新乐别墅项目运作策划.ppt

,河北荷东房产经纪有限公司,新乐别墅项目运作思路,目录,一、市场背景分析3二、项目定位10三、规划建议30四、户型建议48五、营销策略58六、视觉展示82,第一部分市场背景分析,宏观市场分析,新乐市地处河北省中南部，华北平原腹地。南距省会石家庄38公里，北距首都北京238公里，东毗定州、南靠藁城、西邻行唐、北接曲阳，历史上有“九省通衢、三辅重地”之称。周边各交通条件也十分便利，形象地说:“10分钟可以上天，30分钟可以入市，2个小时可以进京，3个小时可以出海”。,全市东西长37千米，南北宽22千米。总面积625平方千米。共辖1个街道、8个镇、2个乡、1个民族乡，总人口由前两年的44万增加到目前46万左右。,新乐市人口数量在稳步增长，随着经济的发展，对住房面积的需求将会大量增加。,第一部分市场背景分析,新乐市经济在快速发展的同时，推动了城市现代化建设的进程，但也加剧了房地产行业的竞争，特别是近几年，房地产项目更是呈百花齐放的局面。,前几年新乐市的房地产发展比较落后，居民的生活消费方向以满足衣食住行等基本条件为主；,随着近几年新乐市各项事业的蓬勃发展，居民消费水平日益提高。消费也开始转向品牌化、购物商场化、日用商品超市化等方向发展，进入重质轻量的理性消费阶段，特别是对房地产的消费观念，已经发生了翻天覆地的变化；,第一部分市场背景分析,新乐市目前在售项目共计30余个，相对新乐现有人口及发展水平来说，体量是相当大的，同时也存在着规划凌乱，品质较低等缺陷。而在售项目中相对品质较高、口碑较好的项目有：,第一部分市场背景分析,市场特性【房地产市场发展日益蓬勃，但规范程度相对较低】【县级市消费者和投资者更务实】【总体供应量大与有效供应不足之间存在矛盾】【县级市媒体重组合，发布求集中】【发展商信誉及品牌建设至关重要】【随着城市格局的变迁，带来发展机遇】,新乐发展现状,第一部分市场背景分析,第一部分市场背景分析,市场竞争激烈，如何从众多竞争对手中突围？,项目研究及swot分析,区域开发度低、产品可塑性强,第二部分项目定位研究,市区北部，中山中学西侧,主要交通干道外环线,项目基础元素梳理,占地面积：30余亩,开发目的：高档别墅区,第二部分项目定位研究,项目的swot分析s优势,区位随着新乐城区的建设，地块价值稳定性高；,配套餐饮、教育、休闲等市政配套齐全，；,交通紧邻市区主要交通干道，项目交通优势明显；,板块价值紧邻中山中学，为项目自身气质增添文化气息；,地块特性地块平整易于打造优美的景观环境，营造良好的居住氛围，退以幽静，进以入市；,第二部分项目定位研究,项目的swot分析w劣势,目前周边的成熟度不够，各种配套设施与项目存在一定距离，居住不便利；与城区中心相比明显处于劣势；,发展商的当地品牌认知度不高，需一定的培育时间；,项目地处城区北部边缘，居住氛围淡；,规划体量较小，项目相关配套及商业部分不能充分满足要求；,强劲的竞争对手，迫使本项目必须做出水平、做出档次，而档次与形象的提高，势必会带来成本的大量投入；,第二部分项目定位研究,项目的swot分析o机会,项目的差别性定位及高端理念的开发给项目带来竞争机遇；,片区复合性经济资源形成；,未来的开发热点片区；,市政府规划的重点发展北部及周边战略，将给本项目带来较大的发展空间；,第二部分项目定位研究,项目的swot分析t威胁,之前新乐市场开发的个别别墅项目后期物业落后，相关服务和配套设施跟不上，影响高端客户对别墅的消费信心。,目前房地产整个市场大环境较为低迷，整体大环境将对销售造成潜在的不利影响；,随着新乐城区发展，在售、预售、待建项目数量的不断增多，来自市场的压力将会日益增加；,第二部分项目定位研究,如何在竞争中突围？,区域竞争现有项目将产品推向了一个高层次的较量！,产品竞争我们如何超越现存项目？,利润竞争市场房价较低的现实，如何实现利润最大化？,市场竞争面对规模不大的市场，怎样培养忠实客户？,如何在竞争中突围？,如何在竞争中突围？,？,第二部分项目定位研究,我们在竞争中突围？,区域竞争比强者更强！做高端产品，引领市场头筹！,产品竞争比强者更精！在规划、建筑、景观、户型占领第一！,利润竞争经济效益、社会效益、品牌营造一个不少！,市场竞争寻找精神震撼！在产品形象定位上挖掘精髓！,我们在竞争中突围？,我们在竞争中突围？,！,人有我优！人无我有！,定位研究,第二部分项目定位研究,产品定位,第二部分项目定位研究,欧式建筑花园洋房别墅建筑群,市场：目前新乐虽然在建项目较多，但缺乏具有鲜明风格的产品，无欧式别墅及花园洋房产品，可实现产品差异化销售，有足够的市场空白。社区：多元化的社区，是针对新乐市场现状制定的开发策略，为消费者提供更多选择机会的同时，也是将目标客户群扩大的方式。,档次定位,第二部分项目定位研究,二层半联排别墅四层花园洋房欧洲风情别墅区,境界：欧洲风情，强调典雅、精致、豪华，引领新乐高端住房观念。延伸：在对稀缺、血统等高端价值点释放的同时，和谐的人文社区、宽松的城市尺度、舒畅的生活享受这些价值点，仍然是能够全面覆盖“小康之家，社会新锐”等所有类型人群的共同渴望。,推广定位,第二部分项目定位研究,高端首创欧洲风情别墅区,竞争：大规模的楼盘建设、普通住宅市场的逐渐饱和，迫使我们创造最高端，才能腾空出世。规模：30亩左右面积做高端项目，需要更有内涵的气质晕染，以支持高端价格。风格：欧式风格鲜明大气、不需渲染即可深入人心，更显产品档次。,欧式别墅效果展示,欧式别墅效果展示,欧式别墅效果展示,欧式别墅效果展示,客户行为模式外在形态,第二部分项目定位研究,目标客群定位,第二部分项目定位研究,第二部分项目定位研究,本项目主要客户群定位为：,“追求尊贵时尚、有家族观念、较高消费能力”的特定圈层,县级市地区最先富起来的人群一般为公务员、企事业单位、及生意人和私人老板，他们有家族观念，好面子，渴望尊贵，舒适，高人一等的生活。项目定位符合这类人群的思想。,立足城区带动全市,总体客户战略,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,投资客户,新乐市区的企事业工作人士及其他行业高层人士等,新乐市区的企事业领导及私企老板,周边城镇有购买能力的人群,产品规划建议,综合开发战略,主题开发战略,产品领先战略,资源整合战略,开发战略,第三部分规划建议,主题开发战略通过建筑规划、景观设计以及其它特色建筑、景观小品的应用，树立项目整体的开发主题，并以主题形象出击市场，以求良好市场反应。,综合开发战略由于规模因素和市场风险防范因素，采用产品综合开发策略，通过市场检验后调整确定整体后期开发产品类型。,资源整合战略通常是城市资源与项目的有机结合，从而使项目价值得以完全挖掘。,产品领先战略一方面是做适合于市场需求的产品，另一方面也通过市场创新也形成市场亮点。,第三部分规划建议,独栋别墅,规划建议建筑形态多元化,10%,以复合房地产原创性的产业理论，整合各种优质资源；以全新的地产开发模式，满足有效需求，激发潜在需要；以超常规的策划思维启动新的市场新热点。,电梯花园洋房,联排别墅,总建面：2万平方米,30%,60%,详细规划建议见设计任务书,一个具有文化底蕴及城市品位的建筑会直接在视觉上超越其他项目，纯正欧式建筑，以清水面砖、石材（或真石漆）和高档涂料进行分割；错落有致的坡屋顶形态，独特的八角窗、老虎窗、斜屋顶窗排布其间，配以精美线脚装饰；建筑色彩以柔和明快的暖色调为主，营造温馨的居家氛围，赋予项目深邃、神秘、高贵气质。,第三部分规划建议,外立面建议建筑语言欧式化,第三部分规划建议,景观建议景观艺术欧式化,精心设计的几何构图、欧式特色的植被选材、欧式风情的水景雕塑、音乐喷泉、人行漫道，甚至绿植的剪裁、园林小品的题材都可以非常欧洲，高贵纯正的欧式园林喷薄欲出。,看一场欧式的景观电影,把欧式特色街头雕塑引入园林小品,水景则以喷泉为主，配合欧式宫廷水景雕塑，坐落与社区中央，高贵气息，彰显无疑。,抓住每一处细节，对整个园林景观精雕细琢,让法国梧桐的落叶铺满你回家的路,让法国宫廷的灯火为你点亮夜晚的浪漫,让富于欧式贵族气息的花纹装饰铺满你家门口的地面,让充满欧式浪漫情调的路牌指引你回家的方向,让高档华贵的围墙在小区周边围绕，让你有如身处悠久神秘的欧洲古堡之中,第三部分规划建议,当前最理想的住宅保温材料是硬质聚安脂发泡保温材料，在夏季，位于建筑物外侧的保温层能抵挡室外热量的进入，室内温度比普通建筑低2摄氏度4摄氏度；而冬天能有效改善建筑物的室内环境，室内温度比普通建筑高4摄氏度以上。,规划建议产品打造尖端化,保温住宅,第三部分规划建议,室外采用地热采暖，室内通过埋设于地板下的加热管,先把地板表面温度升高，再通过地板把热量均匀地辐射出去的原理进行工作的。与传统的采暖方式相比，地热、地板采暖的优势是不言而喻的。,规划建议产品打造尖端化,地热、地板采暖,规划建议产品打造尖端化,假山、水景,新乐市属于平原地区，无自然山水资源利用。但鉴于我项目的高端定位及目标人群的喜好分析，且要与市场现有产品作出差异化，那么我们通过有机的综合规划，引进假山、水景等景观元素，使“山水之城”成为新乐上层生活的目标，以领先的技术手段，创造一种“有山有水”的全新生活环境。,第三部分规划建议,cl建筑结构体系具有以下优点：1、彻底取代砖混结构及粘土制品，节约耕地、节约能源、减少大气污染。2、抗震性能比砖混结构提高了2-3个地震烈度，优于框架结构。3、达国家65%的节能标准，且建筑物的全生命周期无需维护、维修。4、扩大住房使用面积8-10%。5、属绿色健康住宅，无辐射、无污染。6、比砖混结构延长使用寿命30年以上，给社会减少建筑垃圾50%。7、工程造价低于其他结构。,规划建议产品打造尖端化,cl抗震体系,详细规划建议见设计任务书,第四部分户型建议,第四部分户型建议,户型建议户型类别多元化,根据项目定位及客户群定位，主力户型随项目产品的不同做动态考虑，另外可以考虑部分作错层和跃层。,适时控制户型的面积，主力户型以200左右的户型为主，后期可以根据客户的需求适当调整，如独栋别墅的开发，可以在积累一定客户之后再开发，减小开发风险。,第四部分户型建议,多种空间表现平层、错层、跃层,花园洋房建议可采用退台式建筑结构，将入户花园引入每户家庭，入户花园根据不同的规划设计成开放式、封闭式、双层高，这样不仅丰富居住感受，更提升产品附加值。,营销策略,1、从人员做起（售楼人员、保安、保洁）服装风格统一、讲究强调工作人员的精神面貌和服务意识规范用语2、24小时客户热线3、采用国际标准的物业管理服务,服务展示标准服务,先从人说起.,第五部分营销策略,营销推广策略,高端形象活动造势,体验营销配套先行,整合资源深入挖掘,高端形象活动造势：通过高水平的营销活动，营造形象、气势，确立项目高端形象，占领市场制高点。体验营销配套先行：样板间、示范园林情景展现，以体验参与刺激客户，促进销售。整合资源深入挖掘：整合项目资源，立足产品，深入挖掘，不断制造市场亮点。,营销推广总体策略,形象传播,产品解读,概念引导,客群定向,生活形态,理性解析,品牌成型（实景现房）,气质塑造,持续热销,公开发售,市场预热,【营销推广基本节奏】,尾盘促销,2011.06,2011.10,2012.3,主要营销操盘策略1、多重渗透：通过项目形象内涵赋予、形象与现场包装、规划前景描述、媒体组合、客户营销多方面渗透，由内至外，由抽象到具体，再由具体到抽象，不断深化目标人群的印象。2、文化营造：文化的营造是一个高档盘所必需的。而恰恰是高档盘才有把文化的演绎真正的落到实处的空间，通过软件与硬件的配合营造一种生活方式，一种全新的社区文化对项目与开发商品牌的建立起着极大的作用。3、抓住关键：一个好盘一定是有备而战且准备充分，力争一亮相便吸引住“情人“的眼球，成为媒体的热点，楼市的亮点、焦点，树立最好的第一印象，直接站在市场的浪头，成为大赢家。当我们成为众多客户追逐、议论的对象的时候，我们抛出的一朵玫瑰便胜过了别人送出的钻戒，对营销费用的节约是很有帮助的。,4、持续走高：项目的成功与否的一个标志就是价格的维护。价格的持续走高对树立和延伸项目和企业品牌起着很大的作用，而且一个新形象面市有一个初期的形象塑造过程，考虑价格的时间性建议以稍低于预期的价格水平来面市，造成超值的感觉吸引短期的购买，达到开门红、树立形象、进一步试探市场的目的。5、品质透明营销：通过信息公布、数据公布，拉近客户距离，打消客户疑虑，制造诚信形象。6、体验营销：园林景观体验、样板房体验、文化体验、购买过程体验等，通过部分实际的体验，打消客户疑虑，促进销售达成。,体验营销6大策略要点,销售中心包装,形象销售中心是客户接待的第一场所，其品质形象直接决定了客户对项目的第一印象，所以销售中心的品质形象一定要契合项目的定位甚至有所超越，给客户以物超所值的购买体验。功能销售中心应具备完整的功能性，接待区、沙盘展示区、样板间、材料展示区、洽谈区、签约区、酒水区、办公区,售楼处的小品,沙盘建议楼体建议写实制作，内打光，采用暖光源。未规划部分可以采用透明水晶材料。底座建议采用高档材料（例如石材、高级木料、真皮等)进行包装，以体现高档项目的品质感。,阶段营销推广主题诠释1、蓄水期：任务：初步确立形象，告之初步信息，寻找市场切入点。主题：风情、形象、景观、规划策略：通过典雅高贵的案名刺激客户引发兴趣，告之客户项目主题风情、规划、景观这些基本要素，满足初步求知欲，并逐步获得对区域的认同，增强客户信心，并做好确立企业形象的铺垫。2、内部登记期：任务：储备客户，刺激客户兴趣，增加客户购买意向主题：欧洲风情建筑群策略：深化项目欧洲风情特色，将景观优势逐步展现，利用异域风情、高尚生活、优美景观刺激客户的初步欲望。,3、开盘期：任务：快速销售，制造火暴热销局面，拉升价格，提升形象，扩大客源。主题：景观（实景）、产品（立面创新）策略：原积累客户消化掉大半，需推出新卖点拉动客源。部分客户犹豫对宣传持怀疑态度，此时示范景观完成，使用实景打消客户顾虑，增加视觉体验，以增加客户意向。4、持销期：任务：客户消化量大，销售放缓，需继续扩大客源，调动谨慎冷静的客户群，并拉动周边区域客户和投资客。主题：养生、文化、品味策略：从养生和文化的角度提升至精神层面，主推社区文化，确立项目精神层面形象，弱化弱势因素，促进销售。同时企业品牌连续建设，并增强客户信心。,5、强销期：任务：快速销售，加大客户积累量，避免客源断层。确立项目形象，增加客户购买信心和介绍给圈层亲友的理由。主题：产品、价值、形象、理念（终极置业）策略：此时应连续宣传，并增加终级置业理念，促进成交。随着宣传的深入，投资客户关注比例上升，此时打升值主题，并强化企业形象、企业实力，打消投资客户疑虑，促进成交。6、尾盘期：任务：促进客户成交，为后期做铺垫。主题：文化、理念、形象（公益、品牌积淀）策略：项目基本销售完成，主要工作是确立项目形象、企业项目，为后期做品牌和形象积累。同时使客户感觉到企业实力和诚信负责，促进少量产品消化。,蓄水期,开盘活动,房展会,内部登记期,开盘期,持销期,强销期,尾盘期,炒作气势，项目信息透露,建立项目品质高度,形成热销，塑造项目形象,新闻发布会（项目推介会）,物业签约,营销推广活动流程,概念引导,气质塑造,促销活动,“世界花园社区”评选,第五部分营销策略,高调入市，震撼全城,意义：通过城市高端产品运营研讨，与政府领导的对话，全面提升项目开发高度及品牌价值。主题：新乐首席欧式风情别墅区，启动在即！时机：蓄势期形式：作为执行主办方，与新乐市领导及新乐地产同行共同研讨高端产品运营的意义及必要性的话题。特别提示：在该活动中强调生活品质（居住、养生、休闲）概念。和新乐区政府合作，共同把新乐北部板块炒热（例如和报纸等媒体合作，由项目冠名，开辟“新乐养生区”专版），让项目成为新乐、乃至周边各城镇居民心中的奢华之地。,第五部分营销策略,新闻发布会（项目推介会）,意义：项目推介，引起市场关注，增强客户购买信心。地点：项目现场销售中心时间：内部认购期与会：政府，合作单位，潜在客户，媒体记