广州利海集团托斯卡纳项目营销推广方案（79页） .ppt

1,年度营销推广方案,日期：2005年5月25日,to:广东利海集团有限公司,利海南湖项目策划组,2,第一部分、主题及定位,3,项目整体定位架构,人文与自然的最高艺术,随处可见的、精心雕琢的、托斯卡纳生活艺术,项目首期定位,随处可见的、精心雕琢的、自然生活艺术,项目二期定位,随处可见的、精心雕琢的、人文与自然的最高艺术,项目三期定位,核心：,一、项目整体定位,4,诠释：项目的整体定位要保证其具有后续发展的延伸性。不应对项目后续开发和发展带来更大的束缚，故个性不易太强。人文是项目所营造的文化内涵，具有较为长久的可持续发展生命力；自然是项目所拥有优越景观资源以及位于风景区的卖点提取；而人文文化与自然环境的和谐结合所产生的艺术之美，就成为项目自身的独特个性。,人文与自然的最高艺术,5,首期产品的品牌定位：托斯卡纳说明：托斯卡纳代表了首期产品的最独特产品特性及产品特点所在，也是首期推广的概念所在，因此我们建议首期产品的品牌定位就应该清晰明确地带出产品的外在及内在的属性，所以“托斯卡纳”无用质疑就是我们首期产品的品牌定位。,1、首期产品的品牌定位,二、项目首期定位,6,首期产品的形象定位语：延续八百年的尊贵梦想说明：世界文化史上的一个重要转折点文艺复兴运动，发生在八百年前的托斯卡纳，因此令托斯卡纳遗留下无数得以传世的经典，也令托斯卡纳的生活成为艺术品味生活的代名词。而今天文艺复兴强调人性化，强调创造与个性的思想，也一直延续了八百年，在南湖重生。,2、首期产品的形象定位语,首期产品的形象定位语候选：一个传奇，一种生活,7,首期产品的物理定位语：豪宅创世纪说明：南湖项目凭借创新的产品，无可比拟的自然资源，开创了广州新一代豪宅的标准，也成为今后豪宅开发的风向标。,3、首期产品的物理定位语,首期产品的物理定位语候选：领航豪宅新世纪；意式风情生活小镇；,8,第二部分、营销推广工作原则及纲领,9,一、推货策略制定的原则及纲领,10,现场环境越完善，对价格的支持力度就越大；合院、联排别墅是项目的亮点产品，但市场整体供货量不大，竞争并不激烈；小高层货量大，是项目的销售重点对象。,推货策略思考点,推货策略纲领保证利润最大化，以点带面，低开高走,11,利润最大化价值高的产品（如小高层a1-a3等），必须待现场环境完善后才进行推售，为价格提升提供绝对支持，保证利润最大化；以点带面以亮点产品（如合院组团）入市，提升项目市场形象和客户认知度，从而带动货量大的产品顺利出货；低开高走首推价值较低的产品，以高性价比的姿态入市，引爆首期销售，后续推售价值更高的产品，持续提升项目档次。,推货策略纲领简释:,12,二、宣传推广策略制定的原则及纲领,13,05年下半年，白云大道北以及南湖板块将成为广州楼市的一个亮点；项目的社区规模、配套设施以及产品档次均属区域内的龙头地位；托斯卡纳风情是项目最具差异化的特征，且对市场有新鲜感；产品极具特色，开发坚持以人性化设计及创新的理念。,宣传推广策略思考点,宣传推广策略纲领乘势而上、引领市场、制造悬念、产品制胜,14,乘势而上借助下半年政府、媒体以及各大发展商关注的几个大事件（如种鸡场拍卖、白云新城的规划启动、数大发展商共同开发等），提升板块的市场认知度和档次形象；引领市场必须保证项目的形象的档次，并把项目塑造成为区域内的领航者；制造悬念以制造悬念的方式，传播托斯卡纳，令其成为全城关注和讨论的话题；产品制胜在托斯卡纳形象深入民心，且项目现场环境更为完善的时候，开始逐步诠释项目创新的产品所带来的全新生活理念。,宣传推广策略纲领简释:,15,“明线暗线，两线同时推进”，以立体化的推广手段宣传项目。,宣传推广手段总述:,明线打造托斯卡纳概念通过户外广告、电视、报纸、杂志、营销活动及各类针对性渠道等，制造并宣传托斯卡纳概念，使其成为全城关注的话题；暗线提升区域板块形象通过报纸软文、论坛活动等线下渠道，提升项目区域的总体形象和档次，把白云大道北打造成为广州的最高档次的自然景观豪宅区。,16,三、销售策略制定的原则及纲领,17,项目在05年下半年开售时面临的竞争较为激烈；现场的产品优势以及环境优势是十分突出的；项目的档次较高，属于豪宅项目，客户对服务要求较高。,销售策略思考点,销售策略纲领引爆式销售、体验式销售、服务营销,18,引爆式销售因为下半年开盘时面临的竞争较为激烈，同时项目现场环境未达至最佳，以较低价格入市，引爆销售，提升项目知名度；体验式销售随着工程的推进，现场环境的景观优势日渐体现，让客户充分感受，将有利于销售；服务营销提升销售人员的专业知识水平以及服务意识，以保证客户对身份以及档次的认同感。,销售策略纲领简释:,19,第三部分工程节点及销售配合要求,20,本项目在市场定位上为高档品牌项目，开售条件需以现场环境完善为前提，为确保开售成功，必须保证以下工程节点及销售配合工作按计划表时间完成。,21,详见附录工程节点及完成要求表,22,会所、售楼部,接待入口,23,第四部分推货及资金回收编排,24,板块竞争情况概述,市场众多大中型品牌项目均集中在下半年推出，89月将会是广州市区域市场的重点推货阶段；区域市场供货主要集中在低密度洋房及别墅这两类高档次产品，而与本项目首期推货产生直接竞争关系的主要是高档洋房及别墅。洋房供货量主要集中在南湖半岛（约300余套）及万科蓝山（约400余套），主力户型面积均在120-150之间；别墅供货量主要集中在南湖半山豪廷、万科蓝山、时代依云小镇三个品牌项目。,25,现场环境越完善，对价格的支持力度就越大；合院、联排别墅是项目的亮点产品，但市场整体供货量不大，竞争并不激烈；小高层货量大，是项目的销售重点对象。,推货策略思考点,推货策略纲领保证利润最大化，以点带面，低开高走,26,利润最大化价值高的产品（如小高层a1-a3等），必须待现场环境完善后才进行推售，为价格提升提供绝对支持，保证利润最大化；以点带面以亮点产品（如合院组团）入市，提升项目市场形象和客户认知度，从而带动货量大的产品顺利出货；低开高走首推价值较低的产品，以高性价比的姿态入市，引爆首期销售，后续推售价值更高的产品，持续提升项目档次。,推货策略纲领简释:,27,28,29,30,31,第五部分推广总表及各阶段操作细化,32,05年下半年，白云大道北以及南湖板块将成为广州楼市的一个亮点；项目的社区规模、配套设施以及产品档次均属区域内的龙头地位；托斯卡纳风情是项目最具差异化的特征，且对市场有新鲜感；产品极具特色，开发坚持以人性化设计及创新的理念。,宣传推广策略思考点,宣传推广策略纲领乘势而上、引领市场、制造悬念、产品制胜,33,乘势而上借助下半年政府、媒体以及各大发展商关注的几个大事件（如种鸡场拍卖、白云新城的规划启动等），提升板块的市场认知度和档次形象；引领市场必须保证项目的形象的档次，并把项目塑造成为区域内的领航者；制造悬念以制造悬念的方式，传播托斯卡纳，令其成为全城关注和讨论的话题；产品制胜在托斯卡纳形象深入民心，且项目现场环境更为完善的时候，开始逐步诠释项目创新的产品所带来的全新生活理念。,宣传推广策略纲领简释:,34,“明线暗线，两线同时推进”，以立体化的推广手段宣传项目。,宣传推广手段总述:,明线打造托斯卡纳概念通过户外广告、电视、报纸、杂志、营销活动及各类针对性渠道等，制造并宣传托斯卡纳概念，使其成为全城关注的话题；暗线提升区域板块形象通过报纸软文、论坛活动等线下渠道，提升项目区域的总体形象和档次，把白云大道北打造成为广州的最高档次的自然景观豪宅区。,35,36,根据新的调整思路“以新闻发布会为序幕，启动南湖项目的豪宅推广”，我司主要针对项目的活动以及炒作主线进行调整（见炒作主线及活动主线调整建议）,37,阶段一:,形象铺垫期,(6月20日-7月31日),38,阶段主题:,“托斯卡纳之谜”,阶段目的:,以一期项目名称直接打入市场，承上启下地以悬念制造城中话题，保持较高的市场关注度。,39,营销活动建议:,40,炒作主题:,明线：,暗线：,6月20日,7月1日,7月31日,软文：种鸡场地块拍卖(6月17日),软文：升值无限的白云大道版块(7月15日),活动：“寻找托斯卡纳”(7月1日至7月15日),软文：豪宅从“水”向“山”过渡（6月24日）,媒体：简介未来区域板块四大项目（7月29日）,软文：“自然资源丰富的后豪宅板块”(7月1日),41,阶段二:,内部认购期,(8月1日-8月31日),42,阶段主题:,“解读托斯卡纳”,阶段目的:,用“托斯卡纳”风情吸引目标客户，通过对托斯卡纳内涵的演绎，直接指出项目是一种创新的生活方式及与别不同的生活感受。,43,营销活动建议:,44,炒作主题:,明线：,暗线：,8月1日,8月31日,论坛：白云新城板块发展(8月5日),软文：成熟的白云大道板块(8月19日),活动：“感悟托斯卡纳”(8月4日至14日),研讨会：“白云的未来”(8月12日),新闻发布会：项目开发理念等内容(8月1日),软文：“大师的故乡”系列(8月2日),45,阶段三:,公开发售期,(9月1日-10月15日),46,阶段主题:,“细品托斯卡纳”,阶段目的:,在市场的高度期待后，揭开托斯卡纳的面纱，对过一系列创造性的稿件，体现发展商倾力打造项目的理念，以及项目的创新所在。,47,营销活动建议:,48,炒作主题:,明线：,暗线：,9月1日,10月15日,活动：“走进托斯卡纳”(10月),10月1日,座谈会：开创白云大道居住模式(9月9日),活动：中意文化交流年揭幕礼(9月3日),49,阶段四:,升级强推期,(10月16日-12月31日),50,阶段主题:,“托斯卡纳之美”,阶段目的:,配合第二轮推货，加大销售力度，增强吸引力，以产品本身的唯一创新性说话，以产品来提升项目的整体形象，保持品牌的较高的美誉度。,51,营销活动建议:,52,炒作主题:,明线：,暗线：,10月16日,12月31日,软文：“丰收10月”(10月28日),活动：高尔夫大师赛(11月5日至30日),12月1日,活动：名流生活慈善夜(12月6日),11月1日,53,第六部分销售部署,54,项目在05年下半年开售时面临的竞争较为激烈；现场的产品优势以及环境优势是十分突出的；项目的档次较高，属于豪宅项目，客户对服务要求较高。,销售策略思考点,销售策略纲领引爆式销售、体验式销售、服务营销,55,引爆式销售因为下半年开盘时面临的竞争较为激烈，同时项目现场环境未达至最佳，以较低价格入市，引爆销售，提升项目知名度；体验式销售随着工程的推进，现场环境的景观优势日渐体现，让客户充分感受，将有利于销售；服务营销提升销售人员的专业知识水平以及服务意识，以保证客户对身份以及档次的认同感。,销售策略纲领简释:,56,一、引爆式集中销售方式,策略描述在工程进度顺利完成的前提下，经过项目前期在市场上造成的悬念效应，在开售前夕引爆，以产品及自然环境作为吸引客户的主要亮点，配合活动、宣传，带动买家到现场参观及参加活动，带动引爆悬念后市场传播效果，实现体现式销售。,根据市场竞争状况及销售策略的指导，项目在8月初开始内部认购，9月中旬为公开发售日是最佳的入市时机。这个时间段既保证项目有一个半月时间储被足够的客源，也可确保开售时有最佳的现场环境支持。,57,形式：通过市场前期宣传推广，以下筹金的方式储客，尽可能将有购买意向的客户聚集起来，在公开发售日以先到先得，大定为准，不接受预留的方式统一开售。好处：易在销售现场制造出火爆的购房局面，且可对意向准业主进行分类，有较大意向的客户会想办法排在较前名额内；弊端：队伍越长，越消磨准业主的信心，且项目针对的市场高端客户群对此类方式的接受度偏低。,开售方式：（暂提供两种方式，具体待定）,方案一：下筹排队方式,58,方案二：下筹抽筹认购方式,形式：经过储客蓄水期后，在公开发售日将准业主聚集至销售中心，以抽筹号的先后顺序，以大定为准，不接受预留的方式统一开售。好处：1、易在销售现场制造出火爆的购房局面；2、给到准业主轻松、舒适的购买环境；3、将所有准业主较有效的留至最后。弊端：运气式开售，较高意向购买的准业主有机会抽不中，较低意向的准业主有机会抽中。,59,项目定位为高档居住社区，而自然景观资源空间及创新的产品则是项目的核心竞争力，只有亲身感受才能真切体会。且客户对象均是社会中的高层人士，所以针对客户的销售也必须将礼宾式待遇贯穿整个服务系统。我司针对性提出情感体验式销售策略。,二、体验式营销策略,60,关键点：销售中心、社区专属会所、情景展示性示范单位组成有机的泛销售区域，以感受性的销售方式促成成交,采用“泛售楼部”策略，不局限于销售中心售楼，将其区域扩大至示范单位、社区服务中心、园林区等范围；以朋友交流式的销售方式拉近与准业主的心理距离，让准业主感觉不是在参观样板房，而是在参观朋友的家；通过社区专属会所、示范单位等的体验式情景展示，让准业主产生出强烈的代入感，消除准业主的销售防范心理，让准业主感觉不是在参观样板房，而是进了自己的家；,61,1、沿看楼路线的物管人员均要在表情、言行上将看楼的客户当成已经是小区的业主，且显得已相当熟悉。2、服务专员（管家）：每套示范单位配1个，以半个主人的身份协助销售人员接待客人入内参观，为客人安排食品及饮料；并负责监管其他物管人员的工作；要求：面目和蔼可亲，服务给人尊敬的感觉；3、室内尽量营造出浓厚的家居气息，好像有主人正在里面住着一样，不使用如“敬请勿坐”、“请勿吸烟”等的警示牌包装；4、室内多摆设一些家居气息的饰物，如：鲜花、香薰、咖啡机、名贵红酒、名贵茶具、咖啡器皿、水晶酒杯等；4、在可望到区内景致的大厅、房间内摆放洽谈台1张与椅子若干，可让客人与销售人员以会客的方式交谈；,具体参考形式：,62,。,三、服务营销策略,为配合项目豪宅定位,并能在日后的销售过程中达到良好的人脉口碑宣传,因此在销售过程中,应赋予更多具有特色的服务内容,从而获得高端客户群及业内人士的广泛认同,成为引领市场的亮点。我司针对性提出服务销售策略。,63,“贵宾专员”特约服务,关键点：对区内高档次洋房及豪华型的别墅产品实行预约看楼，并对诚意目标客户实行贵宾专员式服务。,64,具体参考形式：,1、高档次洋房及豪华型别墅单位需要提前预约，经有效甄别后才能参观；2、针对豪华型别墅由销售专员、设计专员、物管专员组成的贵宾接待组陪同准业主参观，并对准业主的各种问题作出专业的解答。,65,“形象大使为您介绍”专业服务,关键点：针对同行、集体参观、团购等人士专设一位接待大使，给参观对象专业及档次的服务介绍。,利用同行业及市场上议论，制造创新话题，形成良好的口碑传播；有效的为利海集团建立品牌传播；形象、有效的区分了看楼客户群，提高了行业客户群的满意度，提高了销售人员的专注度。,66,具体参考形式：,1、在销售接待处登记问询后，由销售主管安排“大使”给予专业、友善的接待；2、在特定的销售线路过程中，突出表现项目体验式销售精神，带给参观客户以“准业主”感受；,67,四、销售组织及管理,销售是一种服务，服务也是一种销售。为了能真正“以人为本”，体现我们在销售过程中提出“以服务为本”的工作导向，把客户真正放在被服务和被尊重的位置上。,详见附录销售部运作及管理,特点：销售组织系统化管理工作规范化人员素质专业化功能服务多元化销售业绩目标化,68,销售经理,销售人员,文员,后勤,物业服务团队,资料管理,销售主任,销售组长,形象大使,1、销售队伍的组建,69,职称,基本职能,计划和组织、人员配备、培训、指导、评估、履行销售管理的基本职能，不断完善管理体制和培训、招聘培训、制定销售计划、战略、战术。,项目销售经理,销售主管,制定并执行有效的培训计划及内容，保证销售队伍的专业质素和工作状态。,销售组长,保证项目销售工作的正常运作，及时反馈有关销售问题及客户讯息予策划部，并主动与发展商及策划部保持良好的沟通。,协助销售主管，保证现场有充足的人手，合理安排销售人员的工作内容，每周以书面形式汇报项目销售情况。,高级销售代表,销售代表,除发挥销售代表的职能外，帮助主管对一些能力不够全面的销售人员进行实操培训。,70,2、团队素质专业化,培训目的：确保人员素质专业化，强化销售心态，建立对项目的信心，通过培训使每一位参与本项目的销售人员能深入了解发展商的品牌和企业文化的内涵，更通过亲身的体验深刻理解代表发展商品牌形象的产品，视提高发展商和本项目品牌知名度及树立行业形象为己任，树立良好的业界口碑和业主口碑！,培训种类岗前培训基础培训课程精英培训其他工作人员的培训,培训步骤制定培训计划收集、组织培训资料组织销售讲习实战指导培训效果考核,71,团队培认计划,72,3、管理工作规范化,工作管理流程,5、调整管理,1、目标管理,2、执行管理,3、组织管理,4、绩效管理,a.制订工作目标,b.落实岗位责任,c.组织、管理、执行,d.工作绩效评估,e.调整工作流程,73,现场销售流程,认购前培训,销售前期准备,标准化接待,标准化讲解,洽谈/计价/谈判过程,成交过程,来客/来电登记,成功签约,熟悉销售讲解，树立销售信心,熟悉现场特点，遵守现场管理,销售资料和工具的准备,站姿,迎客,引客,模型介绍,样板房/示范单位,介绍个围情况,实地介绍,楼盘基本介绍,引客到洽谈处,洽谈推介,询问销控,主管介入,促进成交,写认购书,补足定金,营造成交气氛,跟进已购客户,临定金,74,现场销控流程,销