58个家居室的“样板间”，将相关的产品按照功能区分进行有效的组合，并结合整体的色彩、结构、形状以及配饰等细节，为顾客创造不同视觉效果而风格迥异的时尚搭配，且展示了一种强烈的平民化的不失本土特色的欧式文化。,第三节国际市场产品生命周期,一产品生命周期和国际产品生命周期（一）产品生命周期（productlifecycle）：导入期、成长期、成熟期和衰退期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额和利润额,时间,（二）国际产品生命周期二产品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期的营销策略1、快速撇脂策略：高价格、高促销开支策略2、缓慢撇脂策略：高价格、低促销开支策略3、快速渗透策略：低价格、高促销开支策略4、缓慢渗透策略：低价格、低促销开支策略,第三节国际市场产品生命周期,二产品生命周期各阶段的营销策略,（二）成长期（Growth）的营销策略1、改进产品质量2、扩大规模降低价格3、树立品牌形象,（三）成熟期（Slump）的营销策略1、市场改良策略2、产品改良策略3、改变市场营销组合策略（四）衰退期（Maturity）营销策略1、继续维持策略2、收缩榨取策略3、放弃撤离策略,二产品生命周期各阶段的营销策略,飞跃球鞋的新生,飞跃球鞋诞生于1959年的上海，它的前身上海胶鞋一厂。当年的“飞跃”无论是简洁的款式设计、轻便的用料和简单的LOGO，用现代的眼光看，都达到了简约设计的流行趋势，而近乎手工的生产线，更是现代人标榜的时尚理念。,飞跃球鞋的新生,派特斯是一位设计师、艺术家和品牌管理专家2005年，他找到了飞跃球鞋的生产厂商在几轮谈判之后，派特斯最终还是取得了“飞跃”的海外商标拥有权。派特斯将飞跃球鞋带到了法国，他干脆就用飞跃的拼音FEIYUE注册了商标，并赋予了其新的含义flyingforward(向前飞)。在FEIYUE的第一个广告当中，派特斯设计了一个人穿着FEIYUE的中国功夫剪影，并在背景中配上硕大的文字少林功夫。很快，这个牌子开始被时尚圈关注，ELLE更是在2006年和2007年分4次对FEIYUE进行了报道。而FEIYUE也开始在巴黎的专业运动鞋店与国际品牌一起销售，在法国，FEIYUE牌球鞋有160多家零售代理商。重生的飞跃经历了从整体到细节的全面改观：外形更精巧时尚，面料质地更优良，并修改了原“Feiyue”标志字体的笨拙之感；在鞋子内部和鞋底都加印了崭新的在海外注册的商标；同时，外包装也设计得更漂亮了。另外，每一款鞋也都有了名字以加强其个性，比如一双试图吸引女性消费者的粉红色款型，被命名为“sweetwind”（甜蜜之风）。,第四节国际新产品开发策略,一新产品的概念和种类按产品研究开发过程，新产品分类：1、全新产品2、改进型新产品3、换代新产品4、仿制新产品5、市场再定位型新产品6、降低成本型新产品,（一）国际新产品开发的目标和战略（二）新产品设计、开发程序,二国际市场新产品设计、开发的程序,（一）新产品的采用过程：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用（二）新产品的推广1、相对优越性2、兼容性3、技术复杂性4、可试用型性5、可观察性和可传播性,三、新产品的采用与推广,第五节国际产品品牌、商标、包装及保证策略,一、国际品牌（Brand）与商标策略（一）品牌与商标的定义产品品牌包含：品牌名称和品牌标志两部分。（二）品牌和商标设计原则1、符合各国消费者的传统文化和风俗习惯2、符合国际商标法和目标国商标法的规定,Benz,品牌,一、国际品牌与商标策略,（三）国际品牌与商标策略1、无品牌与商标策略2、采用制造商或中间商策略3、统一品牌商标策略4、个别品牌商标策略5、同一产品的国际品牌商标策略,2007年全球品牌100强前10位,（四）发展国际品牌的步骤1、准备基本条件2、界定品牌资产、发展品牌战略3、检查目标市场4、检查营销组合5、挑选国家，迅速扩张6、不断创新、维护品牌资产优势,一、国际品牌与商标策略,.,耐克的品牌神话,在六十年代耐克公司创建之初，它还是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。然而，这样一家简陋、举步维艰的新创公司，在二、三十年中令人惊奇地成长为行业巨头。耐克公司的飞速成长令精明自负的华尔街投资商和分析家们迷惑不解，甚至难堪，因为他们中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司，声称：“耐克没有多少发展的基础和前景。”而他们现在只好对自己的失误解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”,耐克成功的原因,1.紧紧抓住市场需要。60年代末70年代初，跑鞋业呈现出一派繁荣的景象。成千上万的美国人热衷投身于体育锻炼。在整个70年代的10年参加散步的人数在不断地增加。为推销运动鞋，耐克公司及时地发展营销网络，采用经营许可证的方式，开设大量的专卖店。随着消费个性化时代的到来，耐克公司又开展网上自我设计和网上订货业务。紧随市场发展的需要，耐克公司才能立于不败之地。2.强化广告的沟通效应。广告的目的不仅在于让人明白广而告之的内容，更为重要的是产生强烈的购买欲望。而耐克公司采用了与众不同的广告策略致力于沟通，而不是销售诉求。正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场中不断成功，迅速成长。3.全新的产品组合。耐克公司的成功并非仅仅由于简单地依赖有利的初始需求。而是通过充分发挥潜力，生产出比其他公司更多的产品，开创鞋业千姿百态的先河。由于生产范围太大会降低生产效率，从而提高生产成本，因而其他公司便缩小生产范围，而耐克公司并未采用这一战略，而是通过提供风格、价格、用途不同的产品，来吸引各种各样的消费者，使他们感到耐克公司是提供品种最全的跑鞋制造商。对于跑鞋的制造，耐克公司通过承包给国外工厂，而突破其成本障碍。,（一）国际市场出口包装设计的基本要求1、准确传递商品信息2、包装应与商品价格相适应3、考虑国际目标市场的需求（二）产品包装策略（productpackagingstrategy）1、类似包装策略2、配套包装策略3、再使用包装4、附赠包装策略5、改变包装策略,二国际市场产品包装策略,.,（一）产品担保策略（二）服务策略产品服务面临问题：1、由谁实施产品服务2、维修服务人员的培训3、国外维修服务网点、零配件的供应,三国际市场产品的保证策略,案例分析,案例：寻求差别的百事可乐（P196）1、百事可乐与可口可乐抗衡2、百事可乐的市场调查，寻求差别3、百事可乐的广告宣传思考题：1、百事可乐与可口可乐品牌调研中的差别与特点体现在哪里？2、百事可乐如何通过营销组合体现品牌的特色？,本章小结,1、产品整体概念及分类2、产品组合策略的含义及其宽度、长度、深度和相关性3、产品组合的调整和优化4、产品生命周期理论及策略5、新产品开发、采用、扩散相关等内容,第七章国际市场营销的价格策略,你不是通过价格出售产品，你是出售价格。Sellvalue,notprice.菲利普科特勒,重点：国际市场产品定价的基本方法和策略难点：国际市场产品定价的基本方法,第七章国际市场营销的价格策略,第一节影响产品定价的因素,一.定价目标(一)维持生存（Survival）企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求时,把维持生存作为主要目标.,(二)当期利润最大化(Maximizecurrentprofits)企业选择的利润目标:长期利润目标.最大当期利润目标固定的利润目标.,一.定价目标,(三)市场占有率最大化具备下述条件之一可考虑通过低价提高市场占率:(1)市场对价格高度敏感(2)生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降.(3)价格能击退现有的和潜在的竞争者.(四)产品质量最优化:高价格辅以优质服务,一.定价目标,产品最高价格取决于市场需求,最低价格取决于成本费用.(一)需求的收入弹性因收入变动而引起的需求的相应的变动率。(二)需求的价格弹性需求缺乏弹性的几种情况,二.供求关系,(三)需求的交叉弹性交叉弹性是正值,两项产品为替代品;交叉弹性是负值,两项产品为互补品;,二.供求关系,(一)市场结构划分的依据行业内企业数;企业规模;产品是否同质.,三.市场竞争结构,(二)市场结构的类型1.完全竞争（Perfectcompetition）必须具备六个条件:买主卖主多,买卖的商品只占商品总量的一小部分.他们买卖的商品相同.新买主可以自由进入市场.买主卖主对市场信息完全了解.生产要素再各行业间有完全的流动性.所有卖主出售商品的条件都相同.,三.市场竞争结构,2.垄断竞争(MonopolisticCompetition）3.寡头竞争（Oligopolisticcompetition）两种形式:(1)完全寡头竞争(2)不完全寡头竞争4.纯粹垄断(1)政府垄断(2)私人管制垄断(3)私人非管制垄断,三.市场竞争结构,四.币值和国家价格政策,(一)币值是影响价格水平的重要因素(二)价格政策,第二节定价方法,一.成本导向定价法（Cost-Basedpricing）(一)成本加成定价法1.成本加成定价法:P=C(1+R)2.成本加成定价法的优缺点(二)目标利润定价法:P=(C+R)/Q(三)边际成本定价法,二.需求导向定价法（Demand-BasedPricing）,(一)认知价值定价法(perceived-valuepricing)1.直接价格评比法;2.直接认知价值评比法;3.诊断法(二)反向定价法(Reversedpricing),三.竞争导向定价法（Competition-BasedPricing）,(一)随行就市定价法(Going-ratepricing)(二)投标定价法(Sealed-bidpricing),.,格兰仕的价格策略,自1993年第一台格兰仕微波炉面世以来，这匹“黑马”便以迅雷不及掩耳之势在微波炉行业力挽狂澜，在短短的三年内，格兰仕已发展成为生产能力达150万台微波炉的大型企业集团公司，形成了一个初具规模了的“微波炉王国”。格兰仕微波炉也成为了中国微波炉行业的“领头雁”，被誉为“中国微波炉第一品牌”。1996年，面对国内区域的蜂拥而上，面对微波炉市场的无序化，广东格兰仕毅然关掉了自己年产值8000万元，利税近800万元，有着相当规模的羽绒制品厂，全面投入微波炉的生产中。格兰仕微波炉在全国范围内降价40。为了生产出国际领先的产品，格兰仕拿出建厂14年来所有的积累，一次性投入巨额资金，从日本、美国全套引进具有国际先进水平的微波炉生产技术和设备，并以优胜劣汰的方法采用国际最优质的元器件。在生产上，严格按照国际质量体系标准规范。在强有力的程序规范下，加强精品意识。为此，格兰仕制订了“100优等品率“的质量目标，并顺利通过了ISO9000国际质量认定，使得格兰仕微波炉的品质达到了世界先进水平。,一、大力推进规模经济与成本领先格兰仕1993年进入微波炉行业，到2000年的产销规模（万台）如下：,格兰仕的价格策略,1500,1200,450,200,65,25,10,1,在上述规模产销的原理下，年产110万台时，单台成本可比1万台时降低20%以上的成本，1050万台时比10万台降低15%以上，50100万台时比50万台降低10%以上，100万以上时，如果C不变,则扩大规模对产品的成本降低幅度（已经）不很明显。,从公式，C（总成本）=F+cQ中可以看出，其中降低c是关键，c越小，则单台成本C/Q就随Q的增大而减少的幅度就越大。因此，格兰仕在降低单台成本方面做了大量的内部采购管理的外部OEM创新营销工作。1、内部采购管理：制定“五定五包”的成本管理模式成本比同行低5%左右。五定针对生产工人:定产、定质、定耗、定安全生产及劳动纪律、定零件加工单价五包针对管理人员:包产、包质、包安全及设备保养、包物耗、包费用,格兰仕的价格策略,2、外部OEM创新由于微波炉中的变压器必须进口（国内没有高质量和上规模、上档次的变压器生产厂商），其进口受关税等影响，价格比较高，占据了微波炉很大的成本比例。为了降低产品变动成本（c），快速扩大微波炉的生产规模，格兰仕通过合作方式，引进外资企业在中国境内为格兰仕专门生产变压器（达到一定的生产规模）。这样一来，不仅降低了格兰仕的采购成本，而且又降低了外国变压器公司的生产成本OEM创新！国外公司不但产量上去了，而且由于中国的人力成本低（连续生产成本也不高），因此，变压器的价格也降下来了最终采购价也降低了，这又直接使格兰仕的单台微波炉成本也直线下降，为格兰仕微波炉的在市场上建立价格竞争优势奠定了基础。,格兰仕的价格策略,1、成本领先:1997年前，国内其它微波炉企业的产销规模通常在40万台/年以下，而格兰仕已经达到200万台/年。因此，单台微波炉成本比格兰仕在50万台/年、100万台/年（96年）及以上规模台阶时要高，另一方面，格兰仕在配件成本上引资外国企业到中国境内生产，因此，格兰仕不仅比国内同行企业、甚至比国外同行企业具有低很多的成本领先优势。为此，格兰仕具备了在全球打价格战的基本条件。2、价格制胜:格兰仕每次降价幅度在30%40%，给竞争对手以致命的一击！因为，在微波炉行业，30%40%的降幅是生产和销售的规模台阶，跨不上台阶的企业只能退出。注：格兰仕的降价是从个别型号的微波炉逐步进行的，不是全面的降价。3、其它策略的配合通常，价格战是企业所不愿意进行的营销策略。但为了抢占市场，获得更大的市场占有率，也是企业经常使用的一个策略。为了确保价格战的胜利，格兰仕采用的配合的营销策略包括：（1）注重微波炉市场的培育策略:格兰仕通过各种报纸、杂志等刊登微波炉的使用及其相关知识，鼓励人们使用微波炉；同时，报纸、杂志的资料也无形中宣传了“格兰仕”。（2）加强产品售后服务:格兰仕的售后服务的特色包括：一地购物，全国维修。为了顾客诚心、精心，让顾客放心、安心四心级服务。24小时热线服务等。,二、成本领先的价格制胜,三、低价模式，进军空调市场格兰仕利用在微波炉已经取得成功的经验，和麦肯锡公司对中国空调市场的消费者调查分析结果，2000年进军空调领域。2006年，格兰仕全球销售350万台空调机，与其它空调所不同的是，先国外销售，后国内销售。四、格兰仕与LG的争斗韩国的LG公司，是格兰仕的直接竞争对手。由于LG未能在中端产品市场把握住机会，与格兰仕开展了在高端微波炉市场的竞争。900元以下的微波炉市场，目前格兰仕领先LG；10001200元的高端市场，两者并驾齐驱。1500元以上的高端市场，目前LG领先格兰仕。,格兰仕的价格策略,第三节定价的基本策略,一.折扣与折让定价策略Discountandallowancepricingstrategies(1)现金折扣(2)数量折扣(3)贸易折扣(4)季节折扣(5)让价策略(6)价格折让(7)贴息贷款,二.地区定价策略(geographicalpricingstrategies),1.FOB原产地定价2.统一交货定价3.分区定价4.基点定价5.运费免收定价,三.心理定价策略(psychologicalpricingstrategies),1.声望定价(Prestigepricing)2.尾数定价(Tailpricing)3.招徕定价(lossleaderpricing),四.差别定价策略(segmentedpricingstrategies),1.顾客差别定价2.产品形式差别定价3.产品部位差别定价4.销售时间差别定价,五.新产品定价策略(New-productpricingstrategies),1.撇脂定价(Market-SkimmingPricing)(1)适用情况(2)撇脂定价策略的优势(3)撇脂定价策略的缺点2.渗透定价策略(Market-PenetrationPricing)3.满意定价,六.产品组合定价策略,1.产品线定价(productlinepricing)2.选购品定价(Optional-productpricing)3.附带产品定价(Captive-productpricing)4.分部定价(Tow-partpricing)5.副产品定价(By-productpricing)6.捆绑产品定价(product-bundlepricing),第四节价格变动和对价格变动的反应,一.企业降价与提价(一)降价（initiatingpricecuts）原因:1.生产能力过剩,产品积压2.维持或提高市场占有率3.产品成本下降4.竞争产品降价,一.企业降价与提价,(二)提价（initiatingpriceincreases）主要原因:(1)通货膨胀使企业成本费用提高(2)企业的产品供不应求,不能满足其所有的顾客的需要.,第四节价格变动和对价格变动的反应,二.顾客对企业调价的反应(一)对降价的反应(二)对提价的反应三.竞争者对企业调价的反应,四.企业对竞争者调价的对策,(一)不同市场结构下的企业反应(二)市场主导者的反应1.维持价格不变2.降价3.提价(三)企业应对变价需考虑的因素,案例分析,案例：深圳异彩珠宝店的价格策略（P220）1、异彩珠宝店简介2、精品珠宝销售出现困难3、提价后珠宝一售而空思考题：1、为什么珠宝以原价两倍出售会卖的这么快？2、在未来的定价决策方面，你能够给店主提出哪些建议？,本章小结,企业在确定产品的基础价格时可以采用成本导向、需求导向、竞争导向三种定价.常用的价格制订与调整策略有:新产品定价价格折扣与折让差别定价促销定价产品组合定价地理定价,第八章国际市场营销的分销策略,为不同的目标市场建立渠道并且瞄准效率、控制和适应能力。Establishchannelsfordifferenttargetmarketsandaimforefficiency,control,andadaptability.菲利普科特勒,第八章国际市场营销的分销策略,重点：国际市场产品分销渠道的选择途径；国际市场产品分销渠道的管理；国际网络营销的含义、特点及企业制定正确的国际网络营销战略的方法；国际物质分销目标及国际物质分销渠道管理难点：国际网络营销战略的方法制定,一、国际分销渠道的概念国际分销渠道（Internationaldistributionchannels），是指商品从一个国家的生产者流向国外用户或消费者转移时所需经过的流通途径。,第一节国际分销渠道结构,二、国际分销渠道模式,三、不同国家、产品的国际渠道结构比较,1、同一目标国家同一产品的分销渠道比较2、同一目标国家不同产品的分销渠道比较3、不同目标国家同一产品的分销渠道比较4、渠道参与者分销率的比较,四、日本的分销渠道,1、批零企业特别多2、小零售商的销售比例特别大3、分销渠道特别长4、进入日本市场特别难,第二节国际分销渠道的选择,一、国际分销渠道的长度国际分销渠道的长度就是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。每个在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担一定职能的中间商就是一个渠道层次。,(一)国际市场直接分销渠道与间接分销渠道,国际市场直接分销渠道（DirectDistribution）是指产品在从生产者流向国外最终消费者或者用户的过程中，不经过任何中间商，而由生产者将其产品直接销售给国内出口商、国外消费者或用户。国际市场间接分销（IndirectDistribution）是指产品经由国外中间商销售给国际市场最终用户或消费者的一种分销形式。,(二).国际市场长分销渠道与短分销渠道,产品从生产企业流向国际市场消费者或用户的过程中，所经过的渠道层次越多，分销渠道越长；层次越少，分销渠道越短。,二、国际分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商数目。具体来说，国际营销企业在渠道宽度上可以有三种选择：（1）广泛分销策略（2）选择分销策略（3）独家分销策略,三.影响企业选择国际分销渠道的因素,（一）成本（Cost）开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。（二）资金(Capital)建立分销渠道的资本要求,三.影响企业选择国际分销渠道的因素,（三）控制（Control）一般来说,渠道长度越长，渠道宽度越宽，企业对价格、促销、顾客服务等的控制就越弱。渠道控制与产品性质有一定的关系。（四）覆盖（Coverage）渠道的市场覆盖面，即企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。,三.影响企业选择国际分销渠道的因素,（五）特征(Character)1企业特征2产品特征3.市场特征4.环境特征,三.影响企业选择国际分销渠道的因素,（六）连续性（Continuity）受到三个方面力量的冲击：一是中间商的终止，中间商本身会存在一个寿命问题。二是激烈的市场竞争。当竞争激烈，商品销路欠佳，或者利润较低时，原来的渠道成员可能会退出。三是随着现代技术，尤其是信息技术的不断变革，以及营销上的不断创新，一些新的分销渠道模式可能会出现，而传统的模式可能会因此而失去其竞争力。,历史现状产品,安利的发展史不仅是一家企业的创业史，也是两个充满勇气和理想的伙伴非凡的人生传奇。1959年，年仅30余岁杰温安洛先生和理查狄维士先生在家中的地下室迈出安利事业的第一步。从那时开始，安利一直都以生产优质产品为宗不旨。经过断研究、探索及改良，畅销全球的安利产品均满足严格的品质要求，所有安利产品更附有品质满意保证。安利历经40多年风雨，不断发展和壮大，业务遍及世界80多个国家和地区，从一个卖肥皂的公司，成长为在直销业、电子商务、保健品和化妆品等生产以及物流等方面均居全球领先地位的跨国企业。目前，公司生产和销售五大系列450多种产品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，全方位满足消费者日常生活的需要。此外，还通过邮购目录销售世