目标市场营销课件

第五章目标市场营销,市场细分(Segmenting)目标市场(Targeting)市场定位(Positioning),第一节市场细分,一、市场细分及作用（意义）1、市场细分,整体市场,若干子市场,顾客需求及购买行为的差异性,异质市场,同质市场1,同质市场5,同质市场2,同质市场4,同质市场3,市场细分理论,图示分析,广州罗马家园,蓝领家园,2、市场细分的作用,有利于深刻认识市场,有利于发现市场机会、选择市场,有利于制定针对性的营销组合策略,对中小企业发展有重要意义,(一)消费者市场细分的依据,二、市场细分的标准或依据,消费者市场细分的依据,永不停止,畅游动物园,情侣对表,雷电怒嚎,Swatch手表,奇瑞QQ的时尚个性,“年轻人的第一辆车”,（二）产业市场细分的依据,三、市场细分的有效标志（原则）,可进入性,可盈利性,可测量性,宝马进军美国市场,丽牌牛仔裤亚洲第一大裤,高9米,裤腰9米,腿宽3米,用牛仔布100平方米,重2.5吨.,案例：市场细分的成功者美国GM,失败者:舒肤佳洗手液,2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液“（南）蓝月亮（3亿）北开米”，市场集中度相当高整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间,舒肤佳洗手液：小池里饿死的大鱼,四、市场细分的方法1、单一细分法(平行细分)2、双因素细分法(交叉细分)假如：以年龄和收入细分,3、多因素细分法,（1）立体细分,高收入低,中年年龄青年,性别男女,以某服装为例,（2）系列因素细分,五、注意事项1、多数谬误：追求最大子市场的倾向。2、反细分化：整合小的子市场。一个人也是市场定制营销！定制营销(CustomizationMarketing)是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。即根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品。定制营销被誉为21世纪市场营销最新领域之一。科特勒信息化是定制营销的基础；选择合理的定制营销方式（合作型、选择型、消费型）；构建敏捷柔性的生产制造系统。,第二节目标市场营销(Targeting),一、目标市场为“Who”服务？目标市场：企业为之服务的顾客群。也即企业决定要进入的特定的市场部分。营销三阶段：,目标市场的形成,大量营销MassMarketing,产品差异化营销ProductDifferentMarketing,目标市场营销TargetMarketing,目标群体选择的图示,选择一个或几个细分市场作为服务对象,他她水创意,背景,辉煌的成功,70年代家园,专为年代打造,广州旭景年代花园,前2期100卖给了70年代出生的人,二、目标市场选择,三、目标市场战略,目标市场战略,无差异市场营销,差异性市场营销,集中性市场营销,优点：成本的经济性；不足：难以满足所有消费者需要,优点：满足顾客需要；不足：费用大，管理不善，不利于企业发展,优点：专业化经营易生存；不足：风险大,无差异目标市场营销模式,联想电脑市场差异化策略,浪潮电脑的专注战略,专注商用市场：网吧、教育、证券、税务,四、选择目标市场战略需考虑的因素,2产品同质性,3市场同质性,4产品所处的生命周期阶段,5竞争对手的目标市场战略,1企业资源,第三节市场定位,一、市场定位及方法我(企业)是“Who”?人的定位：人的定位.ppt商场定位：贵友大厦之定位:2540岁的女性产品定位：宝洁产品定位企业（行业）定位:美国航空工业定位.ppt/星巴克定位,星巴克咖啡,我不在办公室，就在星巴克；,我不在星巴克，就在去星巴克的路上。,第三空间,市场定位：企业在各方面为产品培养一定的特色，树立一定的形象，形成一定的偏好。市场定位要素：价格质量利益档次功能情感或其组合,实质定位：设置已存在优点与缺点定位虚拟定位：情感或心理定位概念营销市场定位方法：十字坐标法或矩阵法,质量,价格,定位图,迎头定位,空白定位,毗邻定位,二、市场定位策略,(一)竞争定位策略1、迎头定位策略：对着干！,麦肯的对抗定位,电器连锁巨头的对抗定位,条件：生产技术与质量可行；市场容量大；价格可调整；有经济实力；与企业信誉、特长相适应。,SOHO现代城的空挡定位,小型办公室家庭办公室,smalloffice!homeoffice!,2、避强定位策略避强定位就是定位在市场的空白处。,避强定位的条件：有市场需求；技术可行；经济合理；有开发经营能力。,（二）特色定位策略,1、特色成分定位,法国依云矿泉水:依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。全世界97%的水是盐水，2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下0.84%的水能供人类饮用，而这其中只有0.00000004%是依云矿泉水，它拥有高达10.8%的全球市场占有率。,2、特色功能定位,会呼吸的鞋子,3、特定使用者定位,客家娘酒，咱女人喝的酒！,劳斯莱斯的定位,你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！,水星家纺,4、特色情感定位,罗莱家纺,恒源祥家纺,睡眠污染,我们有1/3的时间都在床上度过相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的偶氮染料对人体产生很大的危害一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里,5、第一定位,世界最大的保龄球馆,100条球道：北京工体,6、悖反定位,1968年：非可乐饮料汽水1980年：不含咖啡因！,可乐饮料咖啡因提神！,七喜“无咖啡因”战役,12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料-七喜！七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。,温州广汇家园,慢生活真健康,当世界都向右时我们就向左,（三）比附定位策略,比附定位:攀比名牌、借名牌之光使自己生辉的定位策略方法：甘居第二；攀龙附凤；进入明星俱乐部。？减少竞争风险；迅速成长；务实风格,万宝路香烟:ManAlwaysRememberLovelyBecameOfRemanticOnly,（四）重新定位（二次定位）,王老吉现象,原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制,1、“理想产品”符合消费者心中理想标准的产品,2、当理想产品和企业定位不一致时？,实际再定位改变自己的产品，去符合“理想产品”理想再定位改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品”竞争废位改变消费者对竞争对手产品的看法,农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆,奥克斯空调业中的坏孩子,成本白皮书,奥克斯自酿苦酒,营销“三宝”揭密、事件营销和低价格1、揭密揭露空调行业成本不透明、高价格，吸引消费者注意力，树立自身自身形象。2002年，披露“空调成本白皮书”，10款空调全线降价，标题：“启动回忆空调市场重新选牌”的“核按纽”。2、事件营销请米卢做形象代言人；“一元利空调”；“一分空调（买空调加一分钱可得另一空调）”3、低价格2001年，酝酿“免检是爹，平价是娘”的“爹娘革命”。2003年，推出“斩首行动”，推出988元送600礼品的空调，实际仅售388元。但顾客受到无休止的伤害：低价格没有得到优质产品和服务，投诉率高达45%制冷效果不好；售后服务头痛，节能空调不节能等。终于退出市场。,五谷道场：非油炸方便面,“斯航”是如何开拓市场的？,斯堪的那维亚航空公司（简称“斯航”）是由挪威、瑞典和丹麦三国合资经营的公司，由于价格竞争及许多中小公司的崛起，斯航在国内和国际航线上都处于亏损状况。,20世纪80年代初，斯航根据工商界乘客的特点创设了一种新的、单独的商务舱位等级。过去，航空公司大都是只注意旅行者，舱位的位置是根据旅行者的特点设置的。对旅行者来说，旅途是假期的一部分，他们的主要目的是旅游、玩乐，对于机票的价格相当敏感。所以，在斯航之前，所有航空公司都是在舱位设置、预留机票、折扣售票等方面做文章，没有一家公司在同一架飞机上设置不同的座位。,斯航研究了工商乘客的特点，发现他们常常因为一些意外情况或紧急情况必须改变日程，并且在旅途中还需要准备资料或睡觉（为了到达目的地后能够精力充沛的投入工作）。所以他们在旅途中不需要分散注意力或娱乐。据此，斯航专门设立了商务舱，该舱位的价格高于大多数经济舱，低于传统的头等舱。,在每个机场，斯航都为商务舱的乘客设置了单独的休息室。在旅馆，为他们设置了各种办公设备，方便工作，商务