网络营销工具PPT课件

.,1,网络营销常用工具和方法,.,2,病毒营销,所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用,.,3,病毒性营销的六个基本要素,提供有价值的产品或服务提供无须努力地向他人传递信息的方式信息传递范围很容易从小向很大规模扩散利用公共的积极性和行为利用现有的通信网路利用别人的资源,.,4,如何设计病毒营销,有内涵的病毒有料病毒传播要容易蒲公英远播千里寻找易感人群,.,5,六度空间理论,.,6,20世纪60年代，美国心理学家米尔格兰姆设计了一个连锁信件实验。米尔格兰姆把信随机发送给住在美国各城市的一部分居民，信中写有一个波士顿股票经纪人的名字，并要求每名收信人把这封信寄给自己认为是比较接近这名股票经纪人的朋友。这位朋友收到信后，再把信寄给他认为更接近这名股票经纪人的朋友。最终，大部分信件都寄到了这名股票经纪人手中，每封信平均经手62次到达。理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这就是六度分割理论，也叫小世界理论。,.,7,搜索引擎类别,搜索引擎按其原理可分为三种：全文搜索引擎目录索引类搜索引擎元搜索引擎元搜索,.,8,全文搜索引擎,全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外具代表性的有Google、Fast/AllTheWeb、AltaVista、Inktomi、Teoma、WiseNut等，国内著名的有百度（Baidu）。它们都是通过从互联网上提取的各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户，因此他们是真正的搜索引擎。,.,9,从搜索结果来源的角度，全文搜索引擎又可细分为两种，一种是拥有自己的检索程序（Indexer），俗称“蜘蛛”（Spider）程序或“机器人”（Robot）程序，并自建网页数据库，搜索结果直接从自身的数据库中调用，如上面提到的7家引擎；另一种则是租用其他引擎的数据库，并按自定的格式排列搜索结果，如Lycos引擎。,.,10,目录索引,目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上算不上是真正的搜索引擎，仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以不用进行关键词（Keywords）查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的Yahoo雅虎。,.,11,元搜索引擎,元搜索引擎在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等（元搜索引擎列表），中文元搜索引擎中具代表性的有搜星搜索引擎。在搜索结果排列方面，有的直接按来源引擎排列搜索结果，如Dogpile，有的则按自定的规则将结果重新排列组合，如Vivisimo。,.,12,搜索引擎营销,搜索引擎营销的重要内容是搜索引擎优化。所谓搜索引擎优化（SearchEngineOptimization,SEO），也就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则（即搜索引擎友好），从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。如对于基于META标签检索的搜索引擎，在META标签中设置有效的关键词和网站描述，对于以网页内容相关性为主的蜘蛛型搜索引擎，则通过在网页中增加关键词的密度，或者专门为搜索引擎设计一个便于检索的页面。,.,13,百度搜索竞价业务,竞价排名是百度（）首创的一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。竞价排名不是按照排名的时间长短收费，而是按照客户在网站带来的实际访问量收费。竞价排名的收费方式，是记录下有效点击次数，并以次为收费依据。因此，这是一种真正按照效果收费的网络推广服务。,.,14,竞价排名这个营销方式有两个突出的特点：,第一个优势是有极高的针对性第二个优势是它的实效性,.,15,当前搜索引擎营销的几个问题探讨,搜索引擎营销到底有多大价值？搜索引擎营销知识的演进搜索引擎营销的目标层次原理网站优化的基本思想和内容企业实施网站优化的主要问题搜索引擎广告的作用及问题,.,16,搜索引擎优化能带来多大价值？,网站通过自然检索的访问量达到60-90用户通过搜索结果感知对网站信息的信任用户来到网站可以获得有价值的信息和服务对提高用户转化率提供最大的支持对竞争者施加营销壁垒,.,17,搜索引擎对网络营销的主要作用,网站推广产品促销网络品牌网上市场调研网站优化检测竞争者分析排他性（竞争性）营销手段作为网络广告媒体,.,18,搜索引擎营销知识演进（1）,第一阶段（1994-1999）:无知识壁垒阶段。了解主要搜索引擎（分类目录），免费提交网站信息。搜索引擎优化思想萌芽：针对搜索引擎的网站首页META标签。最有“技术含量”的工作：初步的META标签设计，全站通用,.,19,搜索引擎营销知识演进（2）,第二阶段（2000-2003）:搜索引擎知识扩展阶段。分类目录作用下降，技术性搜索引擎逐渐成为主流。主要的搜索引擎优化知识：网站标题及每个网页的标题设计每个网页的META标签设计关键词选择、网站内容策略网站地图、网站链接策略搜索引擎关键词广告：选择搜索引擎平台设计关键词组合、竞争状况分析、推广预算控制点击率分析、用户转化率、网站流量统计分析（1星期？）,.,20,搜索引擎营销知识演进（3）,第三阶段（2004-2006）:搜索引擎营销知识体系形成阶段。搜索引擎营销组合策略；搜索引擎营销目标层次；规范的网站优化思想；搜索引擎营销效果跟踪评价。,.,21,搜索引擎营销的目标层次,.,22,搜索引擎营销的目标层次,存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名关注层：提高用户对检索结果的点击率转化层：将浏览者转化为顾客,.,23,Google搜索结果金三角,.,24,google自然检索结果用户关注程度,第1位-100%第2位-100%第3位-100%第4位-85%第5位-60%第6位-50%第7位-50%第8位-30%第9位-30%第10位-20%,.,25,google关键词广告用户关注程度,关键词广告第1位-50%关键词广告第2位-40%关键词广告第3位-30%关键词广告第4位-20%关键词广告第5位-10%关键词广告第6位-10%关键词广告第7位-10%关键词广告第8位-10%,.,26,网页浏览注意力F现象,用户对网页的浏览视线呈F型（即网页浏览注意力F现象）倾向于在网页顶部阅读长句，随着网页越往下阅读兴趣降低每个网页内容开头应该包含重要信息,.,27,搜索引擎营销的主要任务,构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让网站信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便,.,28,网站优化的三层含义,对用户优化对网络环境（搜索引擎等）优化对网站维护的优化,.,29,网站优化设计的原则,坚持用户导向而不是搜索引擎导向网站基本要素的优化是网站优化的基础,.,30,网站优化与搜索引擎优化的关系,搜索引擎优化是网站优化的组成部分；对搜索引擎优化与对用户优化的基本出发点是一致的；网站优化必然要考虑对搜索引擎的优化；网站优化是网络营销策略重要内容之一。,.,31,对网站优化的认识,网站优化搜索引擎关键词排名？网站优化的三层含义：对用户优化；对搜索引擎优化；对网站管理维护优化。网站优化：从网络营销总体策略高度进行的一项系统的工作，主要通过对网站结构、内容等基本要素的优化设计，为用户获取网站信息提供方便。,.,32,网站优化与搜索引擎排名的关系,网站优化：全局性、系统性、效果持久性；注重网站内部基本要素的优化；以用户获取有效信息为基本出发点。搜索引擎排名：注重网站链接等外部因让素，属于局部性的工作，并且仅仅关注少数重要关键词的排名位置，忽略用户的需求特征检索行为。网站优化可以达到搜索排名的效果，搜索排名无法替代全面的网站优化。,.,33,搜索引擎优化核心思想的认识,搜索引擎营销是基于有效文字信息的推广；适合用户检索的文字信息是搜索引擎检索的基础；超级链接是搜索引擎获取信息的桥梁。搜索引擎优化的核心内容是对网站基本要素的优化。搜索引擎优化与用户优化的目标是一致的,.,34,企业实施搜索引擎优化的难点,对搜索引擎优化思想和方法认识不够深入急于求成，采用不适当的方法搜索优化的费用可能远高于网站建设费用对原发布信息资源的重新发布工作量过大第三方的搜索引擎优化方案让企业内部技术人员产生抵触情绪，或者不能完全实施因个人知识等因素企业高层领导监督不力搜索引擎优化效果评估方法难以统一,.,35,搜索引擎优化的基本工作内容,让网站有合理的结构和层次为每个网页设置一个相关的标题尽量使用静态网页，动态网页做优化处理网页内容包含丰富关键词的文字信息重视外部网站链接的数量和质量为搜索引擎访问网站提供方便保持网站一定的更新频率,.,36,搜索引擎优化的基本步骤,网站优化状况诊断网站核心关键词设计竞争环境分析网站栏目结构优化设计网站内容发布优化设计网站内容策略相关网站链接网站优化状况的跟踪管理,.,37,对搜索引擎优化人员的建议,对于网站开发、设计人员，搜索引擎优化没有多少技术含量，不要因此而觉得工作没有挑战性；搜索优化的效果是无数个细节问题的综合表现；搜索引擎优化没有大问题，但每个小问题都不能忽视；细心，用心，耐心，责任心；不要采用任何作弊手段，不要做垃圾SEO。,.,38,搜索引擎广告,形式：Google关键词广告、百度竞价排名搜索引擎广告的作用：对网站搜索引擎自然检索的有效补充广告投放方式更加灵活关键词间作覆盖面更广泛便于抵御竞争者的搜索引擎推广方便广告效果跟踪分析,.,39,美国搜索引擎广告市场份额,.,40,搜索引擎营销对大企业的作用,搜索引擎营销只是小企业的事情吗？严重错误！事实上目前的大企业更重视搜索优化，也可能投放更多搜索引擎广告，如阿里巴巴、慧聪网等。阿里巴巴是搜索引擎优化最好的电子商务网站，也是google最大的广告主。有效的搜索引擎营销可以为网站带来80的访问量，并且搜索引擎的作用不仅表现在访问量，还关系到企业品牌形象等。欧美大型企业搜索引擎营销的第一目的是企业品牌推广。搜索引擎优化、搜索引擎广告知识体系越来越专业。,.,41,网络营销常用工具：企业网站,.,42,网络营销常用工具：企业网站,企业网站是网络营销综合工具。网站是企业最全面的网络营销信息源。企业网站的主要目的企业网站的本质企业网站的特点企业网站与网络营销的关系企业网站的网络营销功能企业网站如何才能发挥其网络营销价值？,.,43,企业网站的主要目的,通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。,.,44,企业网站的特点,企业网站具有自主性和灵活性企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来企业网站的功能具有相对稳定性企业网站是其他网络营销手段和方法的基础,.,45,企业网站与网络营销的关系,网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设是网络营销策略的重要组成部分企业网站内容是网络营销信息源的基础网站的功能决定了网络营销方法的选择,问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销？这种说法有哪些问题？,.,46,企业网站的网络营销功能,品牌形象,产品展示,信息发布,网上销售,网上调查,资源合作,顾客关系,顾客服务,.,47,案例分析：企业网站的网络营销功能,现场找一个企业或者大家感兴趣的企业网站，对照企业网站的网络营销功能，看具备哪些网络营销功能？,.,48,问题：企业网站如何才能发挥其网络营销价值？,网站具备基本的网络营销功能；企业网站建成不可能自动带来用户；提供对用户有价值的信息和服务；让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站了解产品信息；,.,49,网络营销常用工具：电子邮件,.,50,电子邮件营销（e-mailMarketing）,电子邮件营销是指通过向客户发送商业电子邮件以得到新客户和保留老客户的一种营销方式。是商家和客户之间进行对话方式的延伸。由于电子邮件使营销周期大大缩短并能得到客观的投资回报，国际上许多公司已经开始承认电子邮件的重要性，根据JupiterCommunications的调查，现在已有65%的公司正花费1%到5%不等的营销预算用于电子邮件营销上。,商家,EMAIL,消费者,.,51,在中国“网民经常使用的网络服务”,.,52,在中国网民对待邮件和互动广告的态度,网民愿意收到网络广告邮件的数据,网民经常以网络广告作为自己选购物品或服务的数据,.,53,1）普及性,电子邮件营销的优势所在：,2）推对拉,3）定向性/定制/个性化,4）可测性,5）价格优势,6）快速、方便,7）发展潜力不可估量，,.,54,帮助企业准确地找到目标消费者群能够探测市场,找到新的市场机会和提供新产品与新服务与常客建立起长期、高质量的良好关系可实现一对一的销售模式顾客可以主动加入,电子邮件营销的独特功能：,.,55,电子邮件营销客户与企业之间的桥梁,有效赢得顾客的欢心建立品牌忠诚度,让营销支出更有效益,增加利润,适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客,.,56,电子邮件与传统邮递广告对比优势明显,.,57,小调查：电子邮件广告,你收到过电子邮件广告信息吗？如果收到过，你是否认真阅读这些广告信息？如何处理这些广告信息？为什么会有人（企业）发送广告信息？他们是如何知道你的Email地址的？如果你不希望收到垃圾邮件，该怎么办？,.,58,电子邮件在网络营销中的作用,企业品牌形象在线顾客服务会员通讯与电子刊物电子邮件广告,网站推广产品/服务推广收集市场信息在线市场调查,.,59,关于电子邮件的问题讨论,商务活动中为什么不适合使用免费邮箱？免费邮箱存在哪些缺点？影响企业形象容易泄密信件发送延误附加免费邮箱服务商的广告信息等你是否订阅过电子刊物？请介绍一些有趣的电子刊物。,.,60,E-mail营销工具不足,应用条件受限制市场环境有待改进用户电子邮箱空间有限营销效果的限制信息传递障碍顾客信息获知困难干扰性专业化程度不高邮件阅读率降低E-mail营销的回应率低,.,61,网络营销常用工具：博客,.,62,关于博客BLOG,“什么是博客”自2003年以来一直是用户搜索的热门概念，位于2006年百度搜索风云榜“什么是”类别第三。博客就是网络日志（网络日记），英文单词为BLOG（WEBLOG的缩写）。博客这种网络日记的内容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此博客可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。,.,63,博客的影响,2001年9月11日：世贸大楼遭遇恐怖袭击，博客成为重要信息和灾难亲身体验的重要来源。从此，博客正式步入主流社会的视野。在印度洋大地震发的海啸灾难后由一位印度人彼得格里芬组织志愿者创建的”东南亚海啸博客”，短短几天内就成为全球访问者最多的网页之一。很明显与之前新闻的选择和发布权在编辑手中不同，现在好的博客也能够拥有大量的读者，媒体和公众的界限已经越来越模糊。,.,64,通过博客，有关某种商品或者某家公司的评价能以比传统社会更快的速度传播。2004年9月12日，一个美国网民在自行车爱好者BBS上发帖，讲述了其发现的一件怪事：Bic圆珠笔能够轻而易举地撬开到处都在使用的Kryptonite牌U型锁。两天后，很多blog，包括电子消费品blog“Engadget”，都登出了演示这一过程的视频短片，之后，不断有新的Blogger开始讨论这一问题和他们的经历，对Kryptonite牌锁不信任的情绪很快蔓延开来。七天后，关注Kryptonite的人达到史无前例的180万，并引起传统媒体的注意，纽约时报和美联社予以了报道。迫于压力，Kryptonite公司免费发送了10万多把新锁，以更换出现问题的锁。Kryptonite公司为此遭受了1000万美元的损失。,.,65,博客营销,博客营销的概念可以说并没有严格的定义，简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。由于博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的,.,66,博客营销特点,博客是一个信息发布和传递的工具与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式灵活与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大，表现形式灵活，而且完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广。与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高。,.,67,博客营销价值,可以直接带来潜在用户降低网站推广费用博客内容为用户提供信息博客文章增加企业网站的链接数量更低的成本对读者行为进行研究建立权威网站品牌效应的理想途径减小了被竞争者超越的潜在损失从被动的媒体依赖转向自主发布信息,.,68,IBM的博客和podcasts,IBM也是新营销的积极实践者。2005年8月份，他们发布了专门针对投资人的podcasts站点：,.,69,当葡萄洒遇上博客,Stormhoek，一家小葡萄酒厂家，其产品是“freshnessmatters”牌葡萄酒。“新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡萄比较好”，Stormhoek的葡萄酒据称就是这两者的结合。该厂家的葡萄酒在英国的asda,threshers,waitrose,majestic,sainsburys和oddbins等大小商场均有销售。Stormhoek是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告。但Stormhoek对Blog很倚重。其网站就是一个Blog()。他们想尝试一种新方法，一种新的营销方式。看与博客们的互动会怎样影响公司的内部的交流，公司的文化，进而影响公司的销售。,.,70,一个小试验：只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：1.住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客2.已届法定饮酒年龄收到葡萄酒并不意味着你有写博义务你可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。,.,71,试验结果：据Stormhoek自称，在六月的时候，用Google搜索这家公司只有500，而9月8号达到20000。而在这两个月中，他们自己估计有30万人通过Blog开始知道这家公司。这项活动产生的滞后效应还很难具体估量，但Stormhoek发现，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱”的规模,.,72,网络营销常用工具:电子书、即时信息,.,73,网络营销工具：电子书E-Book,电子书主要特点：信息完整并可长期保存；可以离线阅读；便于继续传播；销和广告信息形式灵活；营销效果可以测量。,.,74,即时信息在网络营销中的应用,