“红灯贺中秋-看得见的营养均衡”公关策划案

广州注意力公关顾问有限公司2006年8月,“红灯贺中秋看得见的营养均衡”公关策划案,公关背景公关目标公关主题活动规划传播规划费用预算,目录,第一部分公关背景,公关背景,市场,产品,消费者,1、红灯4：1健康概念已获一定认知度，在业内奠定了品牌地位，引起一定的反响；2、概念仅仅是概念，在消费市场尚待深化。,1、受假日经济影响，中秋、国庆成为食用油的销售旺季；2、拥有强大的市场需求，团购成为特殊消费群；3、各个相关快消品蓄势待发，市场竞争将呈现白热化。,1、对调和油、营养均衡的概念仍然比较模糊；2、渴望有适合一家三代营养的食用油，但不清楚如何选择；3、饱受各种食品黑幕袭击后，对透明消费存在极大渴望。,抢占眼球，成为脱颖而出的关键。,感性消费的刺激比纯粹的理性教育更有效。,将概念转化为消费共鸣，则能成就强大的消费力。,第二部分公关目标,公关目标,产品层面：提升“家庭营养均衡”概念的市场认知度，拉动第三代调和油的整体销售。品牌层面：树立食用油行业领先者的权威形象，提高红灯品牌美誉度。,目的消费启示：“红灯关注全家营养均衡，全家团聚过节首选是红灯”,目标人群分析,25至45岁的家庭妇女,爱凑热闹,爱图小便宜,关注家人健康,小孩为重要影响人,充裕的时间,便利的地点,1、活动气氛要热烈、互动；2、参与度要高。,1、内容与家人健康息息相关；2、能提供健康常识。,1、活动形式新奇有趣；2、能给小朋友知识教育。,周末,超市,1、要有奖品的刺激；2、要有促销赠品的刺激。,必备条件,必备条件,特征,活动要素,活动要素,活动要素,活动要素,第三部分公关主题,公关主题,“红灯贺中秋”看得见的营养均衡,关健词：,健康,透明,营养均衡,互动,看的见的营养均衡,过于专业，消费者难以理解,加强消费者了解红灯“家庭营养均衡”的优势,培养红灯品牌的亲和力,用感性、体验、互动的方式教育消费者,现场实物秀与互动游戏,1、现场包装感性影响2、互动游戏吸引眼球3、知识竞答生动教育,游戏互动能增强品牌亲和力,现场包装展示具视觉冲击力,概念传播,策划思路,第三部分活动规划,A、现场推广活动,活动时间：2006年8月26、27日（周六，周日暂定）活动原则：参与性、生动性、教育性活动地点：广州百佳超市(天河北龙口东）、深圳家乐福超市（暂定）活动规模：媒体15-20人、演艺人员8人、工作人员10人、参与观众200-300人/场活动形式：产品形象展示+路演+游戏体验+知识问答,游戏区,舞台区,产品体验区,观众区,现场规划图,签到处,活动安排,活动亮点,亮点1：场景布置/亮“灯仪式亮点2：开场舞亮点3：互动游戏亮点4：产品体验,亮点1：场景布置/亮”灯“仪式,备注：以上图片为设计初稿，以实际操作为准.,要点：1、将象征红灯调和油油瓶的超级大油瓶装满调和油的六种原料，进行现场直观展示；2、油瓶设计成卡通形象，建立品牌亲切感；3、以田园生态的场景设置，传达红灯的健康概念；同时形成与现实世界的强烈对比，吸引眼球。4、以透明的材质制作，传达”透明消费“的概念。,设置亮”灯“仪式：由南顺代表启动按钮，瓶内电灯亮起、同时红色电子鞭炮响起，形成活动聚焦，倡导透明消费，健康用油。,亮点1：场景布置/亮”灯“仪式,大瓶红灯备选造型1,大瓶红灯备选造型2,大瓶红灯备选造型3,规格：2M*1.2M,亮点2:开场舞,演艺人员身着花生、玉米、大豆等几种原料模型的服装，跳着热烈的踢踏舞开场，呼应活动主题，吸引人群目光,亮点3:互动游戏,游戏1：红灯健康加油站规则：每次三组参加，每组一人。起跑线处放有三个有柄红灯笼，内置盛满油的小碗。比赛开始后每人握一灯笼提杆跑向终点，要求保持平衡以防止碗中的油溢出，到达后再将油碗端出倒入终点的量杯，用时最少且溢出最少者为胜。寓意：红灯调和油告诉大家“加油”很重要，但“家庭均衡加油”更重要。,亮点3：互动游戏,游戏2：红灯伴我健康行规则：每次三组参加，每组三人参加（可现场配对），将中间一人双腿分别与旁边两人的一只腿捆绑在一起，比赛开始时每组从起点拿一红灯笼向终点跑去，到达终点将灯笼换成油壶并迅速返回起点，最快到达一组为胜，各获得*红灯食用油一瓶；其它二线获得促销礼品。寓意：红灯调和油与人们的健康生活紧密相连，更关注一家三代的均衡健康。,亮点3：互动游戏,游戏3：“油”你作主规则：参赛者在规定时间内最快数出10粒花生、10粒芝麻、10粒大豆、10粒菜籽、10粒玉米、10粒亚麻且能正确说出六种作物名称者为胜。寓意：每一瓶红灯都是按照消费者的健康需求而配置的。,亮点3：互动游戏,游戏4：斤斤计较规则：以五升装的红灯调和油为参照物，参赛者从指定的器皿里以目测选取六种原料，最后测定重量，最接近者为胜。寓意：每一瓶红灯都是真材实料，精挑细选的。,亮点3：互动游戏,游戏5：知识抢答以红灯食用油小常识、三代营养需求、节日健康饮食等常识为内容，向现场观众提出问题，答对者将获得促销礼品，表现突出者可获得红灯牌食用油。,亮点4:产品体验,1）展板内容：设置印有食用油小常识、三代营养需求、节日健康饮食常识的展板；同时设置堆头，展示红灯调和油。2）互动游戏：现场观众排队进行“抛灯笼”的游戏，展板上有难度各异十个小洞，每个洞设置相应的问题和相应的奖品（问题均可在展板上获得答案）3)健康测试：消费者现场输入每天饮食情况，电脑即可测出营养是否均衡。,堆头设计,展板设计,第四部分传播规划,企业战略（优势-机会）：机会进攻策略,企业战略（弱势-威胁）：危机防御策略,家庭营养均衡是红灯独有的核心优势，我们应重点、持续地传播这一优势。利用热点话题，持续提高红灯在行业的影响力。,加强与与消费者的沟通，扩大红灯在终端的影响力。通过各种食用油知识的宣传，加深消费者对调和油的了解，消除误区。,传播策略,传播主题,调和油原料真实再现,佳节更应注意营养均衡,主题解析：中秋、国庆是全民同庆的大日子，在尽情享受长假之时，保持全家营养均衡是现代人应关注的健康热点；为此，红灯在超市中将调和油原料真实再现，普及健康饮食常识，关注家庭每一成员健康，让消费者明明白白消费、健健康康过节，此举受到了各界的高度评价，在行业中也起了模范作用。,传播角度,社闻,产经,饮食,家庭营养均衡,备选标题,饮食版：（团购人群）,传播要点：过节了，全家团聚欢庆，聚餐、游乐等活动增多，饮食健康很重要，特别要注意一家三代全体成员的营养均衡；为此，红灯透明展示原料配方，采用实实在在的、返璞归真的营销手段，与大家同庆中秋、国庆之时，提醒大家关注全家健康。,社闻版：,备选标题,传播要点：节庆期间商家各种促销手段层出不穷，令人惊喜的是，超市门前来了一股清新的“田园风”，一瓶巨大的食用油出现在大伙面前，奇怪的是里面装的不是“油”，而是“油”的六种原料，六种原料还跳起了“踢跶舞”呢，这到底是怎么回事？原来是红灯透明展示原料配方，采用实实在在的、返璞归真的营销手段，与大家同庆中秋、国庆的同时，提醒大家不忘营养均衡。,产经版：,备选标题,传播要点：近几年食用油市场的概念营销愈演愈烈。日前，南顺推出致力于全家营养均衡的红灯调和油，关注一家三代全体家庭成员的健康，并采用实实在在的、返璞归真的营销手段，透明展示原料配方，取得了市场的热烈反应，这一步也许能给营销界带来一些启发。,传播范围,传播时间：8月28日-10月7日（约一个