传播效果研究.ppt

第一节传播效果研究的领域与课题,传播效果的双重含义:一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化，即说服性传播，表现为通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动二是指传播活动，尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,传播效果的研究领域：一是对效果产生的微观过程进行分析，因此主要研究传播过程的具体效果；二是对它的综合、宏观过程的考察，主要研究综合的传播过程所带来的综合效果,传播效果的三个层面：从认知到情感到行动1、环境认知效果：“视野制约效果”，即大众传播制约着我们观察社会的视角2、价值形成与维护效果：阐明的舆论导向3、社会行为示范效果：地位赋予,传播效果的类型及研究课题：1、短期的预期效果2、短期的非预期效果3、长期的预期效果4、长期的非预期效果类型的区分有助于人们把握各种传播效果的不同形态和性质研究课题：（传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧、传播对象与）传播效果,传播效果研究的理论与实践意义：“常识理论”即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成一些观点和看法，直观而零碎，但作为舆论对媒介活动产生重要影响“现场理论”即传媒内部工作人员所持的观点支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动,第二节传播效果研究的历史与发展,20世纪初至30年代末的早期“子弹论”或“皮下注射论”40年代至60年代中期的“传播流”研究与“有限效果”理论70年代以来的宏观效果理论,传播效果研究的发展历程,一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”：传播媒介拥有不可抵挡的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上可以引起直接速效的反应，能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配人们的行动,产生原因：第一，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的；第二，社会对媒介的利用达到了空前的程度；第三，第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究；第四，本能心理学和社会学理论的普及，刺激反应观、大众社会论,批评：是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传播媒介的能动选择和使用的能力对传播过程做了过于简单的描述，一端是全能的媒介在发送信息，一端是分散的大众在等待着接收，其间别无它物,二、中期的“传播流”研究与“有限效果”理论重要的研究背景：社会调查法和心理实验法被普遍应用于传播学研究，使得研究者得以对传播效果产生的过程与机制进行实证考察“传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程,拉扎斯菲尔德的人民的选择1、“既有政治倾向”假说2、“选择性接触”假说3、“意见领袖”与“两级传播”：大众传播意见领袖一般受众4、对大众传播效果类型的概括：强化、结晶、改变在说服人们态度改变方面，大众传播甚至不如人际传播更有效,个人影响和创新与普及：个人的影响对中介因素认识：制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四选择性接触机制（选择性注意、选择性理解、选择性记忆）；媒介本身的特性（媒介渠道）；讯息内容；受众本身的性质,创新与普及：罗杰斯大众传播过程有两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，它可以是“一级”的，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”，它可以是两级的甚至多级的,评价：揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着诸多的中介环节和制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。一方面否定了早期简单的子弹论，另一方面，该研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，结论就强调了大众传播效果和影响的无力性，因而被称为“无力的大众传播观”,克拉帕的“有限效果论”大众传播效果的“五项一般定律”：1、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，而只是众多中介因素之一；2、大众传播更明显对受众的既有态度产生强化作用，而不是引起他们态度的改变；3、大众传播引起态度的改变需要两个条件，或者其它因素不起作用，或者其它因素本身也促进态度的改变；4、传播效果受某些心理生理因素的制约；5、媒介本身的条件也起作用,“说服性沟通”的效果研究：“说服性传播”的效果也称传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化揭示了传播效果的形成并不简单取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约，主要采用实验心理学方法进行研究,对“有限效果”研究结论的批评：（1）在认知、态度和行动的效果层面上，它只是讨论的后两者而忽略了大众传播在人们的环境认知过程中的作用（）只是考察了具体传播活动的微观的、短期的效果，而忽略了整个传播活动日常、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果,70年代以来的宏观效果理论：第一，研究的焦点大都集中于探索大众传播的综合的、长期的和宏观的社会效果第二，不同程度地强调传媒影响的有力性第三，都与社会信息化的现实密切结合在一起,综合研究历程的变化，可以看出，对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程早期的子弹论与年代后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有力性，但两者间有着本质的区别，前者主张一种无条件、无中介的绝对效果，后者则充分考虑到各种制约因素，并在此基础上对大众传播的影响和效果重新评价,第三节传播效果产生的过程与制约因素,一、传播主体与传播效果（一）信源的可信性效果：影响因素有二传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格结论：信源的可信度越高，其说服效果越好；可信度越低，说服效果越差。因此传播者树立良好形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件,（二）休眠效果：由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果有上升的趋势形成原因：此乃是人脑的遗忘机制所导致的，记忆随时间而减弱，忘却的部分则从信息的次要属性开始说明：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但在长期效果方面，最终起作用的是内容本身的说服力,二、传播技巧与传播效果：传播技巧即指在说服性传播活动中为达到预期目的而采用的策略方法（一）“一面提示”与“两面提示”：前者指仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料；后者指在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式揭示对立一方的观点或不利于自己的材料,两种做法利弊的比较：一面提示能够对己方的观点做集中的阐述，论点清楚，论述简洁易懂，但同时会给人一种“咄咄逼人”的感觉，容易使人产生抗拒心理两面提示因为给予了对方观点以发言的机会，比较公平客观，使接受者不易反感。但双方对立的观点阐述比较复杂，使理解变得困难，甚至可能造成己方的观点被混淆，成了为对方做宣传了,结果显示：1、无论什么样的宣传方式，都有一定的良性效果2、一面提示强化了原来就持有赞成态度的人；而对原来持反对态度的人，两面提示效果更好。对文化水平较低的人来说，一面提示效果更好；而对文化程度较高的人，两面提示更好,（二）“两面提示”的“免疫”效果：用“反宣传”的方法验证两种提示法的说服效果的持续性和稳定性证明：反宣传对一面提示的结果造成了较大的冲击，而对两面提示的结果几乎没有影响“免疫效果”或“接种效果”认为事先的对立观点的提示就像被接种的疫苗增强了身体的免疫力一样，当面对新的反宣传论点时，原有的态度就具有了更强大的抵抗力麦奎尔视未经挑战的观念就像无菌环境中生长的人体，缺乏免疫力，因此很容易被击败,（三）“明示结论”与“寓观点于材料中”：前者指给受众明确的结论，使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但有灌输己论的嫌疑，易招致逆反；后者指不做明确结论，仅将足够的材料、论据融于论述过程，使受众自己获得结论，但难度较大，有时受众难以透彻理解作者的意图总之：、当论题和论据比较复杂时，明示结论效果较好；、当受众文化水平和理解能力较低时，明示结论效果较好；、当论题简单，论据明确，受众文化程度高，理解力强时可采用让其自己获得结论的方法,（四）“诉诸理性”与“诉诸感情”：前者指通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；后者指通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方以达到说服的效果结论：进行说服的问题的性质、受众个人的一些性格、特质、不同的说服情境都会对影响不同方式的说服效果，因此只有把握问题的性质并充分了解受众才有可能取得好的说服效果,（五）警钟效果（恐惧诉求）：通过唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化其产生效果的双重功效：其对利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成对特定传播内容的接触；它所造成的紧迫感可促使人迅速采取相应行动但过分的刺激也可能产生受众的防卫性反应,结果显示：（）就“恐惧诉求”所唤起的心理紧张程度而言，效果的强弱与恐惧诉求的程度基本一致；（）就说服的最终目的而言，即引起说服对象的态度和行动的变化而言，却又有相反的表现。总之，在一定条件下，奖惩越重效果越明显。但费斯汀格则认为，过重或过轻的惩戒都不如中等程度的处罚更为有效,三、传播对象与传播效果（一）意见领袖的作用：指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，其作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播的效果产生重要影响,意见领袖的基本特征1、与被影响者处于平等关系而非上下级关系；2、并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中；3、其影响力一般有“单一型”和“综合型”之分；4、其社交范围广泛，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大,（二）群体归属和群体规范的影响一是作为现实社会关系网络的群体，其中不仅有意见领袖的个人影响，还有由成员的多数意见所产生的群体压力对个人的言行具有重要的制约作用；二是作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，即“群体规范”,（三）受传者的个性与传播效果个人的可说服性1、可说服性与特定主题相关；2、与特定议论或诉求形式相关；3、与个人性格和个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向相关的一般可说服性,与一般可说服性密切相关的自信心的三个测量指标：社会不安感、委曲求全型、感情抑郁程度社会不安感强、做事委曲求全、感情压抑、忧伤的人，自信心弱，易被说服；“自信心假说”：自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高,二、大众传播的宏观社会效果,大众传播与环境认知（议程设置功能理论）大众传播、社会心理与舆论（“沉默的螺旋”理论）大众传播的潜移默化效果（“培养”理论）大众传播与信息社会中的阶层分化（“知沟”理论）,第一节大众传播与环境认知,大众传播所具有的议程设置功能表现为普通受众关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传播，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源,一、“议程设置功能”理论的概要及特点：美传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，具有高度的对应关系大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反应在公众的意识中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高,大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断其特点表现为：1、注重对认知层面上的效果的分析；2、考察的是作为整体的大众传播所产生的宏观的社会效果；3、强调了传播媒介是“环境再构成作业”的机构,二、对“议程设置功能”理论的研究1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化，知觉模式、显著性模式、优先顺序模式2、对“议题”不同类型进行较深入的研究，个人议题、谈话议题、公共议题3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点4、“议程设置”的结果受受众的特性影响：受众对各种议题的经验程度、对媒介信息的接触量、人际传播的频度、人口统计学上的属性,三、“议程设置功能”理论的意义与问题意义：1、从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用2、将传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点予以明确化，很好地揭示了大众传播过程背后的控制问题，证明除了“把关”和新闻要素的本质影响外，传播媒介和占统治地位的信息源之间还存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系,3、“议程设置”研究与我国的舆论导向研究之间有一定的理论接点。问题：1、只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面概括而言，媒介的“议程设置功能”虽然强大，但也不能将它的效果绝对化,第二节大众传播、社会心理与舆论沉默的螺旋理论,一、“沉默的螺旋”理论的概要：三个命题1、个人意见的表明是一个社会心理过程；2、意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；3、大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论,舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动的非合理过程的产物与传统的政治学和舆论学不同，它们认为“舆论”是一种“社会合意”，其产生是一个“问题出现-社会讨论-合意达成”的理性过程，传播媒介是作为“载体”或“喉舌”或“公众的精神纽带”发挥着合理的作用,诺依曼的“舆论”意指“围绕争论性问题，在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见”及“为使自己不陷于孤立而必须公开表明的意见”“意见环境”即个体周围意见分布的状况，主要形成于所处的社会群体和大众传播，在超出人们直接感知范围的问题上，大众传播的影响更为强大,传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三：（）多数传媒的报道内容具有高度的类似性产生的“共鸣效果”；（）同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性产生的“累计效果”；（）媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性产生的“遍在效果”,理论假说的三要点：（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；（）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知；（）对环境认知所带来的压力或安全感，将启动人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”“舆论的诞生,二、“沉默的螺旋”理论的特点：、舆论观：是社会心理学的观点，把其视为社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，是通过人们的从众心理来制约个人的行为，起到社会控制的作用,舆论的性质在这里被表现为“公开的意见”，即“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明的意见”，而未必是“公共意见”或“公众意见”“公开意见”的性质就表现为具有一种强制力，公开与之对抗就会陷入孤立状态，就要冒天下之大不韪，可能遭到惩处,舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；它在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体,、效果观：强调了大众传播具有强大的社会效果和影响，且这种“强大影响”已经不止于认知阶段，而是包括了“认知判断意见行动”的全过程。它告诉人们，传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布处于“多元无知”状态,“多元无知”状态即在群体中，只要反对意见不以明确、强烈的形式表现出来，一般成员就会产生一种错觉，以为大家的意见都是一致的正是这种状态使得传媒提示和强调的即便是少数人的意见也被人们当作“多数意见”来认知，最终导致了“沉默的螺旋”过程的启动，在传媒影响所及的范围内引起人们判断和行动上的连锁反应。因此，该假说认为，传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量,三、对“沉默的螺旋”理论的意见与评价：对其两个重要问题的反思性批判、问题之一：该理论认为是个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为导致了“沉默的螺旋”过程、问题之二：它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，而忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用,对问题一的质疑：、“对社会孤立的恐惧”不是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量，如是否有同盟军或自信心；、“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质具有程度上的不同；、“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约,对问题二的质疑：莫斯考维西在考察群体中少数意见的“中坚分子”的作用时发现，当这些“中坚分子”表现出一致的坚定性、主张的一贯性和表明态度的强烈性时，可以对“多数派”产生有力的影响，甚至可以改变群体已有的合意并推动新的合意的形成,该理论的重要意义：第一，把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在此过程中的作用；第二，强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力,第三节大众传播的潜移默化效果“培养理论”,李普曼的三种现实观“客观现实”、“象征性现实（拟态环境）”、“主观现实”“主观现实”即人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，亦是人们的现实观，是人们现实行为的依据在媒介社会，人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的“象征性现实”为中介，因此传播媒介就对人们的现实观产生了实实在在的影响,一、“培养”理论的起源和背景代表人物：格伯纳“培养”理论，也称“培养分析”、“教化分析”、“涵化分析”，于年代后期开始研究重点：一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，发现了“诱发效果”；二是考察这些内容对人们认识社会现实的影响,研究发现，电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，电视媒介接触量越大，这种社会不安全感越强实际上，电视所传达的“象征性现实”与客观的社会现实之间有很大差距；但是，人们的评定结果却超过了客观现实的可能性而更接近于电视画面中所描绘的“社会景象”,因此，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和了解现实世界发挥着巨大影响，但是由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间出现很大的偏离这种影响是长期的、潜移默化的、“培养”的过程，在不知不觉中制约着人们的现实观,二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，需要社会成员对社会有一种“共识”，即对客观存在的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。在此基础上，为人们提供认识、判断和行为的共通基准，实现社会生活的协调；提供这种“共识”就是社会传播的重要任务,大众传播是通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，还是缓和社会各异质部分矛盾和冲突的“熔炉”，因此它也是维护现存制度的“文化武器”,该理论的重大意义：一方面肯定“共识”是作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果揭示了大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，有明显的对资本主义大众传播现状的批评和改革倾向，被视为“美国土生土长的批评学派”,电视传媒的独特优势以及电视节目为何对人们的现实生活产生重大影响：,三、“培养”理论的相关研究：“文化指标研究”，包括“制度分析”、“讯息系统分析”、“培养分析”、“制度分析”主要分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因,、“讯息系统分析”主要揭示大众传播的讯息并不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态进行加工整理后的具有完整意义结构的系统，事实上，传播媒介在总体上往往反映了占统治地位的利益、观念和价值、“培养分析”是“讯息系统分析”的延伸，主要考察大众传播的特定倾向所造成的社会后果,“培养分析”的核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达个受众的，在潜移默化过程中形成了人们的现实观、社会观传播媒介的“培养效果”主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视在“主流形成”中的作用尤其重大，超越人的不同社会属性，在全社会范围内广泛培养人们的关于社会的共同印象,第四节大众传播与信息社会中的阶层分化”知沟”理论,一、“知沟”理论产生的背景：年代的美国，人们发现，在现代社会，尽管大众传播将同样的知识或信息传送到每一个家庭和社会角落，人们在接触和利用的机会上都是平等的，但它所带来的社会后