《消费者心理与行为》课程复习要点.doc

消费者心理与行为课程复习要点课程名称：消费者心理与行为适用专业：2017级市场营销（专升本 函授）、市场营销29（专科 函授）、经济管理（专科 函授）辅导教材：消费心理学 汤丽萍 曹虎山 廖波 主编 航空工业出版社复习要点：项目一消费心理学概述任务一了解消费者心理学的概念1、 消费、消费者与消费心理消费心理分为本能性消费心理与社会性消费心理两大类。2、 消费心理学 消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。任务二 熟悉消费心理学的研究内容、原则与方法 1、 消费心理学的研究内容 消费心理学主要研究消费者的心理现象和营销活动中的消费心理问题。2、 消费心理学的研究原则 客观性原则、发展性原则、联系性原则、全面性原则3、 消费心理学的具体研究方法 观察法、访谈法、问卷法、实验法、资料分析法、综合调查法任务三 了解消费心理学的起源、发展及现实意义 1、 消费心理学的起源 萌芽阶段 19世纪末到20世纪30年代发展阶段 20世纪30年代到20世纪60年代变革阶段 20世纪70年代至今2、 消费心理学的发展趋势 研究角度多元化、研究因素多样化、研究方法可量化3、 研究消费心理学的现实意义 可以为政府制定经济政策提供科学依据可以帮助企业有效地制定市场策略可以指导企业开发新商品和改进现有商品可以促进对外贸易的发展可以促进消费者科学地进行个人消费决策项目二 消费者的心理活动过程 消费者的心理活动过程是客观事实在消费者头脑中的动态反映，其一般包括认知过程、情绪与情感过程、意志过程三个阶段。任务一 熟悉消费者的认知过程 1、 消费者的感觉 感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。来源位置不同，分为外部感觉和内部感觉。2、 消费者的知觉 知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。知觉的分类：按照知觉对象的不同，分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。按照知觉的内容是否符合客观事实，分为正确的知觉和错觉。知觉的特性：选择性、整体性、理解性和恒常性。知觉与消费心理3、 消费者的注意 注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本特征：指向性和集中性。注意分为无意注意、有意注意。4、 消费者的想象与联想 想象是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。无意想象有意想象：再造想象、创造想象联想是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。在消费心理中，主要表现为色彩联想和音乐联想。5、 消费者的记忆 记忆是指人脑对过去所经历过的事物（如感知过的商品、思考过的问题、体验过的感受、实施过的行为等）在头脑中的反映或再现。记忆的心理过程具体包括识记、保持、回忆和再认四个环节。按照记忆内容的不同，记忆可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。6、 消费者的思维 思维是指人脑对客观事物本质特征间接、概括的反映，它是人的认识活动的最高阶段。思维是以感觉、知觉、记忆等提供的材料为基础，通过分析、综合、比较、抽象和概括等具体过程完成的。思维的主要特征包括间接性和概括性。思维与消费心理任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程 1、 情绪与情感概述 情绪与情感的概念情绪是人对客观事物需求态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。情感是指情绪过程中的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。情绪与情感的关系2、 情绪与情感的分类激情、心境和挫折积极情绪、消极情绪和双重情绪道德感、审美感、理智感 3、 情绪与情感的外部表现 面部表情、言语表情、动作表情4、 消费者情绪与情感的影响因素 购物环境、商品特性、销售人员的表现、消费者的个人情感任务三 了解消费者的意志过程 1、 意志的概念 意志是指人为了实现一定的目的所作出的自觉、坚持不懈的努力的心理过程。2、 消费者意志过程的基本特征 有明确的购买目的与排除干扰和克服困难相联系调节购买行为3、 消费者的意志心理过程作出购买决定阶段执行购买决定阶段体验执行效果阶段 4、 消费者的主要意志品质 自觉性、果断性、自制性、坚韧性项目三 消费者的个性心理特征 个性心理特征是指一个人所具有的持久而稳定的心理特点，它具体表现为人在能力、气质、性格等方面的特点和相对差异。任务一 熟悉消费者的能力及其在消费行为中的表现 1、 能力的概念 能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成的个性心理特征。2、 能力的分类 一般能力：是指人顺利完成各种活动所必备的基本能力。特殊能力：也可称为专业能力，是指人顺利完成某种特殊活动所必备的能力。3、 消费活动中的能力及其影响 观察力、识别力、记忆力、决断力4、 能力差异在消费行为中的表现 自主型消费行为缺乏自信型消费行为盲目型消费行为任务二 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现 1、 气质的概念 气质是指人心理活动中最典型的、稳定的动力特征。2、 气质的主要学说 体液学说、体型学说、血型学说、激素学说、高级神经活动类型学说3、 气质的基本类型 胆汁质型、多血质型、粘液质型、抑郁质型4、 消费者气质在购买行为中的表现 胆汁质型消费者、多血质型消费者、粘液质型消费者、抑郁质型消费者任务三 熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现 1、 性格的概念 性格是指人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。2、 性格的特征 性格的态度特征、性格的意志特征、性格的情绪特征、性格的理智特征3、 消费者性格在购买行为中的表现 不同消费态度中的性格表现：节俭型、保守型、自由型、顺应型、怪癖型不同购买方式中的性格表现：习惯型、慎重型、挑剔型、被动型、冲动型任务四 了解消费者的兴趣对消费行为的影响 所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。1、 兴趣的种类 内容和倾向性划分：物质兴趣、精神兴趣根据人的意识参与兴趣的程度进行划分：情趣、志趣2、 兴趣的特点 倾向性、持久性、广泛性和效果性3、 兴趣与消费心理 项目四 消费者的需求与购买任务一 了解消费者需求 1、 消费者需求的概念 消费者需求是指消费者对商品或以劳务形式存在的消费对象的渴求或欲望，它是推动消费者进行各种购买行为的内在原因和根本动力。2、 消费者需求的分类 产生原因不同：生理需求、社会需求实质内容不同：物质需求、精神需求需求层次不同：生存需求、享受需求、发展需求实现程度不同：现实需求、潜在需求延伸阅读：马斯洛需求层次理论3、 消费者需求的基本特征 多样性、可诱导性、周期性、伸缩性、发展性4、 消费者需求的发展过程和趋势 量的消费时代、质的消费时代、感性消费时代随着人民生活水平的不断提高，消费者需求具有向美、高、新方向发展的趋势。5、 研究消费者需求的意义 有利于更好地满足消费者的需要有利于企业作出正确决策任务二 熟悉消费者的购买动机 1、 购买动机的概念 购买动机是指直接促使消费者施行某种购买行为的内部动因，其实质是消费者为达到某种需求而采取购买行为的动力。2、 购买动机的形成 内部需求 外部诱因3、 购买动机的分类 生理性购买动机心理性购买动机感情动机、理智动机、惠顾动机4、 消费者具体的购买动机 求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿动机、好奇动机、好癖动机任务三 了解消费者的购买行为 消费者的购买行为是指消费者为满足其个人或家庭成员的需求，在购买动机的促动下购买所需商品的过程。1、 消费者购买行为的过程 认知需求阶段、搜集信息阶段、分析比较阶段、确定决策阶段、购买评价阶段2、 消费者购买行为的分类 按照消费者购买目标的确定程度不同：确定型、半确定型、不确定型按照消费者的购买态度和要求不同：习惯型、理智型、经济型、感情型、疑虑型、随意型项目五 消费群体与消费心理 任务一 了解消费群体的基本知识 1、 消费群体的概念 消费群体是指有消费行为且具有一种或多种相同特性或关系的集体。2、 消费群体对消费心理的影响 提供群体规范引起效仿欲望促使消费心理趋于一致任务二 掌握不同消费群体的消费心理特征 1、 不同年龄消费群体的消费心理特征 按照年龄的不同，消费群体可以划分为少年儿童消费群体、青年消费群体、中年消费群体和老年消费群体。儿童消费群体的消费心理特征主要有：消费需求从纯生理性向社会性发展；消费心理从模仿型向带有个性特点发展；消费心理从不稳定趋于稳定；消费心理从依赖型向独立型发展。少年消费群体的消费心理特征主要有：有成人感，独立性增强；购买意识倾向性趋于稳定；从受家庭影响转向受社会影响。青年消费群体的消费心理特征主要有：追求时尚，紧跟时代；追求个性，表现自我；兼顾实用，趋向成熟；注重情感，冲动性强。中年消费群体的消费心理特征主要有：注重实用，理性选择；奉行量入为出；注重身份，稳定性强。老年消费群体的消费心理特征主要有：消费习惯稳定，品牌忠实度高；注重实用，追求便利；需求结构呈现老龄化；存在补偿性消费心理。2、 不同性别消费群体的消费心理特征 按照性别的不同，消费群体可以划分为女性消费群体和男性消费群体。女性消费群体的消费心理特征主要有：注重美感，追逐流行；注重实用，情感体验强；注重便利性和创造性；追求认同与尊重；有完美主义倾向。男性消费群体的消费心理特征主要有：追求新异；目的明确，决策果断；注重整体质量；力求方便快捷。3、 不同社会阶层消费群体的消费心理特征按照社会阶层的不同，消费群体可以划分为最富裕阶层消费群体、富裕型阶层消费群体、小康和次小康阶层消费群体、温饱阶层消费群体、贫困和绝对贫困阶层消费群体。最富裕阶层消费群体的消费心理特征是：喜欢高档的商品和休闲娱乐服务，并喜欢尽早的享用新型产品。最富裕阶层消费群体的消费心理特征是：喜欢追求高档、个性和时尚，并跻身于新潮消费的前列，还喜欢将大部分的闲暇时间用于社交。小康和次小康阶层消费群体的消费心理特征是：与前两个阶层相比，在衣食住行方面的消费档次和价格相对较低。温饱阶层消费群体的消费心理特征是：倾向于储蓄和支持子女教育，消费时谨慎而具有忧患意识，通常很注重商品的价格、实用性、耐用性和售后服务。贫困和绝对贫困阶层消费群体的心理特征是：通常没有独立的消费意识，其消费内容往往限于生活必需品。项目六 社会文化与消费心理 任务一 了解社会文化的基本知识 1、 社会文化的概念 社会文化的概念有广义和狭义之分。广义的社会文化是指人类社会在历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的社会文化是指社会意识形态以及与之相适应的文化制度等。2、 社会文化的基本特征 社会文化具有共有性、规范性、习得性、无形性、稳定性和动态性的基本特征。任务二 熟悉中国传统文化影响下的消费心理 1、 中国传统文化的基本精神 中国传统文化的基本精神主要有讲究中庸之道、强调人伦主义、注重人情关系和看中面子。2、 中国传统文化影响下的消费心理 喜欢赶潮流；注重人情消费；重视积累和计划；重视家庭需求。任务三 熟悉消费习俗对消费心理的影响 1、 消费习俗的概念消费习俗是指一个地区或民族的人们基于某种共同心理，在长期的消费活动中沿袭而成的消费模式或习惯。 2、 消费习俗的特点 长期性和稳定性；社会性；地域性；非强制性。3、 消费习俗的类型 消费习俗的种类有很多，最常见的主要有喜庆性消费习俗、纪念性消费习俗、信仰性消费习俗、地域性消费习俗和民族性消费习俗。4、 消费习俗对消费心理的影响 消费习俗对消费心理的影响主要强化消费心理偏好以及使消费心理相对稳定。任务四 熟悉消费流行对消费心理的影响 1、 消费流行的概念 消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者所呈现出相似或相同消费行为的社会现象。2、 消费流行的特点 骤发性、短暂性、地域性、梯度性、回返性、变动性3、 消费流行的周期 消费流行的发展具有其自身规律性。一般而言，消费流行通常会经过初发期、发展期、盛行期、衰退期和过时期五个阶段。4、 消费流行的分类 按照流行的商品分类，消费流行可以分为食品消费流行、服饰消费流行和日用品消费流行；按照流行的范围分类，消费流行可以分为世界性消费流行、全国性消费流行和地区性消费流行；按照流行的时间分类，消费流行可以分为长期消费流行、中期消费流行和短期消费流行。5、 消费流行对消费心理的影响引起消费认知态度的变化；引发对消费价格的新理解；促使消费驱动力的形成。项目七 商品因素与消费心理任务一 了解商品名称、商标与消费心理的关系 1、 商品名称与消费心理 商品名称是指企业赋予给商品的文字称谓。商品名称主要具有反映特性、便于记忆、引人注意和激发联想的心理功能。商品命名的心理策略大致可以归纳为：以主要效用命名、以主要成分命名、以外形命名、以地名命名、以人名命名、以制作方法命名、以吉祥物或美好事物命名、以外文译音命名、以色彩命名。2、 商品商标与消费心理商品商标是指商品的生产者或销售者在商品上所采用的区别于其他商品的一种标记，一般由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色等要素构成，或者由以上要素组合构成。 任务二 熟悉商品包装与消费心理的关系 1、 商品包装的含义 商品包装是指为在流通过程中保护商品、方便运输、促进销售，而按一定技术方法采用的容器、材料及辅助物等的总称。消费心理学领域的商品包装通常是指保护、美化和宣传商品，通常直接与消费者见面，并随同商品一起出售给消费者的销售包装。2、 商品包装的心理功能 识别、便利和美化的心理功能。3、 商品包装设计的心理要求形象新颖、有艺术性；色彩协调、有信任感；形式多样、有针对性。 4、 商品包装设计的心理策略 廉价包装或无包装策略；分量包装策略；方便包装策略；类似包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；礼品包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；礼品包装策略；等级包装策略；纪念包装策略。任务三 熟悉商品设计与消费心理的关系 1、 消费者对商品的心理要求 消费者对商品基本功能的要求：实用、方便、舒适、耐用、安全、协调、有质感消费者对商品心理功能的要求：审美价值、象征意义、独特个性2、 商品设计的心理策略 商品高能化策略；商品智能化策略；商品节能化策略；商品造型艺术化策略；商品结构合理化策略；商品个性化、特色化策略。任务四 掌握商品价格与消费心理的关系 1、 商品价格的概念 商品价格是指消费者在购买商品时所需要付出的货币量。2、 商品价格的心理功能 衡量商品价值和品质；比拟消费者的自我意识；调节消费需求。3、 消费者的价格心理特征 商品的价格心理特征是指消费者在购买商品的过程中，对商品价格产生的各种心理反应，主要表现为：习惯性、敏感性、感受性、倾向性。4、 商品定价的心理策略 撇脂定价策略、渗透定价策略、尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略、分级定价策略、折价定价策略。5、 商品价格调整的心理策略 商品降价的心理策略主要体现在降价时机、降价幅度、降价技巧和降价次数压缩商品分量，但不提价；降低商品质量，但不提价；减少相关配件或服务，但不提价；采用廉价的大包装提价；采用新包装提价；不提升总费用提价。项目八 商业广告与消费心理任务一 了解商业广告的基本知识 1、 商业广告的概念 商业广告是指商品经营者有计划地通过一定的媒介（如报刊、杂志、电视、广播等），将商品信息传递给大众的宣传手段。其目的是唤起消费者对商品信息（如商品质量、功能、特色等）的注意，并引导消费者实施消费行为。2、 商业广告的分类 按选用媒体的不同，商业广告可以划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、广播广告、包装广告、车身广告等。3、 商业广告的心理功能 认知信息、引导消费、思维导向、帮助决策和审美娱乐心理功能。任务二 熟悉商业广告的心理策略 1、 商业广告策划与设计的心理策略引起注意策略、提供购买理由策略、启发联想策略、增进情感策略和增强记忆策略。 引起注意策略的具体方法：增大刺激的强度；增强刺激物之间的对比；增强广告的感染力。启发联想的具体方法：形象法；暗示法；讲述法；比喻法；对比法。增进情感策略的具体方法：展示广告商品的科学鉴定结果或者权威评价；演示广告商品的使用或操作；合理表现广告商品的特点，适当说明商品的成分或不足；制造“自己人效应”，拉近与消费者的心理距离。增强记忆策略的具体方法主要包括：持续重复法；艺术表现法；音乐效果法。2、 商业广告传播的心理策略 商业广告传播是指企业将精心策划与设计的广告信息传递给消费者的过程。该过程主要涉及到选择传播媒体的心理策略和安排播出时间的心理策略两个方面。选择传播媒体的心理策略主要包括：根据消费者特性选择；根据广告商品特性选择；根据媒体性质选择。安排播出时间的心理策略主要包括广告时序策略和广告时机策略。其中，广告时序策略分为提前策略、即时策略和延时策略；广告时机策略的具体方法包括：利用重大活动或节日发布广告；利用广告商品与时机的内在联系发布广告。项目九 购物环境与消费心理 任务一 了解购物环境的基本知识1、 购物环境的概念 购物环境是指购买商品或劳务的主要场所和空间，以及与之相配套的服务设施与设备。2、 购物环境的分类 根据所提供商品的性质不同，购物环境可以分为提供实物商品的购物环境和提供劳务服务的购物环境；根据影响消费心理的方式不同，购物环境可以分为外部购物环境和内部购物环境。任务二 熟悉外部购物环境与消费心理的关系 1、 商店位置与消费心理 商店的地理位置通常产生以下两种心理效应：聚集心理效应和便捷心理效应。商店选址的基本原则包括方便消费者购物原则和有利于商店发展原则。方便消费者购物原则的具体策略主要有如下几种：选择交通便利地；靠近人群聚集地；靠近人口居住地；选择符合客流流向规律地。有利于商店发展原则的具体策略主要有如下几种：靠近运输线；地址于传统商圈内；与竞争对手保持距离。2、 商店招牌与消费心理 商店招牌是指用于识别商店、招揽生意的名称或牌号，常置于商店门前或挂于建筑物上。商店招牌的心理功能：识别与引导；引起注意或诱发联想；强化记忆与方便传播。商店招牌命名的心理策略：与经营特色或主营商品属性相联系的策略；与服务精神或经营宗旨相联系的策略；与历史名人或民间传说相联系的策略；与美好意境、寓意或愿望相联系的策略；与国外地名相联系的策略。3、 商店门面与消费心理 商店门面是指商店的外表，特别是店门所在面的外在形象。商店门面的设计应符合显示商店个性和体现艺术美感的心理要求。4、 商店橱窗与消费心理 商店橱窗是指商店沿街的用于展示商品的玻璃窗。商店橱窗的心理功能：激发消费者的购物兴趣；诱发消费者的购物欲望；增强消费者的购物信心。商店橱窗设计的心理策略：充分显示商品并突出商品个性，适应消费者的选购心理；塑造优美的整体形象，给予消费者艺术享受；利用景物渲染氛围，满足消费者的情感需要。任务三 熟悉内部购物环境与消费心理的关系 1、 商店内部装饰的心理策略 利用灯光照明诱导消费者购物；利用色彩调解消费者情绪；用音响烘托购物氛围；利用空气、气味美化商店环境；利用营业设施提升商店的美誉度。2、 商店柜台陈列与消费心理 商店柜台的陈列应当整齐美观，并方便消费者观看和选购商品。常用的陈列方式主要有直线式陈列方式和岛屿式陈列方式。3、 商店商品摆放与消费心理 商品的摆放应整齐醒目，具有丰富感和安全感，并便于挑选。商品摆放的心理策略：将商品摆放在适当高度；按购买习惯摆放商品；突出商品的价值与特色。项目十 销售服务与消费心理任务一 了解销售服务的基本知识 1、 销售服务的概念 销售服务是指企业为保证消费者安全、正确、妥善地使用商品，在销售商品的过程中实施的各种服务工作。2、 销售服务的分类 按照服务性质的不同，销售服务可以分为技术性服务和非技术性服务；按照服务形式的不同，销售服务可以分为定点服务和巡回服务；按照服务费用的不同，销售服务可以分为收费服务和免费服务；按照服务对象的不同，销售服务可以分为对批发商提供的服务、对零售商提供的服务和对消费者提供的服务；按照服务时间的不同，销售服务可以分为售前服务、售中服务和售后服务。任务二 熟悉售前服务与消费心理的关系 1、 售前服务的概念 售前服务是指企业在消费者未接触商品之前实施的一系列刺激消费者产生购买欲望的服务工作。2、 售前服务的内容策略 提供业务咨询；介绍或宣传商品；提供合理化建议；解答相关疑问；帮助设计专用产品；引导消费理念。任务三 熟悉售中服务与消费心理的关系 1、