电视购物策划解析.ppt

电视购物广告要点解析,员工培训资料,第一章,总述,电视购物广告总观：,一条成功卖货的电视购物广告，必定具备以下两种要素：产品功能一定是为人们所强需求的；能够用很好的表现形式表现功能点即产品功能能够用画面很直观地表现出来。,电视购物广告的特点：,循环性：电视购物广告不同于其它平面广告或产品CF广告，它播出时间长、产品信息多，而观众有可能会从任何一秒钟看到或从任何一秒钟离开，这就要求广告最大限度地重复产品最有效地信息；煽动性：煽动性是电视购物广告最大的特点，放大消费者的需求，煽动性地话语、冲击强的画面，来刺激消费者的感观器官；节奏性：由于广告片播放时间较长，容易让人感到疲倦。这就要求广告节奏要张弛有度，情节简单有趣、语言朗朗上口，音乐会呼吸，字幕在跳舞。,电视购物广告基本结构：,电视购物广告文案的每一个结构循环都包含以下几个基本要素：提出问题：放大消费者需求点或者恐吓，引起消费者的兴趣，抓住消费者眼球；解决问题：出产品，解决消费者的问题；说服消费者购买：展开产品功能点，进一步说明产品的有效性。任何一个消费者都有这样的特点，你给他介绍一个产品是如何如何好，他一般都会赞同。但是你要是要他购买一个产品，他都会比较理性，所以你要有说服他购买的理由。,第二章,要点,产品功能点：,产品功能点是产品的核心，是目标消费群的需求点，我们要从繁多的产品信息资料中，根据对市场做出的分析，进行功能点提炼。功能点提炼要遵循以下原则：是目标消费群强需求的，根据不同的产品可提炼相应的一、二、三级功能点。功能点提炼要口号化、简洁，对产品的功能概括到位，易于识记。,产品概念：,产品的概念就是产品的名称，是消费者对产品最整体最直观的认识，是产品整体形象的代名词。产品概念提炼一定要到位，符合产品特性，同时要简洁，易读易记。,目标消费群：,是产品销售的目标人群，为产品功能所决定。同时消费群的消费心理影响着产品的销售情况。目标消费群提炼一定要准确，要具有普遍性，同时角色设计要典型、具体。,广告语：,广告语是对产品功能的诠释，是对产品利益点最直接、简洁、准确地概括。广告语提炼要简洁、精准、易读易记。,煽动性旁白：,煽动性旁白包括关键词和煽动性叫卖，一般分为理性和感性，是对产品功能的延伸和对产品原理的解释。理性旁白要有技术及原理的支撑，概括要精确、简洁；感性旁白要具有极强的煽动性，简洁易懂、朗朗上口，有气势，具有冲击力。,结构：,从提出问题、解决问题、说服消费者购买的基本结构出发，一般分为五分钟和十分钟，五分钟一般会有2-3个叫卖，十分钟有3-4个叫卖；每一小段都是一个循环，段与段之间形成循环，整片看也要形成一个大循环。广告片要结构紧凑，张弛有度，功能点表述要单纯、集中。,第三章,表现形式,强迫式：,以煽动性旁白为主，人物说话短、画面切换快，通篇节奏快，给人以紧张、被迫的感觉，煽动性极强；代表广告片：肤如雪金镇钛锗手链等缺点是处理不好，长时间的强迫灌输比较枯燥无味，容易让人反感。,旁白+情节+佐证：,有煽动性地旁白、简单有创意地情节、简短有力度地人物说话，形式活泼自由，节奏张弛有度，让人回味无穷；代表广告片：话王手机海尔全明星等处理不好情绪容易拖沓、缺少煽动性，结构容易散乱导致功能点不突出。,情节：,情节设计要简单、直接有创意，耐人回味，同时又能很好的表现功能点。,证言：,佐证证言要简洁、有力度，话语设计要符合人物身份，要真实，正所谓什么样的人说什么样的话。,对比：,对比是突出产品功能最直接的表现形式之一，是消费者最能直观看到的画面表现。对比要真