广告策划案PPT课件

精品课件,1,案例,佳洁士-节约牙膏广告策划案,精品课件,2,目录一市场分析（一）牙膏中国品牌市场发展历程（二）现有市场竞争格局发展（三）消费者分析（四）市场发展趋势分析（五）未来产品发展趋势二产品分析（一）”佳洁士-节约“牙膏分析（二）竞争对手牙膏分析三销售与广告分析（一）宝洁公司销售与广告现状（二）宝洁公司的市场销售现状四主要品牌定位策略分析（一）高露洁（二）中华（三）冷酸灵五广告目标（一）短期目标（二）长期目标六广告媒介表现（一）非媒介（二）媒介七效果预测、评估附：电视广告脚本消费者市场调查问卷,精品课件,3,前言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场,精品课件,4,一:市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。(二)现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三)消费者分析1、牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。2、消费区域特征分析（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。,精品课件,5,二:产品分析(一)佳洁士-节约牙膏分析我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏,外型设计独特设计，牙膏口是其它产品的1倍，牙膏是液体,可粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型，薄荷型,能24小时全天为您服务，白天让您口气清新,散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务。(二)竞争对手牙膏分析1.两面针牙膏2.中华牙膏3.蓝田六必治牙膏4.黑人牙膏三、广告目标1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品，并且购买2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度,精品课件,6,六广告媒介表现1.非媒介1)针对青少年：（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）（3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）2）针对青年（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。（2）可以定期搞优惠或对奖活动。2.媒介1)电视:(全国性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8(地方性)北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台.2)报纸:(专业类)、等;(综合类)、地区性日报、地区性晚报等.3)杂志:(专业类)等;(综合类)、等4)户外广告:各个目标市场的路牌.灯箱和车身.5)媒体广告预算报纸广告预算:10万元人民币杂志广告预算:5万元人民币电视广告预算:35万元人民币户外广告预算:15万元人民币合计:65万元人民币,精品课件,7,八效果预测、评估售前：我们采用向消费者促销的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏售后：对广告效果进行整体评估附：电视广告脚本(略)消费者市场调查问卷消费者市场调查问卷本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。一请您在下列选项中只能选择一个结果：1您觉得当今社会应不应当继续节约？A应当B不应当C随便2你是否喜欢佳洁士产品？A喜欢B不喜欢C还可以D没印象3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外形设计吗？A喜欢B不喜欢C还可以D没印象4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型？A水果香型B清香型C薄荷型D都不喜欢5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样？A高B不高C还可以6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗？A能B不能7你喜欢什么时候购买？A节假日B促销C没有牙膏的时候,精品课件,8,上海兆妍广告策划有限公司的广告策略AdvertisingStrategyBusinessSearchChina,您是否感觉到由于广告业市场环境的迅速变化。媒介，载体，专业服务领域的快速扩展。人们获取信息的渠道愈来愈多。使得客户对您原有广告的关注度正在逐渐减少。从而使您的广告投资价值不断地降低。于是您就加大投资力度。但是，由于原有广告策略的缺陷，并不能达到您的预期。更有甚者，由于采用了不恰当的使人生厌的广告手段。不但得不到订单，反而流失了客户。对于广告主来说。当务之急必须转变原有的广告思路。修改原有的广告策略。为了适应广告业市场新的环境变化.上海兆妍广告策划有限公司经过细致的市场调查,研究和实践.从广告主的角度出发.推出了全新的广告理念和广告策略.真正做到让客户用最少的投入,在最短的时间里产生最大的效果。,精品课件,9,上海兆妍广告策划有限公司的广告策略的主要特点是：广告目标：大多数广告主把广告目标定为：“让自己的企业，产品，服务做到家喻户晓；妇孺皆知”。但是，要做到这一点，其巨额投资将使企业不堪重负。如将广告目标定得实际一些。“当您的目标客户需要你的产品和服务时.最先找到的是您而不是您的竞争对手”这就现实多了。上海兆妍广告策划有限公司的目标策略：“当您的目标客户需要你的产品和服务时.最先找到的是您而不是您的竞争对手”TargetedStrategy:whenyourtargetedcustomsneedyourproductoryourservice,heorshefindyourfirstbutnotyourcompetitors.,精品课件,10,广告受众：大多数广告主希望自己广告受众越多越好。范围越广越好。而上海兆妍广告策划有限公司提出的广告策略是将广告受众直指“关键决策人”。这样，虽然大大的缩小了广告受众的范围。但是，其广告力度和广告效果却以同样的倍数增加了。上海兆妍广告策划有限公司的受众策略直指“关键决策人”。AudienceStrategy:Decision-makers,精品课件,11,广告预算和广告投资价值大多数广告主非常注重广告预算.反复盘算广告预算到底是多点好还是少点好?但是,忽略了最重要的广告投资价值分析.上海兆妍广告策划有限公司提出的广告策略将广告投资价值分析放在首位。凭着人才和资源上的优势，从企划实施到每一个细节都能给您提供顶级的全方位的最佳服务。上海兆妍广告策划有限公司的成本策略是为客户寻求广告投资价值的极大值。CostStrategy:creategreatestadvertisinginvestmentvalueforourcustomsthoughtvalueanalysis.,精品课件,12,您想了解一下新的广告策略产生的神奇效果吗?请浏览一下我们的成功案例.广告策划是一个系统工程。如没有专业人员的指点，结果往往是事倍功半。您想要用最少的钱得到最佳的效果吗？那么就来找我们，我们凭着人才和资源上的优势，从企划到实施的每一个细节都能给您提供顶级的全方位的最佳服务，我们的服务宗旨:让客户用最少的投入,在最短的时间里产生最大的效果您想了解一下新的广告策略产生的神奇效果吗?请浏览一下我们的成功案例.,精品课件,13,薰衣草产品广告策划书一、前言二、市场分析三、产品分析四、消费者分析五、产品定位七、目标市场八、媒体选择与组合九、广告表现十、广告效果预测评估,精品课件,14,德芙广告的策划书,(一)前言:巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验,精品课件,15,（二）市场分析1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长）(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占和，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.2.产品分析1.用途:送礼.礼品.自己吃2.命名:定中化的名字.有亲切感.3.包装:采用欧美风格设计.非常精美4.味道:香甜可口.5.价格:零售价:40至200元不等.,精品课件,16,6：开发期成长期货本25%费用12%货本25%费用13.5%广告45%纯利10%广告费30%纯利23.5%利息8%利息8%7.产品优势：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；买惯了；到嘴就化了；口味好，滑润；比较细腻；含热量多；不腻口。,精品课件,17,8.产品劣势:价格高；太甜；上火；品种少，花样不多；不容易保存；块大，不方便；量少；口味腻。,精品课件,18,(三)竞争对手分析:吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。,精品课件,19,(四)广告战略1.广告目标(企业广告活动的目标)提高消费者购买兴趣.这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感2.广告对象:16-45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫。45岁以上的中年男女，容易患有糖尿病，或高血压等综合病症，不易年轻的女性。16-28为主要市场.女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。,精品课件,20,3.广告地区：覆盖全国4.广告创意：(1)广告主题：感受口齿留香的感觉。一双年轻情侣，他们的感情相当的好。无意中，他们参加了一个接吻大赛，比赛定于今天下午举行。女孩早早在家打扮，嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力。不久，男孩来接女孩去比赛场地了。在主办方的一声令下，到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻。男孩吻着女孩的唇，甜甜的。他们就一直这样下去。最后，他们胜出了比赛。主持人问他有什么感想。他就说了一句：“德芙巧克力真的很好吃。”,精品课件,21,(2)广告主题，让你的梦成真。有一位女孩，非常喜欢吃巧克力，犹其喜欢德芙。每天她都会吃上一小块，渐渐的，吃巧克力成了她的习惯。她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱。在吃之前，总是看着巧克力，定定的看，笑着说：“如果我的王子是你就好了。”就是那时，眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子。最后他们相恋了，每天一起看日出、看日落，过得很甜美。5.广告实施阶段:2003年12月-2004.5月,精品课件,22,(五)广告媒体策略：(1)主要媒体-电视辅助媒体-印刷广告(六)广告效果预测。新上市2000020%第一期特卖3000030%空档消化期100003.6%第二期特卖5000025.1%总计：100000100.0%企业单位:ck集团,精品课件,23,太平洋双币信用卡-中国人的环球卡,太平洋双币信用卡是交通银行发行的，可在发卡机构营业网点、境外指定取现点和境内外贴有VISA、PLUS.MaslerCard、Cirrus或中国银联标识的特约商户、自动柜员机（ATM）使用。持卡人可在发卡机构核定的信用额度内先消费、后还款。该卡具有消费信贷、存取现金、转账结算等功能，是以人民币和指定外币分别结算的金融支付工具（含联名/认同卡和照片卡）。,精品课件,24,全新的交通银行太平洋双币信用卡，融合了交通银行遍布全国的庞大服务网络以及汇丰银行的管理经验和技术支持,是一张真正意义上的全球信用卡。无论您身在国内或海外，均可尽享购物及休闲便利，彰显全球通行的优势。汇集海外与本土双重优势，拓展全球视野，萃取中华精髓，全新交通银行太平洋双币信用卡助您踏上生活新旅程。,精品课件,25,隐藏免年费规则免首年年费,刷卡12次免次年年费.隐藏功能密码签名任您选择在中国内地商户签账消费，您可直接使用签名确认交易。如您习惯使用签名加交易密码确认交易，只需致电本行24小