商业策划中的一些原理ppt课件

原理11:策划的新颖性、连续性、间断性、变化性原理原理12：习以为常原理原理13：干扰分散原理,原理11：策划的新颖性、连续性、间断性、变化性原理,策划的新颖性是指：策划的创意要新颖，不要总是去照搬或完全模仿别人已运作过的策划，让人一看到这些老面孔的策划就厌烦；策划的手法要新，通过自己独特的新手法来达到运行策划的目的，如果总是用同样的手法做策划，一般很难吸引受众，策划效果不会很好，就难以达到预期的效果。,策划的连续性是指：在运行策划中，在一定期间内要连续的用各种手段来影响受众。比如连续的刊、播广告，从而起到趁热打铁的作用，加深广告受众的印象，让广告受众在有意无意间受到影响。,策划的间断性是指：在运行策划中，使用广告手段时，考虑到广告的长期刊、播容易引起受众的疲劳，会遭到受众的反感，所以在一定期间内，对广告停播、停刊一段时间。策划的变化性是指;在策划中使用广告手段时，在时间上连续刊、播广告而不停止，只是对原来刊、播的广告进行一些变化。,原理12：习以为常原理,策划中的习以为常原理：就是受众对一些策划见多了就习以为常了，这些策划就不能或很难吸引受众了。,原理13：干扰分散原理,广告中的干扰分散原理具体表现是：（一）广告作品如果过于强调艺术性、技巧性等就会干扰受众对广告主题的接受，从而分散了对广告主题内容的注意力。（二）过分追求广告平面、立体制作的复杂、变化，也有可能反而干扰了受众对广告主题的接受。（三）广告平面或画面如果显得繁多、杂乱，受众也无法知道广告的主题，从而也干扰了受众对广告的接受。（四）在平面制作时，有时还可能因多用图片反而干扰了对广告文字内容的接受；或多用文字反而干扰了对图片的欣赏。,原理14：市场细分和目标市场原理,市场细分这个名词是20世纪50年代后期才出现的，市场细分基于一个相当平常的观点，即所有的消费者不是同一的，一个公司要么为人群的不同分组制定不同的营销汁划，要么就只开展一种营销活动以适应某一单一的分组。,实际上，消费者是多样化的，以单一的营销活动面对所有不同的人显然不是一个优秀战略，而市场细分的本质为迅速提高一个大型多元化组织的管理水平提供了可能。市场由众多消费者组成，而消费者又是有差异的，他们在各自的需求、爱好、个性、选择、购买能力、地理位置、教育程度、宗教影响、购买实践等诸方面都可能不同，这些方面中的任何一个变量都能用来细分一个市场这是市场细分原理。,知名度并不完全等于策划效果，这也是一条重要的策划学原理。知名度并非策划效果，这是一个非常浅显的道理，因为知名度可以从正、反两方面造成。只有正面的知名度才能带来策划效益，而从反面的知名度带来收益的可能性就极小。反面的知名度不但不给公司带来效益，反而还会造成极大的损害。有人不明白这个简单的原理，不注意克服策划的负面影响，结果使公司蒙受难以挽回的损失。,原理15：知名度并不完全等于策划效果原理,举一个简单的例子，有关主管部门要定期抽查一些产品的合格情况，在这些抽查中有些产品往往被列入不合格产品，这些不合格的产品要被很多媒体大曝光，很多人都知道这些不合格产品，这些产品的知名度可谓高了，但难道这些不合格产品因为这个知名度就会带来更大的策划效益吗?知名度并不完全等于策划效果，还在于知名度并不等于美誉度，而美誉度才是影响消费者采取购买行动的决定因素。,策划学中的高级技巧,第一节：设置“陷阱”,设置“陷阱”引起新闻界的大力炒作，或把广告隐藏于文艺节目中，不但能取得很好的效果，而且还可将投入降至最低。设置“陷阱”，想方设法的引起社会各界特别是新闻界的广泛关注，当然也一定要注意不要引起指责或严厉的批评，以免引起负面效果。,案例：,金山公司为了打击盗版软件策划了一次“红色风暴”行动。金山公司为了打击盗版软件，将金山的得意之作金山词霸2000和金山快译2000从168元降至28元。金山公司对此举雄心勃勃，计划100天内将两种软件各卖出50万套。若果真如此，这绝对会成为国产软件史上的一个奇迹。因为在此之前，一个软件在100天内卖出5万套就已经是一个了不起的成绩了。金山公司经过精心策划推出此活动后，在全国掀起了轩然大波。各大新闻机构都加入了推波助澜的行列。各大新闻媒体不惜篇幅争先大量报道这次活动，1999年10月21日，中央电视台在新闻联播中也播发了这条消息。结果购买者的踊跃程度就可想而知了。,案例：,美国联合碳化钙公司新建成了一座高达52层的总部大楼，刚刚竣工就发生了一件怪事：还未启用的大楼的一个房间里居然栖居了一大群鸽子，鸽粪、羽毛弄的房间一片狼藉。有人报告公司打算一轰了之，公司策划主任闻之大喜，立即下令关闭所有门窗，不让一只鸽子飞走。当其他人疑惑不解还未回过神儿来时，策划部已采取了一系列活动;电告动物保护协会，请其迅速派员来处理，又电告各大新闻机构，称本大楼发生了一起“鸽子大事件”。于是动物协会立即派人员带网前来捕捉，几十家新闻单位也早已蜂拥而至。在三天时间里，从小心翼翼捕捉首只鸽子到最后一只鸽子“落网”，新闻、特写、图品频繁的将该公司展现在各大报端和荧屏上。而公司首脑也想方设法大肆渲染，争取“亮相”，偶尔也巧妙的向社会介绍公司情况，从而使该公司和词作大楼声名大噪。,除了用新闻炒作增加策划效果，还可以将广告巧妙地隐藏于文艺节目中，也比单纯的广告影响力要大得多，这也需要非常高明的手段。,案例：,这是美国玩具商孩之宝跨国公司推出的策划战略手段。该公司产品设计人员和公关人员观察过百余个孩子，发现它们都喜欢自查自装新型玩具。于是，在圣诞节前夕将新潮的现代型玩具变性人投放市场。为获大利，公司又立即请来儿童剧作家创作了电视动画片变形金刚。1988年前，该公司玩具产品在亚洲市场上的销售额不过50万美元。于是，它们在亚洲发起了一场轰轰烈烈的诱导需求促销战，无偿将自己精心制作的电视动画片变形金刚赠送给各地电视台。通过此起彼伏的播放宣传，变形玩具成了亚洲儿童的钟情之物，不到两年时间，销售额增至4000万美元。毫无疑问，使用诱导消费需求的手段，是企业在竞争中求得自身发展的必要之策。,第二节：几则广告策划技巧,一、长篇文字广告的倒金字塔结构、大标题结构、重点内容提示结构，能让消费者更好的接受广告内容。它的过程为（1）能读完长篇广告文案（2）了解你所要做广告内容（3）对你做广告的产品感兴趣（4）影响广告阅读者的购买行为，而采取购买行动。采用倒金字塔结构，也就是把重点内容放在前面，形成一种倒金字塔式，能让读者首先对广告的重点内容有所了解。大标题结构，也就是要把重点内容用大标题提示出来，以便读者能提纲挈领的看一下标题，更好的了解大致内容。重点内容提示结构，也就是把重点内容用与正文不同的字体简短列出，排在文章的前面。,二、广告语言要做到：煽动性、浅显性、短小精悍、易读易记煽动性是广告语言最显著特点。除了煽动性、广告语言一般还要浅显，短小精悍、易读易记逐步提问式也是广告文章吸引读者主要的手段。,三、如何针对同类产品做出更有特色、更能吸引消费者的广告要针对同类产品做出更有特色、更能吸引消费者的广告，首先必须掌握同行竞争者的一些情况，特别是对同类产品刊、播出的广告必须熟悉与深入研究，有时还能从中得到“抛砖引玉”的结果。研究同类产品的广告，除了总结别人的得失外，关键还是能做到有的放矢，使自己的广告更加实际，减少一些盲目性，有时还会得到意外收获。,四、广告刊、播前的效果测试五、文字、声音、歌声、图像、图片广告的配合及注意事项在电视、广播广告中，首先在声音上要保证观众能够听清楚，声音要清晰响亮，在此基础上再去对声音做一些音调上的变动，做一些技巧与艺术的处理。电视在声音上的处理技巧，还可以充分利用电视的直观功能，最好能把广告词打在屏幕上。对于报纸广告来说，如何结合文字与图片，也需要精心的制作。,六、在众多广告中，如何突出自己对大型电视广告、广播广告播前的样片、样稿进行审查是非常有必要的，可以避免不必要的麻烦。