安泰MBA论文集管理沟通课资料MBA论文答辩3

浙江移动拓展手机阅读增值业务市场营销策略研究,研究的课题、背景、目的和意义,课题,浙江移动拓展手机阅读增值业务市场营销策略研究,1.十一五期间数字出版业的大力发展2.3G时代对新的移动增值业务运营模式的探讨与要求,目的,本课题以浙江移动作为研究对象，具体研究区域电信运营商拓展手机阅读增值业务市场营销策略。,意义,对国内电信运营商积极开拓新的数据增值（手机阅读）业务领域、提升国内电信运营商增值业务市场进入策略、打造核心竞争力等方面具有一定的借鉴意义。,论文框架和研究方法,国内运营商开展移动增值业务简介,手机阅读产业外部环境分析,浙江地区手机阅读市场容量预测分析,手机阅读市场定位及业务模式分析设计,手机阅读市场进入营销策略建议,外部环境分析传统、电子阅读产业分析手机阅读产业PEST分析手机阅读产业五力模型分析,市场定位及业务模式设计手机阅读产业用户需求分析现有手机阅读厂商核心竞争力特点分析产业定位、用户定位、竞争定位SWOT分析及SO策略选择运营模式、功能模式、盈利模式设计,容量预测分析手机上网网民规模分析浙江地区手机阅读用户规模预测分析,营销策略建议4P与4C结合营销策略建议其他市场渗透推广策略建议,浙江移动拓展手机阅读增值业务市场营销策略研究,概况介绍主营业务分析移动增值业务现状分析3G时代业务展望,国内运营商开展移动增值业务简介,国内电信运营商主营业务分析,2个替代效应趋势越来越显著移动话务Vs.固网话务数据业务收入Vs.语音业务收入,国内电信运营商移动增值业务现状分析,移动增值业务不断推陈出新移动增值业务占总收入比重不断增加移动运营商不断规范行业准则,3G时代业务展望,移动增值业务更趋多样化，带来更多收入中移动已进入移动音乐和移动游戏市场，取得了较大收益浙江移动正在积极探索，如何进入手机阅读领域？,手机阅读产业外部环境分析,传统阅读、电子阅读产业分析,传统阅读产业、电子阅读产业的优劣势都是手机阅读产业的优势所在,手机阅读产业PEST分析,手机阅读产业五力模型分析,潜在行业进入者（威胁：强）,企业间竞争,购买者议价能力（有强有弱）,供应商议价能力（有强有弱）,替代产品（威胁：弱）,手机阅读在产业竞争中处于优势地位,浙江地区手机阅读产业容量预测分析,手机上网网民规模分析,手机上网网民规模持续高增长手机上网网民年轻化,浙江地区手机阅读用户规模预测分析,运用巴斯扩散模型，得到相关预测曲线,手机阅读市场定位及业务模式分析设计,手机阅读产业用户需求分析,用户需求：拥有较好的阅读体验、互动性强、操作简便、内容丰富、及时性强以及付款方便（便捷的收费通道）,现有手机阅读厂商核心竞争力特点分析,产业定位、用户定位、竞争定位,产业定位-成为掌上富媒体内容的整合者、编辑者、发布者,产业定位、用户定位、竞争定位,用户定位-全新体验的掌上图书馆18-30岁的用户更接受手机阅读，是市场开发重点和切入点,产业定位、用户定位、竞争定位,竞争定位-市场领导者，领导者与追随者关系及共谋关系的联合现有手机阅读厂商面临的问题，正是中移动的优势所在,SWOT分析及SO策略选择,机会-O1.符合节能减排方针2.符合用户需求转变3.技术升级支撑知识产权合规4.潜在的整合机会,劣势-W1.手机阅读业务经验欠缺2.SP合作商始现抵触情绪3.激励和考核体系僵硬4.业务推广初期面临成本压力,优势-S1.品牌知名度高2.具有承载网络优势3.行业政策制定影响力强4.用户基础庞大，营销能力强5.收费便捷，用户接受度高6.售后服务体系完善,WO战略利用机会，克服弱点1.完善合作制度、激励制度2.逐步加强手机阅读运营经验3.加强售后服务质量4.加强配套功能建设,WT战略减少弱点，回避风险1.成为整合者，规避竞争风险2.加强客户沟通及体验好感度3.通过市场细分，开发新领域4.建立更灵活的价格策略,SO战略利用机会，发挥优势1.力争成为产业整合领导者2.制定产业规则来提高壁垒3.加强用户体验及消费习惯4.完善配套功能服务5.不断提升售后服务水平,ST战略利用优势，回避风险1.争取获得政府更多政策扶持2.利用已有优势提高用户黏性3.提升产品质量及差异化优势4.联合SP，规避价格战5.技术升级完善知识产权管理,威胁-T1.其它电信运营商进入2.细分市场竞争逐渐加剧3.现有用户付费意愿低4.广告主议价能力强5.盗版现象影响产业良性发展,运营模式、功能模式、盈利模式设计,-产生一定用户粘性，免费用户超过100万后，可引入广告模式。-当业务成熟后，手机阅读还将扮演互动营销平台的角色，收入来源更加多样化。-盗版问题预防策略、措施参考附件1,手机阅读市场进入营销策略建议,4P与4C结合营销策略建议,手机阅读呈现方式可以安装阅读器的方式进行目标人群主要以18-30岁的青年为主,兼顾产品的品质和功能，满足客户的需求,4P与4C结合营销策略建议,包月定制方式推荐的定价水平最低为5元，最高为10元,运用价格价格敏感度模型，兼顾定价与客户承受能力,4P与4C结合营销策略建议,针对性地安排终端安装渠道客服方面可以依托现有的10086服务平台以及相关的客服体系,渠道对应便利性，包含两个方面的服务，分别是手机阅读器的安装方面以及售前售后服务方面,4P与4C结合营销策略建议,18-30岁年龄层人群，以口碑营销为主31-50岁年龄层人群以传统信息渠道为主要来源，包括广告和服务人员介绍,在促销对应沟通策略方面，应该本着双向沟通的原则来进行设计，把单一的促销行为变为互动的过程,4P与4C结合营销策略建议,手机阅读呈现方式可以安装阅读器的方式进行目标人群主要以18-30岁的青年为主,包月定制方式推荐的定价水平最低为5元，最高为10元,针对性地安排终端安装渠道客服方面可以依托现有的10086服务平台以及相关的客服体系,18-30岁年龄层人群，以口碑营销为主31-50岁年龄层人群以传统信息渠道为主要来源，包括广告和服务人员介绍,其他市场渗透推广策略建议（一）,考虑通过如下3种市场渗透推广策略，提高手机阅读业务市场渗透率：,-全免费营销策略-影响力营销策略-体验式营销策略,依靠政府影响力、社会影响力、名人影响力等,详见下页,其他市场渗透推广策略建议（二）,总结与感谢收获,总结与感谢Q&A,感谢各位老师的多年教诲！,祝各位老师：身体健康、工作顺利、合家幸福！,2009年01月11日,附1：盗版问题与针对措施,手机阅读产业目前存在的一系列版权问题，比如：（1）产业内没有统一的协会或组织保护版权（2）内容多为二手，面临其它渠道免费或盗版内容的分流问题（3）出现盗版问题只能寻求法律解决，无其他解