2012年淘宝硬广投放年度规划手册

2009-8-22,2012年淘宝硬广投放年度规划手册,淘宝客户营销部黎菱,手册纲要,1.淘宝2012广告新政,返回,1.1.重新认识CPM,1.2.2012淘宝广告售卖新政策,1.3.2012淘宝广告资源位,1.1.重新认识CPM,广告位CPM化,*CPM(千人成本)=CostperThousandImpressions，网上广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用,*定向投放具体启动时间待定,CPMVS.CPT,1.2.2012淘宝广告售卖新政策*,*具体细则以最终公布的框架政策及刊例为准,1.2.1.广告售卖政策,1.2.2.直客框架政策,1.2.3.预定流程政策,2012广告售卖政策,折扣：CPM无折CPT（旺旺+富媒体资源）工作日6折，非工作日5折；取消全部广告位配送,预定：70%售卖资源框架客户优先预定30%售卖资源框架客户预定+散单客户预定,CPM起售及限售（单日）：框架客户起售单位高，限售单位高散单客户起售单位低，限售单位低(*具体限售单位见刊例！),2012直客框架政策,*其他代理政策请单独咨询对口的小二,*框架客户仍可以16日起与散单客户一起在tanx系统里预定广告*自助系统账号必须事先向对口的销售申请后，方可开通使用,2012广告预定流程,预定流程,ADM系统,TANX系统(自助系统）,框架客户预定,框架+散单客户预定,70%广告资源,30%广告资源,115日,16日起,每月指定时间*预定次月资源，框架资源优先保证,*先充值，后预定,*资源预定时间根据每月实际情况可稍作调整,1.3.2012淘宝广告资源位*,*具体细则以最终公布的框架政策及刊例为准,1.3.1.CPM广告资源位,1.3.2.CPT广告资源位,CPM广告分布页面：,首页-商城首页-淘金币页-会员登陆页-Listing页,垂直(女鞋/内衣/男装/箱包/服饰配件/运动鞋）页,CPT广告分布页面：,富媒体（部分垂直页面首页）,2012广告位介绍,旺旺,首页2,3,4轮播焦点图,2012CPM广告位,淘宝会员登陆页面,2012CPM广告位,Listing-Banner1,Listing-Banner2,2012CPM广告位,商城首页2,4轮播焦点图,2012CPM广告位,商城首页1屏通栏,商城首页2屏通栏,商城首页3屏通栏,2012CPM广告位,2012CPM广告位,淘金币首页1,2轮播焦点图,2012CPM广告位,垂直女鞋/内衣/男装/箱包/服饰配件/运动鞋2,4轮播焦点图,2012CPT广告位,淘宝首页撕页,频道首页（女人+家居+母婴）,频道首页（服饰+美容）,频道首页（资讯首页+数码+男人）,旺旺主聊天窗口,每日焦点页面,添加查找好友页面,群聊天窗口,富媒体,旺旺,2.分析我的目标2012,返回,2.1.目标解析,2.2.业绩目标,2.3.品牌目标,目标解析,目标解析,品牌管理网络化,应该根据自己的经营状况，找到自己所处的阶段，再树立对应的目标,品牌建设,销量业绩,2.2.业绩目标,2.2.1.销量目标,2.2.2.利润目标,2.2.1.销量目标-2012我要卖多少,销量从哪里来,销量怎么算估算淘宝销量的依据,往年销量增长趋势,淘宝类目增长预估,2012产能预估,2012资金链预估,2.2.2.利润目标-2012我要赚多少,利润怎么算,简单的公式：利润=售价成本,利润怎么算,不简单的内涵：售价：产品定位(哪些是销量产品，哪些是利润产品，各自比例)产品定价(不同产品区隔对应不同定价区间)成本：营销成本(广告、活动、公关宣传费用)运营成本(采购、生产、设计、仓储、物流、人力费用),利润哪里来,开源(提升销量)：提升流量(更多入口的导流：硬广、活动、自营销等)提升转化(更精准的流量：定向CPM硬广、直通车等)提升复购(更专业的服务：导购、客服、会员管理、会员营销等)提升客单价(更合理的产品规划:合理定价、关联销售等)一个误区：卖得多卖得久，卖得多赚得多，要分析销量和流量的来源，是否健康，是否具有持续性。,利润哪里来,节流(控制成本)：优化营销成本(提前确定的全年营销规划、明确目的有的放矢的投放)控制采购生产成本(参考全年预估销量和实际经营情况的柔性生产规划)控制仓储成本(生产进度与销售情况匹配以降低仓储压力),2.3.品牌目标,2.3.1.市场地位目标,2.3.2.品牌口碑目标,2.3.1.市场地位目标-2012我能有多响,市场份额目标,*以上数据可从数据魔方获得,消费者目标,2.3.2.品牌口碑目标-2012我要有多香,2012我要有多香-品牌口碑,品牌成长阶段：,2012我要有多香-品牌口碑,品牌建设KPI：品牌曝光量(硬广PV、UV、入店转化率等)用户覆盖量(PV、UV、入店转化率、关注人数、收藏人数、销售转化率等)口碑(PV、UV、入店转化率、关注人数、收藏人数、销售转化率、参与人数、互动传播数量、复购率等),3.规划我的行动2012,返回,3.1.运营规划(打基础),3.2.营销规划(揽宾客),行动规划解析,3.1.打基础（运营规划）,产品,产品,供应链,供应链各环节是否完善供应链中短板在哪需要补强,团队,团队架构是否完备,人员配置是否足够团队中的优势环节在哪团队中短板在哪需要补强,3.2.揽宾客（营销规划）,3.2.1.花多少,3.2.2.怎么花,3.2.1.花多少,销量相关预算,品牌建设预算,销量VS流量,销量相关的投入,熟知的公式：销售额=流量下单转化率支付转化率退款率客单价可控的变量：流量,销量相关的投入,流量构成：,销量相关的投入,兼顾品牌与销售的流量,直接拉动销售的流量,销量相关的投入,销量、流量的倒推,品牌建设投入的占比：企业、店铺所处的经营阶段层级，决定用于品牌建设的预算投入的占比*,品牌建设的投入,品牌建设投入的方向：硬广(品牌形象曝光知名)硬广+主题活动(品牌用户互动认知)硬广+主题活动+口碑(品牌精神认可与传播美誉)品牌建设投入的ROI：硬广/活动页PV/UV品牌活动参与人数/互动数品牌活动前后店铺的提升(收藏/关注/用户的增长幅度),品牌建设的投入,3.2.2.怎么花,时间分配,时间整体分配(淡季旺季与各季业绩目标相对应)营销推广节奏上新节奏促销节奏品牌活动节奏,空间分配,空间分配品牌主题活动促销活动新品推广,推广预算分配计划,4.附录,返回,返回,表格索引,销量来源分解与预估P12市场份额现状与目标P20用户现状与目标P21产品现状与预估P29目标销量与所需流量的倒推P37全年推广预算分配P42,行业类目2012主要活动时间表,时间点,1月,2月,3月,4月,5月,