汽车推广突破专案ppt课件

Roewe950浙江区域专项提升专案,杭州信纳杰广告有限公司,.,区域市场态势目标市场与人群整体策略策略实施,.,荣威区域销量如何？荣威在区域内有哪些竞品？客户怎么看荣威950？分析小结,审时度势,区域市场态势PART1,.,荣威区域销量如何？,形势严峻，急需提升,杭州,宁波,数据来源：易车网指数,仅从浙江两大重点城市来看，荣威950在区域市场的销量疲软，形势不容乐观杭州限牌后，整体车市疲软，因此950也战绩不佳,.,荣威在区域内有哪些竞品？,数据来源：易车网对比指数对比指数反映某款车型被用户主动进行对比的程度。统计基于用户在易车网及合作网站对具体车型进行主动对比的行为数据。某款车型被用户主动对比的次数越多、其对比指数越高，可以从侧面反映出该车型在用户心目中的标杆性程度；通过对比指数，同时可以挖掘出用户最常与该车型对比的其他车型，反映出用户心目中车型之间的实际竞争关系。,立足B级车市,从对比指数来看，荣威950的区域竞品主要对焦于君越、凯美瑞、K5等B级主流车型而荣威550的对比指数也排入前六，说明950的品牌定位需要进一步拔高，以免影响550市场,.,客户怎么看荣威950？,大气的实用的B级车,从易车网采集的用户对950的评论与口碑看，荣威950的“大气外观、性价比高、空间宽敞”较有代表性，因此在市场推广过程中需要再次强化以上卖点,数据来源：易车网口碑指数（全国）,.,分析小结,坚定已有定位深化感性诉求坚持走差异化路线,在专项提升过程中定向于目标群体定向于目标市场,荣威950与主流竞品的最大差异：,.,车型定位回顾传播人群定义精准目标人群精准目标市场,运筹帷幄,目标市场与人群PART2,.,首席行政座驾,车型定位回顾,.,传播人群定义,非凡笃行派,心境非凡,自信坚定,成熟低调心存对非凡人生的向往我对奢华的定义不必张扬,真正的目标了然于胸哪怕面对讥讽嘲笑我自坦然自信前行,核心价值观进取经典,扎实稳进,不再是急功近利的毛头小子相信一步一个脚印才是趋进梦想的秘诀,资料来源：罗兰贝格分析,.,精准目标人群,商务人士及私营业主,受工作环境影响，需选择低调车型，但又希望以小众车型适度展示个性，获得周边朋友关注。,政府官员及国有企事业单位人员,有品位，但不炫耀。工作严谨，但不过度投入，更注重性价比。希望能展现个人稳重形象。,商务高管,私营业主,医生,教师,公务员事业编制人员,.,精准目标市场,国企/政府机关,医院,高校,专业市场,大型企业,政府公务人员国企员工,医生医院管理层,学校管理层老师/教授,私营业主,公司高管中层干部,.,整体策略,谋定后动,整体策略PART3,.,策略思考,如何精准定向推广？,1,2,3,坚持差异化定位策略,核心策略,政策定向化,渠道定向化,人群定向化,针对目标人群与市场，定向促销包装,针对目标市场，定向市场渗透,针对目标人群，整合推广,.,策略阐述,九五至尊,首席行政座驾荣威950尊荣贵享计划,九,大尊荣礼遇,五,大渠道突破,针对产品差异化定位，在定向提升阶段，利用商务政策，包装出9重豪礼,针对目标人群市场，开拓渠道商会、公务系统高校、医院、专业市场,备选主题九五至非凡,.,精准目标市场,高校,设计一张KV,.,九大尊荣礼遇五大渠道突破,精准打击,策略实施PART4,.,策略实施,试驾礼,订车礼,置换礼,介绍礼,车贷礼,保养礼,体验礼,进店礼,目的：吸引客户进店，并帮助经销商建立微信平台，增加粉丝量，建立数字营销平台方式：1、展厅布置在洽谈桌、950车身贴、易拉宝等物料贴上经销商微信二维码2、客户进店并关注经销商官方微信，即送精美小礼品一份3、邀请客户拍照并转发朋友圈,购车礼,.,策略实施,试驾礼,订车礼,置换礼,介绍礼,车贷礼,保养礼,体验礼,进店礼,目的：吸引客户试驾体验，增加销售顾问话术沟通时间，提高客户购买意向方式：1、邀请客户参与试驾2、销售顾问在试驾过程中深入沟通3、完成试驾即可领取“尊荣购车基金”（购车兑换券）,购车礼,.,策略实施,试驾礼,订车礼,置换礼,介绍礼,车贷礼,保养礼,体验礼,进店礼,目的：敦促客户购买决定，提升终端转化率方式：1、订车客户即可享受订车礼遇2、设置砸金蛋等趣味环节，让客户抽选订车礼3、订车礼可设定为原厂附件、精品或者油卡等,购车礼,.,策略实施,试驾礼,订车礼,置换礼,介绍礼,车贷礼,保养礼,体验礼,进店礼,目的：吸引客户关注，并促进经销商微信平台建设方式：1、邀请购车客户参与互动，并上传朋友圈2、通过抽奖（转盘）的形式，派送购车礼（油卡、保养等）4、公务员、教师、医护人员等凭有效证件享专项购车补贴,购车礼,.,策略实施,试驾礼,订车礼,介绍礼,车贷礼,保养礼,体验礼,进店礼,目的：鼓励竞品车主置换，抢夺竞品保有客户，扩大市场方式：1、旧车免费评估2、置换950享受回购补贴3、专项：设置与帕萨特、君越二手车价位相同的高价回购业务（车龄3-5年按MSRP6-7折回购）,购车礼,置换礼,.,策略实施,试驾礼,订车礼,介绍礼,车贷礼,保养礼,体验礼,进店礼,目的：迎合当前很多客户的信贷购车需求，促进成交方式：1、低首付，以低首付吸引客户2、0利率，通过商务政策调整，降低信贷利率3、0手续费4、0等待，为客户一步到位，迅速完成车贷手续,购车礼,置换礼,.,策略实施,试驾礼,订车礼,介绍礼,车贷礼,保养礼,体验礼,进店礼,目的：以老带新，拓展客户群方式：1、老客户成功介绍购车，赠送油卡或保养券2、经老客户介绍的新购车主，享受精品优惠或赠送保养,购车礼,置换礼,.,策略实施,试驾礼,订车礼,介绍礼,车贷礼,保养礼,体验礼,进店礼,目的：提升服务产能方式：1、购荣威950享受精品折扣优惠2、五年十万公里免费保修、免费保养3、终身免费宅捷修服务,购车礼,置换礼,.,策略实施,试驾礼,订车礼,介绍礼,车贷礼,保养礼,进店礼,目的：提升尊荣感受，拉升车主与意向客户自豪感方式：1、提供每年两周的950代替车服务2、上门试驾接送服务,购车礼,置换礼,体验礼,.,九大尊荣礼遇五大渠道突破,精准打击,策略实施PART4,.,可借势点：高端、传播面广事件介绍：年度“风云浙商”评选活动是浙江省“三大年度人物评选”活动的重要组成部分，是由浙江广播电视集团主办的年度主题宣传评选活动,策略实施,公务系统,医院,商会,高校,专业市场,.,策略实施,公务系统,医院,商会,高校,专业市场,1、冠名2015风云浙商-官方指定用车与主办媒体进行合作，冠名2015年风云浙商系列活动，以此为平台，拔高荣威950的产品形象开展浙商风云论坛将嘉宾座椅包装成荣威950座椅现场物料露出开设“风云浙商心非凡”论坛,.,策略实施,公务系统,医院,商会,高校,专业市场,2、颁奖盛典植入荣威950车队，接送颁奖嘉宾在现场搭建荣威950展台，以高端、公务的形象，加深产品定位每位获奖嘉宾均由荣威950从舞台后方开至舞台在颁奖现场，赠送其中一位嘉宾荣威950，用商界名人为荣威950“代言”,.,策略实施,公务系统,医院,商会,高校,专业市场,3、浙商新秀非凡启程荣威950浙商创业扶持计划寻找区域主流媒体作为活动平台，开展创业扶持活动,主流平台发布：主流媒体、主流区域网络门户，联合发布上传你的“创业计划”，荣威950鼎力支持，助你开启非凡人生！,上传与票选：1、专业商业评估师，进行商业评估，并给予优秀计划指导建议2、网络票选，加强活动声势,创业扶持：1、选出1个非凡奖，给予荣威950作为创业扶持用车2、选出5个卓越奖，给予荣威950的一年试驾权,.,策略实施,公务系统,医院,商会,面向群体：1、政府公务员2、国企员工3、事业单位员工,高校,专业市场,群体特性：1、上下班规律稳定2、有浏览党报、地方网站习惯3、大型单位具有单位大巴接送车,.,策略实施,公务系统,医院,商会,直通车计划：,高校,专业市场,精准邀约宣传,夹报单位大巴车折页单位公告栏张贴海报当地门户网站、论坛,专属试驾会,安排报名或意向客户开展专属试驾会主要以产品体验为主，提升客户购买意向,专场团购会,邀请报名客户到展厅开展闭馆团购活动以优惠的价格吸引购买,.,策略实施,公务系统,医院,商会,1、“非凡医师”专属座驾积极拓展医院公车采购渠道，并面向医疗这个特殊行业，制定专案单位采购荣威950作为公务用车享受基础优惠开展交车活动，并在现场赠送一台荣威950一年使用权，由医院和区域共同颁奖至一位杰出专家，作为“非凡医师”专属座驾,高校,专业市场,.,策略实施,公务系统,医院,商会,2、支持医疗下乡与医院进行合作，开展医疗下乡活动荣威950作为医疗下乡专属用车，以车队形式下乡对于有购车意向的医生，可给予3-7天的延长使用期,高校,专业市场,.,策略实施,公务系统,医院,商会,高校,专业市场,.,策略实施,公务系统,医院,商会,高校,专业市场,浙江省内全国专业市场竞争力50强：义乌小商品市场海宁皮革城嘉兴中国丝绸城杭州四季青服装市场绍兴柯桥轻纺城浙江颐高数码连锁市场,专业市场内私营业主集中是荣威950的必争之地