销售渠道与终端管理ppt课件

销售渠道终端管理,.,新光计划销售渠道与终端管理,经销商在卖什么？,经销商销售具体的产品，但不拥有品牌，能够持续地销售产品并不是真正的核心竞争力厂商之间真正的交易对象是渠道服务，而不是具体的产品经销商的核心竞争力是能够高质量的服务渠道，他们需要以提供渠道服务作为自己盈利与持续发展的前提,卖渠道服务,新光计划销售渠道与终端管理,终端是指销售渠道的终点,企业生产产品后,产品就像流水一样流动,比如从代理商一级批发商二级批发商一级零售商二级零售商流动，一直到消费者。那所有能把产品直接买给最终用户的都是终端。现在营销学讲究决战终端，主要是说谁的终端多，谁的终端销售效果好，谁就可以胜利。,什么是终端,新光计划销售渠道与终端管理,产品,消费者,呈现,诱导,顾客的购买过程,新光计划销售渠道与终端管理,产品在店内摆放在什么位置？产品的陈列是按什么标准来陈列？产品的价格是否按统一(规定）的价格？是否有足够的堆头或排面？堆头或排面是否输于竞品？助销物料是否跟上，陈列是否生动化？是否有人员推荐？,为什么产品在不同门店动销差？,新光计划销售渠道与终端管理,终端表现7要素,分销,位置,陈列,价格,库存,助销,促销,卖什么产品？卖正确产品,在什么地点卖？选择正确的地点卖,用什么方式摆？以最适合的方式摆,如何控制价格？产品卖多少钱？正确的价格体系,如何优化库存？合适的库存量,如何与顾客沟通产品信息？助销工具和促销人员,如何吸引消费者购买？,分销,卖正确的产品,.,新光计划分销,分销是指具有如下特点的某特定规格产品：摆放在零售商店的货架上能够被购买者看到并接触到有足够库存可以销售以上三点是一个统一概念中的有机组成部分。商店中有产品但货架上没有，不能算是有分销；货架上有产品陈列，但没有可买库存一样不能算是有分销,卖正确的产品,新光计划分销,卖正确的产品,产品分A、B、C三类,A类产品,B类产品,C类产品,重点产品，包括新品及公司主推产品，每季度名单更新,销量贡献产品，剔除A类产品后，部门销售排名前15%,常规产品，除A，B类外其他产品，包括产能不足及淘汰产品,新光计划分销,卖正确的产品,不同的商店，需要有针对性的制定不同的分销计划。商店周边的群体消费水平也和产品的分销有关不同的季节，分销也要做调整,新光计划分销,卖正确的产品,位置,在正确的地点卖,.,新光计划位置,获取良好的陈列位置：产品应陈列在它所属的区域，以适应消费者的购买习惯，使他们更容易发现我们的产品。陈列的好坏将极大的影响消费者的购买决定。战略位置：高客流量地区；人流流向地区；战术位置：视平线高度；黄金位置；,在正确的地点卖,新光计划位置,在正确的地点卖,位置，即产品陈列的地点。主要指：货架陈列位：品类的正常货架多点陈列位：正常货架外，可相对长期占用的陈列点促销陈列位：如堆头陈列、端架陈列等临时陈列位置正确的位置的陈列大大提高了公司产品在消费者面前曝光的机会，从而也提高了影响消费者冲动性购买的可能性。位置和陈列的区别位置关心的是点陈列关心的是点是怎么摆，以及摆多少？,新光计划位置,在正确的地点卖,卖场怎样选择好的位置？首先要搞清楚客流动线方向。消费者走得到，看得见的位置。,货架陈列位,多点陈列位,促销陈列位,抢占品类区主通道，迎客流方向前三位置整体紧挨品类领导竞品（伊利、蒙牛）的同类产品首选整组集中陈列，如无集中，则紧挨领导竞品同类产品,抢占地堆等奶区内长期陈列点抢占关联区域（如面包区域）落地陈列架抢占面包区域主通道附近包柱,奶区：选择奶区内堆头位置整体：选择靠近收银口的主通道位置,新光计划位置,在正确的地点卖,一般要求有进门位置或者店老板收银台对面，顾客最先看得到的位置陈列位置一般要靠外侧靠顾客常走的路线靠市场领导品牌靠同类产品,零售通路位置选择,新光计划位置,在正确的地点卖,投放移动推车解决位置不好的问题,零售通路位置已经被竞品抢占了怎么办？,新光计划位置,在正确的地点卖,投放地堆托盘来长期占用自己的位置,零售通路有好位置如何保持？,新光计划分销和位置,分销解决了“卖正确的产品”位置解决了“在正确的地店卖”在正确的地方卖正确的产品不值得做好的产品不值得做,分销和位置解决了什么问题？,陈列,怎么摆,.,新光计划陈列,做好陈列的重要性,好的陈列使顾客更容易找到他想要的东西；好的陈列使顾客,停,看,买,动作,咦,喔,嗯,心理,新光计划陈列,陈列“怎么摆”遵循四类原则,客流方向,货架前端有端架：首选顺客流方向第一组货架货架前端无端架：首选顺客流方向第二至三组货架冷风柜：首选顺客流方向第二至三组柜位,陈列顺序,根据客流方向及竞争原则，价格从高到低陈列，如冲突，竞争原则优先份额相对高，产品集中陈列，如凝固型酸奶份额相对低，紧挨竞争对手同类产品，分散陈列，如搅拌型酸奶冷风柜盲区*摆放销量贡献产品,陈列方向,纵向陈列及局部纵向陈列下重上轻,陈列高度,顾客伸手可取I型货架：两线之间*为首选L型货架：货架底部凸出与两线之间*为首选,新光计划陈列,客流方向,货架前端有端架：首选顺客流方向第一组货架货架前端无端架：首选顺客流方向第二至三组货架冷风柜：首选顺客流方向第二至三组柜位,首选位置,首选位置,货架前端有端架,货架前端无端架,新光计划陈列,陈列顺序,根据客流方向及竞争原则，价格从高到低陈列，如冲突，竞争原则优先份额相对高，产品集中陈列，如凝固型酸奶份额相对低，紧挨竞争对手同类产品，分散陈列，如搅拌型酸奶冷风柜盲区*摆放销量贡献产品,如冲突，竞争原则优先,迎客流方向，价格从高到低陈列,客流方向,客流方向,华西大牛洪雅牧场24小时澳特兰,光明,大牛紧挨光明,大牛,新光计划陈列,陈列方向,纵向陈列及局部纵向陈列下重上轻,纵向,横向,纵向横向陈列,上轻,下重,下重上轻,新光计划陈列,陈列高度,顾客伸手可取I型货架：两线之间*为首选L型货架：货架底部凸出与两线之间*为首选,I型货架,常温L型货架,冷风柜L型货架,两线之间,*两线之间：指代视平线与腰线之间位置,新光计划陈列,陈列的要素,根据一项调查显示，陈列位置对销量的影响如下：从膝盖以下的部位移至腰围线，销量增加约30%；从腰围线移至视平线，销量增加约60%；从膝盖以下的部分移至视平线，销量增加约100%,指在陈列架上，人的眼光最容易看到，手最容易拿到的位置。高度为80-155cm,*记住：视平线即购买线,新光计划陈列,陈列的原则,1、品项齐全的原则：制定不同渠道的分销品项，该分销的品项不出现缺货；2、显而易见，伸手可取的原则：商品陈列达成销售的首要条件，让消费者看清楚商品并引起注意，并方便，容易拿取，才能激起其冲动性购买的心理；3、更多面位，最大化陈列原则：最大化陈列面提高冲动性购买率；4、垂直、集中展示的陈列的原则：符合人们的习惯视线（先上下，后左右），使商品陈列更有层次，更有气势；,新光计划陈列,陈列的原则,5、下重上轻的原则：将重的，大的商品摆在下面，小的，轻的摆在上面，便于消费者拿取，也符合人们的习惯审美观；6、陈列动感的原则：有意拿掉货架外层陈列的几个产品，这样利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况；7、生动化陈列：运用物料做布置8、与竞品区隔的原则：防止竞品的仿制品放在旁边。如香蕉牛奶9、保证与通路良好的关系：建立良好的客情至关重要。消费者对销售网点的店老板有一定的信任度，在购买牛奶时，消费者把对店老板的信任度转嫁到对企业的信任度,新光计划陈列,理货的标准,1、先进先出：日期最新鲜的在最里（下）面，依次类推。避免产品滞留过期。专架、堆头的货物至少每两个星期翻动一次，把先出厂的日期放在外（上）面2、适时清洁：不允许出现产品蒙尘、不清洁的情况3、摆放整齐：保持产品摆放整齐，顺序正确4、正面朝外：对于有中英文标识的产品确保中文标识面向消费者5、货签对应：写明产品的规格与价格，并与产品对应6、破损下架：及时更换临期，外观破损、包装变色等产品,价格,如何管控价格,.,新光计划价格,控制价格：消费者停留在陈列前一定会关注价格问题。价格梯度、价格变动以及能否找到价格标识来帮助消费者做出判断都是在价格中应该考虑的问题。价格在此指如何管控好终端价格体系，包括三个方面：1、价格波动管理：控制产品在零售店价格波动幅度2、价格梯度管理：保持不同规格产品之间合理的价格梯度3、价格标识管理：保持产品货架上清晰对应的价格标识（当消费者难以找到价格标签或不确定该产品的价格时，75%的消费者倾向于不购买该产品。）,新光计划价格,价格管控遵循两类原则,价格波动,常规产品：上下浮动范围不得超过建议零售价5%不动价产品：价格不允许变动,价格标识,必须有价签价签上产品名称、价格无错价签与产品一一对应对促销产品应加注明显的标识；,库存,如何优化库存,.,新光计划库存,库存，在此指管控产品不脱销，不断档，减少门店销量损失：1、通过正确计算订单，保障产品不脱销，不断档2、重点保障A、B类产的合理库存优化库存：货架上产品的存货控制一直默默地影响着我们的业绩表现。据某纸品生产商的抽样调查，因货架临时脱销而导致的销量损失竞高达10%-20%，这意味着仅提高货架产品安全库存水平就可以提升10%的销量。,保证A类，B类产品不脱销，不断档在断货情况下，用其他量大的产品补齐陈列,新光计划库存,安全库存：门店库存管理首先要设定门店的安全库存通用标准：建议库存=单位时间销量*时间*1.5促销员是非常好的库存管理员，供应商要善用促销员，将库存管理列入促销员的考核范围。建议考核：设立奖励基金，对退货率控制在要求范围内的给予奖励。,助销,如何与顾客沟通产品信息,.,新光计划助销,助销就是以正确方式沟通，促使消费者购买的手段。包括两方面：助销工具：引导、启发消费者兴趣的物料助销人员：通过沟通引导消费者进行购买的人员卖场：促销员通路：暗促和店主助销一般通过助销人员的推荐和助销物料的配合来共同实现。,新光计划助销,常规物料,低温货架：跳跳卡、插牌、插条、宣传单页、货架插卡常温地堆：海报、挂旗串及宣传单页陈列盒；,主题活动物料,促销台、堆头围幅、展示架、立牌、横幅,促销人员物料,服装、胸卡、口罩等,定制物料,奶区内：冷风柜广告、货架刀旗、冰柜围挡、形象包柱奶区外：扶梯广告、收银台围挡、储物柜广告、定制吊牌、立式小陈列架,新光计划助销,助销工具：无损，过期及时更换,污损,助销品出现污损立即更换,过期,助销品过期主题宣传立即更换,新光计划助销,导购员培训,销售技巧导购销售话术顾客疑问解答,业务原则陈列原则理货原则,日常管理公司形象树立日常管理制度,促销,如何吸引消费者购买,.,新光计划促销,促销是指促使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣