市场营销学原理 15(菲利普勒特勒)

Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,14-1,14-2,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,-2,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,学习目标,讨论整合营销传播的过程及优势定义5种促销工具，并讨论开发营销传播组合（促销组合）时必须考虑的因素列出开发有效营销传播组合的步骤解释确定促销预算的方法以及影响促销组合设计的因素,14-3,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,章节概要,促销组合整合营销传播传播过程概述开发有效营销传播的步骤确定总促销预算及组合营销传播的社会责任,14-4,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,促销组合,促销组合由广告、公共关系、人员销售以及直销等工具组成，公司使用这些工具来有效传播其顾客价值并建立客户关系。,14-5,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,促销组合,主要促销工具广告销售促进公共关系人员销售直接营销,14-6,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,促销组合,主要促销工具广告由特定的赞助商付款，对理念、商品和服务进行非人员的展示和促销。广播印刷媒体网络户外,14-7,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,促销组合,主要促销工具销售促进通过短期的刺激来提高产品或服务的购买和销售。折扣优惠券陈列演示,14-8,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,促销组合,主要促销工具公共关系通过引起消费者的正面注意、树立良好的公司形象、处理或消除不利的传言、事件等，与公司利益相关者建立良好的关系。新闻稿赞助特殊事件网页,14-9,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,促销组合,主要促销工具人员销售指由公司的销售人员做产品展示，以达到销售或建立客户关系的目的。销售人员展示贸易展览激励计划,14-10,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,促销组合,主要促销工具直接营销通过谨慎地与目标个体消费者直接接触来获得及时反馈和开发持续性的客户关系使用邮件、电话、电视、电子邮件、互联网等工具与特定客户直接沟通。产品目录电话营销购物亭,14-11,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,整合营销传播,新的营销传播环境：向细分营销转变的主要影响因素逐渐远离大众营销信息技术的进步,14-12,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,整合营销传播,转变中的营销传播模型越来越少地“广播”，越来越多地“窄播”广告人员正逐渐将广播电视网络的预算投放到更具针对性、性价比更高、吸引人的互动媒体上。,14-13,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,整合营销传播,整合营销传播的需求整合营销传播公司整合传播渠道，传递关于公司及其产品的清晰、一致、令人信服的信息。,14-14,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,整合营销传播,整合营销传播的需求整合营销传播要求找出所有的接触点（品牌接触），即顾客可能接触到公司、公司品牌的地方。,14-15,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,传播过程概述,整合营销传播包括确定目标群体以及制定一个协调的促销计划来获得所期望的目标客户群反应。营销人员正逐渐将传播视为长期的顾客关系管理。,14-16,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,传播过程概述,传播过程发送者编码信息媒介解码,接收者反应反馈噪音,传播过程概述,14-18,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,传播过程概述,传播过程发送者发送信息的一方。编码将思想转化为符号形式的过程。信息发送者所传送的信息,14-19,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,传播过程概述,传播过程媒介信息从发送者传到接收者的传播渠道。解码接收者对发送者所编码的符号赋予含义的过程。接收者接收信息的一方。,14-20,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,传播过程概述,传播过程反应接收者在接收到信息后的行为。反馈接收者的反应中传回给发送者的那部分。噪音传播过程中未曾预料到的杂音或者曲解，这会导致接收者获得一个与发送者所发送信息不同的信息。,14-21,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,传播过程概述,传播过程一条信息要有效的话，发送者的编码过程必须同接收者的解码过程相吻合。最好的信息是由接收者所熟悉的文字和其他符号组成。,14-22,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,传播过程概述,传播过程营销人员可能和他们顾客的经验领域没有交集，但是营销人员必须理解顾客的经验领域。,14-23,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,开发有效营销传播的步骤,有效的传播确定目标顾客决定传播目标设计信息选择媒介选择信息来源收集反馈,14-24,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,开发有效营销传播的步骤,确定目标顾客营销传播始于营销传播者脑海中清晰的目标顾客受众群体，以回答下列问题：说什么怎样说什么时候说在哪里说由谁说,14-25,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,开发有效营销传播的步骤,决定传播目标营销人员寻求消费者的购买反应，购买反应是消费者决策过程的结果，该过程包括六个购买者准备阶段。,注意-了解-喜欢-偏好-说服-购买,14-26,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,开发有效营销传播的步骤,设计信息AIDA模型引起注意诱发兴趣刺激欲望促成购买行动,14-27,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,开发有效营销传播的步骤,设计信息设计信息包括设计信息的内容、结构和格式。信息内容说什么信息结构怎样说信息格式通过什么方式说,14-28,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,开发有效营销传播的步骤,设计信息信息内容是能够导致预期反应的诉求或主题。理性诉求感性诉求道德诉求,14-29,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,开发有效营销传播的步骤,设计信息理性诉求与受众的个人兴趣有关。感性诉求通过激起积极的或消极的情感来刺激购买。道德诉求针对观众对什么是“对的”以及什么是“适当的”的意识。,14-30,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,开发有效营销传播的步骤,选择媒介人员传播渠道非人员传播渠道,14-31,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,开发有效营销传播的步骤,人员传播人员传播中，两个或者更多的人相互之间直接沟通。面对面电话邮件,电子邮件网上聊天,14-32,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,开发有效营销传播的步骤,人员传播渠道人员传播因为允许人际间的交谈和反馈而非常有效。人员传播控制公司独立专家口碑,14-33,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,开发有效营销传播的步骤,人员传播人员传播控制公司销售人员独立专家顾客建议者购买指南,开发有效营销传播的步骤,人员传播人员传播控制口碑朋友邻居家人,14-35,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,开发有效营销传播的步骤,人员传播意见领袖是指由于其特殊的才能、知识、性格或其他特征而在特定群体内对其他成员有社会影响力的人。,14-36,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,开发有效营销传播的步骤,人员传播蜂鸣营销指创造意见领袖并让他们在所在群体中传播关于产品或服务的信息。,14-37,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,开发有效营销传播的步骤,非人员传播渠道非人员传播是指那些不需要通过人与人之间的接触和反馈就可以传递信息的媒体，包括主要媒体、气氛和事件。,14-38,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,开发有效营销传播的步骤,非人员传播渠道主要媒体包括印刷媒体、广播媒体、展示媒体以及在线媒体。氛围是指创造或加强消费者对产品的购买倾向的环境。,14-39,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,开发有效营销传播的步骤,非人员传播渠道事件是为了向目标顾客传递信息而设计好的一系列活动。新闻发布会大型开幕式展览公共参观,14-40,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,开发有效营销传播的步骤,选择信息来源受众对传播者的看法影响着信息对目标受众的影响力。名人，如运动员、明星专业人士，如卫生保健提供者,14-41,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,开发有效营销传播的步骤,收集反馈收集反馈指传播者通过测量营销传播所导致的行为而研究对目标受众的效果。,14-42,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,确定总促销预算及组合,确定总促销预算量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法,14-43,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,确定总促销预算及组合,确定总促销预算量入为出法根据公司能够接受的水平来确定促销预算。忽视了促销对销售量的影响,14-44,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,确定总促销预算及组合,确定总促销预算销售百分比法根据目前或预期销售额的某个百分比来确定促销预算，或者根据单位销售价格的某个百分比来确定预算。使用简单，并且能够促使管理层考虑促销花费、销售价格以及单位利润之间的关系错误地将销售看作促销的原因，而非促销的结果,14-45,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,确定总促销预算及组合,确定总促销预算竞争对等法根据竞争对手的费用来确定自己的促销预算。代表行业标准避免促销战,14-46,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,确定总促销预算及组合,确定总促销预算目标任务法，根据公司想要通过促销达成的目标来确定促销预算。这种预算方法包括确定具体的促销目标决定达到这些目标所需要完成的任务估算完成这些任务的成本,14-47,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,确定总促销预算及组合,确定总促销预算目标任务法能迫使管理层理清他们关于所花的费用和促销结果之间的关系，但它也是最难应用的一种方法。,14-48,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,确定总促销预算及组合,设计整体促销组合促销工具的特性广告人员销售销售促进公共关系直接营销,14-49,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,确定总促销预算及组合,设计整体促销组合促销工具的特性广告能以一种很低的单位展示成本将信息传达给地理上分散的广大潜在购买者，它还使得销售方能够将一条信息重复多次。广告是一种非人员沟通，不像公司的销售人员那样直接有说服力，另外广告还可能很昂贵。,14-50,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,确定总促销预算及组合,设计整体促销组合促销工具的特性人员销售在购买过程的某些阶段是最有效的一种工具，尤其是在建立购买者的偏好、使其确信并购买的阶段。另外人员销售在发展顾客关系时也最为有效。,14-51,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,确定总促销预算及组合,设计整体促销组合促销工具的特性销售促进包括多种工具优惠券、销售竞赛、抹去零头、折扣等，它们吸引顾客的注意，强烈刺激购买，并且可以使产品吸引力增强，以扭转下滑的销售额。,14-52,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,确定总促销预算及组合,设计整体促销组合促销工具的特性公共关系是非常具有说服力的促销形式，包括新闻故事、特写文章、赞助和事件。直接营销是非大众化的、直接的、顾客定制的互动促销工具，包括接邮寄产品目录、电话营销、在线营销。,14-53,Copyright2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd,确定总促销预算及组合,促销组合战略推式战略通过吸引渠道成员，促使他们接受产品并向最终顾客推销，以此将产品顺着分销渠道推向最终顾客。B2B公司使用,生产商营销活动（人员销售，交易促进及其他）,零售商营销活动（人员销售，交易促进及其他）,14-5