公共关系的实施与评估

第八章 公共关系的实施与评估第一节 公共关系的实施 1公共关系的定义：就是在公共关系活动策划方案被采纳后，将方案确定的内容变为公共关系实践的过程。 2 影响公共关系实施的因素：（1）公共关系目标障碍（2）公共关系实施中的沟通障碍（3）公共关系实施中的特发事件第二节 公共关系计划实施的模式 1公共关系活动的战略模式：建设型公关 维系型公关 防御型公关 进攻型公关 矫正型公关。 2战术型公共关系活动模式：宣传型公关 交际型公关 服务型公关 社会型公关 征询型公关第三节 公共关系实施的过程 1实施的准备阶段：实际上是形成公共关系实施方案的一个过程，在这个过程中需要对公共关系策划方案中涉及到的公共关系活动项目等进行细化，使之更为具体和系统。公共关系实施方案又称公共关系策划的实施文案或公共关系技术文案，它是保证公共关系实施取得成功的关键。 2实施的执行阶段：（1）实施人员应该认真注意外部因素的干扰。（2）在公共关系活动实施的执行阶段，实施人员按照设计好的实施方案，要严格控制工作进度，落实各项措施（3）实施人员应该做好实施过程的检查工作，检查计划完成的进度。 3实施的结束阶段：每一项公共关系活动实施结束，都要将实施执行的情况进行总结，比如，执行过程中的一些突发事件、经费预算过少、新闻媒体宣传时出现问题等等，将这些情况汇总成报告形式如期、如实地上报，为下一步的效果评估做好相应准备。第四节 公共关系评估 1公共关系评估的含义：就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行衡量、评价和估计。即在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续性的工作。 2公共关系评估的内容：工作程序的评估（就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性做出客观的评价。公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也就开始了。 ）活动类型的评估（按公共关系活动形式，可把公共关系划分为日常公共关系活动和专项公共关系活动；按公共关系计划时间的长短，可把公共关系划分为年度公共关系活动、长期公共关系活动。） 状态的评估 （对主要公共关系状态进行评估，旨在通过各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效，公众关系状态分析应分两步进行：内部公众关系评估与外部公众关系评估。） 机构工作绩效的评估（对公共关系活动分项评估与对机构的工作绩效进行评估，便于清点公共关系机构人员的工作效率、实际能力、策略手段等。定期对此做出评估分析，对改进机构工作效率和提高水平很有帮助。主要包括：市场营销分析、广告研究、新闻宣传、专题活动、管理绩效。）三、公共关系评估的程序 （一）设立统一的评估目标 （二）取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中 （三）在公共关系部门内部取得对评估的一致意见 （四）从可观察与测量的角度将目标具体化（五）选择适当的评估标准（六）确定搜集证据的最佳途径 (七)保证完整的计划实施记录 (八)及时、有效的使用评估结果 (九)将评价结果向组织管理者报告 (十)提高对公共关系的理性认识四、公共关系评估的标准 1、准备阶段的评估标准：（一）背景材料是否充分（二）信息内容是否正确充实。（强调的是信息的合理性。整个评估过程，要紧紧围绕“公共关系活动是否适应形势要求”而展开。）（三）检验信息的表现形式是否恰当。（这一过程是准备过程评估的最后一个环节，其重点是信息表现形式是否合理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求。） 2、实施过程的评估标准：检查发送信息的数量 信息被媒介采用的数量 检查接受信息的目标公众的多少 注意到该信息的公众数量3、实施效果的评估标准 （一）了解信息内容的公众数量。（二）改变态度的公众数量。（三）发生与重复期望行为的公众数量。（四）达到的目标与解决的问题。 （五）对社会发展产生的影响。五、公共关系评估的方法 1、三阶段法（美国学者卡特李普和森特所著的有效公共关系将评估分为三个阶段14个层次（见图），对不同的阶段，提出一些评估的标准和方法 。）2、形象评估法 （1）图表检测法：是一种将可以量化的公共关系目标和实际进度绘在同一图标上，以直观形象的评价公共关系效果的方法。 （2）企业媒体声望指数(MI) ：是对一段时间内企业媒体声望相对大小的量化评估。 MI为100，处于行业平均水平；大于100，高于行业平均水平；反之，小于100则低于行业平均水平。它通过对媒体的监测获取基础信息，根据一定的标准，对基础信息进行逐条分解和评定，然后汇总一段时间内的结果，最后计算出行业平均值，以及各企业的相对值，从而达到全面了解企业公关状况的目的。（3）专家评估法：这类方法是由各学科，各领域的专家汇同公共关系人员等组成专门评议组，对公共关系工作成果进行评估。 3、民意测验法按调查法的要求，在选定的公众群体中，选择一定数量的测验对象。 用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向。 再做出统计、说明，最后分析公共关系活动的效果。 4、公众意见征询法 公共关系人员通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见。又可分为“公众代表座谈会”和“公众询问法”。前者可以制度化，并有效地控制与会者的代表性；后者则是以口头、电话等方式，就固定问题，随机地向被询问者提问，然后将公众意见汇集、整理，形成综合意见。 5、实验法 实质是：利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量(如公共关系活动前后，某个企业的声誉)，测定另一些量(如产品销售量、订货量)的增减。实验法可以在经历和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。 6、组织活动记录法 在组织实施公共关系活动前后，坚持在组织的日常活动中，记录有关标志和指标的变化。全面、准确的活动记录是重要的效果评估资料，如学校的报考人数、企业的产品销售额、宾馆的投宿人数。进行评估时，要依据记录的资料，选择一定的标准进行比较，然后得出评判结论。 7、传播审计法 通过大众传播媒介发布的本组织的统计分折，来评估组织公共关系信息传播情况。通过以下指标和方法，我们可以概略地了解公共关系信息传播的效果。 五、公共关系评估的成果报告（报告形式：书面报告、口头报告、辅以图片图表） 公共关系评估报告格式 （1）封面。包括评估书或项目的题目、评估时间、评估人(单位名称)以及保密程度、报告书编号。题目要反映出评估的范围和对象。 （2）评估成员。反映哪些人参加了评估工作,负责人是谁。 （3）目录。 （4）前言。反映评估任务或工作的来源、根据、方法、过程以及其他特别需要说明的问题。 （5）正文。包括评估的原则、方法、范围、分析、结论、存在的问题、建议等。 （6）附件。证明材料。 （7）后记。致谢参加人员及相关单位等。第十章：危机公关 危机从自身发展而言，一般有四个阶段：前兆期（预警） 加剧期（问题暴露、公众投诉、媒介追踪、声誉下降）处理期（调查清理、自我分析、安抚公众、联络媒介） 消除期（落实整改） 危机曲线： 危机公关 又称“危机事件处理”或“危机管理”，是指当组织发生了危及组织和公众利益的重大突发性事故时，及时采取有效措施，化解危机、减少损失、重塑形象的过程。危机处理的基本程序深入现场了解事实 分析情况确立对策 安抚受众缓和对抗 联络媒体主导舆论 多方沟通加速化解 有效行动转为危机案例：美国百事可乐注射器事件 1996年6月10日，美国西雅图一家电台报道：当地一对80多岁的老夫妇投诉，在百事可乐的易拉罐中发现了一个注射器，报导出现后的第三天，又有报道说第二宗相同的事件被发现。到第五天的报道就变成全美有12个州发现百事可乐易拉罐中发现有注射器。这使美国联邦医药管理局（FDA）发布了意向区域性信息，提醒美国顾客在喝百事可乐前先把饮料倒入玻璃杯中。这则警告引起美国媒体的关注，一天内各新闻媒介都纷纷报道此事。并且有人怀疑饮料中还存在受污染的可能。公众反应强烈。而此时距7月4日美国国庆节只有20天时间。百事可乐在即将来临的销售高峰前却面临品牌和声誉等严峻挑战。 分析及对策：大规模机械化生产不可能发生此事件。FDA也认为无须退货。但必须对此做出解释回应。立即成立危机处理小组。不断评估媒体报道及事态发展。向公众承诺一定尽快查处真相。请公众参观生产车间和高科技高速度瓶装流水线。通过新闻媒介和FDA调查员澄清事实真相。聘请专业制片公司编排电视形象片阐明公司宗旨。通过卫星电视带领公众参观工厂，显示生产过程及安全情况。公司总经理在主要媒介新闻中保证99.99%在本公司不可能发生这样的事件。 24位销售专家和40位志愿者负责回复公众电话和疑问。聘请FDA官员担任顾问，并配合查找事件原因。经查明，老翁在使用注射器之后随手将注射器放入了身边的空百事易拉罐中。后面的相关报道属无中生有。事故出现后仅7天便被平息。 危机公关的步骤 第一步：采取紧急行动控制事态发展蔓延成立临时机构（事故处理领导小组）：下设事故处理组、涉外对策组、事故调查组、联络组、总务组等。组长全权指挥，副组长负责协调和面向新闻媒介。隔离事故现场，调查收集事故发生、发展情况。控制危机蔓延态势。第二步：采取对策妥善处理危机开展深入细致的调查，收集信息：包括现场信息、过程信息、背景信息、影响情况、有关公众的要求、消除危机的机会点、危机事件发生原因等，形成专题调查报告，提交有关部门。分析研究，确定对策：M组织内部对策：立即召集有关部门负责人明确分工；制订解决方案，协同行动；公布事故的处理原则方针，做好员工的思想政治工作，统一思想，共度难关 ；动员职工协助受害者亲属做好服务及善后工作。M受害者及其亲属对策：了解情况，承担责任；倾听意见，赔偿损失；把握分寸，表现风格；提供善后服务；尽快实施物M政府主管部门对策：及时汇报。争取得到政府部门的支持，使事件及时处理；定期报告事态发展情况；配合有关部门的调查处理工作；形成总结报告。 M新闻媒介对策： 统一口径，设专门发言人；提供消息准确，切忌推测；提供报道材料，引导舆论报道；要主动与新闻 发现不实报道及时更正。 第三步： 重塑形象总结教训。确立重塑形象的目标。制订有效措施。2、目标公众状况调查（市场细分）：（1）公众构成状况基本情况 （2）公众需求状况 （3）公众评价情况。 3、社会环境状况调查：（1）经济环境 （2）政治环境 （3）社会环境 （4）科技环境 （5）市场环境（需求、消费者、市场竞争状况）三、公共关系调查的方法 1、访问法：调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查法方式。 思考：1、如何引导？ 2、如何发问？ 3、如何追问？ 2、问卷调查法： （一）调查问卷 (1、问卷设计原则 （1）公众愿意回答（2）公众回答方便 （3）便于数据整理（4）要根据问题的逻辑关系注意排序，且用词要简单明了 (2、问卷的基本结构 （1）题目 （2）说明信（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢） （3）被调查者的基本情况（4）调查内容（内容安排 ：