2010年北京(配合资源)丽水佳园三期营销策划报告

目录,逻辑架构,BOSSANOVA,1,市场分析,MAKETINGRESEARCH,1、北京房地产宏观市场概论,市场分析,北京2009年共推出经营性用地147宗，土地面积1457公顷,土地供应,相当于2008年全年供应的262%,完成2009年全年供地任务（1300公顷）的112%,土地市场总成交额将突破900亿元,商品住宅面积成交情况,商品住宅价格成交情况,北京商品住宅1-11月总成交面积达到1828.91万平米，同比去年增长89.89%。,北京商品房住宅价格持续上扬，截止11月成交均价已飙升至17509元/平方米，环比上涨8.74%，达到历史最高水平。,数据来源：专业地产研究机构,数据来源：专业地产研究机构,市场分析,北京市各区县商品住宅成交价格涨幅对比,数据来源：专业地产研究机构,市场分析,2010年北京房地产市场预期,市场分析,2、北京别墅市场浅析,本案所处的城南别墅区属新兴别墅带，由于城区连接紧密、交通日趋便利而逐步北市场认可。,市场分析,独栋别墅供应不足，产品稀缺性凸显,2009年入市别墅数量明显萎缩，而据我司进一步观测，在售案例多以联排、叠拼等亚别墅供应为主，独栋别墅供应明显稀缺。据11月新增显示，独栋产品仅占总供应套数的1/3；这主要是由于政府对低密度产品土地放量的严格限制造成的，而在今后一段时间内仍将维持这一现状。,数据来源：专业地产研究机构,市场分析,2009年11月份别墅销售排行TOP5,数据来源：专业地产研究机构,市场分析,2009年11月份别墅平均售价达每平米2.13万元，比上月大幅上升15%。目前北京在售别墅个案94个，其中涨价个案有88个，涨价个案比例高达93.62%。大兴区域平均涨幅比例达到了43.65%处于北京涨幅比率很高的区域。,市场分析,供需不平衡别墅价格节节攀升,小结：由上述分析可见，目前北京别墅市场处于卖方市场，受政策调控，供应量不足，导致价格快速拉升，为本案提供了一个良好的市场环境。,数据来源：专业地产研究机构,市场分析,是中粮地产集团09年在中央别墅区倾力打造的巨作；大手笔打造北京首个真正的国际生活区，立志为居住在北京的“全球人”打造一个适合他们居住、工作、休闲、娱乐、购物的新国际生活样本；规划建设面积52万平方米，住宅部分规划有院落式别墅、空中景观公寓、空中别墅等四大居住组团；项目一期容积率：0.63;规划别墅面积约为249-280平米，具有南向双面采光、三重庭院等众多人性化设计；立面采用经典英伦风格；,市场分析,热点个案点评,中粮祥云国际生活区11月份成交排行NO1，一期热销超10亿,润泽庄园：2009.11月份成交排行NO2地处位于北京市北五环顾家庄桥正北3000米处，属朝阳区来广营乡地区；2008年4月19日第三次开盘销售，属老项目后续产品；联排230-300平方米，地下50平方米，叠拼户型面积为220-240平方米；双拼1480万起/套起，联排630万起/套起，叠拼490万起/套起。,市场分析,热点个案点评,龙湖香醍溪岸：两分钟卖一套房首期开盘售罄收金超3亿,龙湖香醍溪岸为龙湖2000亩香醍大社区的二期，占地420亩；位于顺义新城核心；391栋300-400平米的园香独栋；托斯卡纳手工别墅的艺术品质，以7道工序成就一面意大利STUCCO墙面；五重景观、下沉庭院、私家花园、风雨廊、沙龙式客厅、一步式观景台,效果图,市场分析,热点个案点评,3、大兴区域微观房地产市场现状,政策利好：后奥运经济，政府加大南城投入；2009年11月北京市政府正式发布促进城市南部地区加快发展行动计划。计划中提出将向南城投入2900亿元资金用于轨道交通等基础设施、产业规划、民生惠民等方面的建设；区域未来发展不可限量。交通便利：在京开高速基础上，大兴轨道交通营运在即；南城发展：房地产市场厚积薄发，蒸蒸日上；别墅市场：别墅稀缺，需求旺盛。,市场分析,区域在售别墅项目概况,市场分析,市场分析,受供量不足压抑，南城别墅市场需求表现旺盛，价格明显上扬；2009年在价格大幅上涨的同时，销售情况依然乐观，2009年开盘的海棠已完成大部分的销售，目前仅余少量产品；距离本案最近的富力丹麦小镇分别在2009年5月、8月开盘，共推出独栋产品180余套，截止2009年底已售70%以上。,市场分析,区域在售项目销售情况分析,大兴在售个案点评富力丹麦小镇,市场分析,大兴在售个案点评原生墅,市场分析,大兴在售个案点评海棠,市场分析,本案与富力丹麦小镇相比较，优势较为明显,本案与富力丹麦小镇比较,速度,独栋,价格,联排,容积率：0.6产品类型杂，独栋与联排并存面积大：300平米以上为主独栋产品含地下室,富力丹麦小镇,本案,本案优势,配套设施完善距离市区更近,容积率：0.29全部为独栋产品220-280平米，总价优势明显不含地下室，使用率高赠送空间大,富力优势,社区规模小距离上略远于富力,2009年成交均价15000元/平米2010年销售报价22000元/平米（扣除精装成本，实际不低于20000元/平米）,本案若已不低于20000/平米的毛坯房价格推盘亦存在市场优势。,市场分析,BOSSANOVA,2,客户定位,CUSTOMERORIENTION,1、客户需求描述,北京别墅经历了近20年的发展，别墅产品的客户日趋成熟；有别于普通住宅，这些客户均为二次或三次置业者属于成熟消费层，较为理性；他们的主要关注点：建筑密度的舒适性；庭院面积；追求原汁原味的别墅外立面风格；户型要求空间感和舒适性并存；对自然的园林、成树要求强烈。在客户区域上，别墅客群分布更为分散，辐射半径较广。,客户定位,2、特征描述,家庭年收入在100万元以上；年龄结构在35-50岁为主；有一定社会地位和影响力；对交通的时间成本要求严格，而空间距离则可依靠高速公路等解决；购买目的在意别墅给予的身份归属感和生活品质的象征。,客户定位,3、区位、行业描述,客户定位,金融街区域金融、保险业高管政府监管、职能部门人员,西三环西四环温州、山西投资客成熟服装业的私营业主,所在区域亦庄二次置业者CBD区域精英大兴有地缘情节的富贵阶层,西直门商圈受中关村辐射的高新技术企业高管和精英,目标锁定,本案客群主要来源于上述五个区域，辐射半径以京开高速为纵线，组成了大兴玉泉营金融街的辐射；其中金融街和大兴当地将是本案的主力客源区域;因此我们在推广宣传配合上将主要精力投放在这两个区域，京开沿线、复兴门附近的户外广告、针对性短信、相关杂志媒体将是本案推广的一个重点。,客户定位,目标客源定位分析,BOSSANOVA,3,核心价值,COREVALUES,核心价值,核心价值,所谓“两高”高使用率、高舒适度本案作为小独栋产品，仅做地上两层设计，不含地下分摊，不仅保证了视觉空间感，更是保证了地上功能的完善性；多年市场论证，260-350平米地上两层设计是独栋产品的最合理划分；不含地下，增大地上赠送面积，本案完全具备“物超所值别墅”的定位。,核心价值,所谓“两低”低密度、低总价0.29的容积率在京城在售别墅中实属罕见，仅为竞富力丹麦小镇的50%；容积率高一直是北京别墅的通病，本案规划指标全满足了市场对还原别墅本质的期待。主力260平米，总价控制在440-700万元之间，独栋产品，价格优势凸显；,核心价值,其他优势异域风情建筑风格本案立面的南加州风格是北京别墅市场经过多年洗涤后最为认可的建筑风格，过往的高端别墅个案也多以该格为主。其他优势高配比庭院面积1：1庭院规划，满足了目前成熟别墅消费者对庭院面积越来越高的要求。,核心价值,内在环境低密度规划，舒适感不言而喻大庭院设计，满足人与自然的亲密接触一、二期已成熟社区为依托，为三期提供了一个实景样板。,核心价值,核心价值-环境价值,外在环境紧邻13万平米绿化带、1400棵古树、人工湖；附有小高尔夫球场；周边簇拥了3-4个高尔夫球场。,核心价值,核心价值-环境价值,结论本案具备五大优势,核心价值,BOSSANOVA,4,物业发展建议,PROPERTYMANAGEMENT,1、技术指标：基地面积：74421.74m2容积率：0.29建筑面积：22300m2其中住宅面积：21729.48m2公建面积：570.52m2另有一期未建三栋别墅建筑面积为751.14m2，住宅共22480.62m2。总户数：94户,发展建议,2、产品不足分析,地块局限性这一局限性导致：本案地块呈狭长态势；大型的主题性中心景观无法打造，不利于本案整体形象提升。前期产品无论从外观还是园林来看较为朴素，高级感欠缺。对三期打造高端品质存在市场抗性。地块规模小，综合配套气势上略显不足。,发展建议,3、物业发展建议,针对上述不足，我们建议通过强化西侧绿化公园的改造和区内园林景观的升级加已弥补，具体建议如下：外围环境提升通过对绿化带、高尔夫球场的完善，使其更精致型、与本案高端形象更搭配，为本案销售增加附加价值；园林提升通过对“私家庭院”的打造，提升园林的精致性、私密性和层次感；将建筑与庭院溶为一体。,发展建议,园林方面借鉴龙湖地产的微观环境打造五层垂直绿化一层有高7-8米的大乔木勾勒天际；二层有4-5米高的小乔木、大灌木增添层次；三层为2-3米高的灌木供人近赏；四层用花卉、小灌木上色；五层铺草坪。,发展建议,BOSSANOVA,5,营销策略,MAKETINGSTRATEGY,1、推广策略,营销策略,在售别墅产品推广主题比较,综合分析:通过上述分析，可见目前市场别墅主题风格定位过于单一，如本案沿用这些定位，则很难再2010年的别墅市场竞争中难脱颖而出。,营销策略,因此，寻找独特的主题定位，进而带动本案品质提升，拉动价格，最终达到利益最大化无疑是必须的。,BOSSANOVA,定位思考,POSITIONINGTHINKING,营销策略,本案距离城市繁华地带有一段距离，远离喧嚣的都市，是个略带度假感的第二居所；本案特有的1：1庭院设计，将人与自然相融合；本案空间大，人口密度低，宣泄着一种舒缓的、放松的生活；南加州的建筑风格代表了阳光、度假的慵懒人生。鉴于上述分析，本案的放松、舒缓的生活态度是区别于CBD的喧嚣的一个重要特质，倡导了一种全新的慵懒的、乌托邦式的生活，是个释放心情、缓解压力的场所。,定位前的思考,营销策略,因此,我们进一步探讨，意欲用一种音乐符号来展示这一生活态度、生活理念。同时也给京城的别墅市场带来一个全新信号。,营销策略,纯正的别墅生活来了！,推广主题风格,营销策略,BossaNova是一种带有JAZZ味道的南美洲巴西音乐,曲调轻松柔和、舒懒、甜美、浪漫,令人心旷神怡,烦脑全消；BossaNova悠闲放松,轻快柔美的风格,特别受到都会精英喜爱和向往,希望在事业有成后,也能拥有如此纯真美好的生活.因此BossaNova已经从浪漫的音符,转变成对理想精神家园的憧憬和追求；本项目从产品规划到景观环境,均极适宜营造一种休闲浪漫,尊贵优雅,回归田园的生活方式.此与BossaNova带给人的心灵感受十分契合；同时,BossaNova的生活方式,也与项目的客层十分吻合,他们是城市新贵阶层,既渴望别墅庄园所代表的身份地位,又向往与众不同的精神生活,本项目无疑将成为他们的不二之选。,风格解读,营销策略,生活如歌_音乐视听室,可以一个人听巴哈,阅读余秋雨;也可以让BossaNova的音符,轻拂过每个心灵角落,再和窗外的风声鸟鸣,谱成和谐的田园交响曲,BossaNova风格在本案中的体现,营销策略,玫瑰人生_红酒储藏室,浪漫的烛光,剔透的水晶杯,波尔多右岸圆融甜美,风情万种;左岸芳香浓郁,气势磅礡,品味人生,尽在掌握,BossaNova风格在本案中的体现,营销策略,幸福园地_惬意的庭院,偌大的私家庭园,和着温煦的阳光,品着薰衣草下午茶,看蓝天上云卷云舒,听绿茵中孩子欢声笑语,美丽人生,尽在不言。,营销策略,BossaNova风格在本案中的体现,天地之美_原生态景观,130000平米绿地,1400棵古树,像原始的心灵召唤,漫步其中,回归天然,不觉忘我.如果在这里迷路,应该也是另一种幸福,营销策略,BossaNova风格在本案中的体现,推广主题,主题1：波桑诺瓦生活心灵富豪庄园,营销策略,推广主题,主题2：回归别墅本质、享受波桑诺瓦人生,营销策略,推广副标题,营销策略,大庭院大面宽大空间大就是美,低容积低密度低总价高性价比,成熟纯独栋别墅社区从容演绎尊贵优雅人生,原生态自然景观在都会中享受田园牧歌生活,BOSSANOVA,执行计划,EXECUTIONPLAN,营销策略,“300%储备，100%爆破”的波浪式推售节奏,分批销售：根据大兴区域特点，抓住三节，即“阳春五一”、“盛夏西瓜节”、“金秋十一”，三节作为销售爆破点，集中签约，快速去化本案产品。,2、执行计划,营销策略,营销策略,销控策略,NO1:五一开盘房源,NO2:八月强销期房源,NO3:十一强销期开盘房源,营销策略,3、价格策略,以20000元/平米为基础价位，根据三个销售周期，每次开盘溢价10%左右，力争最终成交价提升至25000元/平米。,营销策略,营销策略,为快速回笼资