陕西富平县靖和房地产项目定位策划报告

壹代策略/2009.10,靖和房地产项目定位策划报告,靖和地产&壹代策略首次沟通,我们做了什么,ONE.项目实地走访TWO.区域竞品项目调研THREE.竞品项目平面广告分析FOUR.消费者街头拦访FIVE.消费者座谈沟通访问SIX.项目定位讨论SEVEN.项目案名SLOGAN创意,目录,PART1.项目自身了解、分析PART2.区域内竞品项目调研PART3.竞品项目平面广告展示PART4.消费者定量市场调查PART5.项目金三角定位分析PART6.项目案名SLOGAN创意展示PART7.项目外立面建议PART8.项目景观建议,PART1项目自身了解、分析,富平县认知,富平县位于陕西省中部，关中平原和陕北高原的过渡地带，属渭北黄土高原沟壑区，总土地面积1233平方公里。地处东经108度57分109度26分，北纬34度42分35度06分之间，全县南北长48千米，东西宽35千米，东邻蒲城、渭南，南接西安市临潼区、闫良区，西连耀县、三原，北依铜川市，地理位置优越。境内有西包、西禹、富闫高速公路和106省道，咸铜、西韩两条铁路通过，交通便利,富平县行政划分,富平县管辖15个镇、9个乡：窦村镇、庄里镇、张桥镇、美原镇、流曲镇、淡村镇、王寮镇、留古镇、老庙镇、薛镇、到贤镇、曹村镇、宫里镇、梅家坪镇、刘集镇、南社乡、华朱乡、东上官乡、峪岭乡、底店乡、小惠乡、白庙乡、齐村乡、觅子乡,项目位于富平县东部，属于建设新区，是富平县人公认的城市未来发展中心项目直面富平县最好的新实验中学，现正建设中，南面邻近县体育场项目周边道路通畅，交通便利,项目所在区位、周边环境认知,项目实景,项目基本数据,户型图平面,户型基本数据,项目规划共17栋，为商住综合体，分为商业、高层以及多层建筑其中高层规划为临街，共6栋，其中12层为临街商业体，社区内规划有3栋7层以及8栋6层多层建筑。社区内环抱有少量景观和绿化项目自身拥有商业，能为社区内及周边提供便利，易于聚揽人气，带动周边发展项目正北直面新实验中学，拥有极佳的教育资源配套，南临县体育场，地处东部交通主干道交汇处，地段以及交通优势明显,本段小结,项目SWOT分析,项目最强四项买点,未来城市中心：居富平未来城市发展中心，明日繁华近在咫尺优质教育家门前：直面富平名校新实验中学，听朗朗诵读声，让书香飘满回家的路,通达交通流线：东依东一环，西临富昌路，北靠莲湖路，南望西禹高速入口，5分钟即达人民路商圈，交通便捷，四通八达打造第一生活圈：项目与县文化广场、县体育场咫尺之遥，自身垂直商业步行街紧密衔接于一体，倾力打造富平第一人居环境及便捷生活圈,PART2区域板块竞品项目调研,项目一：秦正华府,开发商：秦正集团容基地产地址：福昌路与莲湖路十字占地面积：46953平方米建筑面积：132700平方米容积率：2.55绿化率：30%总户数：766户公摊：多层10%，高层15/16%销售状况：登记、排号,秦正华府简介,“秦正华府”为秦正集团2009年度升级之作，占据城市发展主导方向，踞富平县新城市规划的中央核心地段，位于富昌路与莲湖路十字，项目总占地46953平方米，总建筑面积132700平米，容积率仅为2.55，集90000多平米的人文院落、20000多平米的开放式商业街区、6000多平米的大型景观绿化、高端双语幼儿园等于一身，系秦正集团打造的大型生态人文社区,秦正华府现场照片,项目二：鑫瑞地产,开发商：鑫瑞房地产均价：2200元/平米电话13891316982项目规模：3栋16层高层，1层6户，1栋84户付款方式：一次性、分期、按揭交房时间：2010年底总户数：252户,鑫瑞地产围墙广告,项目三：蓝光状元府邸,项目地址：富平县蓝光中学北侧（金龙大道与南二环交汇处）开发商：重庆德杰地产开发有限公司占地面积：150亩绿化率：37%总户数：2000户公摊：10%物业费：0.5元均价：1800元/平米销售状况：在售,蓝光状元府邸户外及售楼部,蓝光状元府邸鸟瞰图,项目四：陶艺欣园,项目地址：富平县乔山路1号开发商：陕西富陶房地产开发有限公司总占地面积：50亩项目规模：分三期开发共11栋楼产品类型：花园电梯洋房、商业配套：地下室、地下停车位、名牌电梯、中空玻璃窗以及名牌防盗门采暖方式：地幅热采暖绿化率：45%均价：2200元/平米销售状况：现房销售,陶艺欣园实景图及效果图,PART3竞品项目平面广告展示,秦正华府,蓝光状元府邸,陶艺欣园,竞品项目分析,【秦正华府】：县城知名度最大的开发商，拥有集团产业，项目品质感营造及销售理念在区域内较为超前，注重生活方式的营造，项目主要依靠户外广告宣传，项目位置以及规模、配套等优势较为明显，商业、教育、交通等都极为便利，但紧邻项目南侧的变电站对项目有较大影响【鑫瑞房地产】：项目地段较佳，邻近体育场及交通主干道，周边商铺及餐饮配套较为丰富，但社区规模较小，品质感与区域内项目对比相对稍差，项目没有任何宣传物料及推广计划,【蓝光状元府邸】：项目处于县城南部，位置较偏，周边配套欠缺，但社区整体规模广，项目自身临街商业弥补了周边配套不足的劣势，最大优势为项目毗邻蓝光中学，拥有较佳的教育资源【陶艺欣园】：项目紧邻陶艺村，拥有独特文化优势，项目外立面设计新颖美观，内部配套较为丰富，品质感较佳，但项目单套面积较大，销售进度较为缓慢,【产品】：区域内产品类型差别不大，热销面积主要集中在100-120平米之间，主要以多层及高层混合社区为主，诉求点多为教育，产品差异点不强,竞品项目分析,【景观、配套】：区域内项目普遍不注重景观建设，多以绿化为主。大多项目自带商业配套，周边配套较为欠缺,【交通】：大部分项目紧邻交通主干道，优势较为明显，但区域内缺乏公共交通运力，为出行带来一定不便,【品质】：区域内除秦正华府比较注重品质感的塑造，其他项目品质感都略逊，且售楼部宣传物料极少，这对客群了解项目极为不利,竞品差异化市场定位分析,区域内项目数量少，产品类型存在同质化，并且项目之间的调性相差无几，价位也没有太过明显的差距最大竞品秦正华府与我项目为邻，该项目在区域内品牌知名度一枝独秀，借鉴了西安的销售及推广理念，置业顾问素质相对较高，自成体系周边项目多数拥有自身商业，且多邻近余交通主干道，规模体量都较大大多竞品项目缺乏生活方式的营造，没有体现自身品质,竞品分析小结,PART4消费者定量市场调查（50人样本量）,被访者性别,被访者年龄,购房目的,被访者职业,目前住房状况,需求户型类别,接触媒介习惯,需求产品类型,置业接受均价范围,计划内购房年限,结论,由以上数据分析，我们可以得出以下结论：【区域】：主要为富平县当地客群，少量周边县、乡客群【客群】：客群范围较为单一，主要集中在公务员、教师以及私营业主等群体【年龄】：主力购房群体集中在30-45岁之间，多数已有至少一套住房【置业目的】：以改善居住环境及增加房间面积为主，投资或他用客群较少，当地居住观念较为传统【置业面积】：置业面积以中等偏大户型为主，置业观念对多层非常认可，高层接受程度弱于多层，但高层已逐渐兴起,我们的问题？,建立怎样的调性（找出差异化）如何提高和建立品牌怎样扩大客群范围怎样跳出竞争让客户关注我们,问题的解决之匙,在区域内的项目中脱颖而出，建立属于我们自己的独特调性，寻找一个具有差异化的点（即独特生活方式）购房者绝大多数知道秦正的品牌，但是对我们的品牌却知之甚少，我们应该扩大品牌力量，建立一个诚信、优良的形象，并用品牌影响客户的确定加大宣传力度，不定期进行营销推广活动注重细节的营造，让客户在何时何地都能感受我们的用心，哪怕是给客户一张精美的单页或者一杯温暖的果汁，并且我们的创作也是全新的、特别的,PART5项目金三角定位分析,项目金三角定位分析,【自身优势】1.居区域最具发展潜力区域2.直面区域最优质的新实验中学3.便捷的交通路线4.5分钟繁华生活圈,【竞品对手】1.产品类型同质化较明显，价格相差无几2.品质感没有被凸显3.大多自带商业，社区较大但景观一般,【目标消费群】1.公务员、教育系统人士、私营业主等2.周边区域，如阎良等地3.部分西安工作的富平人,寻找项目独特USP,项目金三角定位分析方向,项目独特的生活主张,名词解析：USP,每一则广告都必须向顾客提出一个主张不仅仅是文字，也不仅仅是对产品的吹捧和橱窗广告。每一则广告必须告诉每一个受众：“购买这个产品，你将享受到这种特有的益处2.这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没有提出的它必须是独一无二的，可以是品牌的某种特性，也可以是在特定的广告领域中没有被其他对手提出过的主张。3.这个主张必须足够有力，能够打动顾客换句话说，能为你的产品带来新顾客。瑞夫斯，提出并定义了独特销售主张的概念，简称“USP”,成为第一,心智疲于应付信息过量心智容量有限要求你差异化心智厌恶混乱聚焦差异化,定位需要差异化、简洁、第一生活主张,初识：营造独特全新生活方式，塑造适合产品的生活导向相知：你有拥有和享受第一生活圈的权力意识渗透相恋：你的选择会成为物超所值的答案,差异化定位作用及演变,首先，我们应该清楚即将要做什么,Actually（其实）,我们的目的很简单我们的目标很明确,有了参照，只需做好自己，问题不就很简单了吗？,优居区域最居发展潜力的区域直面区域最优质的新实验中学四通八达的交通网络打造区域人居第一的坚定信念,我们提出要有独特的生活主张！&赋予一种全新而与众不同的生活方式！,PART6项目案名SLOGAN创意展示,案名方案一,靖和智尚奥林,SLOGAN示范,尚人文尚运动尚生活智慧家运动家生活家书香门第运动人生全方位关怀型生活家,靖和智尚奥林案名释义,智，即智慧、聪明，有才能，有智谋。儒家把“智”看成是实现其最高道德原则“仁”的重要条件之一。尚，尊崇，崇尚，尊重等意。奥林，取自奥林匹克，传递运动精神。美国著名黑人田径运动员杰西欧文斯曾说过“在体育运动中，人们学到的不仅仅是比赛，还有尊重他人、生活伦理、如何度过自己的一生以及如何对待自己的同类。”智尚奥林，崇尚智慧，热爱运动。将项目正对新实验中学，背依城市体育场的地理环境阐释的淋漓尽致，同时也寓意项目要打造成为富平第一个集文化与健身与一体的主题社区。,案名方案二,靖和蔚蓝卡地亚,SLOGAN示范,精工锻造墅级品质善待每一个细节生活在优雅之中发现居住的真意品位是底蕴的境界,靖和蔚蓝卡地亚案名释义,蔚蓝，晴朗天空的颜色，杜甫有诗云“上有蔚蓝天，垂光抱琼台”，传达了一种诗意般的佳境美地，让人产生美好的想象。卡地亚，源自1847年，诞生于法国巴黎。拥有一百六十年历史的卡地亚，为瑰丽无匹、巧夺天工的珠宝钟表历史写下辉煌的篇章，卡地亚之名与其珠宝一样璀璨耀目，光芒不可逼视。卡地亚以其精湛的工艺和对时代精神的完美演绎，成为欧洲各国皇室的御用珠宝商，并被誉为“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”。蔚蓝卡地亚，望天高云淡，以超凡出世的态度对待生活，源于生活又高于生活。项目取名蔚蓝卡地亚，源于对高端品质的追求，以制作珠宝的严谨态度来对待建筑的每一个细节，旨在为打造别墅级的品质社区。,案名方案三,靖和活力程式,SLOGAN示范,鲜活一座城新鲜都市风尚居住运动生活每一天足够fashion足够wonderful健康生活由此开始我的运动新主张,靖和活力程式案名释义,程式，有一定规程的形式，最先制定的规则，同时“程式”与“城市”谐音。活力程式，动感时尚的生活节奏，积极向上的生活方式，带动一座城市的欣欣向荣。取名活力程式，打造运动时尚社区，倡导运动时尚的健康生活态度。,案名方案四,靖和8号名邸,SLOGAN示范,文韬武略双核臻和城市风景复合社区运动之都名仕之家新城中心品质生活领导者富平首席人文运动社区,靖和8号名邸案名释义,8号，隐喻项目集结八大主题健身娱乐区，不同运动主题带给业主不同的身体愉悦和精神享受。名，著名，名品等，指代比较出色或价值昂贵的东西。邸，高级官员、贵族办事居住的地方，现指居住场所从软件到硬件都是一流的社区。8号名邸，一方面阐释出社区8主题，另一方面凸显项目的高端大气品质。,案名方案五,靖和紫御台,SLOGAN示范,紫气东来御览新城万物有礼成竹在胸静于内，动于天地间轴心奢华一吋一天地,靖和紫御台案名释义,紫，在中国传统里，紫色是尊贵的颜色，如北京故宫又称为“紫禁城”，亦有所谓“紫气东来”。御，统率、率领，代表一种至高无上的权利，如御苑、御用等。台，繁体汉字中的台是“吉室”的含义，寓意本项目为盛世“吉祥之室”。台，也是通常高于附近区域的平面，古代王公贵族会在起上建筑平台、楼阁，也会作为皇家礼仪祭祀的场所，其蕴涵了非常浓重的高端“礼仪”之意。项目位于城市东边，可谓扼守东门，迎接旭日东升，收纳吉祥瑞气。居住于此贵气不彰自显。,案名方案六,靖和天下赏,SLOGAN示范,犒赏生活尊赢天下盛世华章精彩演绎天赋稀贵大有可观倾城之美传世荣耀万千艳羡于一身,靖和天下赏案名释义,天下赏，海纳百川，有容乃大。凝聚天地之灵气于建筑，纳万千风景于胸怀，精品建筑，为城市增添风景，荣耀传世，让天下共赏。,案名集合,靖和智尚奥