市场细分、目标营销与市场定位

,旅业分院,PowerPointDesignTemplate,addyoursubheading,2,Contents,3,第一节消费者市场细分,地理细分（gepgraphicsegmentation）,心理因素细分(psychographicsegmentation),item,人口统计细分（demographicsegmentation）,行为因素细分(behavioralsegmentation),应用多种细分基础,4,一、地理细分（gepgraphicsegmentation）地理细分要求把市场划分为不同的地理单位，如：国家、州、地区、县、镇以及居民区。公司可以在一个或者几个地理区域开展业务，也可以在某些具有特殊需求或者偏好的全部地理区域开展业务。,5,二、人口统计细分,收入,人口统计因素,职业,教育,宗教,种族,年代,家庭生命周期,家庭人口,年龄,性别,国籍,6,三、心理因素分析(psychographicsegmentation)通过生活方式等特征，把买方划分为不同的群体。那些在人口统计因素相同的消费者，在心理因素构成方面可能完全不同。,7,四、行为因素细分（behavioralsegmentation）,时机：根据消费者购买意图的时机、实际购买的时机和使用产品的时机，可以把消费者划分为不同的群体。常规时机特殊时机,追求利益按消费者对产品追求的不同利益，可以将其划分为不同的群体。质量方便服务速度经济,使用者状况用户可以划分为从未使用、曾经使用、潜在用户首次用户、常规用户几种。,使用率与忠诚度市场可以根据用户使用产品的程度，细分为少量使用者中度使用者和大量使用者几个群体。,行为因素,8,第二节目标管理,STEP1评估细分市场POINT1细分市场的规模和成长性POINT2细分市场的结构吸引力POINT3公司的目标和资源STEP2选择目标细分市场,9,无差异营销（undifferentiatedmarketing）,大众营销（massmarketing）战略，公司不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品来服务整个市场。大众营销战略仅致力于消费者需求的相同之处，而非他们不同之处。,10,差异营销（differentiatedmarketing）,也称为细分营销（segmentedmarketing）战略，公司决定同时为几个细分市场服务，并为每个市场设计不同的产品。通过向细分市场提供不同的产品和营销方案，公司希望能提高销售额并在每一个细分市场上占有更强的定位。,11,集中性营销（concentratedmarketing）,也称缝隙营销（nichemarketing）,当公司资源有限的时候尤其具有吸引力。集中性营销通常不去追求一个大市场的小份额，而去追求一个或几个小细分市场或缝隙市场的大份额。细分市场非常大，通常会吸引很多竞争者，而隙缝市场相当小，只吸引一个或者少数竞争者。,12,微观营销（micromarketing）微观营销是指制定产品或者营销方案，使之迎合每个个人和地区的需要。,本地化营销（localmarketing）,即度身定做品牌和促销，使之符合本地顾客群的需要和欲望城市、街道甚至具体的商店。,个别化营销（individualmarketing）,根据每个顾客的需要和偏好来制定产品和营销方案。“一对一营销”、“定制营销”、“个体营销”,13,选择目标营销战略在选择目标营销战略的时候，公司需要考虑很多方面的因素。究竟哪个策略最好取决于公司的资源。当公司资源有限时，集中性营销最好。最优的策略同时还取决于产品可变性的程序。无差异营销适合于同质产品，如葡萄；而在设计上变化很大的产品，如相机或汽车，适合采用差异营销或集中性营销。,14,STEP3社会责任目标营销,明智的目标市场选择可以帮助公司更有效和有效率地集中于能为之更好服务和盈利水平最高的细分市场上。目标市场的选择也可以使消费者受益通过小心并度身定制的产品来迎合不同消费群的需要。然而，有时目标营销也会引起争议和关注，常见的问题是在一些弱势消费者市场（如小孩、老人和教育程度不高者）销售有争议或者有潜在、危害性的产品（如香烟、酒和色情产品）。,15,第三节竞争优势定位,在选定目标市场之后，公司应该对目标市场上的定位作出决定。,产品定位消费者在一些重要属性上对某一特定产品的定义特定产品在消费者心目中相对于竞争对手产品的定位。,16,一.选择定位策略,17,辨认出所有可能的竞争优势赢得和保持目标顾客的关键在于比竞争者更好地了解顾客的需求，和向他们提供更多的价值。如果公司能够把自己的定位在可以提供优胜的价值上，那么公司就赢得了竞争优势（COMPETITIVEADVANGTAGE）。,18,选择何时的竞争优势,选择多少个差异点来促销？避免：定位不够定位过度定位混乱,宣传那个（些）差异点？重要性区别性优越性可沟通性领先性可支付性盈利性,19,选择总体的定位策略,高,中,低,高,中,低,消费者通常会选择能带给他们最大价值的产品和服务。因此，营销者要从产品或者服务的关键价值上进行定位。一个品牌的完全定位被称为品牌的价值主张（valueproposition）在定位的基础上的利益矩阵，这回答了顾客的问题：“为什么我要购买你的品牌？”,图可能的价值主张,20,高质量高价格,高质量中档价格,中档质量低价格,低质量低价格,高质量低价格,提供高质量的产品年或服务的同时，制定高价格来维持高成本,公司可能通过推出质量高但是价格比较低的品牌来攻击竞争者的高质量高价格定位策略,中档质量低价格策略是一个很强大的价值主张每个人都喜欢便宜的价格,很少人在所购买的产品上都需要、想要或者能够支付“最好的”产品,优胜的价值定位还要数“高质量低价位”策略，很多公司都声称能够做到这一点,21,22,23,24,二.发展定位陈述,公司和品牌定位统称为定位陈述（positioningstatement）,对（目标市场或需求）而言，我们（品牌）是（定位概念），即（独特之处）,25,三.传播公司的定位,公司定位需要制定确定具体的行动方案。设计营销组合产品、价格、渠道和促销需要制定出定位策略的具体措施。,26,第四节复习：概念回顾,定义目标营销的三个步骤：市场细分、目标营销和市场定位,解释公司是怎样辨认有吸引力的细分市场，并且选择目标营销战略的,列出和讨论细分消费者市场和行业市场的主要变量,讨论公司如何在市场上定位其产品，来获得最大的竞争优势。,概念回顾,27,数字化连接,研究表明新新人类即8-14岁的年轻人，属于今