鹏锦山东区域市场深度营销整合传播策划方案

鹏锦山东区域市场深度营销品牌整合传播方案,目录,市场背景竞品分析品牌诊断品牌策略市场产品渠道媒介媒介策略媒体投放排期建议,市场背景,洗化用品是中国快速消费品市场竞争十分激烈的领域，市场趋于饱和，行业品牌众多，产品林立。国内三大剑客，雕牌、奇强、立白等风生水起。跨国巨头公司宝洁、联合利华、日本花王等全力推动。地方霸主品牌龙盘虎踞。,高度饱和、成熟的洗化市场，是品牌之间此消彼长的竞争。处于生存夹缝的鹏锦，面对的是一场残酷的市场争夺战。,竞品分析,雕牌雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的法宝。雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇，成为洗衣粉市场的领导品牌，长期占据洗衣粉市场的领导地位。立白采用“农村包围城市”的策略逐步站稳了市场根基。通过大量的广告支持和独特的品牌诉求，占据洗化市场重要位置。汰渍作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌。蓝月亮中国洗衣液市场领导品牌，洗衣液连续三年市场份额第一，市场占有率高达44%。,品牌发展初期，多从低端市场启动，形成包围之势。产品导入阶段，多以明星产品为主，带动其他品类。,鹏锦与浪奇强强联合，企业实力与研发能力雄厚,农村市场相对薄弱，农村主妇消费心智容易动摇。,Strengths,Weaknesses,Opportunities,产品上市较晚，渠道建设与品牌塑造（知名度）尚未完成,国内品牌与跨国巨头的前后夹击，市场阻力巨大。,Threats,品牌诊断,鹏锦与其全线出击，不如收缩战线，集中力量，区域攻坚，步步为营。寻找一个切入点，快速引爆市场。,品牌策略,打造样板市场，形成杠杆力量（市场）打造明星产品，带动其他品类（产品）渠道深度下沉，农村包围城市（渠道）地方强势媒体，重点区域补强（媒介）,市场、产品、渠道、媒介四轮驱动，助力品牌。,市场,打造样板市场，形成杠杆力量广东：以广东渗透南方市场广东作为鹏锦品牌根据地，进可攻，退可守，对劲敌品牌形成包围之势，重点对南方市场逐步渗透。山东：以山东撬动北方市场人口总量全国第二，GDP全国第三，两项硬实力足以凸显山东市场在日化用品市场的重要性，具备样板市场的潜能。鹏锦在山东渠道网络趋于完善，销售持续增长，市场前景可观，具备作为样板市场的外因。对山东市场精耕细作，打造样板市场，吸引经销商围观，以此为支点撬动北方市场，极具战略意义。,广东与山东两大战略市场南北呼应，对全国市场形成夹击之势。,产品,打造明星产品，带动其他品类根据鹏锦的品牌战略有计划、有步骤打造一款明星产品，成为鹏锦持续发展的动力，鹏锦品牌动力的引擎。建议明星产品：鹏锦洗衣粉鹏锦洗化系列产品众多，如果平均用力，全线推广，势必分散产品注意力，而且消耗大量广告成本。鹏锦洗衣粉是鹏锦产品线中的重点产品，在全国已经取得一定市场，可以作为重点包装，集中打造的明星品类，带动其他品类提升。,“伤其十指，不如断其一指”，鹏锦集中有效力量，重点打造鹏锦洗衣粉明星品类，同时带动其他品类。,渠道,渠道深度下沉，农村包围城市城市职业女性形成的长期的购买习惯，使其对品牌具有较高的依赖度，短时间内难以撼动。农村家庭主妇，则对品牌概念较为单薄，对价格较为敏感。一旦其他品牌声音长期干扰，消费习惯很容易动摇。竞品农村市场相对薄弱，市场阻力小。立白、雕牌的产品导入初期，都以农村市场为市场切入点，逐步进入城市高端卖场。,鹏锦渠道在大型商超卖场基础上，下沉三、四级农村市场，开发县级代理商，完善低端渠道网络布局。,媒介,地方强势媒体，重点区域补强鉴于山东省作为鹏锦样板市场以图北方北方市场的战略意义，在媒介策略上需要做重点倾斜。鹏锦在央视及南方省级媒体的投放，虽然对山东市场有所影响，但作为山东北方样板市场的战略意义，仍需重点补强。,借助山东强势地面频道，整合各种媒介资源，线上线下有效互动，实现鹏锦在山东市场成功突围！,目录,市场背景竞品分析品牌诊断品牌策略市场产品渠道媒介媒介策略媒体投放排期建议,知名度认知度,2011年销售2400万，2012年目标6000万。,媒介任务,品牌任务,主要竞品-山东地区发展简析,2010年,2011年,2012年1-3月,2009年,2008年,立白,冠名拉呱、每日新闻、短信乐翻天,5100万硬广,3000万硬广,3700万硬广,1.2亿硬广,360万硬广,蓝月亮,1000万硬广,7000万硬广,1.08亿硬广,13万硬广,汰渍,4300万硬广,4300万硬广,5800万硬广,4200万硬广,480万硬广,碧浪,3700万硬广,2680万硬广,4800万硬广,4400万硬广,1860万硬广,立白以冠名起步，另外我们要面对竞争对手气势汹汹的投放和多年的经营，我们该如何应对？,媒介策略,策略一,策略二,跟随策略,规避策略,在品牌起步初期，如果我有信心在媒介音量上碾压你，那我跟随竞品的投放（他投放什么媒体和段位，我就投放什么。）通过音量的压制让竞品花钱为我赚吆喝。,如果我暂时无法在音量上和竞品直接对抗，那么我绕开竞品音量较重的地方，去其音量覆盖较弱的地方，进行压制。,建议，选择策略二。,规避策略,立白的市场策略，启动市场时，以栏目冠名带动品牌发展。,竞品的硬广投放量大，在音量上有优势。,策略建议：以性价比较高的栏目冠名资源和活动的特殊资源，带动品牌知名度的提升。,策略优势及缺陷,优势：明星栏目的强记忆性特殊资源回报的多暴露频次活动配合线下的直击性排它性和唯一性，避免直接竞争。缺陷媒介音量不足,任何策略均有其优势和缺陷，那如何弥补我们的缺陷？,销售任务,2011年销售额2400万,2012年销售额6000万,我们需要如何做才能达到这一目标？,看到广告才有效，如何评估有多少人看到？广告投放后获得的回报，媒介基本评估指标为：GRP(毛评点)代表了看到过广告人次总量的指标，广告效果的基本指标所有插播广告次数收视率的总和例：1GRP代表有1%的人次看到过广告。,GRP,广告投资媒介评估指标,媒介指标,GRP媒介音量,Frequently平均爆率频次,Reach（到达率）,拿摆摊来做例子：我们喊出的声音越大（GRP），我们才能聚拢更多的人气（Reach），然后通过多次的产品介绍（Frequently），再配合线下的活动或促销，才有可能达成销售。以此推及到媒介投放：我们需要多大的音量（GRP）来聚拢人气？,重点,区域投放策略重点（核心）地区（销售贡献最多，消费潜力大，有一定市场优势和份额）市场意图：增加目前使用者对品牌忠诚度和持续消耗量传播意图：维持品牌知名度，深化品牌、落实全面覆盖各市场和各阶层媒介投资：确保足够广告量，维持品牌熟悉度（Topofmind）和对抗竞品干扰（SOV）目标设定：旺季600-800GRP；重点（开拓）地区（消费人口众多，有一定竞争能力）市场意图：增加刺激目前使用者持续使用和新的消费者尝试购买传播重点：进一步提升产品知名度和认知度，抢占市场份额媒介投资：具有消费力的市场集中重点，在销售区内维持一定的声音目标设定：旺季300-500GRP；次要市场（市场消费力强或一定潜力）市场意图：促使新消费者新尝传播意图：提高知名度和认知度媒介投放：利用中央台或卫视台覆盖建立产品知名度,根据传播区域优化组合进行分配,区域投放策略和GRP设定,资料来源于:CSM2011年1-12月平均值目标群:20-55女性,维持一定的频次,有一定认知,清晰认知和印象,感觉广告多,经常看到广告,次要市场：以一定频次维持品牌认知及熟悉度,核心市场：以足够广告量建立品牌清晰印象,重点（拓展）地区：以一定广告量提高知名度、认知度,广告效果（GRP）,山东市场GRP设定,GRP设定,单月累计300GRP,单月累计500GRP,单月累计300GRP,市场：山东属于重点开拓市场。季节性：山东地区位处北方，冬季寒冷，夏季炎热；所以大家的习惯于夏季频于更衣、洗衣，而冬季衣服更洗频率会下降。3、4月也应重点投放，北方3、4月属于寒季与亚、热季交替，会有大量衣服入柜封存和被、禄的更替。注意事项：市场预热，市场启动前半个月开始投放广告。,目录,市场背景竞品分析品牌诊断品牌策略市场产品渠道媒介媒介策略媒体投放排期建议,山东省级媒介环境分析,27,数据来源：央视-索福瑞CSM数据日期：2012年1月1日-3月10日（截止至数据更新）目标人群：20-55岁，女性收视区域：山东,数据来源,28,卫视、齐鲁全省覆盖，有线频道（影视、综艺、生活）主要覆盖城镇地区。,山东省级主要媒体-简介,29,晚间18-24时,全天,省网份额比重，全天来看，山东齐鲁及山东卫视份额最高，其次为山东公共、山东影视、山东生活等。,数据来源：CSMInfo2012年1月-2012年3月20-55岁女性山东省网,山东省级媒体-收视份额,30,数据来源：CSMInfo2012年1月-2012年3月20-55岁女性山东省网,山东省级媒体-全天收视走势,31,白天：0800-1800,晚间：1800-2400,数据来源：CSMInfo2012年1月-2012年3月20-55岁女性山东省网,山东省级媒体-收视排名,32,新闻/时事栏目:收视主要表现在山东齐鲁和山东公共频道。,电视剧栏目:收视主要表现在山东齐鲁白金剧场和山东卫视的天秤剧场。,法制栏目:收视主要表现在山东卫视道德与法治。,数据来源：CSMInfo2012年1月-2012年3月20-55岁女性山东省网,山东省级媒体-栏目收视喜好度,33,优势媒体分析山东齐鲁,34,山东齐鲁频道简介,频道及媒介特点：,山东9000万人口的电视台，中国最具互动特色的大众综合频道，中国省级地面频道综合实力前三甲；别剧一格的电视剧推广营销策略；齐鲁频道正以高品质的媒体影响力来维护客户品牌的地位，不断扩大企业频道在意见领袖中的影响。,覆盖情况：,啦呱每日新闻小溪办事白金剧场101等,优势栏目：,35,拉呱17:00-17:45,每日新闻17:45-18:25,白金剧场18:55-21:40,10121:40-22:50,么敢当11:55-13:05,么敢当11:55-13:05,小溪办事18:25-18:50,数据来源：CSMInfo2012年1月-2012年3月20-55岁女性山东省网,山东齐鲁-全天收视走势,36,山东齐鲁18:00-24:00,年龄性别构成,各类别观众收视率,观众群特点：低等学历，其他职位，低等收入人群,男女比例基本相当；其35-54岁中老观众人群比例较为突出。,数据来源：CSMInfo2012年1月-2012年3月山东省网,山东齐鲁-观众构成,37,拉呱：新闻叙述故事化，传播效果趣味化，齐鲁台强势平台中最具地域特色的新闻、山东省第一档采用方言播报的个性化新闻，打造民生新闻的黄金时段。白金剧场：每晚四集联播，国内外热播精彩剧片，让你看过瘾!每晚黄金时段准时与观众见面，为观众奉上一场视觉盛宴！每日新闻：齐鲁电视台的主流新闻栏目，“青春形象、新锐思想、第一时间、第一现场”，每日新闻以卓越品质展现新闻魅力。每日新闻一直引领山东电视新闻改革，“森骥行动”、“为您办事”等多个板块强势出击，打造全国收视率冠军栏目。,山东齐鲁-优势栏目（1）,38,么敢当：么敢当是齐鲁台一档大型午间新闻栏目，节目从每天11点50直到1点10分，拥有80分钟的超长内容，网罗国内外大事，荟萃天地间趣闻，么敢当承载着齐鲁电视人突破午间档，崛起白天时段的雄心壮志！小溪办事：小溪办事是齐鲁电视台下半年全力打造的一档新闻服务类栏目，它脱胎于齐鲁电视台每日新闻中的明星板块“为您办事”。它以“大家的事就是我们的事，小溪为您办事”为栏目宗旨，“小侠女”王羲带领多个小溪特派员，组成扶危济困帮忙团，急人所需，救人危难。力求通过一个个感人至深的帮扶故事，倡导互帮互助的社会风气，促进社会和谐，着力构筑齐鲁台“公益齐鲁公信天下”的品牌形象。101原一千零一夜：内容包含国际国内晚间最新发生的大事、震撼深刻的社会新闻、广受关注的文体消息、雷人惊异的奇闻趣事以及SNG现场连线等。节目主旨是把最近的一个白天和一个晚上发生在身边和天下的新鲜事，撷取精华奉献给观众。,山东齐鲁-优势栏目（2）,39,小溪办事、每日新闻、么敢当都属于山东齐鲁频道收视较好的栏目。,山东齐鲁-栏目收视排名,40,优势媒体分析山东卫视,41,新起点新高度:,山东卫视覆盖一直稳居全国卫视前茅，据北京美兰德公司调查，2010年山东卫视全国覆盖8.68亿人口，排名第二，在全国330多个地级市有线网入网率排名第四，在全国2800多个县中入网率达97.6%，山东省内有线电视的1700万用户，已全部在优质频点、无遮挡、无插播、干净的转播山东卫视频道。,山东市场的龙头优势：,超强渗透的覆盖力，普及城乡的收视力，责任为先的公信力，成就山东卫视精准传播的力量，使山东卫视成为极具传播实效的省级卫视，为客户架起与9亿观众面对面，心贴心的桥梁。,进入2012年，山东卫视节目有了新的调整，电视剧更是引进首播精彩剧片，收视率一路飙升！在全国的排名亦是大大提升！,山东卫视频道简介,全国覆盖独占鳌头,中央新闻联播19:00-19:30,道德与法制07:35-09:00,天秤剧场19:30-21:50三集(周1-4、周6、7)19:30-21:15（周5）,老纪传奇21:50-22:15周1-3、周6）,歌声传奇21:15-22:50每周五,从横四海21:40-22:40每周四,数据来源：CSMInfo2012年1月-2012年3月20-55岁女性山东省网,山东卫视-全天收视走势,43,山东卫视18:00-24:00,年龄性别构成,各类别观众收视率,观众群特点：低等学历，其他职位，中低等收入人群,女性观众比例为54.3%，高于男性观众比例；其中45-64岁中老年观众人群比例较为突出。,数据来源：CSMInfo2012年1月-2012年3月山东省网,山东卫视-观众构成,44,天秤剧场国内新剧首播，优秀剧目热播，带动频道晚间剧场收视飘红，成为齐鲁百姓晚饭后家庭消遣悠闲的娱乐之一，常年雄踞频道收视高峰！歌声传奇一档唱歌类综艺娱乐节目，节目内容为:以邀请前辈歌手为主人公、新生代偶像歌手用自己的风格改编其名曲来演唱对抗的形式进行节目（偶像歌手翻唱经典老歌）。舞台展示比赛过