2011年湖南申湘汽车永州天程销售有限公司市场推广计划

2011年湖南申湘汽车永州天程销售有限公司市场推广计划,报告人：谭英栋时间：2010年11月8日,目录,一、岗位描述二、2010年市场状况分析三、2010年市场活动分析四、2011年别克市场计划五、2011年主要市场活动简述六、2011年市场活动费用预算七、附件销售推广八、个人能力提升培训,岗位描述：协助销售及售后达成年度经营目标的同时，为公司提供准确及时适用的市场信息并开展行之有效的市场促销活动，广告媒体选择投放落实执行。,正确传达执行领导提出的营销组织工作方案精神，并遵照贯彻执行；定期或不定期向领导报告市场部工作情况；审批市场环境信息的准确性、适用性，并签转有关部门负责人；制定市场部工作方案及工作计划，报领导批准后执行；掌握市场部工作情况及有关市场信息，及竞争对手相关市场活动情报的分析；协助市场总监贯彻执行总部促销政策和RSSC区域促销政策；,岗位:市场市场部经理,工作职责：,岗位职责陈述,2010年主要市场状况分析：,10月轿车销量80.7万辆同比上升20.9%相比9月销量82.5万辆环比下降了2.2%,10月轿车销量80.67万辆，环比降2.2%，同比增20.9%；MPV销量4.03万辆，环比降0.8%，同比增76.5%；SUV销量11.21万辆，环比降6.2%，同比增72.9%；狭义乘用车合计95.91万辆，环比降2.6%，同比增27.1%；微型客车销售20.02万辆，环比增8.2%，同比增17.3%。,国内市场环境分析-宏观,数据来自搜狐汽车研究中心,上半年，销量排名前十位的轿车品牌依次为：F3、朗逸、悦动、捷达、凯越、夏利、桑塔纳、科鲁兹、骏捷和福克斯，分别销售15.40万辆、11.92万辆、11.78万辆、11.11万辆、10.39万辆、9.61万辆、9.02万辆、8.79万辆、8.52万辆和8.31万辆。上半年，上述十个品牌共销售104.85万辆，占轿车销售总量的23%,上半年，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：上海通用、上海大众、一汽大众、比亚迪、北京现代、东风日产、奇瑞、吉利、长安福特和一汽丰田，分别销售44.06万辆、41.58万辆、40.16万辆、28.90万辆、28.54万辆、28.40万辆、22.37万辆、20.10万辆、19.74万辆和18.56万辆。上半年，上述十家企业共销售292.41万辆，占轿车销售总量的64%。,国内市场环境分析-宏观,数据来自搜狐汽车研究中心,永州2010年1-9月各热销品牌累计销量分布图,1、通用汽车从2010年1-9月共计销量810台同比上升30.64%。凯越同比下降36.3%；君越同比上升177.7%；君威同比上升28.37%；GL8同比不变。凯越销量下滑主要是竞争对手曾多，油耗偏高，外观造型一般等，另外自身英朗今年的上市也影响着整体的销量水平。2、永州车企前十名为：比亚迪、通用汽车、东风日产、一汽大众、吉利汽车、奇瑞汽车、北京现代、一汽丰田、广州本田、广州丰田。,1、通用汽车销量在全国排名第一，在永州从2010年8月份有所靠后。2、别克旗下品牌车型较多，但是单品牌非常有竞争力的较少。像东风日产旗下轩逸、天籁、颐达很有竞争力分别位居9、12、13名。3、别克凯越竞争对手较多，威胁较多，主要对手有帝豪、凯美瑞、卡罗拉、伊兰特等。轩逸、天籁、世嘉、颐达、思域等也也对君越、君威的市场占有率开始有所觊觎。,环境分析-微观局部,数据来自湖南2010年9月透视表,iResearch-2010年中国网民汽车消费行为调研报告调研数据显示，75.9%的网民通过互联网了解汽车市场。互联网已经成为网民决定其汽车消费行为最主要的信息渠道。,汽车网站月度覆盖人数稳定增长，至2010年5月，其月度覆盖人数达到近9839.2万人。,随着Groupon模式的成功，2010年国内团购网站市场风云突起，如雨后春笋般速度迅猛增长，百度数据显示，2010年以来，团购相关搜索指数出现猛增的态势，1-5月，日均检索量65258次，而6-10月以来，日均检索量高达529696次，猛增了7.1倍。,信息渠道环境分析-宏观,渠道：A：报纸广告B：电台广告C:电视广告D：网站E：户外广告F：展示会G：DMH:熟人介绍I：路过看到J：杂志K：电子邮件L：其他,9月永州申湘别克客户信息渠道分布图,10月永州申湘别克客户信息渠道分布图,1、永州客户信息渠道比较单一，网络网站比较少，朋友介绍、户外广告占据小部分客户，信息渠道比较偏重线下。2、永州大型车企有申湘、荣达、高翔4S店、蓝天、广源4S店、永恒4S店、帝帆4S店等它们主要宣传渠道分别是：飞网短信+店头宣传、户外广告、户外广告、店头宣传、户外+电视、报社+户外、巡展+报社+户外广告。帝帆4S店宣传推广模式发展最快！,客户信息渠道分析-微观,2010年1-10月别克市场活动情况汇总,1、2010年1月-10月共举办活动30次，店头集客、小型车展等各占比率分别为60%、13.3%、13.%、6%、6%、0%。2、10年的活动主要以店头集客为主。,2010年市场活动类别分析,永州天程别克2011年市场推广的成败将会是重要的一年，如何在竞争激烈中整合资源控制成本很重要。市场没有永恒的定律，宣传手段也需要跟进时代变化，适应本土宣传，在变革的竞争年代里，尝试多样的市场推广活动，开辟新的市场路子来。,2011年别克市场计划,13月,45月,36月,68月,910月,1112月,阶段划分,阶段市场重点,4S店开业隆重进行春节促销活动,利用春天开展各类户外活动,夏季主打展厅服务概念,配合车展前中后期工作,配合车展前中后期工作,冬季车展年底感恩促销,2011,1234567891011121,2012,媒介投放,线下活动,车展,展厅,户外广告4S店开业推介,别克商场内展活动,君越：行者无疆趣味赛,“别克之夜”夏季社区路演活动,商场内展活动,大学生创意营销大赛,英朗XT：“天赋动感如影随形”商圈时尚show,别克三国节油争霸大赛,“浓情双节礼是相送”、4S店开业,别克“比你更关心你”客户关爱活动,别克“关爱展厅”推介宣传,车展宣传,冬季车展、春节促销,相应大型主题活动宣传,车展主题宣传,相应主题活动宣传,100天大战促销活动,展厅贺岁有礼,爱车年前保养,永州车展,永州车展,“清凉一夏”展厅活动,联合车展,联合车展,2011年别克市场计划,各重点单位4S店开业邀请函植入式广告,2011年主要市场活动简述：,100天大战双节促销,2011年主要市场活动简述,2011年春季主要市场活动之,100天大战双节促销,目的：充分利用中国最隆重的传统节日春节进行活动促销；整合永州天程别克4S店开业，品牌店迅速推广。,策略构思：春节是团圆之节，人多好宣传，喜庆效果好，无论是大雪封路还是一票难求，春节对于每个中国人来说不单单是节日的概念，它象征着祥和、团聚，春节之时孝顺的孩子为父母带去孝心，多年不见的朋友秉烛夜谈，本次促销之战，我们应紧扣春节期间客户心理及生活方式进行此次营销。,客户剖析：喜庆、出行、送礼、游玩,策略制定：喜庆4S店隆重宣传造势开业，未开业已让受众感觉到别克强势品牌；出行4S店开通免费爱车保养服务，保障客户出行安全；送礼为客户精挑细选多重大礼，满足客户好面子的需求；,媒介投放配合活动进行！,2011年主要市场活动简述,100天大战双节促销,活动主题,A-“浓情双节礼是相送”,活动内容：“送福到购车送年礼”购别克君越君威、硬朗凯越赠送返乡大礼包以开业为契机，凡是在规定时间内在永州天程别克展厅购车的客户，均将获得虎年大礼包一份，届时客户可开新车至指定地点统一领取。,活动时间：2011年1月28日活动地点：待定,特定时间内购车,指定时间指定商场,一车年货一车汽油,开心购别克轿车,+,+,=,促销,提前搭建别克年货领取基地赢口碑,车辆展示,2011年主要市场活动简述,“送福到购车送年礼”活动流程：,选择合作超市（步步高、建都等）,超市门口搭建别克接待处,现场进行派礼仪式,年货价格谈判；超市外场地协调；,客户接待中心；客户车辆停靠点；别克年礼存放点；,年礼装车,客户返回,领导讲话；客户代表讲话；,工作人员进行年礼装车；为该商超活动期间所有客户赠送印有天程别克的购物袋或其他宣传品,客户返回；,2011年主要市场活动简述,“送福到购车送年礼”活动流程：,现场活动预估：借助年前超市超高人流量，扩大产品曝光度，进行产品及品牌口碑传播；现场集客100批客户左右；为后期线上传播制造宣传亮点和话题；,2011年主要市场活动简述,100天大战双节促销,活动主题,B计划-“爱的绽放”,活动内容：系列活动一：新婚车主购君越、君威赠送婚车队（500元-1000元）凡是在永州天程别克店购买君越、君威的新婚车主，在举办婚礼时，即可获得别克的婚车队（5辆对应购买车型）系列活动二：看车送情人礼包凡是在永州天程店看任意车型，并留下联系方式的情人、夫妇即可获得“情人”礼包。（礼包内容：贺岁电影券、美容SPA券等）系列活动三：爱的寄语为增加展厅温情氛围及消费者的参与，于展厅内设置“爱的寄语墙”，凡是购车或者看车的消费者可在“爱的寄语墙”上写下对“爱”的祝福。,活动时间：2011年1-3月活动地点：天程展厅,2011年主要市场活动简述,2011年主要市场活动简述,2011年夏季主要市场活动之,大学生汽车创意营销大赛,大学生创意营销大赛,活动思路：8090是未来重要的购车群体，学校老师是我们的直接客户群体，通过此次大型的活动可以了解到大学生的一些汽车创新营销思路，为学校学生提供多样锻炼平台同时树立品牌美誉度，抓住更多教师客户资源，获得更多教师购车客户信息。整合相关汽车行业，异业整合，媒体造势，共“营”！活动策略：,初级争霸（PPT方案陈述）,实战营销（汽车相关附件等）,创意营销大赛,终极PK（演讲）,2011年主要市场活动简述,2011年夏季主要市场活动之,“别克之夜”夏季社区路演活动,2011年主要市场活动简述,“别克之夜”夏季社区路演活动,活动主题：别克之夜别克夏季社区路演活动；活动组织形式：车辆性能宣介+现场互动+火爆表演+嵌入式营销；参与人群：潜在客户、老客户、社区群众；地点选择：芝冷两区；符合别克人群定位或新客户集中的社区；活动时间：待定,2011年主要市场活动简述,“别克之夜”夏季社区路演活动活动形式,现场布置,主持人讲解,现场互动,宣传资料分发,现场将摆放主背景、舞台、车辆，场地四周将布置刀旗、车辆性能看板，同时摆放印制别克LOGO的帐篷及座椅。,主持人适时进行车辆的详细讲解。,主持人进行现场互动问答，答对题目将赠送一份奖品。,现场服务人员将分发印制有详细信息的。,2011年主要市场活动简述,“别克之夜”夏季社区路演活动活动形式,现场表演,无微不至的现场服务,嵌入式营销,现场进行活力、火爆的表演形式。,现场服务人员统一穿着印制有别克logo及申湘天程字样的着装，随时为嘉宾提供服务，为嘉宾提供啤酒、烤肉等餐饮服务，为小区每个家庭赠送精美小礼品。,邀请户外运动装备的商家在现场进行嵌入式营销。,2011年主要市场活动简述,“别克之夜”夏季社区路演活动活动流程,新老客户签到,领取礼品,主持人开场,节目表演,车辆推介,现场互动,节目表演,结束,邀请社区周边新老客户参加，社区居民可自由参加,新老客户,以上活动环节可视现场气氛进行调整,2011年主要市场活动简述,2011年秋季主要市场活动之,别克三国争霸节油大赛,10月份活动,2011年主要市场活动简述,别克三国争霸节油大赛活动主信息,活动主题：别克三国争霸节油大赛活动组织形式：定量比赛+定载比赛+定程比赛；（三分定天下）参与人群：别克老客户地点选择：永州冷水滩、芝山（各县也可募集选手）活动时间：10.9；11.6；,2011年主要市场活动简述,别克三国争霸节油大赛组织形式,比赛项目：定量比赛：每辆汽车加入1升汽油，比较行驶距离，距离最远的嘉宾胜出；定载比赛：每辆车加入1升汽油，满载4人，测试满载行驶距离；定程比赛：每辆车加入1升汽油，在指定时间内完成10公里，以耗油最少胜出。,现场互动：你是我的眼：设置路障组成停车位，嘉宾倒车过程中不准使用车辆后视镜及倒车雷达，女嘉宾可下车提示，最快停车成功的嘉宾获胜；,别克三国争霸节油大赛活动流程,嘉宾签到,领导致辞,节油知识培训,性能讲解,现场互动,节油测试,公布结果颁发奖品,返程,2011年主要市场活动简述,2011年冬季主要市场活动之,英朗“天赋动感如影随行”时尚SHOW,2011年主要市场活动简述,宣传策略,英朗XT客户群特点追求动感时尚,年轻人购车热于追求时尚潮流，英朗XT恰恰符合这一要求，与时尚用品商进行联合式营销，对本就走时尚灵动路线的英朗XT进行更深一层的定位包装，确定在年轻消费者心中的地位。,“单一整体产品”开发的重要性,做好别克的整体产品对于提升品牌知名度与魅力值是非常重要的，加强单品牌强势竞争力，了解当前时尚流行趋势，借助如异业联盟整合营销、概念营销、事件营销等形式，有针对性的进行大型市场活动。,英朗“天赋动感如影随行”时尚SHOW,2011年主要市场活动简述,活动概述,活动思路：年轻人追求时尚，每个人都有自己一个的“明星梦”，明星几乎已经成为时尚的代言词。别克可以构建一个活动平台来满足消费者的时尚动感明星梦，利用活动进行COSPLAY式的摄影大赛等，满足消费者心态的同时更使别克英朗与时尚动感充分连接定位，重塑“五门经典”。,英朗“天赋动感如影随行”时尚SHOW,活动重点：在活动中设置COSPLAY时尚SHOW表演这一环节，作为活动集客的重要造势宣传策略手段，事件营销。针对年轻消费群体对新鲜事物的猎奇心理，线上广告投放时注明：“寻找都市中的英朗达人”时尚SHOW时尚表演，通过主题宣传强调此次活动的人群定位，灌输别克英朗XT动感时尚概念。,2011年主要市场活动简述,活动信息,英朗“天赋动感如影随行”时尚SHOW,活动主题：寻找都市中的“英朗”达人（广告单一精准情感诉求）活动时间：-活动地点：大型超市或广场城市选择：冷水滩活动形式：车辆展示+产品性能讲解+客户互动+“英朗”达人动感时尚SHOW针对车型：别克英朗邀约形式：线上广告邀约+现场活动邀约参与群体：英朗潜在客户群、部分老客户,2011年主要市场活动简述,活动亮点,英朗“天赋动感如影随行”时尚SHOW,寻找都市中的“英朗”达人,夏日消暑惊喜连连,Cosplay打造明星,现场产品性能讲解,娱乐互动大奖特送,高标准展具布置，充分体现时尚潮流气氛,冬日避寒，英朗送关爱，看车留信息送护肤品等等,Cosplay多样化展示别克英朗，打造时尚汽车明星,利用现场氛围做产品性能解析，加强客户对产品的进一步认识,参加“英朗”达人活动，即可获得精品奖品,2011年主要市场活动简述,活动设置,英朗“天赋动感如影随行”时尚SHOW,Cosplay时尚秀表演,所需物料：,Cosplay活动开始后，模特进行角色扮演，站于展车旁做各种Show供现场各位观众观看与摄影，不同角色要根据提前设置的剧情背景而搭配，香车美女吸引群众目光。,2011年主要市场活动简述,永州各宣传渠道目前价格情况,2011年度市场推广活动费用预算,汽车行销链条简而言之离不开“宣、产、销”。高昂的推广费用和铺天盖地的广告形成了现阶段汽车品牌、促销等宣传的首选手段，但“浪费一半广告费”的所谓“华纳梅克魔咒”，飘忽的“千人成本”这一个世界性难题也同样困扰着我们。,！,一季度主要市场预算科目表,二季度主要市场预算科目表,2011年各季度主要市场费用预算科目表,三季度主要市场预算科目表,四季度主要