市场营销-市场竞争战略ppt课件

.,第五章市场竞争战略,.,第一节行业竞争分析,一、行业竞争类型（按竞争企业数量和产品差异程度分类）,.,竞争不受任何阻碍和干扰的市场状态。竞争企业很多,没有企业能够控制和影响产品价格,可以自由进入和退出行业。（中小饭店、饮料等）,1、完全竞争,.,是指行业内的各个企业生产和销售有差别的产品,存在着既有垄断又有竞争的市场状态。介于寡头垄断和完全竞争之间。能较为自由地进入和退出市场。,2、垄断竞争,格兰仕董事长梁庆德,.,在一个行业内有少数几家企业组成,并提供从差别化到标准化的产品,控制着整个行业的生产和销售的市场状态。市场进入的难度较大。（如移动通讯市场）,3、寡头垄断,.,4、完全垄断,（中国铁路石油等行业）,是指在一个特定的行业、地区或时期内只有一个企业提供产品和服务,且缺少或基本没有替代品的市场状态。没有竞争存在。,.,二、影响行业竞争的力量,潜在进入者,替代品,行业竞争对手（现有企业竞争）,供应者,购买者,新进入者威胁,侃价实力,侃价实力,替代品威胁,.,二影响行业竞争的力量,1、新进入者具有较大实力的企业:设立新企业;直接购并。,.,2行业内企业竞争形式:份额竞争;均衡竞争(势均力敌);差别竞争(同质性较大时,品牌、降价,提高服务质量;差异化较大时,产品改良。);多元化经营。,.,3替代品企业能为顾客提供相同或相似功能和效用的产品。,.,4供应商议价能力,自发组织,集中定价,控制供应。,.,5用户议价能力或对产品质量和服务提出更高要求。,.,三、竞争的基本策略,低成本策略,差别化策略,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标,行业范围,细分市场,成本优势,特色优势,聚焦策略,.,竞争的基本策略,低成本策略：通过降低成本，降低价格获取竞争优势；差别化策略：通过针对特定市场，建立产品、服务或营销特色获取竞争优势；聚焦（集中）策略：通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势。,.,第二节分析竞争者,那些与本企业提供的产品、目标市场和顾客都相同或相似的其它企业。,.,一分析竞争者的竞争目标战略,1追求利润最大化2追求市场占有率,.,二评估竞争者的优势和劣势,销售总额、市占率、营利率、营销组合、员工素质等。,.,三估计竞争者的反应模式,1从容不迫型2强劲型3选择型4随机型,青啤董事长李桂荣,.,四选择要攻击或回避的对象,选择依据：1根据实力强弱2与本企业的相似程度3竞争道德的差异,柯达与富士之争,富士数码相机,.,第三节营销竞争战略,.,不同市场地位的竞争者,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,强势企业,弱势企业,.,一市场领导者的竞争战略,市场领导者是指占最大份额,在行业内居于主导或控制地位企业。,.,寻找新用户;扩大市场空间。产品新用途(芦荟、尼龙)鼓励提高使用量(高露洁、)产品创新多品牌战略强力促销九阳的竞争战略,1、扩大总需求,.,阵地防御侧翼防御先发制人(春兰)反击式防御(深入敌后,降价)运动防御(产品和市场另辟新领域),2保持市场份额,收缩防御(弃弱增强。联合利华“小就是美”，1600个品牌减到400个左右，销量增6-8%),.,3、扩大市场份额,.,二市场挑战者竞争战略,是指市场份额、竞争实力等低于市场领导者，但发展较快的企业。,.,1市场主导者；2实力相当者;3地方性小企业。,(一)战略进攻目标,.,1正面进攻(产品对比;攻击型广告;价格战)（百事可乐的免费品尝）,(二)进攻战略,2侧翼或迂回进攻(地理性;市场空隙),3包围进攻(全方位、大规模),4游