郴州下湄桥项目营销策划前期提案

郴州下湄桥项目营销策划前期提案,2020/5/7,纲要,一、宏观区域概况二、市场调研三、项目产品分析四、产品建议,2020/5/7,一、宏观区域把控,大区域背景是基础，宏观把控为目的城市概况城市经济特征城市化进程发展规划,2020/5/7,城市概况,1.郴州：湘南门户，“3+5城市群”和“珠三角经济圈”交通纽带，区位优越，潜力较大；2.郴州辖2区8县，代管一个县级市；总面积19388平方公里，地广；3.郴州市区人口约64万人，人口相对较少；4.郴州文化、旅游、矿产资源丰富，城市发展活跃，外向型强，具备打造区域中心城市的条件。,郴州-交通枢纽,郴州区位优越，地广人稀，自然、人文资源丰富，存在巨大的发挥潜力。,2020/5/7,城市经济特征,1.产业结构:产业结构继续优化，做强第二产业，形成核心竞争力，促进第三产业发展，繁荣消费经济；2.GDP:保持17%的平均涨幅，省内地级市排名第六，人均GDP产值相对更高，2009年达18569元；3.社会消费品零售总额:社会消费品零售总额，全省地级市排名第五，2009年达293.4亿元；4.消费力:人均可支配收入快速增长，消费性支出占可支配收入的70%左右，城市消费特征明显,城镇居民步入小康水平，但人均住房面积较小，房地产发展空间相对较大。,2020/5/7,城市化进程发展规划,1.郴州规划2030年，全市总人口达到560万，城镇人口380万人，城镇化水平达到65%左右，则每年城镇人口增加约9万多人；2.城市化：2030年城区人口100万，特大型城市发展目标；3.大郴州：郴资桂一体化，构建湘南经济区域中心级；4.省际中心：湘粤赣省际中心城市，承接珠三角和长株潭城市群；5.交通枢纽:一空四铁、八横八纵，立体、快速交通枢纽体系；6.生态旅游:城市软件竞争，进一步提升城市形象和竞争力；,武广高铁,2020/5/7,郴州进入一个发展的快速通道，良好的城市发展基础和做大做强的城市发展愿景，同时，具备了一个支持房地产快速发展的基础和推动力。,2020/5/7,二、市场调研,统观全局，细分市场住宅市场研究商业市场研究,2020/5/7,项目周边区域环境,2020/5/7,住宅市场研究,1.郴州共有五大房地产板块；（北湖公园板块、五岭广场板块、骆仙岭板块、苏仙岭板块、王仙岭板块）2.本案位于北湖公园板块当中；,2020/5/7,城区五大板块、楼盘区域图,北湖公园板块,苏仙岭板块,王仙岭板块,骆仙岭板块,伍岭广场板块,2020/5/7,选取本案所在的北湖公园板块中的5处楼盘进行市场调研：,我们发现，周边楼盘以多层为主，单个楼盘整体开发体量不大，品质与环境相对较差；销售均价在3000元/平左右，由区域大环境及形象的影响，各楼盘差价不大；,个别楼盘通过市场创新，提升产品形象，增加新的卖点，以拉升项目销售价格，例如福城立欣洲；,2020/5/7,周边楼盘销售分析,从销售层面来看，畅销户型多为紧凑型的80-90平两房和100-110平三房，从区域内目前的产品配置来看，产品线较为丰富，涵盖了中小户以及大户型，但总体而言，以居家型户型为主，产品设计水平普通，无创新型产品。,2020/5/7,周边商业业态分布图,商业分布层面：,商业市场研究,2020/5/7,周边商业租金水平以项目地块为分界点，地块以北受几个市场的带动，商业较为集中，人流量较大，租金水平在80-100元/月/平左右；地块以南随着门店的分散、人流量的减少，租金水平相对较低，大致在100元/月/平范围内；,商业租金层面：,2020/5/7,消费群体层面：,据实地勘察了解：地块周边虽为区域商业中心，人流量较大，但消费者消费年龄层次基本均在30岁以上；由于周边业态较为单一，并不能满足不同阶层的购物消费需求，,2020/5/7,三、项目产品分析,项目客观分析，取长补短项目优势分析项目劣势分析,2020/5/7,107国道工业大道七里大道,国庆北路,本案,下湄桥区域,1.境内交通发达，紧邻城市干道及107国道；2.本案处于下湄桥区域中心，亦属商业中心，人流量较大，市场繁荣，商机无限；3.完善的生活配套设施，区域可塑性强，为本案最初的定位目标留有大量地发展空间；,项目优势分析,2020/5/7,项目优势分析,4.本案为区域内独树一帜的商住楼，坐拥繁华地段，项目竞争力强，优势明显；5.对于本案体量小的情况而言，可见周边楼盘体量均较小，区域性的规避了这类问题；,2020/5/7,项目优势分析,6.本案户型定位符合市场需求趋势，项目具备创新性的紧凑户型势必受到追捧；7.区域内产品线较为丰富，中小户型市场需求量大，去化速度相对较快；,2020/5/7,项目劣势分析,整体形象脏、乱、差,周边楼盘质素不高,区域内商业档次较低,就外部环境而言：“形象工程”任务艰巨，区域环境阻碍品质突出，商业业态单一，档次低，商业分流现象严重，,2020/5/7,项目劣势分析,小,高,多样化,就项目本身而言：项目体量偏小，项目容积率高（9.32），物业类型多样，商业、住宅后期整体管理。,2020/5/7,满足区域消费群体购物需求，营造良好的购物场所；极大的提升周边的商业形象及档次；有利的回流区域内的高端消费群体。,项目产品的终极目标：,2020/5/7,四、产品建议,产品住宅创新，商业突围住宅建议（户型定位、分配比例、价格判定、户型推荐）商业建议,2020/5/7,产品亟待突破创新，引领市场新风向！,2020/5/7,中小户型是市场需求主流，紧凑型户型出现供不应求的局面；区域内楼盘户型面积80%以上为120-130平；运用创新型差异化战略，打破传统格局,户型创新：45平左右公寓式单间70-90平紧凑型两房90-110平三房。,住宅,2020/5/7,2020/5/7,推荐户型:紧凑2+1式户型,2020/5/7,各参考项目定价参数,价格定位,2020/5/7,各参考项目售价情况：,各项目价格计算方法根据确定的各项目参数计算项目的销售价格，公式如下：X=M*（95+90+90+85+90+90+90）/（A+B+C+D+E+F+G）,其中：A为各参考项目的地段位置系数B为各参考项目的交通环境系数C为各参考项目的建筑规划系数D为各参考项目的社区景观环境系数E为各参考项目的外部尽管环境系数F为各参考项目的户型情况系数G为各参考项目的配套条件系数,2020/5/7,本项目价格推导：,项目名称计算过程计算价格芙蓉丽景X=M*（95+90+90+85+90+90+90）/（A+B+C+D+E+F+G）3291元阳光佳苑X=M*（95+90+90+85+90+90+90）/（A+B+C+D+E+F+G）3405元丽都花园X=M*（95+90+90+85+90+90+90）/（A+B+C+D+E+F+G）3737元,上表数据加权平均，即X=（2969+3129+3618）/3=3476元/坪,2020/5/7,按照项目区域内的市场导向法得出项目现阶段的毛坯房的初步定价为：3476元/通过一系列的策划、广告推广、销售等营销手段和市场增值规律在项目销售期内，还可以考虑价格上浮3%-5%左右目前认为，市场所接受的销售均价为3500元/左右。,2020/5/7,摆脱现有商业环境的枷锁，打破一成不变的商业形态，拔升整体商业档次，面向多类型的消费客户群,商业,2020/5/7,两种思路:一、“专业卖场”模式二、“综合商城”模式,2020/5/7,一、“专业卖场”模式招商模式：“统一出售、业主自营”,2020/5/7,具体操作：1.开发商统一出售店铺门面，经营权、产权转交；2.开发商规定经营类别，特定招商对象；3.商城开业后，由业主自行安排招租/自营的经营模式；4.同样建议引进“品牌主力店”，带动整体商业发展；,2020/5/7,为何选择“专业卖场”模式？1.降低了利润的同时能在招商进度上起到推助作用；2.“主力店”的号召力、影响力能吸引更多投资商户，能更大把握的影响并占据市场。,2020/5/7,二、“综合商城”招商模式：“统一出售、统一招租、统一管理”,近似长沙“王府井商场”经营模式,2020/5/7,具体操作：1.开发商统一出售店铺门面，产权转移；2.每年返祖，持续10年，返还总价的8%；3.开发商统一招租，就定位目标引进特定的业态类型；4.商城开业后，由开发商统一经营管理；5.建议引进“品牌主力店”，带动整体商业发展；,2020/5/7,为何选择“综合商城”模式？1.“综合商城”满足客户日常生活一站式需要，顾客购物频率高，对整个商场的客流量有非常大的促进作用；2.“综合商城”的招商模式，能实现利益最大化；,根据实际情况，我司偏向于采用“综合商城”模式。,2020/5/7,综合商城,专业卖场,引进品牌主力店,2020/5/7,为何引进“品牌主力店”品牌效应，聚拢人气；带活商业，带火区域市场；能够满足区域内消费者日常生活购物一站式需求；,“品牌