江西共青城生态旅游度假基地营销策略探讨PPPT课件

.,1,江西共青城生态旅游度假基地营销策略探讨,.,2,报告目的,清晰问题明确定位统一思路梳理工作,本方案仅提供营销思路，具体执行待商务确定后细化,.,3,思维导图,目标理解及核心问题市场扫描项目定位营销策略,.,4,目标理解及核心问题,.,5,目标理解,高价高速销售，实现利润最大化树立产品、企业的品牌与影响力,.,6,旅游地产的开发站在什么样的高度，用什么样的方式和手法才能形成项目的核心竞争力，实现项目质的突破？,问题一,目标下的主要问题,随着一批旅游大鳄、地产大鳄的介入和著名温泉品牌的战略扩张，温泉度假村的开发已经从广东、云南、北京等传统的温泉旅游热点地区向全国范围高速扩展，形成了新一轮的温泉投资热潮，随之而来的是激烈的市场竞争。温泉度假村赢得市场竞争的关键是开发模式的创新，开发企业应当高度关注，因为这不仅直接决定着温泉度假村的核心吸引力，更在很大程度上影响着温泉度假村的投资回报。,.,7,跳出常规的旅游度假项目开发思路为项目找到“唯一性、权威性和排他性”的战略方向,问题二,.,8,如何系统开发本案的旅游地产资源，打造全新的发展模式，实现政府、企业、市场的多赢？,问题三,.,9,如何打造本案的深度旅游地产品牌营销模式？,问题四,.,10,市场扫描,.,11,共青城位于江西省北部北望庐山，东接潘阳湖。京九铁路、昌九高速贯通南北，昌北机场、九江机场翼辅左右，水路经邵阳湖可直抵长江。现辖一区三镇，面积200平方公里，人口10万。年平均温度167。,区域环境区域概况,.,12,区域环境行政区划辖一区三镇城区（德安县）、甘露镇（德安县）辖、金湖镇（德安县）、江益镇（永修县）,.,13,财政收人2010年实现GDP29.6亿元，人均突破6000美元。财政总收入达到3.5亿元，人均突破4000元。全社会固定资产投资累计达130亿元，年均增长59.2%，引进项目131个，被评为全省先进县市。财政增幅列全省第二，连续两年获省政府财政翻番奖。园区综合排名近二年在全省前进了10位。,区域环境,.,14,开发区城市及产业发展规划21世纪前20年，经济全球化进程加快，新技术革命迅猛发展世界范围产业加速转移，中国加入世贸组织，将开创全面开放的新格局。,区域环境,.,15,积极承接沿海产业转移共青城地处赣北，具有交通便捷、地价低廉、环境良好、劳动力成本低等优势。借势昌九经济带加快发展。昌九经济带是全省的新兴产业基地、出口加工区和金融及贸易中心，也是最具优势、活力和增长潜力的经济增长带。城市化进程开拓发展空间,区域环境,.,16,优势条件从城市与产业的未来发展看，共青城具有独特的区位、良好的生态环境、多样性的资源、复合型的交通以及创新的软环境等诸多优势条件。独特的区位优势（1）地处昌九经济带中部，是江西省经济发展黄金地带昌九工业走廊的中部。（2）鄱阳湖生态经济区建设排头兵，正成为全国青年向往的创新创业的基地。（3）临近南昌和九江市两大核心城市，正迅速成为全省具有强大辐射功能的“增长极”。,区域环境,.,17,2、良好的生态环境共青城北倚庐山，东邻中鄱阳湖，1995年被命名为第一批国家生态示范区。区内湿地候鸟保护区面积约5000公顷，为国家级自然保护区组成部分。3、多样性的资深1）土地资源丰富共青城面积近170平方公里，是全国最大的开放开发区，土地资源充裕，土地价格明显低于周边地区。,区域环境,.,18,2）人文资源厚重耀邦陵园，为共青城带来特殊的历史文化形象。同时，共青城也以其“中国的鸭鸭，世界的朋友”享誉海内外。3）旅游资源独特有耀邦陵园、甘露寺、商代遗址及九仙岭等景点。45洞国际高尔夫球场、国家网球训练中心等项目的建设将为度假休闲提供更具吸引力的条件。,区域环境,.,19,4、复合型的交通共青城具有水运、空港、公路和铁路运输的复合交通优势。（1）水路航运。航运由博阳河经邵阳湖直抵黄金水道长江、共青城以北50公里处有九江外贸国际集装箱及货运码头，年吞吐量5000万吨，能停靠5000吨级货轮。（2）航空运输。有九江机场，南有南昌昌北机场，各距30公里，航线可达全国各地。（3）铁路运输。京九铁路共青城站为国家二级客货两用火车站。（4）公路运输。105国道、昌九高速公路纵贯境内，保证了共青城与南昌、九江方便快捷的联系。5创新的软环境。共青城开发开放区作为江西省三大开放开发区之一享有省级利用外资审批权和外贸经营进出口权。设有江西省共青台商投资区。,区域环境,.,20,不利因素1、产业基础较为薄弱2、城市开发建设任务繁重道路、供水、污水处理、商贸市场等基础设施仍较欠缺、城市规划布局散乱，缺少整体考虑、士地资源目前仍然处于待开发状态，吸引投资者前来投资建厂需要大量资金投入。3、整体发展条件需要改善4、外部竞争存在不利影响,区域环境,.,21,共青城发展定位及总体思路发展定位产业发展定位为“构筑一个平台、打造四大基地、建设一座名城”。“一个平台”是指青年创业基地；“四大基地”是指将共青城打造成为江西省重要的高新技术及现代制造业基地，全国有竞争力的纺织服装生产及研发基地，国内外知名的会展、旅游及运动休闲基地和中西部地区具有重要影响的教育培训基地；“一座名城”则是指把共青城建设成为一座青年之城、创业之城、生态之城。,区域环境,.,22,规划指出，建设五星级酒店、庐山国际高尔夫球场等设施，高起点发展会展经济。发展以会展为主的旅游休闲业。拓展红色旅游市场、生态旅游市场、休闲健身旅游市场。开发青少年夏令营等特色旅游市场。，使共青城成为终点旅游目的地和区域旅游的关键节点。以会展经济提升和转变第一产业的发展模式。发展现代生态农业，打造会展、旅游、生态农业等紧密联系、协调发展的会展、旅游产业综合体。,区域环境,总体思路,共青城为自己选定了另外两项产业发展重点：打造会展、旅游产业综合体和教育及文化创意产业综合体。,.,23,.,24,城市基本框架以下基本框架：一环、两轴、两带、七组团。（1）一环指的是环城区公路的完善和修建（2）两轴指的是共青大道发展走廊和高速公路西端的纵向工业走廊。（3）两带：南湖景观带、东部景观带。（4）七组团：中心生活组团、“产学研”一体化综合发展组团、旅游发展组团、西部工业走廊、南部工业发展备用组团、北部城区发展备用组团以及东部农业发展走廊。,区域环境,.,25,近年房地产市场持续升温，区域泡沫若隐若现，国家重拳出击,2004-2009年国家政策变化2004年10月2007年，央行自10年来首次上调存贷款利率之后，连续五次加息2005年3月26日，国务院发布关于切实稳定住房价格的通知（俗称国八条）2005年6月1日，国家税务总局：个人购买住房不足2年转手交易时按其取得的售房收入全额征收营业税2006年7月，国家九部委联合出台”国六条”，将方政府推向前队。2006年8月，各地地方政府陆续出台“国六条”实施细则2007年1月，土地增值税着手清算、两税合一。2007年3月，“两会”中，房地产成了“从矢之的”，温总理“居者有其屋”2008年10月，财政部国税总局央行：下调住房交易税率，房贷利率，政策松绑。2009年7月，严格执行“二套房”标准，严格按规定执行住房按揭贷款首付款比例和贷款利率。,政策背景,市场环境,.,26,1月10号,国十一条,4月17号,国十条,6月4号,关于规范商业性个人住房贷款中的第二套房认定标准的通知,新国五条,9月29号,12月20号,央行上调存款准备金,10月19号,中国人民银行关于上调金融机构人民币存贷款基准利率的通知,10月20号,央行时隔三年首加息上调利率0.25百分点,一线城市限购令陆续出台,12月26号,公积金贷款利率上调,2011年,1月26号,新国八条,2月18号,限贷,6月1号,一房一价,二三线城市限购令陆续出台,政策背景,2010年,2010年至今的政府出台了一系列史上最严厉的政策，调控意图在于遏制房价过快上涨的势头。然而，为了走出以往越调越高的局面，一些根本性的制度改革将提上日程，因而在调控基调开发的前提下，一方面，出台的密集政策需要逐一消化，另一方面，诸如地方财政、保障房供给等一些促进房地产市场稳定収展的长效机制也将被建立。,市场环境,.,27,堵,遏制部分城市房价过快上涨,疏,房地产市场健康稳定的发展,短期,长期,政策发展趋势,开发背景,市场环境,.,28,共青城宏观环境调查政府将把共青城规划为昌九经济带中部的现代化开放开发区，以形成服装纺织、生态休闲和教育科研三大特色为目标，建设成环境优美、宜人居住的山水园林城市。城区到2020年人口规模达20万人，建设用地规模24平方公里。共青城居地产市场现状共青城房地产业起步较晚，目前市场秩序不规范，同质化现象明显。城区购买力在近两年逐渐显现，城区现有楼盘的产品力不高，尚未出现真正个性化的产品，而多数楼盘销售状况比较理想，楼市目前还处于卖方市场向买方市场过渡阶段。整体市场已形成老城区板块和新城区板块。主题化社区居住文化也未得到足够重视。,市场环境,.,29,我司认为，共青城开发的实施会对当地房地产业产生如下几方面影响：A共青城整体房价通过我司市场调查，共青城住宅均价为3200元，从市场调查看商品住宅的价格总体上处于上升状态，市场升值空间较大。B新城区的开发将带动房地产投资目前老城区可供开发土地越来越少，相应的土地价格也日益趋高，加之政府在新城区开发建设初期给予特别优惠的土地出让政策势必会导致开发商的投资倾向新城区，新城区房地产市场的繁荣指日可待。房价的上涨促进了消费者对房地产业投资的兴趣，尤其将目光锁定在具有较大增值潜力的区域,市场环境,.,30,C城区人口增长使住宅需求更加旺盛政府将大力启动招商引资，加强各类园区规划建设，许多大型企业的入住，使城区人口也得以迅速膨胀，住房需求相应产生。据共青城政府详细规划，到2020年城区人口规模达20万人，建设用地规模24平方公里。按平均2.3人/户的标准量计算，仅住宅需求约6万套，而城区在建项目较少的供应量使得这种需求更加明显。D城区房价会随着新城区的成熟程度而趋高一般来说，新城区开发初期为刺激投资，土地出让数量多速度快，在进入成熟期后，出让速度逐渐减慢。大量的土地出让势必会造成新城区开发热度频频上升，新城区的投资价值也逐渐显出。,市场环境,.,31,中航城三期果岭东方,项目位置：富华大道与高尔夫大道交汇处开发商：江西鼎诚实业投资有限公司（隶属于江西中航共青城实业有限公司）占地面积：177亩总建筑面积：20万平米户型：89145总户数：1000户以上建筑类型：多层、小高层、高层建筑特色：高尔夫、格兰云天酒店，整合发展。项目进度：目前5000亩庐山国际高尔夫球会，现已投入运营27洞；五星级格兰云天大酒店计划2012年开业运营；天虹商业中心正在动工。,市场环境,.,32,天湖郦都,项目位置：共青大道用地面积：63500平方米总建筑面积：20余万平方米绿化率:35%总户数:1300户，一期500户。建筑类型：9栋高层、8栋小高层住宅、20栋多层住宅及部分商铺规划设计特点：一是最大限度利用空地开发生态绿化，将小区设计融入山青水秀的大环境中；二是遵循中心景观资源最大限度共享的原则，将多层住宅及部分高层置于中心区，四周依次设计多层，小高层住宅，高层，形成中低高的分布状态。,市场环境,.,33,和熙家园,目前共青城首座超30万方生态大盘，项目位置：共青大道与南湖北大道交汇处占地面积：300000平方米建筑面积：超30万方总户数：2011户项目特色：新古典现代风格楼层状况：8F、11+1F、17F、26F以及限量版的单身公寓和双层LOFT公寓开盘时间：2010年底开始蓄客，暂未开盘市政配套：大型超市、大型医院、老一中、新一中、南湖小学、西湖小学、西湖公园、银行、菜市场等。,市场环境,.,34,金涛国际华城,项目位置：共青大道与九岭大道交汇处占地面积：46666平方米建筑面积:约18万方建筑类型：多层小高层高层绿化率：30.50%总户数：共1119户均价：3250元/平方米楼层状况：共19栋，分二期售出。在售一期14栋，小高层、6+1多层均有。优惠政策：售楼部返租销售状况：一楼6米挑高，买一层赠送2.9层高地下室，二层2.9层高。商铺均价14000元/目前一期已售出70%,余少量住宅、商铺。项目卖点：商业投资前景,市场环境,.,35,共青城城市扩建，房地产将在这段时间内保持旺热需求,价格呈平稳上升趋势，未来具有较大的发展空间,住宅的去化良好，新盘多集中在新区，均价为3300元/，,小结,共青城总体房地产市场的供货量大幅攀升，目标客户的选择面进一步加大,市场环境,共青城,不是城,.,36,项目定位,.,37,现目工程进度目前正在打造园林景观，预计明年年初预售项目周边生活机能配套状况火车站、立交桥、昌九高速、城际轻轨、近在咫尺。金涛国际华城的商业配套、2013年财大共青学院的入驻都给本案带来极大的利好因素。,项目概况,.,38,38,规模优势本案总建筑面积约为交通优势火车站、立交桥、昌九高速、城际轻轨、近在咫尺。配套优势周边各项市政配套齐全，商务办公、各政府部门、高校、星级酒店等和谐相伴。发展优势300多家各类企业，近5万员工是商业的发展基石,二块上千亩的土地待建(财大、),优势（Strengths）分析,S,项目概况,.,39,39,劣势（Weaknesses）分析,商业氛围劣势本案目前所处地段，属于待开发地段，不属于当地热卖的片区，目整体商业氛围一般。消费市场劣势本案是否能辐射到周边乡镇的投资客来支撑商业的运营，目前还有待考证。客户群体劣势市区人口较少，居民对住宅需求度不大共青城整体消费市场客户来自周边县市，九江、星子、永修等投资客户，本地居民消费潜力有限，客群比较活跃，不稳定性给本案带来较大考验。,w,项目概况,.,40,40,区域发展机遇新城区已作为政府重点打造的板块，综合实力不断增加，城市化进程迅猛，未来发展潜力显著。本区域交通、环境、配套、学校、治安等综合素质飞跃的标志，有助于本项目在全城范围内争夺客源。竞争对手机遇本案对面金涛国际华城的落成与经营，周边商业将得到彻底改善，形成纯熟的商业氛围及大量人流。,机会（Opportunities）分析,O,项目概况,.,41,41,威胁（Threats）分析,政策威胁按揭贷款利息和二次置业首付的提高，从而降低了购房者的热潮，使市场观望惰绪浓重。配套缺乏威胁该地块目前未形成居住区，严格来说周边城市生活配套缺乏，将有可能导致客户在选择项目过程中有过多的疑虑和慎重。营销模式威胁如在开发过程中，不能依据营销攻略从事积极的广告诉求从而有效引导客群，那销售的风险性和困难度是不言自喻。复合型产品运作难度本案为商业、住宅复合型产品，要达到商业、住宅的共荣，这加大产品开发及后续经营管理的难度。,T,项目概况,.,42,项目ST对策,本案由于优势和威胁都比较明显，应该着重考虑优势因素和威胁因素，目的是使优势因素影响趋于最大，使威胁因素趋于最小，用优势抵抗威胁、因此又称为最大与最小对策：利用地理位置和政府规划的优势，精确的进行整合推广；营销定位明确，集中项目的优势迎合市场；现场销售人员业务和素质的提高，提升项目形象；,项目概况,.,43,项目市场定位属性定位集休闲、渡假、娱乐、商务于一体的旅游胜地。3、形象定位艺术之泉文化之旅休闲之家,项目定位,.,44,形象定位江西首席国际化生态文化度假村,项目定位,.,45,广告用语组合人,和车一样需要保养!让心情放个假!洗心革面、超凡脱俗!洗去你的疲惫!溶化你的辛劳！度假商务两不误！生活5+2快乐大本营,项目定位,.,46,从右表看出，共青在售项目中，地产产品的主要客户比例九江星子70%德安本地：30%,现售楼盘客户构成分析,项目定位,客户定位,.,47,二房、三房、四房及以上的客户主要都是来自于周边县市，说明主要购买力还是集中于周边县市居民,楼盘客户普遍性分析,项目定位,.,48,共青县民置业82%为自住，但同时将近60%为首次置业这也就给投资带来机遇,客户普遍性分析,项目定位,.,49,25-45岁为周边县市九江、永修、星子县客户主体占80%,客户教育水平不高,客户深度分析,项目定位,.,50,家庭的结构决定客户购买户型的结构，共青城夫妻俩与小孩及与父母及小孩的这两种家庭结构占的比例最大，所以中大户型比较畅销。客户家庭月收入集中在2000-4000元，客户购买力将在未来得进一步提升。,客户深度分析,项目定位,.,51,普通员工、专业技术人员及私营老板三类比例最高，其中私营老板资金雄厚，购买力很强。,客户深度分析,项目定位,.,52,客户接受单价在3000-3500,客户典型需求分析,项目定位,.,53,承受的总价在40-50万元。,客户典型需求分析,项目定位,.,54,二房客户：投资，居住；三房客户：投资、居住两相宜四房客户：改善居住环境；,客户深度分析,项目定位,.,55,地段,规模、配套,产品,环境,交通,投资价值,价值排序,是否具有较大回报的投资价值是共青城及周边县市客户考虑的最主要因素,客户深度分析,项目定位,.,56,需求分析,用空间来衡量,用时间来衡量,古城生活交通便捷城市高规划宜居环境共青可投资高端物业稀缺,未来区域升值交通逐渐完善投资考虑未来居住高尚住区氛围即将形成,核心客户置业需求心理趋向,项目定位,.,57,在置业中的核心需求元素,对稀缺资源的占有物业所体现的身份感和归属感较好的物业配套安静、整洁的小区环境增值潜力卓越的物业品质和持有价值优美的自然环境和景观精神的愉悦、闲适和放松创新性的产品类型和所彰显的生活方式,核心客户置业需求心理趋向,项目定位,.,58,核心客户的置业心理特征,安全、健康、环境舒适、高层次生活居所,具有区域代表性的物业,全新的休闲空间和生活理念,高品质感，追求一种舒适的、自然的生活境界,核心客户置业需求心理趋向,项目定位,.,59,按组织形式可分为团体和个人团体是企事业单位的福利活动或旅行社安排；公费消费；决定权在单位领导；多为一次性消费，但如果消费印象好可带来较高的个人回头率；时间调节上可以转化为周一至周四。个人个人（家庭、朋友）行为；自费消费；决定权在个人；多为慕名而来；可以转化为经常性消费；基础客户，可以转化为经常性消费；时间安排多为周末或节假日，很难转化为周一至周四。,受众分析,项目定位,.,60,按旅游主题可分为观光、度假、沐浴、综合四类观光类庐山游客居多；远程游客居多；消费能力一般；多次前来观光的可能性不大。度假类个人、家庭、朋友群行为居多；自费消费；一般过夜，消费能力强；近程游客居多；基础客户，为经常性消费；时间安排多为周末或节假日，很难转化为周一至周四。,项目定位,.,61,沐浴类近程游客居多；一般不过夜，滞留时间短，消费能力不强；时间安排多为周末或节假日，很难转化为周一至周四。综合类个人、家庭、朋友群、业务公关行为居多；一方自费消费；沐浴、休闲、饮食综合消费；一般过夜，滞留时间长；消费能力强；要求高；可以转化为经常性消费；,项目定位,.,62,按客源地可分为：近程、中程、远程三种近程九江、景德镇、南昌等地；公单项消费者较多；一般不过夜，滞留时间短，消费能力不强；中程全省其他地区、武汉等地；一般过夜，滞留时间较长，消费能力较强；多为慕名而来；可以局部转化为经常性消费；时间调节多为周末或节假日，很难转化为周一至周四。,项目定位,.,63,远程外省客；自费消费；一般过夜，滞留时间较长，消费能力较强；多为一次性消费，个人回头率低；但可以传播消息，带来客户；时间调节上可以转化为周一至周四；时是项目能否走向全国乃至世界的“晴雨表”,项目定位,.,64,小结,本地客户对价格的敏感很高，还不是很习惯于提前消费的思想,把投资价值放在第一位，这对于我们项目来说是个很好的机会,心理品味在客户心中分量在逐步加重，注意生活品质,共青快速发展，大型企业的进入，为共青消费来巨大的信心,在未来几年，乡镇人口向城市进军速度会加快，外来人口也将增加,客户多位首次或者二次置业，市场潜力巨大,项目定位,.,65,营销策略,.,66,产业环境,休闲产业不等闲1、休闲浪潮席卷世界。2、中国休闲产业方兴未艾；中西部地区迎来历史良机。3、旅游休闲热正在升级；先发地区拔得头筹。,形象传播环境分析,.,67,传统经营模式遭遇危机,产业环境,形象传播环境分析,.,68,产业环境,2011年中国旅游异彩纷呈1、出境旅游新突破2、港澳“自由行”火爆3、区域旅游合作掀高潮4、“红色旅游”应运而生5、“嘉年华”搅动城市旅游6、遗产保护与利用之争7、旅游集团竞相重组8、外资旅行社进军势猛9、旅游行政管理新变革,形象传播环境分析,.,69,产业环境,新理念扑面而来中国旅游进入“第三阶段”；“体验经济”大行其道；“发现旅游”崭露头角；“3N旅游”渐成趋向；“规模”型向“效益”型转变。,形象传播环境分析,.,70,区域市场环境,江西省旅游：入境旅游、国内旅游、出境旅游成为江西旅游的“三步棋”。各旅游单位致力于谱写“三部曲”。,形象传播环境分析,.,71,区域市场环境,省内游将坚持以“红色旅游”为龙头；扩大“绿色旅游”和“休闲旅游”的开发推广。江西入境旅游市场的增长，在很大程度上得益于经济的发展和外商投资的迅猛发展；团队入境旅游恢复很不理想，政府形象宣传和企业组织招徕相脱节的矛盾依然突出；,形象传播环境分析,.,72,区域市场环境,传统旅游产业单一经营开始发生裂变产业嫁接催生旅游地产，成功模式引人瞩目。,形象传播环境分析,.,73,区域市场环境,项目开发与市镇规划的关系到过番禺的人，都会为住宅小区内部之美和外部之乱兴叹：小区内美不胜收，区外惨不忍睹。洋房与铁皮房毗邻；奔驰与板拉车抢道，这是政府规划滞后，企业跳“单人舞”的后果。从党政负责人对所在乡镇总体规划的重视程度和把握力度来看，旅游地产可避免大石镇的覆辙，这也让那些置业的消费者放下了心。因为他们不仅只拥有所在小区的“独家”美；也将拥有整个区域的总体美。,形象传播环境分析,旅游地产的八大关系旅游地产八个必考题；如果处理得宜，旅游地产项目可立于不败之地。,.,74,区域市场环境,立足本土资源与着眼异地置业的关系传统地产具有很强的区域性，开发商和策划公司重点研究的应是本区域的消费特征和置业取向；旅游地产具有很强的反区域性，因此开发商和策划人不能裹足于本区域的消费研究。,形象传播环境分析,.,75,区域市场环境,旅游与地产的关系旅游地产，顾名思义，“旅游”与“地产”二者不可缺一。但孰重孰轻、谁先谁后，殊难把握！大多数出身于地产商的旅游地产开发商，自觉不自觉地按照常规地产的套路，开发旅游地产，效果往往差强人意。旅游是根，地产是花；旅游是因，地产是果；旅游是源，地产是流。没有旅游强势支持的旅游地产是注定要失败的。,形象传播环境分析,.,76,区域市场环境,产权与使用权的关系产权与使用权有机结合和无障碍剥离，是事关投资者、开发商、使用者大局的战略问题；也是衡量旅游地产开发水准的试金石。早在90年代，位于深圳东海岸的海滨别墅群金海滩，就遭遇到了昂贵产权的置业门槛，我们祭出“产权式置业、平民化消费”“在别墅住宅里吃盒饭看大海“，一举填平了产权与使用权这道壕沟，使金海滩项目销租两旺！,形象传播环境分析,.,77,区域市场环境,传统与时尚的关系传统与时尚是对立的，也是相通的。旅游地产在项目定位取舍时就经常面临传统与时尚的选择。就江西楼市和江西旅游市场而言，我不担心“时尚”之出路；我只担心“传统”的处境。在南昌、九江这样一些资源丰富、特色浓郁、物华天宝、人杰地灵的历史文化名城，外来的各种真真假假的“时尚”之风盛行，但曾经享誉中外的经受时空洗礼而不朽的传统文化精髓被涤荡得无踪无影江西的旅游地产，如果置沉淀了数千年的历史文化于不顾，一味追随沿海克隆欧风美雨，我不知道那些外地人、外国人有什么必要跋山涉水来这里？来这里找什么？在丽江，在周庄，在鹜源，我经常看到一群群络绎不绝流连忘返的外国人，我想他们此行，既不是看比纽约更高的大楼；也不是看比巴黎更浪漫的夜生活；他们寻找的是在他们那些工业高度发达的城市里已经失去的那些东西我们既不要做“传统”的卫道士；也不应成为时尚的“追新族”。旅游地产项目风格定位取舍上并没有一定之规，“合适就行、准确就美”！,形象传播环境分析,.,78,区域市场环境,商业与生态的关系旅游地产商是商人，商业利益理所当然要成为项目的指挥棒，但是否就可以因此而忽视生态？显然不是！旅游地产开发奉行“在开发中保护、在保护中开发”，这种生态性商业开发，也必将获得丰厚的市场回报，因为消费着早晚会体察到开发商的良苦用心,形象传播环境分析,.,79,区域市场环境,项目开发与产业升级的关系旅游地产开发，绝不是“圈地+建房=赚钱”的简单重复；她应是资源重整后的产品换代、产业升级。,形象传播环境分析,.,80,区域市场环境,经济与文化的关系经济与文化是常见字眼，却也是地产开发的常见毛病。儒商之道，在于以文化橇动企业运行；儒商之妙，在于以解读文化密码，打开市场之门，完成经济指标。,形象传播环境分析,.,81,3：主要营销手段,配合各开盘期爆发式营销；以客户为中心的渗透式营销；,整合各方资源，让项目的销售走出江西，辐射周边各省市。,1：形象占位,2：营销节奏,营销战略,1、以“江西首席国际化生态文化度假村”的形象，奠定气势，占位高端。2、首期立势是关键，一举奠定项目在全省以及辐射范围内的形象高度；,营销战略,.,82,营销总策略（创新的组合）,策略之一价格策略低价入市，小步快走的价格提升策略策略之二推广策略高调入市，高频次多主题的活动促销,拉动价值的提升策略之三推盘策略根据各阶段的具体推盘房源量来申请预售许可证策略之四销售策略首创的销售系统，精致的示范空间，多渠道营销策略之五客户积累策略以客户积累为中心的全员营销模式，主动出击，结合项目活动对目标客户群进行拓展，通过单位团购等方式，实现多倍认购,营销战略,.,83,企业、项目包装,企业的包装：即未来的“地产”系，一个久违的本土优秀品牌：曾经不只是见证南昌房地产的发展，还引领了品质地产的发展在不同的时期、不同的地点一直在享受满足客户期待所带来的成就感在不止一个区域通过我们的努力改变了当地的历史我们不仅未我们的业主提供优良的居住空间，我们还最大限度的为业主营造了每个理想社区关键词：享受满足客户期待所带来的成就改变历史理想社区,营销战略,.,84,优美的空间环境+生态环境+现代的建筑造型建筑亮点以温泉度假为主题，在住宅推广过程中不断以主题性、故事性、象征性延展，烘托出居住的价值。以商家入驻为主题，在招商过程中以价值化、规模化、经营化做深化，烘托出商业的价值。,企业、项目包装项目包装,营销战略,.,85,企业、项目包装项目现场包装,营销中心A、营销气氛营造：销控台、首创先进的科技销售模式、音响系统、展板、模型、沙盘、彩旗、形象墙、吧台、艺术品、色彩烘托、灯光系统、绿化B、服务氛围营造：社区运营中心、微笑服务、专业服务、休闲区、儿童托管、饮料糕点提供、背景音乐、礼品赠送、节日祝福,开发项目简介、总平图、景观园林、户型平面图、活动内容、社区运营展示、新材料新技术运用、交楼标准、样板房展示、工程进度、与项目、市场相关的热点新闻等,营销战略,.,86,企业、项目包装项目外场包装,景观带、样板区、楼体包装、参观通道、物管形象、工地周围环境、工程现场、施工队伍形象等,营销战略,.,87,推广思路：以影响的创造力、市场的侵略力、市场的引导力为指导思路。与目标客户群作最大接触，是活动安排的基本支撑点。,推广策略,推广逻辑：温泉价值项目概念推广话题炒作产品呈现销售卖点社区文化(贯穿),推广流程：区域价值-概念推广话题炒作产品形象项目卖点实景展示热销活动促销,推广暗线：国际体验社区价值观提炼,营销战略,.,88,营销步骤,卖区域概念卖自然卖温泉,营销战略,卖产品,会所、酒店、多层、外廊式多层,小高层、高层、独栋别墅,.,89,一期：会所、酒店、多层、多层、外廊式多层,二期：小高层、高层、独栋别墅,三期：多层、花园洋房、高层,四期：花园洋房、高层,五期：独栋别墅六期：独栋别墅、商业、小高层,项目分六期销售，每期产品分布：,推盘策略,营销战略,.,90,项目宣传卖点组合,项目,体验社区主题延展,企业品牌产品品牌,商业价值,温泉体验社区形象推广,社区运营,居住空间的品质,独特性差异性品牌性唯一性,营销战略,.,91,一期销售策略一认筹措施,一期开盘房源，因前期工程进度用有较长时间去化。我公司建议在销售一期的同时积累下一期的客户，并在积累到一定客户的时候，加推相应的房源。认筹方案是项目销售的成功关键。我司建议本次开盘采用风暴式营销手法。,1、风暴营销的目的就是集中蓄水集中引爆，以在最短的时间内以最快速度实现销售目标；2、风暴营销的关键是客户量，客户量怎样提升将是风暴营销手法成功的关键。,营销战略,.,92,认筹措施,配合风暴营销手法增提高加意向客户数量，采用发售VIP卡的方法，结合赠送等优惠，吸引客户看房、下订。,营销战略,.,93,1、发售时间：2012年4月；2、参与方式：客户交纳人民币10000元诚意金即享有参加选房资格；3、选房卡权限客户可享受开盘当天优先选房；客户可享受特定的购房优惠（具体优惠待定）；本卡仅本人使用；如未成功购买,卡费在开盘后可办理退款。,营销战略,.,94,一期策略二开盘优惠措施,选房卡优惠选房卡享受特定的购房优惠付款方式优惠办理选房卡客户享受开盘当天认购一次性付款98折优惠；办理选房卡客户享受开盘当天认购按揭、公积金付款99折优惠；签约优惠开盘当天成功认购后3天内签约再给予两个点优惠；,营销战略,.,95,建议一期推盘的顺序是先推多层，然后推小高层主要是为了高端形象入市，树立项目的强势形象。,入市时间：2012年4月。多层蓄客：2011年9-2012年3月多层开盘：2012年4月小高层蓄客：2012年7-8月小高层开盘：2012年9月,营销战略,.,96,体验经济：未来的竞争战略，就在体验。体验，是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。,营销战略,.,97,创新的营销手段,针对新政缓解新政压力，争取客户，实现传播营销客户间的传播营销是最有效的营销方式之一，同时也是成本最低的推广方式。,营销战略,.,98,针对市场：首创科技销售系统社区运营多渠道营销,创新的营销手段,营销战略,.,99,科技销售系统的说明1、聘请专业公司设计2、与产品推介系统、认购及合同签约系统合并3、售楼部布置无线网关、手提电脑、便携式打印机（或收银区集中打印，无炭复写文本），随时出单4、设置引导收银员协助置业顾问系统要求(1)售楼部设置无线网关，便于在各个区域快捷的通过网络完成工作。(2)沙盘旁设若干电脑触摸屏，及置业顾问使用的手提电脑均与产品推介系统及销控系统、耳麦系统、认购及签约系统相连接，要求有内域网的布线及外域网的连接。,创新的营销手段科技销售系统,营销战略,.,100,经确认后可以认购的房源，由置业顾问在电脑上发出认购指令后，由与收银区联网的电脑中打印出认购单，客户在引导收银员的引领下至财务收银区，交纳定金，签署认购单，完成认购手续。,创新的营销手段认购及签约流程,营销战略,.,101,物业管理通过对业主心理、生活、习惯的了解、分析后，专门制订出与其需求吻合的物业管理的服务内容。社区运营中心通过有针对、有系统、有组织的社区运营活动，营造居住价值。,创新的营销手段物业设计：住宅,营销战略,.,102,创新的营销手段客源拓展思路,取得阶段性成效,巩固挖掘资源,有效资源整合,客户传播,潜在客户拓展,营销节点跟进,项目告之/建立联系,已有资源,营销战略,.,103,我公司在各个项目的运作中创新性地提出并实施各种策略，并创造了一个个销售奇迹。,销售策略,营销战略,直销,分销,多网点,联动营销,移动展销,会议营销,活动营销,.,104,针对传统的坐销,销售区域1、以现场售楼部为中心主场；2、以通过事件营销积累的资源做为分卖场；,多渠道营销,坐销+行销,营销战略,.,105,以移动式展台营销模式生动的展示楼盘，快速的寻找目标客户，使项目能够尽早的销售出去。,以共青城及周边省市区域（南昌、湖北、安徽）进行移动式展台营销，营销场地一般设在豪华商业区、高档居住性社区、高档写字楼区、大型企事业单位。,营销战略,布展时间及宣传方式：一般情况下一个地方停留45天，时间为周一至周五，展位布展时间为早上9点到晚上8点。在展位停留地开展夹报广告宣传、置业顾问现场派发宣传单页，撤展位即撤夹报广告，找到展位停留所在地的管理机构或企事业单位的领导和后勤部门进行推销，许若适当的推荐费（待讨论后确定）。,移动式展台营销,.,106,目标客户确定和推销等级：能听置业顾问讲解10分钟以上的、能留下真实联系方式的为目标客户。推销等级为初级，即置业顾问主要围绕旅游地产的不可复制性、居住养生性、旅游价值、温泉度假几大方面与目标客户沟通，告知有专车接送，时间尽量控制在10-20分钟为佳，言多必失的同时如果介绍的太详细就会造成过热营销，也会使目标客户失去向往感和期待感。由现有置业顾问轮流到岗，3-4名为宜。,营销战略,.,107,目的：借助三级市场广大的销售门店和销售人员丰富的投资客户资源，来达到积聚目标客户并成交。,三级公司的选择：一般选择在当地比较有影响力的、专做豪宅的、为上佳。重点选择加盟门店（应为有很多加盟门店老板本身就是投资性客户，且他们的圈子中也有一定的购买力）,营销战略,三级公司的合作方式：建议以有诱惑力的佣金加以驱动，且不需要他们做终极营销（最后成交），只要他们把客户介绍给我们并成交的就给以佣金。,二三级联动,.,108,客户的认定和付佣的时间：建议只要是他们介绍的并在我们目标客户登记本上记录的，不管客户什么时间成交都算他们的，而且佣金不打折。,客户的跟进和逼单：只要是业务员全程参与会议营销、看楼、和我方置业顾问一起促成成交的，额外给以佣金。为了业务员有对项目更大的推销力度，可以实行叠加式给佣方式（即第二套比第一套多，第三套比第二套多，不封顶。）,二三级联动,营销战略,.,109,业务员的培训：我方认为需要培训的门店和加盟门店，三级公司必须派店长或销售主任接受我方150分钟的项目专业培训，并且要他们返回门店对业务员再培训，使该公司业务员对项目有比较详细的了解。,门店包装及物料：在我方认为需要包装的门店一定要接受我方的包装。一般门店包装为门面张贴项目海报（双方沟通后确定尺寸），店内用展架摆放项目的楼书、宣传单页（展架由三级公司提供）,看楼方式及时间：看楼方式为组团形式，一般情况下每周六、日。鼓励三级公司业务员一同前往。,二三级联动,营销战略,.,110,目的：经过会议营销使目标客户对旅游地产、共青城旅游、温泉养生有更详细、系统、深入的了解，促成快速成交。,会议的时间安排和选址：一般为周六、日的早上9点正式开始，会议时间6080分钟，酒店选在繁华商业区或者目标客户集中区域，以中高档酒店为佳。,营销战略,会议营销及组团,.,111,会议内容:和目标客户分享目前房地产大的市场环境、旅游地产的投资价值、旅游资源稀缺性、项目所在区的位置、项目周边的旅游和发展潜力、楼盘的建筑风格和酒店与户型等细节。,会议营销及组团,会场内外布置及道具：横幅两条（酒店门口、会议现场）、易立宝4个（讲台2个、会议室门口2个）、软饮每桌2瓶。PPT和光碟：PPT和光碟必须制作精美，突出主题，在表现形式上要以大庐山为背景，20分钟为佳。建议光碟要有视觉冲击感，突出与项目有关的共青城生态旅游、温泉养生。PPT突出房地产大的市场环境、旅游地产的投资价值、旅游资源稀缺性、项目周边的旅游和发展潜力、楼盘的建筑风格和酒店、户型等细节,营销战略,.,112,会中时间安排：会前5分钟肃场、播放20分钟光碟、30分钟讲解PPT、510钟散场。组团：一团以30人左右来安排，每周一团。团车的布置及道具：横幅一条（挂于车前）、每个座位后袋方楼书一本、户型图全套、与项目有关的软饮1瓶,会议营销及组团,营销战略,.,113,本项目作为二、三级城市的旅游地产主要走“旅游”路线，依托共青城区域的高等级旅游资源进行项目配置。我公司认为综合市场动态以及客户分布，可增设跨区域设立售楼部，整合本公司异地项目布点营销。针对本项目设立武汉售楼部，售楼部，南昌售楼部、九江售楼部等，最大限度整合各区域资源。,营销战略,异地布点营销,.,114,活动目的：利用现有成交客户对项目进行口碑传播，介绍新客户，促进成交；利用优惠政策加强新客户购买积极性；感谢老客户对项目的支持，使他们得到切身利益，达到双赢的目的。,营销战略,活动内容老客户介绍有意向购买本项目的新客户成功购房，老客户享有一定金额的现金奖励，新客户享有优惠直接用于冲抵房款。,新老客户的界定（1）老客户介绍的新客户下定定购本项目单位之前，必须出示老客户的购房合同或收据,并且有新客户的认定。（2）新老客户均须交完首期款并签订购房合同。,老带新活动,.,115,我们将运用的营销手法,讲课售楼法:请专家、学者、投资者现身说法、讲课信函售楼法：向准客户、目标客源寄送信函口碑售楼法：通过已购客户进行传播，老带新比较售楼法：类比楼盘机场售楼法：组团式在机场宣传提价售楼法：从低价入市到中途调价制造升值曲线售楼法：网络售楼法：除广告处，在网络上开展讨论、互动式销售电信售楼法：短信平台的利用点状售楼法：分点设销售部是区域营销房展售楼法：在房展会现场除了展示外，还组织活动，进行讲演商场嫁接售楼法：利用商场人气,营销战略,.,116,传播范围全方位,形象传播内容与层次的界定，为企业整体形象传播提供了必要的前提与基础。但是，形象传播究竟往哪传、传给谁？也就是传播范围问题，必须同时加以明确。由于企业形象建设的特殊地位与作用所决定，在形象传播范围上必须全方位。所谓全方位，是指企业形象传播的策划与实施要充分考虑大小系统的关系，要在研究、评价系统运行状况的基础上向各个不同方位进行。因此，这种传播必然是立体空间的多维传播、交叉传播；受众对象不仅是被传播者，也是传播者；传播不仅是公共部门的职责，而且是全体员工的份内工作和应尽义务；传播不仅是对内传播，而且要对外传播，要把企业形象传播变优企业内外所有人员的自觉的意识行为。,一、政府；二、游客；三、社区；四、工商；五、税务；六、金融七、上级主管部门；八、媒介；九、上下游企业；十、员工,推广策略,.,117,传播方法全手段,一、广告二、公关三、书刊四、录音五、录像六、活动七、渗透,推广策略,.,118,全方位、有侧重,户外,全面而有所侧重运用各类媒体,网络投放进行集中爆破配合节点性事件，进行爆炸式投放；线状延续通过文字链及配送资源，维持一定的热度；图文结合，即形象期以图文通栏为主，公关炒作及持续期以文字为主。,.,119,软文造势,A、房地产类杂志突出项目的投资价值，通过相关的旅游地产投资预期来配合项目的广告宣传。,B、汽车类杂志突出项目的休闲度假价值，可做和项目车程相近的旅游景点和驱车时间表，和城市之间的交通路线与时间表。,C、高档时尚类杂志突出温泉的养生和美容效果，把项目的休闲与娱乐效果一并体现。以细致关怀来表现。,D、官方杂志突出休闲、养生、奢贵。,推广策略,.,120,报纸造势,A、大众类报纸,B、官方类报纸,C、商业类报纸,推广策略,.,121,整合利用公司内部资源，实施大客户开发,利用公司内部同事、高管所拥有的社会资源，进行客户资源开发；所有合作伙伴的资源；尽量争取到高档项目客服所拥有的客户资料，锁定高收入目标客户。,推广策略,利用公司资源深挖银行、政府等高收入人群及区内较有影响力的客户，实施VIP体验计划，同时开发此类客户的圈层资源形式：专场推介、VIP体验日等,.,122,现场系列营销公关活动,在营销中，充分发挥滚雪球效应。,促销SP活动和忠诚客户培养SP活动好的活动在销售过程中犹如化学反应中的催化剂一样重要。扩大市场的影响力，培养忠诚客户，传播公司、项目口碑皆由一些看似不起眼的小活动中慢慢发挥作用。,推广策略,.,123,客户资源维护体系,建立圈层,维护圈层,圈层传播,积累客户/意向或成交客户,寻找并培养领袖型客户,推广策略,.,124,让项目口碑在圈子中传播开来,推广策略,.,125,我们的包装建议,考虑到成批量接待客户的需要，建议接待中心面积需要足够大；风格方面要契合高端客户的气质，彰显高贵,产品策略,推广策略,.,126,推广策略,.,127,推广策略,.,128,会所式营销中心：,越来越多的人关注健康生活，“请人吃顿饭，不如请人流身汗”。欢迎把你的朋友带到我们这里来，健身房，不能少！,推广策略,.,129,会所式营销中心：,健身完了，想休息一下，“想喝点什么？”我们这里饮料很齐全。在这里，你能体验到什么，是不是很舒适！,推广策略,.,130,会所式营销中心：,您一个人来的，想要安静的看看书？来我们的“格调书吧”吧！那绝对是属于你一个人的空间。,推广策略,.,131,会所式营销中心：,您觉得大厅太嘈杂？想找个安静的地方更好的了解我们的产品？请进VIP室，那里环境会更好一点,推广策略,.,132,方案一：一套说词,营销执行,.,133,方案二一套标准解说词,营销执行,.,134,方案三一套标准答案,营销执行,.,135,方案四二套问卷1、市调问卷2、游客调查问卷,营销执行,.,136,方案五二套脚本电台广告脚本1、90秒专题2、45秒品牌,营销执行,.,137,方案六一块牌子温泉区浴池立牌介绍,营销执行,.,138,露天温泉历史文化区浴池介绍鄱阳池美龄池渊明池灵汤池杏林池龙潭聪明泉爱莲池茶圣池兰亭池温泉浪漫休闲区浴池介绍：泡泡池按摩池浴脚亭高温池地热带花草池光波浴冰屋养生阁六福汤当归汤泉人参汤泉灵芝汤泉薄荷汤泉艾叶汤泉女贞子汤泉枸杞子汤泉,营销执行,.,139,方案七一张门票,营销执行,.,140,方案八一篇报告报告文学,营销执行,.,141,方案九一本画册,营销执行,.,142,方案十一张碟光盘VCD碟广播词,营销执行,.,143,方案十一一盘电视专题带温情之歌电视广告带宣传专题片,营销执行,.,144,方案十二一篇论文论项目度假基地运营模式,营销执行,.,145,行动一：推介会行动二：休闲节“休闲之夏”首届中国（江西）休闲节行动三：晚会春节晚会行动四：锦标赛温泉渡假村参加江西省体育、交谊舞蹈锦标赛活动的策划方案,传播行动计划,.,146,行动五：五