企业管理之战略分析

课程论文 题 目 白酒行业洋河的SWOT分析 学生姓名 孙威虎 学 号 学 院 经济管理学院专 业 市场营销任课教师 罗倩二 一一 年 12 月 20 日白酒行业企业的SWOT战略分析摘要：中国是白酒的发源地，也是白酒消费的大国，我国现存的白酒企业多达近万家，行业发展参差不齐。洋河酒厂作为江苏酒的龙头企业，为了在众多的竞争中需求自身的生存发展，甚至在市场中占主导作用成为市场的领导者，就必须对洋河自身进行详细的战略分析，通过对自身具有的优势、存在的劣势、外部存在的机遇和外部可能有的威胁进行分析，及时调整发展的方向，制定适合企业并能充分利用企业的内在优势的发展战略，为企业增强自身的竞争能力，获得良好的市场反应奠定基础。近年来，白酒市场竞争激烈，不同的细分市场具有不同的特点，在竞争中逐渐形成了高档白酒市场、中档白酒市场、终端白酒市场等。当今白酒市场正逐步走向规范。如何让白酒产品在市场中立足，是每个企业家思考的问题。因此，充分认识白酒市场现状与发展走向，让自身产品与市场建设相适应，是每个白酒企业应该重视的课题，也只有这样才能在市场竞争中占据应有的市场领域。关键词：白酒行业 战略分析 SWOT 优势竞争引言：世界文明古国的中国，在社会不断前进的跟进中，留下了一批又一批的文化精髓，白酒的传承就是这众多璀璨文明的精髓之一。酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征。酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。【1】我国现在的白酒消费量已过千亿元。面对如此巨大的消费市场，每个白酒企业都想分割一定的量，但市场是消费者决定的，企业要想在竞争中取胜，除了要了解市场，更要了解自己，既要分析自身现状，又要结合外部环境，制定企业的战略目标，让企业最终能够在激烈的白酒市场中，赢得自身的位置。正文：一：中国的白酒行业背景我国白酒的发展已有数千年历史，白酒的原料主要为含丰富淀粉的谷类作物，如高粱、小麦、玉米。酒在中国饮酒消费中占有重要地位，除传统必须消费如喜庆消费、商务消费、礼品消费外，继续衍生出文化消费、奢侈消费和收藏消费等多种消费形式，开创了白酒新领域，同时也同白酒的消费升级形成互补。【2】中国现存的酒企众多，集中度低，但产业结构调整力度在加大，产业优化、产能和品牌集中加快。这一趋势将导致优势企业群体的市场份额扩大，在白酒整体产销量减缓的情况下获得远高于行业平均的销售增长。酿酒行业在规划中提出白酒总量适度增长，并预计期间白酒年均产量增长5%左右，与市场的需求预测接近。区域性品牌具有依然良好发展空间，其主要的发展为地方市场。“全国性品牌+区域性品牌”将会在我国的白酒发展长期共存。未来优势企业如何能在并购区域性品牌方面取得突破，这将打开新的增长空间。高端白酒市场的供需矛盾仍然突出，无法短期内彻底改变。高端酒涨价能够拉宽价格带，对整个白酒产业尤其对中高端白酒的升级发展非常有利。虽然发改委限制白酒涨价，但白酒企业只要掌握好涨价时机仍然可实现价格上移和成本转嫁。中端白酒市场就其销售额没法和高端比较，销售量远远小于低端需求，但其在行业的发展中仍不可缺少，这部分的销量主要是城镇居民的家庭引用，这部分的市场需求也会给企业带来较大的收益。低端白酒供略大于求。主要是因为低端酒的市场是农村市场，我国的农村人口众多，饮酒量也较大，但是我们众多的中小企业的集中市场都是农村市场，所以会出现产量大于需求。虽然白酒目前蓬勃发展，但小企业由于亏损，数量一直在减少，这一趋势对行业发展有利，2010年以来，白酒许可生产企业数量减少1，000家左右，预计2011年底全国白酒许可生产企业数量降至10000余家。目前，我国白酒的市场由茅台、五粮液、洋河(剑南春是老的说法)领导，高端市场的销售额占2成多，全国性酒和地域性酒仍然会继续存在，竞争激烈，但各地酒业都要扩张，为了取胜，白酒企业的战略定位和创新意识就显得尤为重要。SWOT战略分析研究企业：江苏洋河酒厂二：企业的现状及分析2.1企业状况：洋河酒厂始创于隋唐年间，在明清时期已闻名遐迩。现今的洋河酒厂建于1949解放初期，经过62年发展，现已形成以洋河大曲为主打品牌，蓝色经典系列为高端市场的公司型战略。作为老字号品牌的洋河，在上世纪80年代之前一直跻身前8，但自80年代之后一度被赶超，曾几乎跌出中国白酒前20强，进入21世纪后，由于公司重新对自身进行了定位，调整了战略，推出蓝色经典系列，以先进的营销模式和高投入的创意广告迅速取得了良好的市场份额。尤其在2011年3月份完成了和双沟的整合，现企业以品牌价值和销售收入都是第三的成绩，进入中国白酒前三甲，改变了长期以来茅（台）、五（粮液）、剑（南春）垄断销售前三的格局，并且在上、深证券稳居第一高价股。面对快速的发展和扩张，有专家提出否定意见，说洋河可能会变成下一个秦池。洋河应该以何种途径面对市场的竞争继续保持高度增长，而且还要避免企业发展中可能出现的错误。下面我将要对现今的洋河进行SWOT战略分析，对洋河的发展提出有建设性的几点建议。2.2 SWOT分析法：SWOT分析法又称为态势分析，是进行企业外部环境和内部环境分析，从而寻找两者最佳可靠战略组合的一种分析工具，它是由美国旧金山大学管理学教授海因茨韦里克于20世纪80年代提出的【3】。S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。通过对企业内外部分析，经过匹配选出可选的战略。分析匹配如下表：表01 内部外部优势S劣势W机会OSO战略（优势机会战略）发挥优势，利用外部机会WO战略（劣势机会战略）利用外部机会来弥补内部弱点威胁TST战略（优势威胁战略）利用优势回避外部威胁WT战略（劣势威胁战略）减少G弱势，回避外部威胁2.21企业的内部优势S企业战略的进本目标是实现竞争优势，为企业带来盈利绩效。在这个意义上，战略的镜中优势尤以企业的内部优势突出。【4】竞争的优势也是企业之间对比出的优势，具有可比性。 洋河作为中国传统的老牌酒厂，在五次评选中三次入选名酒名单，其享誉海内外的声誉使洋河品牌较好。 洋河自身完整的团队，其生产到营销策划有一支完整的队伍。洋河的销售队伍更是反应创新执行最强。 洋河酒自身的口感甜、绵、软、净、香。是绵柔型白酒的代表。 2003年推出的蓝色经典在市场上影响巨大，成为新一代白酒的典范。 洋河的终端销售渠道比较完善，且具有竞争力。 2.22 企业的外部机会O 公司的外部机会是指影响公司的重大因素。公司管理者应当却仍没一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景选取那些可以与公司财务和组织资源匹配、使公司获得竞争优势的潜力最大的机会。 洋河酒是江苏的龙头酒企业，其优越的地理优势，所处的长江三角洲是中国白酒消费量最大的地区。 洋河酒厂受到江苏宿迁市政府和江苏省政府的大力支持，在资源配置上拥有优先配置。 在未来的白酒市场上，高端酒将占据更重要的位置，中青年更加偏好低度数和清爽型的白酒。 未来中国白酒的总消费量将继续变大。 白酒在国外市场也改变以往浓烈刺鼻的印象，老外对白酒兴趣加大。 洋河股份的股价在上、深股市中单价最高，备受各界关注。 2.23 企业的内部劣质W 内部劣势是指企业做的不好或是缺少的方面，或者市公司在竞争缺少竞争力的方面。 企业每年的营销和公关费用较大。 企业的扩张过快可能会导致企业管理问题的出现 白酒制造属于消耗粮食和能量较高的行业，企业会出现产能不足的现象。 洋河酒业的渠道建设花费过高 企业的子产品定位有重叠现象，会导致企业所产的白酒之间内部形成竞争 洋河蓝色经典的发展势头强劲，抢进了洋河大曲的风头，使市场对洋河老牌酒认识减弱。 2.24 企业的外部威胁T 外部威胁是指在公司的外部环境中对公司产生威胁，总是对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应该及时确认危机公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应战略行动来抵消和减轻他们所产生的影响。 蓝色经典的成功推出，导致市场上出现较多的山寨，比如红色、绿色经典等，威胁到了洋河的企业信誉。 国外的洋酒对中国的酒业市场逼近，不断分割中国酒市场的份额。 2009年政府出台严厉打击酒后驾车，对违反者加以严重的处罚，使饮酒量有所减少。 在中国的白酒市场，茅台，五粮液，泸州老窖等知名老牌企业长时间占据销售前排，对市场有一定的控制能力。 白酒的原料供应出现质量不过关，数量不够等现象。三：通过分析，洋河酒业可以采取的措施 3.1 对洋河采取的SWOT匹配性战略见表02表02【5】 内部外部优势S劣势W机会OSO战略（优势机会战略）发挥优势，利用外部机会WO战略（劣势机会战略）利用外部机会来弥补内部弱点威胁TST战略（优势威胁战略）利用优势回避外部威胁WT战略（劣势威胁战略）减少G弱势，回避外部威胁 3.2 洋河可选的SO（优势机会）战略优势机会S1-洋河作为中国传统的老牌酒厂，在五次评选中三次入选名酒名单，其享誉海内外的声誉使洋河品牌较好。S2洋河自身完整的团队，其生产到营销策划有一支完整的队伍。洋河的销售队伍更是反应创新执行最强S3洋河酒自身的口感甜、绵、软、净、香。是绵柔型白酒的代表S42003年推出的蓝色经典在市场上影响巨大，成为新一代白酒的典范S5洋河的终端销售渠道比较完善，且具有竞争力O1洋河酒是江苏的龙头酒企业，其优越的地理优势，所处的长江三角洲是中国白酒消费量最大的地区O2洋河酒厂受到江苏宿迁市政府和江苏省政府的大力支持，在资源配置上拥有优先配置O3在未来的白酒市场上，高端酒将占据更重要的位置，中青年更加偏好低度数和清爽型的白酒O4未来中国白酒的总消费量将继续变大05-白酒在国外市场也改变以往浓烈刺鼻的印象，老外对白酒兴趣加大06-洋河股份的股价在上、深股市中单价最高，备受各界关注。P1保持江苏本省的消费市场优势，加大对外省的营销推广。P2在白酒创新上坚持自身绵甜的口感，迎合年青是国外市场。P3继续利用蓝色经典的优势，加大推广传统的洋河大曲P4利用社会上对洋河的关注，利用好公关营销，进一步加强终端销售渠道的建设。3.3 洋河可选的WO（劣势机会）战略劣势机会W1-企业每年的营销和公关费用较大W2-企业的扩张过快可能会导致企业管理问题出现W3-白酒制造属于消耗粮食和能量较高的行业，企业会出现产能不足的现象。W4-洋河酒业的渠道建设花费过高W5-企业的子产品定位有重叠现象，会导致企业所产的白酒之间内部形成竞争W6-洋河蓝色经典的发展势头强劲，抢进了洋河大曲的风头，使市场对洋河老牌酒认识减弱。O1洋河酒是江苏的龙头酒企业，其优越的地理优势，所处的长江三角洲是中国白酒消费量最大的地区O2洋河酒厂受到江苏宿迁市政府和江苏省政府的大力支持，在资源配置上拥有优先配置O3在未来的白酒市场上，高端酒将占据更重要的位置，中青年更加偏好低度数和清爽型的白酒O4未来中国白酒的总消费量将继续变大05-白酒在国外市场也改变以往浓烈刺鼻的印象，老外对白酒兴趣加大06-洋河股份的股价在上、深股市中单价最高，备受各界关注。P1利用政府的支持，解决原料问题P2利用政府的支持，为自身渠道建设提供便利P3以企业的高质量产品投入国外市场，一伙的良好的反应P4在高端酒市场以蓝色经典为代表，利用渠道优势，增加销售量【6】 3.4 洋河可选的ST（优势威胁）战略优势威胁S1-洋河作为中国传统的老牌酒厂，在五次评选中三次入选名酒名单，其享誉海内外的声誉使洋河品牌较好。S2-洋河自身完整的团队，其生产到营销策划有一支完整的队伍。洋河的销售队伍更是反应创新执行最强。S3-洋河酒自身的口感甜、绵、软、净、香。是绵柔型白酒的代表。S4-2003年推出的蓝色经典在市场上影响巨大，成为新一代白酒的典范。S5-洋河的终端销售渠道比较完善，且具有竞争力。T1蓝色经典的成功推出，导致市场上出现较多的山寨，比如红色、绿色经典等，威胁到了洋河的企业信誉。T2国外的洋酒对中国的酒业市场逼近，不断分割中国酒市场的份额。T32009年政府出台严厉打击酒后驾车，对违反者加以严重的处罚，使饮酒量有所变化。T4在中国的白酒市场，茅台，五粮液，泸州老窖等知名老牌企业长时间占据销售前排，对市场有一定的控制能力。【8】T5白酒的原料供应出现质量不过关，数量不够等现象P1强化自身的品牌建设，引导消费者正确饮酒。P2研究创新，通过对口感和价格的研究，避免和老牌名酒的直接碰撞。【6】P3通过较强产品的推进，可使用延伸性战略，带动其他品种的销售3.5 洋河可选的WT（劣势威胁）战略劣势威胁W1-企业每年的营销和公关费用较大W2-企业的扩张过快可能会导致企业管理问题出现W3-白酒制造属于消耗粮食和能量较高的行业，企业会出现产能不足的现象。W4-洋河酒业的渠道建设花费过高W5-企业的子产品定位有重叠现象，会导致企业所产的白酒之间内部形成竞争W6-洋河蓝色经典的发展势头强劲，抢进了洋河大曲的风头，使市场对洋河老牌酒认识减弱。T1蓝色经典的成功推出，导致市场上出现较多的山寨，比如红色、绿色经典等，威胁到了洋河的企业信誉。T2国外的洋酒对中国的酒业市场逼近，不断分割中国酒市场的份额。T32009年政府出台严厉打击酒后驾车，对违反者加以严重的处罚，使饮酒量有所变化。T4在中国的白酒市场，茅台，五粮液，泸州老窖等知名老牌企业长时间占据销售前排，对市场有一定的控制能力。T5白酒的原料供应出现质量不过关，数量不够等现象P1加强自身的成本的管理，严格控制费用的产生。P2加强企业的整体管理，使管理能够和企业进步相适应。P3推广品牌强势产品的同时也要兼顾母产品的建设。P4对产品的定位做到清晰不重叠，避免和市场上强势竞争同时更避免企业产品之间的竞争3.6 通过对洋河企业的SWOT分析的储备选战略如下P1:保持江苏本省的消费市场优势，加大对外省的营销推广。P2:在白酒创新上坚持自身绵甜的口感，迎合年青是国外市场。P3:继续利用蓝色经典的优势，加大推广传统的洋河大曲P4:利用社会上对洋河的关注，利用好公关营销，进一步加强终端销售渠道的建设。P5:利用政府的支持，解决原料问题P6:利用政府的支持，为自身渠道建设提供便利97:以企业的高质量产品投入国外市场，一伙的良好的反应P8:在高端酒市场以蓝色经典为代表，利用渠道优势，增加销售量P9:强化自身的品牌建设，引导消费者正确饮酒。P10:研究创新，通过对口感和价格的研究，避免和老牌名酒的直接碰撞。P11:通过较强产品的推进，可使用延伸性战略，带动其他品种的销售P12:加强自身的成本的管理，严格控制费用的产生。P13:加强企业的整体管理，使管理能够和企业进步相适应。P14:推广品牌强势产品的同时也要兼顾母产品的建设。P15:对产品的定位做到清晰不重叠，避免和市场上强势竞争同时更避免企业产品之间的竞争 结束语企业在发展过程中，管理者如果不先对企业的本身进行详细的分析，盲目跟进市场，难免会造成资源上的浪费和战略上的迷失。在分析自身的基础上，明确自身的优势，具有的特色，凭借竞争优势给企业带来强有力的竞争。【9】在对企业进行分析的时候，不仅要注重宏观方面的信息，而且还要关注企业的细节发展，每个微小的错误都可能酿成巨大的威胁，这就要求我们在分析上要做到精细，分析要做到精益求精。【10】在对洋河的战略分析中，由于时间上的备不足和认识上的不够，难免会忽略了有关方面的分析，别且在分析中可能对某一方面分析重叠，希望自己能在今后的学习中继续完善，希望罗老师能够批评指导。参考文献1王延才中国白酒。文化艺术。中国轻工业出版社 2010 （1）092 徐占成白酒新论。社会文化。四川科学技术出版社 2011 （1）123 吕巍 周颖 冯德雄 战略管理 工商管理 武汉理工大学出版社 2010 （1）714 希尔 琼斯著 周长辉 孙忠译战略管理企业管理MBA 中国市场出版社2007 （1）775 米歇尔罗伯特著 林宜萱译 新战略性思考 管理课程 东方出版社 2007（1）256 郭国庆 市场营销学通论工商管理 人民大学出版社 2011 (4)7 安妮娅弗尔斯特尔著 。刘学慧译 创新制胜管理从书 东方出版社2007 （1）738 余以游 白酒应该这样卖白酒销售 北京大学出版社 2010 （1）1399 周颖 杜玉梅 企业管理工商管理 上海财经大学出版社 2007 （2）18010 汪中求 细节决定成败企业管理 新华出版社 2009 （2）35英文摘要：China is the origin of liquor ,at the same time Chinese is the big coustomed market .It has thousands of liquor firms,but the industry is not balanced . As the industried leader in jiangsu province , if YANGHE wants to compete with other companies ,even hoping to become the head in the whole country ,it is necessary to anali