国瑞公寓营销策划案2014.05.08

国瑞沈阳项目公寓营销思考方案,2012.05.08,目录,CONTENTS,生根本土整合资源,信达行篇,1,信达行强大的资源整合力信达行典型代理项目分类信达行代理商业项目案例信达行代理公寓写字间案例,信达行的介入能带来什么？,信达行篇信达行强大的资源整合力,1、万科系商业投资客资源【20000组】2、金地系商业投资客资源【10000组】3、其它项目投资客户资源【10000组】,信达行扎根沈阳近10年时间，拥有大量客户资源，包括万科系、金地系在内，积累了大量关注中高端投资的客户，可以再次整合客户资源，对销售有很大的促进作用。,经过多年商业项目的操盘，信达行目前已累计将近40000组优质的投资型客户。,信达行投资客资源整合（2011年新增投资客资源）,信达行篇信达行强大的资源整合力,信达行客户资源数据库管理系统,经过多年商业项目的操盘，信达行目前已累计将近70000组优质的投资型客户。,信达行中高端住宅客户资源,1、沈阳公寓项目客户资源【5000组】2、沈阳市高端住宅项目客户【50000组】3、沈阳工商注册企业中高层资源【16000组】,信达行篇信达行强大的资源整合力,信达行客户资源数据库管理系统,信达行典型代理项目,住宅项目,商业项目,专营市场项目,写字间、公寓项目,上置香岛原墅沈阳SR国际新城沈阳千缘爱在城沈阳千缘爱语城鞍山颐和城鞍山睿达国际花园鞍山华川英伦印象鞍山台安迪雅溪谷沈抚德商国际花园葫芦岛巴塞罗那大连宝林凤凰城,万科朗润园万科蓝山中心茂业东方时代广场中建峰汇广场万和莫比国际海悦城市广场,万科春河里万科明天广场万科朗润园万科鹿特丹万科金域国际金地名京金地铂锐金地国际花园金地滨河国际华润凯旋门华润橡树湾,信达行篇信达行典型代理项目分类,瑞京时代汽配广场锦州瑞盛汽配城瑞盛汽配城西部汽配城营口汽配城西部汽配城,信达行篇信达行代理商业项目案例,万科集团（2006-2012年）万科明天广场（销售代理，2011-2012年）项目位于大浑南区，地处沈阳金廊南端，是沈阳城市发展战略中的核心概念。项目占地19.93万平方米，建筑面积59.79万平方米，信达行承担其商业部分销售。万科朗润园（销售代理，2011-2012年）总建筑面积约18万平方米，择址沈阳城西一环与二环之间，位于铁西区主干道北二路沿线的城市核心区。信达行担负其公寓和商业部分销售。万科蓝山（销售代理，2011-2012年）由万科集团巨资打造大东高端居住项目。项目临近大东核心区，占地面积7.8万平方米，建筑面积26.5万平方米。信达行承担其写字间和商业部分销售。万科金域国际商业街（销售代理，2011年）位于铁西建设大路，总建筑面积10万平方米，商业面积1.5万平方米，仅用三个月时间全部售罄。沈阳万科城商业街（销售代理，20062008年）位于沈阳和平长白地区的超级大盘，总建筑面积100万平方米,商业面积近10万平方米。从2006年服务至2008年，均100%完成委托的商业销售面积，是沈阳万科公司商业销售最佳的项目。万科新里程商业街（销售代理，2010年）位于沈阳浑南高新区，总建筑面积11.5万平方米，我司接手后仅用2个月的时间实现全部售罄。,信达行篇信达行代理商业项目案例,金地集团（2009-2012年）金地名京商业街（销售代理，2010-2012年）位于沈阳铁西板块，总建筑面积180万平方米，商业面积近10万平方米，信达行12月10日入场，20天销售额1亿元，创造社区商业销售神话。金地铂悦商业街（销售代理，2011-2012年）位于沈阳东一、二环之间，东北大马路龙头之首，项目占地约20万平方米，规划建筑面积约为46万平方米,项目分南北两大部分，六期开发，是延续金地“高端低密”产品风格的又一力作。其商业部分由信达行代理销售。金地国际花园商业街（销售代理，2008-2010年）位于沈阳浑南奥体板块，总建筑面积22万平方米，商业面积近2万平方米，信达行接手后连续推盘4期售罄，屡创佳绩。金地滨河国际花园商业街（销售代理，2010-2012年）位于沈阳浑南奥体板块，总建筑面积80万平方米，商业面积近2万平方米，已销售2期，开盘即售罄。,信达行篇信达行代理公寓写字间案例,公寓、写字间项目,万科朗润园（销售代理，2011-2012年）万科朗润园总建筑面积约18万平方米，择址沈阳城西一环与二环之间，位于铁西区主干道北二路沿线的城市核心区。万科朗润园不仅坐落于城市家居、时尚、百货、休闲、娱乐一体化的商业街沿线之上，而且享有五馆一场的活力、铁西森林公园的自然，以及众多知名教育机构的文化气息，而距地铁一号线启工街出入口步行20分钟的距离，更使居住者轻松转换于静谧与繁华之间，令其生活得更加从容。万科蓝山（销售代理，2011-2012年）万科蓝山是由万科集团巨资打造大东高端居住项目。项目临近大东核心区，位于东北大马路，一环、二环之间。占地面积：7.8万平方米，建筑面积26.5万平方米。整体风格设计为都市现代风格，规划在北部临近东北大马路布置了一排层公建，南侧布置了16栋高层、小高层住宅，并利用住宅围合将组团景观最大化，以宜人的尺度提高园区景观舒适度。茂业东方时代广场（全案代理，2011年）茂业东方时代广场项目位于铁西沈辽路兴华街交汇处（家乐福超市对面）。项目地块地理位置优越，占踞铁西“十字金廊”龙头位置。茂业东方时代广场是茂业集团在铁西核心商圈建造的复合型地产项目，项目集茂业百货与公寓为一身，1-5层为茂业百货，6-30层为26-74平小户型精品公寓，周边商业配套成熟，生活配套齐全，交通便利。居住、商务、经营店铺，其价值多元化，功能完备，极具投资价值。,信达行篇信达行代理公寓写字间案例,公寓、写字间项目,中建峰汇广场（全案代理，2011年）中建峰汇广场位于黄河南大街58号，占据皇姑区新规划的“一心、三区、一带”的核心位置，整个项目占地10387平方米，总建筑面积44491平方米，精准配比精装钻石公寓、高端商务写字间、稀缺临街旺铺等，打造一环内稀缺的国际级商务新领地！万和莫比国际（销售代理，2011年）地处铁西十字金廊沿线，商铺面积18221.47平米，未来升值潜力巨大，毗邻大型商业设施（如万达、星摩尔），将成为新的投资热点。海悦城市广场（全案代理，2010-2011年）海悦大厦位于沈阳市和平区中山路太原街核心区域，写字间建筑面积共计12362.5平方米，共112间；另含地下停车位若干。信达行以在商业运营方面的专业能力、行业品牌优势、操盘经验优势、各类资源优势等强力配合，力争在写字楼市场的激烈竞争中创造新的奇迹。,信达行篇信达行代理公寓写字间案例,万科朗润园作为万科荣归铁西的升级钜作，万科朗润园便择址沈阳城西一环与二环之间，位于铁西区主干道北二路沿线的城市核心区。项目北靠北一路，通过东西快速干道，二十分钟左右车程便可抵达北站、市府、中街等商圈；南邻北二路，数分钟便可徜徉于北二路商圈、铁百商圈、太原街商圈。,万科朗润园2011年-2012年,信达行篇信达行代理公寓写字间案例,万科蓝山万科蓝山是由万科集团巨资打造大东高端居住项目。项目临近大东核心区，位于东北大马路，一环、二环之间。占地面积：7.8万平方米，建筑面积26.5万平方米。整体风格设计为都市现代风格，规划在北部临近东北大马路布置了一排层公建，南侧布置了16栋高层、小高层住宅，并利用住宅围合将组团景观最大化，以宜人的尺度提高园区景观舒适度。,万科蓝山2011年-2012年,信达行篇信达行代理公寓写字间案例,茂业东方时代广场茂业东方时代广场项目位于铁西沈辽路兴华街交汇处（家乐福超市对面）。项目地块地理位置优越，占踞铁西“十字金廊”龙头位置。茂业东方时代广场是茂业集团在铁西核心商圈建造的复合型地产项目，项目集茂业百货与公寓为一身，1-5层为茂业百货，6-30层为26-74平小户型精品公寓，周边商业配套成熟，生活配套齐全，交通便利。居住、商务、经营店铺，其价值多元化，功能完备，极具投资价值。,茂业东方时代广场2011年-2012年,信达行篇信达行代理公寓写字间案例,中建峰汇广场中建峰汇广场位于黄河南大街58号，占据皇姑区新规划的“一心、三区、一带”的核心位置，整个项目占地10387平方米，总建筑面积44491平方米，精准配比精装钻石公寓、高端商务写字间、稀缺临街旺铺等，打造一环内稀缺的国际级商务新领地！中建峰汇广场由深圳中建投房地产开发有限公司投资建设，其隶属于具有国际化视野的中建材投资有限公司。旗下众多公司均是行业中的龙头品牌企业，名声享誉国际。,中建地产2011年-2012年,信达行篇信达行代理公寓写字间案例,万和莫比国际万和大厦建筑面积，20622.7平米，地理位置优越，商业氛围良好；未来升值潜力巨大。属滞销多年的项目。信达行进场后。根据产品面积小，总款低，投资门槛低的特点，将公寓及写字间下的1-2层网点规划为纯销售的商业网点，3-4层网点规划为商务配套：具有餐饮、商务休闲、娱乐、会客等功能；3层规划以商务型餐饮为主，如：一茶一坐、麻辣新天地、港仔茶餐厅等。4层规划以商务休闲、美容康体为主，如：上岛咖啡、波贝尔等，写字间北及写字间、公寓间的四层商业以整体招商为主，重点规划为品牌餐饮、休闲娱乐等.,万和地产2011年-2012年,信达行篇信达行代理公寓写字间案例,海悦城市广场海悦大厦位于沈阳市和平区中山路，建筑面积：4.8万平米；物业类型：商业+酒店+写字间。写字间共22层，建筑面积12036，1-5层凤泰商厦+6层公共配套+7-22层，写字间112套；楼层面积：约1100，户型区间：82-144平米。硬件配套：6F大众餐厅、小型会议室、假日酒店大堂。写字间入驻企业：以大型国际外资企业、合资企业为主，档次较高，包括夏普、约克商贸、吉宝置业、松下电工、华意敦贸易等。信达行11月份进场，仅用一个月时间即完成18套，1879平方米的销售任务，销售额超过1600万元，销售平均单价达到8589元/平方米。,千缘爱在城,海悦地产2010年-2012年,信达行的介入能带来什么？,信达行拥有近10余万组高端客户数据库管理系统,通过信达行的努力：在风云莫测的2012年，精准定位产品，确保完成任务！,万科蓝山、茂业公寓、中建峰汇广场、莫比国际等多个公寓、写字间操盘经验,审时度势知已知彼,市场篇,2,宏观市场环境分析沈阳市公寓数据分析大东区公寓典型案例分析,Part1,宏观市场环境分析,2011年，中央经济工作会议提出：坚持“稳中求进”的主基调继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策,12年经济发展主题建立在11年控通胀及10年保增长促发展基础上：,政策解读：稳中求进稳增长、控通胀稳稳增长、稳物价保持宏观经济政策基本稳定；保持平稳较快发展；保持物价总水平基本稳定；保持社会大局稳定；进转变经济发展方式继续抓住和用好我国发展的重要战略机遇期；在转变经济发展方式上取得新进展；在深化改革开放上取得新突破；在改善民生上取得新成效；,2011年以来货币政策表现及分析：2011.12.5起降低存款准备金率，预计未来货币政策放松；2011年为控通胀，货币政策实则过紧，2012年为坚持扩大内需、稳定外需，预计稳健的货币政策在操作上回归中性；2011年货币政策在基调上灵活调整，预计2012年仍将持续体现其操作灵活性；当前面临经济下滑及物价上涨的双重压力，2012进一步做好稳物价防止反弹，预计政策将适当宽松，但不会太松；,2012货币政策整体基调回归中性,市场篇宏观市场环境分析,宏观政策,结构性减税更侧重于经济结构调整，有利于中小型企业发展,中央经济工作会议明确提出：财政政策要继续完善结构性减税政策，加大民生领域投入，积极促进经济结构调整；推进营业税改征增值税和房产税改革试点；,近期对结构性减税的实行：2011.11出台结构性减税政策多达6项以加快转型为目的有4项；以扶持小微企业、保经济稳定为目的的有2项；,从国家宏观政策基调推导：结构性减税侧重于经济结构调整和改善民生，加大对房产税实行力度，实现经济增长方式；中小型企业做为中国民营企业中比例最大的部分，结构性减税可引导中小企业升级改造，向着高附加值、高创新性、低环境污染的行业和企业类型转变，进而优化国民经济结构；,结构性减税更针对行业外的中小型企业,市场篇宏观市场环境分析,宏观政策,中央经济工作会议明确提出：推进营业税改征增值税和房产税改革试点；抓好保障性住房投融资、建设、运营、管理工作，逐步解决城镇低收入群众、新就业职工、农民工住房困难；坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归；加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展；,2012年，房地产调控持续进行，进入近四年来最为重视严峻时期,地产调控持续不放松,市场篇宏观市场环境分析,宏观政策,中央经济政策导向性在于拉动内需、实现产业结构的转型相关政策逐渐从重利于房地产建设转向其他方面房地产发展已向低总价经济住房转型房地产调控手腕愈发紧缩,标志房地产调控政策不会放松,市场篇宏观市场环境分析,宏观政策信达行观点,欧债危机即欧洲主权的债务危机，由08年美次贷危机衍生影响的，发生于欧盟国家的债务危机，同时直接影响美国贷款利率的下降；,对中国资本、货币市场及贸易影响较大：欧盟为我国主要出口对象，约占总出口20%以上，欧债危机直接影响我国对外出口，进而影响实体经济；导致我国外汇储备贬值，我国外汇储备中欧元占总量的20%-30%；外围投资的可流动资金减少，影响房地产投资；,中国实行积极的财政政策等对策：减少出口，扩大内需，转变经济增长方式；增强经济内生增长能力，发展自主创新的投资拉动型经济增长模式；扩大政府融资渠道，提高外债与地方政府负债承受能力；对欧盟实行一定支持及帮助应对危机；,由于欧元为做为金融衍生品，欧债危机影响相对不大，若其影响范围及深度加剧，或将重蹈08年覆辙。为挽救经济，全球通货膨胀将进一步加剧，则我国必须再度依靠房地产来刺激经济，最终报复性反弹，调控效果付诸东流，进一步影响我国经济,欧美债危机直接影响我国对外出口及外汇储备，进而影响我国实体经济及房地产投资，国家进一步调整积极财政政策的实行,欧美主权债危机促使积极财政政策实行,市场篇宏观市场环境分析,经济形势,做空人民币大背景：境外市场的虚拟经济同实体经济无法平衡，逐渐爆发如欧美主权债务危机一系列的经济危机，而中国相对在世界经济上处于一抹亮色，并有庞大的支撑，因此外部市场欲通过做空人民币来实现差额利益，并毁坏中国经济,经济相对稳定时，猛烈炒人民币的汇率，即人民币升值；经济开始下滑时，抛出中国危机论，即做空人民币，通过预言人民币贬值，抽走大量投资热钱，并抛售人民币，在人民币最低点时以原价卖与其，从中赚取差价利益；,之前2005.07-2010.09人民币汇率不断升值，增幅达23%，外来投资增多，大量热钱流入，外汇储备相对贬值；眼下人民币汇率连续多个交易日跌停，欧美债危机，需要尽快收回资金，欲操控人民币贬值，一方面撤回投资热钱用于救市，一方面等待赚取差价；,做空人民币将导致众多境外热钱减少，原本相对稳定的流动资本也有所减少；进而影响我国实体经济，进一步影响基础建设及房地产投资；,集体做空人民币导致地产投资热钱减少,市场篇宏观市场环境分析,经济形势,持续的贸易顺差，量逐渐增大：1994-2004，连续11年贸易顺差；2005-2011年，顺差额显著增加；,长期及过大贸易顺差对中国主要经济影响：造成过大外汇储备，当人民币升值时则导致外汇大量贬值，不利于中国经济发展；影响收支平衡，造成并加剧产能过剩，从而影响中国赖以生存的制造业，从而进一步影响实体经济；国内外形势：境外：欧美主权债危机，经济持续低迷，导致我国外汇贬值；国内：产能过剩，内需严重不足，无法得以平衡；,中国对此应对措施：胡锦涛提出“中国将坚持进口出口并重，不刻意追求贸易顺差；扩大内需，降低出口，产业结构调整，则原本赖以生存的制造业将受到很大影响，例如钢铁行业及房地产行业；2012年经济工作重点调整为继续加大对三农、保障性住房、社会事业等领域的投入，则高档商品房受支持力度将愈发减少；,原本用于投入到制造业及房地产业的资金将流出减少，可能用于其他金融衍生品上,不再追求贸易顺差，将进一步减少地产投资,市场篇宏观市场环境分析,经济形势,综合境内外的房地产外围市场及国家制定的积极财政政策均预示着原本投入到房地产业的资金大量流失，热钱愈发减少均可能转用于其他金融衍生品上,房地产中高端客户群将逐渐减少地产回归真正的价格需求可能性较大,市场篇宏观市场环境分析,经济形势-信达行观点,政策环境：宏观经济企稳房地产调控政策从紧,土地市场：住宅用地量低于去年十大城市降幅显著,新房市场：成交量低位运行百城住宅均价环比大幅回落,二手房市场：2012年03月二手中介破产过2000家成交量下行趋势更为显著,品牌房企：加速推盘减少拿地业绩下滑降低售价,房地产市场运行五大方向概述,运行特点：环比下落，楼市降价已成定局，未来市场不容乐观！,市场篇宏观市场环境分析,楼市动态,羊城晚报,凤凰网,搜房网,市场篇宏观市场环境分析,楼市动态,经济参考报,腾讯房产网,搜房网,楼市关键词：萧条、降价、政策紧缩.,市场篇宏观市场环境分析,楼市动态,2012年政策不断出台，调控日渐严峻,市场篇宏观市场环境分析,宏观政策回顾,【政策】三限政策整体持续、房产税将扩大。下半年有可能取消大户型豪宅限购令，但强推房产税【信贷】适度放松信贷，信托等产品被监察。信贷政策可能适度放松，尤其是首套放贷可能放松，但信托产品可能成为“搞死”房企的一大原因，信托等产品应该被严控。【开发商】优胜劣汰持续，加速寡头地产形成。每一轮宏观调控期都是优胜劣汰期，每轮严厉的调控将导致房企减少15%30%。强者愈强，二八定律、寡头地产正逐渐成现实，当然，寡头地产真正成形还需要至少十年。【消费者】继续观望，等待最佳出手时机。面对当前楼市，消费者多数都采取观望态度，购房日趋理性化，刚需购房成为2012年主导，消费者依然等待时机成熟。【营销】花样百出，但有核心表现力。团购、电商、跨界、二三级联动、保值回购等创新营销将是2012年楼市持续看点。,2012年处于楼市关键节点，开发商陷深度博弈,市场篇宏观市场环境分析,2012年楼市形势研判,房地产开发商有必要进行5大策略调整：1、由“利润最大化”策略转为“快进快出”策略。2012年不再是“捂盘”、“捂地”的发展模式横行的时代，开发“品质地产”以获取高赢利的企业也将举步维艰。2、由“靓女先嫁”到“丑女先行”。楼市观望，“刚需”和“抄底”是两大主要力量，发展商必须由“卖尊贵”转为“卖实惠”。去劣存优，价格一步到位。3、卖住宅不如卖商业物业。2012年调控政策没有有大的改变，中心城市住宅类物业销售形势2012年难以有大幅上升。目前城市居民投资渠道狭窄，不愿或不敢买住宅，但未必不敢买商铺。4、多点布局，避免三类城市。进入2012年，北京、上海、深圳、广州这类传统意义上的房地产销售重镇，有可能遭受销售乏力的局面。相反，一些二、三类城市有可能出现“补涨”局面。5、主动出击，多搞“团购”。熊市营销，核心在于“主动出击”四个字，“团购”形式多样。,2012年楼市策略调整是关键，营销模式紧抓“快、准、狠”,营销模式紧抓“快、准、狠”快，即营销模式对市场变化的反应快，对竞争对手的针对性措施响应快；狠，即营销手段要有足够的技巧和力度，用最合适的方式表达或制造购房者最感兴趣的买点；准，即客户的定位更加精准，传播的渠道更加精准。,市场篇宏观市场环境分析,2012年楼市形势研判,沈阳市公寓数据分析,Part2,沈阳市公寓市场发展及特点2002-2003年公寓发展起步阶段主要集中的板块为太原街、北站板块；供应量很少，该时期推出的公寓面积只有14.7万平方米，供求关系相对平衡。2004-2005年公寓快速发展阶段（供应量陡增，销售迟缓期；整体发展不成熟。）公寓新增供应呈现急速增长的态势，主要集中在五里河、太原街、北站、浑南、中街板块；两年推出公寓113万平方米，公寓市场很快出现供过于求的局面。2006-2007年公寓平稳发展阶段公寓市场在金廊、北站、太原街、浑南等板块全面开花，以铁西为代表的新兴公寓供应板块相继出现；近两年总供应量突破120万平方米。2008-2012年公寓集中放量阶段公寓市场在经历过平稳发展阶段后，随着07年大开发商拿地量的高速增加，08到11年集中放量，放量区域集中在北站、金廊沿线、浑南区域、太原街等，08与12年总供应量突破400万平方米。,市场篇沈阳公寓数据分析,由上表可以看出，2011年01月2012年04月以来沈阳市公寓供应量居高不下，目前仍然有上涨势头。,数据来源：房产局备案网,市场篇区域市场分析,2011年01月-2012年04月销售量却并不乐观，尤其是国家出台抑制房价上涨政策之后，此势头更加严峻，虽然在2012年度3-4月稍有上扬，但整体依然呈现下滑趋势。,市场篇区域市场分析,数据来源：房产局备案网,市场篇区域市场分析,1、2011.012012.04沈阳公寓供应量为约117万平，去化率为47%；2、沈阳公寓60以下面积段产品最畅销，占总销售的60%；3、沈阳公寓120以上面积段产品为销售难点，其中144180仅占1.5%。,数据来源：房产局备案网,市场篇区域市场分析,1、2011.012012.04大东区公寓供应量为约11万平，去化率为31%，明显低于沈阳市47%的化率。2、大东区公寓60以下面积段产品最畅销，占总销售的90%，比起沈阳市的60%，可见大东的投资客，投资资金有限。3、大东区公寓60以上面积段产品为销售难点，60180的面积总和仅占10%。,数据来源：房产局备案网,市场篇沈阳公寓数据分析,各大板块公寓举例分析,皇姑区：1.中建峰汇广场2.港星皇庭3.长江国际公寓4上新阶,铁西区：1.万科朗润园2.金地名京3.茂业东方时代广场4.莫比国际5.千缘公寓6.瀚都国际,和平区：1.朗勤泰元中心2.中冶凤凰城3.新荣大厦4.华润中心悦府5.华丰嘉德广场6.世茂五里河,沈河区：1.华府新天地2.新华广场天玺3.市府恒隆广场4.领先国际5.万科春河里,大东区：1.国瑞汽配城2.万科蓝山3.万恒领域4.中粮大悦城5.天润国际公寓6.龙之梦畅园,市场篇大东典型公寓数据分析,小面积段公寓产品畅销，客群大多来自大东地缘性客户，其中沈河、和平等也有部分中高收入的投资客群。,小结：大东区公寓产品以30-60平以下为主力户型，精装均价有8000-13000元/不等，装修标准在1000-2500元/平不等，购买客群主要职业以私营业主、私企员工、白领阶层为主；最有效推广手段为短信、户外与围挡等。现有天润等在售项目报价超过万元，形成滞销局面。,市场篇公寓市场小结,小结：限购令下，开发商纷纷转战公寓市场。一环内住宅属性减少，获批地块商业属性增多。公寓集中放量，市场严重供大于求。国家打压住宅市场政策频出，整体大势波及到公寓产品线，目前市场公寓产品线去化较慢，主力购买客群多为投资客，观望势态浓重，开发商纷纷打出折扣优惠，以价换量。二环内土地稀缺，东北大马路板块万科、金地先后进入大东区，品牌战与价格战成为公寓市场主旋律。公寓市场以小面积为主，60以下公寓较为去化较快。而大面积户型易形成滞销产品，如：茂业东方时代广场南向74大面积公寓，因总房款过高而成滞销户型。公寓精装均价在7500-9000元/平，装修标准在1200-2000元/平不等。公寓客群以投资客为主，一般为以公务员和私营业主为主，他们更看重低总价和投资回报率。,大东区公寓典型案例分析,Part3,市场篇大东版块公寓项目分布,在售项目,万科蓝山万恒领域中粮大悦城天润广场龙之梦畅园,1.丰瑞威士顿广场2.明城国际公寓3.锦联左岸,尾盘项目,本案,市场篇区域项目分析,项目地址：大东东北大马路301号占地：7.8万平米；建面：26.5万平米；容积率：3.3；公寓面积区间：40-90平销售情况：2栋公寓（一栋精装、一栋清水）起价：清水6500元/平，精装8050元/平公寓层数：416层（精装）、311层（清水）精装标准：1000元/平公寓供应量：500套公寓去化量：254套几梯几户：3梯14户、3梯25户、3梯27户（楼体为阶梯型）交房时间：2012年9月主要诉求：万科品牌、一二环之间的地理优势；推广渠道：短信、路旗、围挡、楼体、万科会活动营销等,东站地块内，万科是最有威胁的竞争者。产品以40、63为主力户型，赠送2.9飘窗，增加了产品附加值；以总价低品牌好的特点迎合投资者或首置者；购买客群主要职业以私营业主、私企员工、白领阶层为主；主要客群来源区域为大东区；最有效推广手段为户外围挡、楼体、与短信。优惠政策：,万科蓝山,万恒领域,市场篇区域项目分析,项目地址：大东东站街68号占地面积：8.9万建筑面积：19万容积率：2.0公寓供应量：360套公寓去化量：130套几梯几户：3梯18户公寓层数：322层面积区间：5059公寓价格：均价6500元/建筑形态：小高层、高层营销方式：围挡、楼体、广告牌交房标准：清水目前为现房销售,此项目公寓产品面积段较小，并且没有做精装，借以全力压低价格。（民用水、电+煤气+小面积段）购买客群以大东区地缘性客户为主，其中沈河、和平也有部分投资客群购买。优惠政策：一次性9.7，贷款9.8，特价房源9.5（1922层均为特价房源）,中粮大悦城,占地面积：7.2万建筑面积：52万容积率：7.2开盘时间：2010年供应量：764户去化量：704户左右去化率：93%面积区间：37-62主力户型：50、60现报价：13000元/建筑形态：高层营销方式：报广、短信、沈城楼市、网络、老带新、路旗销售情况：目前剩余把山与顶层居多。交房标准：精装（精装标准1000元/平）,市场篇区域项目分析,以地段为核心卖点，以周边配套为主旨，去化快速，目前库存不多。,天润广场,占地面积：3万建筑面积：33万开盘时间：2011年4月（开盘88折，推出200套，仅去化36套）供应量：1栋公寓约500户面积区间：30-70主力户型：30、46公寓均价：11000元/建筑形态：高层营销方式：网络、报广、短信销售情况：现供应230套，去化120套客户来源：沈河区、大东区、和平区目前优惠9折，因定价偏高未能拉回折扣。,市场篇区域项目分析,市场篇小结,国家打压住宅市场政策频出，整体大势波及到公寓产品线，目前市场公寓产品线去化较慢，主力购买客群多为投资客，观望势态浓重，开发商纷纷打出折扣优惠，以价换量。大东区公寓集中放量，市场严重供大于求。大东公寓市场上去化较快的产品线大多都为60平以下小面积段为主，大面积公寓因总房款过高而成滞销产品。大东区公寓产品定位上，天润公寓和龙之梦畅园定位为高端属性，总价款过高，普通投资客没有实力，而纯高端投资客多数又不选择投资公寓，从而高端定位公寓严重供大于求，形成滞销局面。天润公寓2011年4月（开盘88折，推出200套，仅去化36套），片区内，万科蓝山和万恒领域的公寓是本案的最大竞品，万科蓝山虽有品牌影响力但去化形势并不乐观；万恒领域虽为现房，且开放商已经承诺改为民用水、电+煤气，对于客户来说，已经相当于是住宅产品，但实际上土地属性为商业属性，还不限购！即使这样销售也遇到瓶颈，目前优惠政策：一次性9.7，贷款9.8，特价房源9.5（1922层均为特价房源）。,信达行观点：,抽丝剥茧本体分析,本体篇,3,项目技术基础指标项目SWOT分析项目核心卖点,本体篇项目技术基础指标,项目名称：国瑞城市F1地址：大东大东区东北大马路398号占地面积：约56万平方米建筑面积：约160万平方米项目规划8栋公寓（6栋精装+2栋清水）目前推出3栋公寓（2栋精装+1栋清水）公寓楼层：520层面积段：35138平方米主力面积段：4366平方米房源套数：782套已售套数：106套剩余房源：676套（剩余房源销售额2.55亿）公摊：27%物业费：2.00元/平方米月商业层数：4层几梯几户：清水2梯13户、精装3梯16户目前价格：清水均价5904元/平、精装均价6941元/平交房时间：清水2013年04月交房、精装2013年07月交房可售面积：38261（C1为14497、C2为14171、EA为9592）优惠政策：全款98折，贷款99折。,精装C2,精装C1,清水EA,本体篇项目SWOT分析,本体篇项目核心卖点,我们的核心竞争力,1、品牌优势全国十座国瑞城见证辉煌价值160万平顶级商业复合体,2、价格优势低总价、不限购超高性价比,3、多产品线优势精装清水多产品线可商可住可投资,精装公寓：城市F1公寓中的F1，一站式精装服务！清水公寓：城市F1商务头等舱，超高性价比！,本体篇小结,随着政府对东站地块的规划，本区域配套设施将不断完善，房地产市场也将会风起云涌；前期商铺业主是我们公寓产品现有资源；充分利用这部分资源有助于我们公寓产品销售；利用国瑞整体大盘效应，凸显项目投资增值空间，有效提升产品在本区域竞争力。,信达行观点：,箭射靶心直击目标,定位篇,4,客群定位形象定位,Part1,公寓客群定位,定位篇客群定位依据调研结论,通过针对信达行服务项目（国瑞汽配、文华园等）的业主以及万科蓝山及锦联左岸部分客户进行电话及现场访谈，我们从上述调研样本得出下列结论：,职业特征：个体经营者,企、事业单位职员,外地来沈中层管理者等；需求面积：以40-50平的一居室为主；价格接受度：单价55006500元/平，总价约30万元；购房目的：以投资为主，自用为辅（其中本案竞品万科蓝山的客户比率为投资70%，自用为30%）。,客户来源：以沈阳市的投资客为主；以大东区及周边区域的自用型客户为辅；职业特征：企业白领、外地来沈中、高层管理者、个体经营者年龄区间：在2545岁之间，家庭结构以1-3口之家为主置业目的：投资客及初次置业者经济能力：收入相对较稳定，未来收入有一定的增长空间购买动机：看好区域未来发展，用于投资或购买关注：产品、价格、交通、配套,项目客群对位,定位篇客群定位调研结论,定位篇客群定位参考案例,公寓成交客户关注价格占据总成交客户的39.50%，可见公寓客户更看重性价比。,蓝山公寓,公寓成交客户以短信和围挡及楼体大字为主，二者之和占到90%的比例。,定位篇客群定位参考案例,蓝山公寓,公寓成交客户以地缘性为主，占据总成交客户的58.40%。,定位篇客群定位参考案例,蓝山公寓,公寓成交客户以公务员和私营业主为主，二者之和占到6070%比例。,定位篇客群定位参考案例,蓝山公寓,公寓成交客户购买意图主要以投资为主占75%，自用客户和投资兼自用客户之和占25%。,定位篇客群定位参考案例,蓝山公寓,公寓成交客户以30-50岁之间居多占65%以上，30岁以下和50岁以上客户占15%左右。,定位篇客群定位参考案例,蓝山公寓,定位篇客群定位,自用型客户约占30%，投资客约占70%,自用型客群主要包括：自住型客户个体一族创业一族SOHO一族,投资客群主要包括：国瑞汽配业主大东周边中小投资者和平、沈河、皇姑少量中小投资者外省市的中小投资者,六成年轻人有钟情公寓产品趋势：公寓面积虽小，但五脏俱全，卧室、客厅、厨房、卫生间一个都不少。在采访中，不少购房者认为公寓房子总价低，从价格上来讲更加容易接受。加之公寓一般处在交通便利地区，功能也较齐全，实用性非常强，更符合其购买条件和要求。首次置业的年轻人、年轻家庭、外地移民和投资者成为购买公寓产品的主力军。首次置业者年轻人中60%倾向于公寓产品，高额的房价令这一置业群体对购买大户型难以“一步到位”，因而倾向购买小户型公寓，置业的目的主要为了替代租房，拥有自我的独立空间，追求自由生活，公寓能方便工作与生活。,客户类型,比例,购买动机,自用型：私企打工、沈阳漂泊一族,1015%,有过度性特点，看重东北大马路环境配套、满意房屋低总价，多为一次性置业,自用兼投资型：企事业单位,1015%,自住过渡和投资两种置业心理同时具备,投资型：公务员和私营业主,6070%,认同大东的居住环境和升值潜力，对租金回报率非常关注,定位篇客群定位,主力客群分析,通过对产品的物理属性及产品气质的认知,我们找到这样一群人,典型客户描摹,人物：小陈年龄：27岁职业：企业技术人员关键词：有前途、有存折、有房子，有老婆幸福来的太突然,说起来沈工作的外地人“四有青年”小陈，自从3年前大学毕业后，他漂过城市为广州、北京最终在沈阳安定下来，说起落户沈阳，他感慨万分！小陈家是吉林农村，大学毕业后就到广州、北京去创业，创业路何其坎坷，由于北就、广州房价过高，作为大学刚毕业的他，要想在此落户简直就是梦想。在爱情方面，更是心路艰辛，现在的女子非常的现实，由于没有房子，均错过了机缘。于是，2010年小陈带着疲惫的身躯回到了东北的政治经济中心-沈阳，在大东区找到了一份月薪4000元的工作。去年3月小陈去了沈阳春节房交会，看中沈阳大东区的一家楼盘40多平的小公寓，成交单价为6500元/平，距单位也较近，价格也适宜。这还不算什么，更令他心情盛开的是现在已有女朋友了，正计划着明年结婚，他说幸福来的太突然了，象是在作梦！,异地“沈飘族”，圆了买房梦,定位篇客群定位,人物：张女士年龄：32岁职业：公司文案关键词：闹钟的时针从6:50调到了7:30，早上不必再睡眼惺忪赖床不起了。,她幸福地说：“你不知道，早上多睡上半个多小时是一件多么必要和幸福的事啊！”二年前，张女士遭遇了如何买房的难题。市中心房价太高负担不起，郊区房价合理但生活又不方便，经过多方位思考，她最终选择了二环内一套精装小户公寓，次年两人便住进了新房内。以后工作加班再也不用愁了，上下班出行超便捷。之前，每天上班她搭在路上的时间大概是3个小时，到了冬天几乎披星戴月地上下班。现在，她7:50出门乘公交车直达到公司，节省下约40分钟，下班回家还能吃上热乎的饭菜。除了地铁实实在在给她一家的出行生活带来便利之外，连房产也增值得很快。短短一年间，从当初买时的5000元/平一路涨到现在的7000元/平，而且上涨的势头还在继续。“虽然我们只有这一套房，但房价涨了谁会不高兴呢”，她笑着说,拥有二环内一套装修小户，出行超便捷！,典型客户描摹,定位篇客群定位,人物：由先生年龄：40岁职业：吊篮公司老板关键词：准备与朋友合作一起做咨询公司，公寓宜商宜住灵活性强。,由先生目前独自经营一家吊篮公司，目前可支配资金近千万。一年前，其律师事务所的朋友事业有成，在业界名声显赫，所以有创业的打算经营一家顾问公司，但因为财力有限，又认为租房不稳定，欲与由先生共同合作。而由先生有可支配资源愿意，其认为双方合作相对收益稳妥，并且认为固定资产的投资相对稳定。故愿意以购买公司办公地点方式，双方进行合作。在选址的时候，主要考虑写字间及公寓两种产品，但写字间相对面积大，价格高；而小面积公寓产品灵活性强，并且宜商宜住，故在二者之间更倾向公寓属性产品。在选择某处公寓时，主要关注产品自身增值、周边发展及所属物业，并且由先生原吊篮公司位于该公寓附近，这样一来在管理上方面很多。,选址要与原公司毗邻，以便管理与沟通！,典型客户描摹,定位篇客群定位,公寓形象定位,Part2,定位篇形象定位,城市商贸生活区,极具特色的个性化产品,形象定位F1百变商贸公寓商贸新领地,精装公寓：城市F1公寓中的F1，一站式精装服务！清水公寓：城市F1商务头等舱，超高性价比！,特色建筑+自由空间（U主义）,便利生活+一站式创新服务（邮生活）,时尚尖端潮人+梦想创业青年（游领地）,我们打造的是：新居住文化体系下的邮生活、U主义、游领地的F1百变公寓,定位篇形象定位,不仅仅是一个地产项目,创意微型企业聚集群+二环内+F1公寓+时尚SOHO+创意市集+时尚生活中心,更是一种生活态度、一种现实需求载体、一个创业起点,定位篇形象定位,我们提供的是：无处不在的便利，新颖独特的服务模式,便利生活+一站式创新服务,创新的销售模式、科技化便捷体验、全方位齐全配套、引领新城市核心居住区域便利生活,定位篇形象定位,青年根据地，创业soho空间。轻松实现创业梦，让自己的青春，奋斗在自己的前途！中国需要自由而开放的创作环境时代需要“奋青”而非“愤青”创意家需要更多的扶持和自己的乌托邦,房产里的Minicooper,定位篇形象定位,位于二环内东北大马路上F1百变公寓主流面积35-60平米左右Mini型SOHO,青年人“奋斗”的起点，“沈漂”一族置业首选,F1百变公寓:专为活在U主义人群设计的房子,总价25万的迷你SOHO,定位篇形象定位,定位篇形象定位,F1百变公寓给你一个拒绝裸婚，理由充分！女人昏了头才会“婚”如果房子都木有，还指望她能昏？女人有了家才叫“嫁”如果连家都木有，怎么能让她嫁！都说婚姻是爱情的坟墓.”那么木有房子的婚姻只能是先自掘坟墓，再埋葬爱情F1百变公寓，日供只需XX元给你一个拒绝裸婚的理由,定位篇形象定位,F1百变公寓，帮你轻松实现二十五元的最大价值把存款取出银行，将幸福关在门内日供只要23，幸福其实很简单青年根据地，将23元钱的价值最大化二十五元，仅仅是麦当劳的一份套餐二十五元，仅仅是一双阿迪达斯的袜子二十五元，仅仅是酒吧里一杯最不起眼的老山城二十五元，仅仅是一场情节无聊的爆米花电影二十五元，仅仅是一只安利的浓缩牙膏你该不会仅仅满足于这些二十五元的廉价货吧F1百变公寓，帮你轻松实现二十五元的最大价值,定位篇形象定位,买F1百变公寓，有益健康！你的血压，总是和大盘走势的曲线同升同降你的血糖，一直都和黄金期货的报价保持同步你的血脂，基本可以从外汇汇率的变化一眼看穿你的情绪，从来都和过山车一样忽上忽下你的快乐，总是建立在银行存款利率上涨的基础上何必这样折磨自己呢，F1百变公寓，每天只付X元轻松坐拥无限精英财富投资理财，本就可以很健康,定位篇形象定位,U主义的F1百变生活35-60平米U居小户，亦商亦住，自由特区,F1百变公寓青年根据地，创业soho空间一种生活态度、一种现实需求载体、一个创业起点优（U）享二环，开启中央便捷生活，超高性价比，投资、商住两相宜！,定位篇形象定位,25万，存档无处安放的青春无忧置业A计划，二环内，35-60平U居小户，轻松拥有家,主力诉求点：1）小户型精装公寓、低总价、轻松实现置业；2）产品随意空间，自由布局,F1百变公寓青年根据地，创业soho空间一种生活态度、一种现实需求载体、一个创业起点优（U）享二环，开启中央便捷生活，超高性价比，投资、商住两相宜！,定位篇形象定位,有的放矢营销策略,营销篇,5,推售策略推广策略,Part1,推售策略,策略3：小幅快跑，依势而定；,价格调整实行快频次小步微调，对畅销户型实行上浮、减少优惠等措施，既控制畅销户型的销售速度，又带动滞销户型，提高了利润率。对滞销户型加大优惠，充分刺激客户需求，提高产品性价比，促进销售资金回笼；,策略4：人气优先，配合调价，保障产品多元组合,利用活动营销与销控聚集人气，并配合调价策略，保障朝向好坏产品搭配组合避免产品单一。,策略1:突出高性价比,以快为主,销售策略以快为主,突出产品精装修的高性价比和地段的无限升值潜力。.,策略2：分类定价,综合考虑,将朝向好坏产品进行分类定价,并结合户型、朝向、景观等因素综合考虑，做到“物优价高”的价格标准。,推售总策略,营销篇推售策略,推售策略之原则把握：矜持的结果将是被抛弃！,原则背景：1、买方市场，客户流失转瞬间；2、资金快速回笼，保障项目良性运转之前提。,四大原则：1、现金为王，回笼至上；2、小频快跑，搭配房源；3、保持热度，穷追猛打；4、立体促销，撒网捕鱼。,推售原则把握,营销篇推售策略,营销篇推售策略,产品梳理,本案公寓面积配比：,60以下面积占53%，市场去化速度相对较快。60以上面积占47%，属于滞销户型，是销售的难点！,营销篇推售策略,产品梳理,结合以上竞品实际销售情况，加之目前我国房地产市场处于动荡期，近期沈阳全市楼盘销量急剧下滑，在这一市场大环境下，结合本案3.8万平的售出要求，建议本案销售周期定为1-1.5年，2012年推案量为1.5万平米，目标去化量为0.8-1.2万平米，2013年推案量为2.3万平，并于2013年底实现公寓三栋产品全部售罄。,推售量依据,营销篇推售策略,销售排期分解,营销篇推售策略,营销篇推售策略,2012年6-12月营销金额实现约1亿2012年6-12月营销面积实现15023平2012年6-12月营销套数实现240套（按每套平均面积是60计算）,整体销售目标,按照目前公寓平均成交比为8:1计算，我们需要约2000组客户。,从市场上对公寓产品去化情况看，60平以上大面积产品相对较慢，而本案60以上面积占47%，属于滞销户型，是销售的难点！因此为实现2012年约1亿的货值，必须把销售重点放在大面积产品的去化上，如何解决大面积产品的去化是我们要思考的主要问题！,营销篇推售策略,明暗两条2012年度销售策略,线,营销篇推售策略,线.上,线.下,利用行销、坐销、电销、网销等资源整合立体化营销销售模式，同时也充分整合行业资源，达到快速去化的目的。,促销方案不断变化，持续热销，引爆市场。另外考虑分区推盘，多层大客户优先原则。目标客户放大化，选择沈阳市的投资圈层客户，展开针对性营销，地毯式行销。,营销篇推售策略,3560平主打投资概念，线上以最具性价比投资公寓为卖点大力度宣传，引导投资客。6072平主打自住概念，线上以青年创业为主题，主诉创业soho空间。90138平主打办公概念，引导片区中小企业，选着弹性办公空间。,50平以下畅销型产品，由低到高逐层小型开盘迅速去化。70平以上滞销型产品，产品较少，线下单独去化。,营销篇推售策略,不同类型产品营销策略分析,策略一针对购买C1、C2精装公寓客户：制定暗放折扣策略即赠送“家电基金”。策略二针对购买EA清水公寓客户：制定返租策略即赠送“装修基金”。策略三针对购买整层大客户：制定暗放折扣和返租策略即赠送“装修基金”和“助业基金”。策略四针对全款或首付款过高，有抗性的客户，推出首付或全款分期付款的策略。,销售策略,精装公寓：锁定中高端投资客群，圈层片区存款、购买保险、话费消费等中高端投资客群。清水公寓：往办公方向疏导客户，与大东区招商局联合，在F1清水公寓增设大东区规划展示厅，从而锁定中小办公企业；走访并锁定宝马汽车集团上下游产业链公司，同时锁定陶瓷、装饰装修产业链公司。,成立租赁部租赁、销售两条线同时进行，带租约销售，增强投资客信心，促进项目成交。,在销售案场内：打造全新投资产品，利用不定期的各类活动，现场SP销售模式，灵活多样的促销手段，促进现场成交。,行销,坐销,租赁,利用行销、坐销、资源整合三位一体的销售模式，快