竞争对手分析

竞争对手分析工作指南 2008年 7月 14日 目录 引言 什么是竞争对手分析 竞争对手分析的目的和意义 如何进行竞争对手分析 附件 引言 本文档的阅读对象是产品经理 、 从事竞争分析的相关人员 。 本文档的主旨在于帮助以上人员了解常用的竞争分析方法 、 过程和工具 ， 进而能够独立进行竞争对手分析 、 完成分析报告的撰写工作；最终为产品规划和市场营销提供决策依据 。 本文档所撰写的竞争对手分析内容是围绕竞争对手的产品 、 品牌 、 市场 、 渠道 、 服务来展开的 。 什么是竞争对手分析 什么是竞争对手 竞争对手的含义 竞争对手的几个类别 什么是竞争对手分析 竞争对手分析的含义 竞争对手分析的内容框架 什么是竞争对手分析 什么是竞争对手 竞争对手的含义 竞争对手的类别 什么是竞争对手分析 竞争对手分析的含义 竞争对手分析的内容框架 从广义上讲：所有与本企业争夺同一目标用户群的企业都可视为竞争对手。但事实上只有那些有能力与本企业相抗衡的才是我们真正的竞争对手。 关键词：争夺、目标用户群、抗衡 什么是竞争对手分析 什么是竞争对手 竞争对手的含义 竞争对手的类别 什么是竞争对手分析 竞争对手分析的含义 竞争对手分析的内容框架 竞争对手的类别 直接竞争对手 替代性 竞争对手 间接竞争对手 竞争对手集合 现实竞争对手集合 现实竞争对手 潜在竞争对手 竞争对手的类别 直接竞争对手 直接竞争对手：产品相同且满足同一目标用户群体的需要 竞争对手的类别 间接竞争对手 接竞争对手：产品可能不同，但目标用户群一致 竞争对手的类别 替代性竞争对手 柯达胶卷 索尼数码相机 替代性竞争对手：目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手 竞争对手的类别 潜在竞争对手 行业相关者 包括横向产业相关者，提供大致类型产品 /服务的企业，或纵向产业相关者，如上下游企业 非行业相关者 本身拥有强大实力，受到巨额利润的诱惑，加入竞争者的行列。 冰箱生产厂家 洗衣机生产厂家 什么是竞争对手分析 什么是竞争对手 竞争对手的含义 竞争对手的类别 什么是竞争对手分析 竞争对手分析的含义 竞争对手分析的内容框架 竞争对手分析是指利用特定的分析方法和工具对具有竞争关系的企业进行有目的的调查分析。本文档所说的竞争对手分析是产品经理在产品规划、市场营销策划过程中针对现实竞争对手所进行的分析。 关键词：分析方法、工具、有目的的、调查、分析 什么是竞争对手分析 什么是竞争对手 竞争对手的含义 竞争对手的类别 什么是竞争对手分析 竞争对手分析的含义 竞争对手分析的内容框架 产 品 定 位 ：品 牌 影 响 力 ：业 务 单 位 定 位目 标 市 场 、产 品 组 合 ： 产 品 宽 度 、 产 品 深 度 、 产 品 关 联 度知 名 度 、认 知 度 、忠 诚 度关 键 技 术竞争对手分析市 场推 广 策 略 ：推 广 能 力 ：市 场 地 位 ：渠 道服 务渠 道 策 略渠 道 能 力 ：渠 道 策 略 ：价 格 策 略 ：服 务 策 略服 务 内 容 ：服 务 能 力 ： 服 务 广 度 、 服 务 质 量产 品 策 略利 润销 售 额 、地 区 分 份 额 、市 场 总 份 额 、服 务 模 式 ：服 务 政 策 ：渠 道 架 构 、 区 域 分 布 、 覆 盖 率 、 利 用 率渠 道 政 策 、定 价 、 实 际 售 价 、 调 整 频 率 、 调 整 力 度售 前 咨 询 、 实 施 和 部 署 、 售 后 维 护 、 培 训给 客 户 提 供 什 么 样 式 的 服 务 ？给 客 户 提 供 什 么 样 的 承 诺 ？覆 盖 率 、 利 用 率 、 渠 道 激 励采 用 了 哪 些 推 广 手 段 ？ 推 广 的 重 点 市 场 在 哪 里 ？根 据 实 际 推 广 效 果 来 评 估 其 推 广 能 力分 析 出 支 持 产 品 成 功 的 关 键 技 术业 务 匹 配 度 ：产 品品 牌品 牌 策 略 ： 主 要 是 从 品 牌 传 播 的 手 段 来 分 析 品 牌 策 略可 靠 性 ：易 用 性 ：集 成 性 ：可 扩 展 性 ：可 用 性数 据 结 构 可 修 改 扩 充 、 系 统 功 能 可 配 置各 模 块 数 据 共 享 、 业 务 流 程 的 集 成 、 其 他 系 统 的 集 成稳 定 性 、 安 全 性 、 兼 容 性执 行 效 率 、 易 学 习 性 、 错 误 及 帮 助 、 界 面 风 格分 析 出 各 产 品 与 客 户 的 业 务 需 求 匹 配 的 程 度竞争对手分析内容框架图 产品规划的参考依据 帮助自身产品实现市场定位 为自身产品设计提供功能、可用性、关键技术等方面的参考 提高自身产品的差异化程度 市场策略的制定依据 借鉴竞争对手的市场营销策略和手段拓宽自己的营销思路 选择可进攻或需回避的市场 制定出具有针对性的市场竞争策略 竞争对手分析的目的和意义 如何进行竞争对手分析 竞争对手分析的过程 竞争对手分析的方法 定性分析和定量分析 如何确定竞争对手 如何规划分析内容 如何进行信息搜集 如何进行信息加工 如何进行情报分析 如何撰写报告 如何进行竞争对手分析 竞争对手分析的过程 竞争对手分析的方法 定性分析和定量分析 如何确定竞争对手 如何规划分析内容 如何进行信息搜集 如何进行信息加工 如何进行情报分析 如何撰写报告 信息搜集 信息加工 情报分析 通过经验推断 、 文献查询 、 互联网搜索等方式搜集信息 对搜集到的信息进行选择 、 整理 、存储 运用分析工具对经过加工的信息进行对比分析 整理结论 提出建议 确定竞争对手 撰写报告 竞争对手分析的过程 规划 分析内容 识别市场上的主要竞争对手 根据分析目的确定需要分析的内容 如何进行竞争对手分析 竞争对手分析的过程 竞争对手分析的方法 定性分析和定量分析 如何确定竞争对手 如何规划分析内容 如何进行信息搜集 如何进行信息加工 如何进行情报分析 如何撰写报告 定性分析和定量分析 定性分析法 定量分析法 在掌握大量精确数据的基础上，运用专业分析工具对竞争对手展开对比分析。其结果相对客观准确 适用于一些没有或不具备完整的数据的分析，主要依赖于参与人员经验、主观判断和分析能力。其结果受分析人员素质的限制。 定性分析和定量分析是竞争对手分析的两类主要方法，可以应用于竞争对手分析整个过程的各个环节，实际工作中可以单独使用，也可以结合使用。 如何进行竞争对手分析 竞争对手分析的过程 竞争对手分析的方法 定性分析和定量分析 如何确定竞争对手 如何规划分析内容 如何进行信息搜集 如何进行信息加工 如何进行情报分析 如何撰写报告 定性法确定竞争对手 在企业的角度 站在用户的角度 谁的产品与本企业的产品争夺同一目标用户群体，并且与本企业的能力相当 用户在选择产品时，在哪个品牌或产品之间做选择，并且被选择的对象与本企业的能力相当 定量法确定竞争对手 确认竞争对手 建立竞争对手图谱 直接竞争对手 间接竞争对手 替代性竞争对手 识别主要的竞争对手 竞争对手优先排序 类分竞争对手 定量法确定竞争对手的流程 定量法确定竞争对手 确认竞争对手 建立竞争对手图谱 直接竞争对手 间接竞争对手 替代性竞争对手 识别主要的竞争对手 竞争对手优先排序 类分竞争对手 定量法确定竞争对手的流程 定量法确定竞争对手 建立竞争对手图谱 竞争对手图谱 推断的竞争对手 主要的竞争对手 直接的竞争对手 间接的竞争对手 替代性的竞争对手 定量法确定竞争对手 确认竞争对手 建立竞争对手图谱 直接竞争对手 间接竞争对手 替代性竞争对手 识别主要的竞争对手 竞争对手优先排序 类分竞争对手 定量法确定竞争对手的流程 定量法确定竞争对手 竞争对手优先级排序 主要竞争对手 最终确认的竞争对手 排序遵循的准则： 1、竞争对手的市场地位 2、竞争对手的品牌影响力 3、竞争对手产品竞争力 4、竞争对手服务满意度 准则 企业 1 企业 2 . 市场 地位 . 品牌 影响力 产品 竞争力 . 服务 满意度 综合 得分 争对手优先排序 确定竞争对手的注意事项 最终确认的竞争对手最多不超过 6个 确定竞争对手时要考虑那些综合实力强的，也不要忽略那些综合实力弱但某一方面有很强竞争力的 没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友，竞争对手也会随着环境的变化而发生变化。 如何进行竞争对手分析 竞争对手分析的过程 竞争对手分析的方法 定性分析和定量分析 如何确定竞争对手 如何规划分析内容 如何进行信息搜集 如何进行信息加工 如何进行情报分析 如何撰写报告 规划分析内容的方法 产品经理提出 家小组提出 需要重点关注的内容 产 品 定 位 ：品 牌 影 响 力 ：业 务 单 位 定 位目 标 市 场 、产 品 组 合 ： 产 品 宽 度 、 产 品 深 度 、 产 品 关 联 度知 名 度 、认 知 度 、忠 诚 度关 键 技 术竞争对手分析市 场推 广 策 略 ：推 广 能 力 ：市 场 地 位 ：渠 道服 务渠 道 策 略渠 道 能 力 ：渠 道 策 略 ：价 格 策 略 ：服 务 策 略服 务 内 容 ：服 务 能 力 ： 服 务 广 度 、 服 务 质 量产 品 策 略利 润销 售 额 、地 区 分 份 额 、市 场 总 份 额 、服 务 模 式 ：服 务 政 策 ：渠 道 架 构 、 区 域 分 布 、 覆 盖 率 、 利 用 率渠 道 政 策 、定 价 、 实 际 售 价 、 调 整 频 率 、 调 整 力 度售 前 咨 询 、 实 施 和 部 署 、 售 后 维 护 、 培 训给 客 户 提 供 什 么 样 式 的 服 务 ？给 客 户 提 供 什 么 样 的 承 诺 ？覆 盖 率 、 利 用 率 、 渠 道 激 励采 用 了 哪 些 推 广 手 段 ？ 推 广 的 重 点 市 场 在 哪 里 ？根 据 实 际 推 广 效 果 来 评 估 其 推 广 能 力分 析 出 支 持 产 品 成 功 的 关 键 技 术业 务 匹 配 度 ：产 品品 牌品 牌 策 略 ： 主 要 是 从 品 牌 传 播 的 手 段 来 分 析 品 牌 策 略可 靠 性 ：易 用 性 ：集 成 性 ：可 扩 展 性 ：可 用 性数 据 结 构 可 修 改 扩 充 、 系 统 功 能 可 配 置各 模 块 数 据 共 享 、 业 务 流 程 的 集 成 、 其 他 系 统 的 集 成稳 定 性 、 安 全 性 、 兼 容 性执 行 效 率 、 易 学 习 性 、 错 误 及 帮 助 、 界 面 风 格分 析 出 各 产 品 与 客 户 的 业 务 需 求 匹 配 的 程 度分析内容的呈现形式 清单法 表格法 规划分析内容的注意事项 在明确分析目的的前提下规划分析内容 建立清单或表格有助于明确需要分析的内容，也可为之后的信息搜集做好准备 在进行分析内容规划时可参见竞争对手分析内容框架图 如何进行竞争对手分析 竞争对手分析的过程 竞争对手分析的方法 定性分析和定量分析 如何确定竞争对手 如何规划分析内容 如何进行信息搜集 如何进行信息加工 如何进行情报分析 如何撰写报告 信息来源和搜集方法 信息来源 搜集方法 产品 竞争对手产品本身、市场或顾客的反映、竞争对手的宣传资料、专业调查研究机构的报告 竞争对手产品本身、竞争对手行为、客户反映等第一手资料可以通过与竞争对手的客户、合作伙伴、供应商等人员交谈来掌握。如进行专家小组讨论，开展问卷调查、扮演成商业侦探等。 竞争对手的公开资料或调查机构的报告等可以通过阅读专利、出版物、利用互联网搜索数据等方式来搜集。 品牌 客户的反映、专业调查研究机构的报告 市场 竞争对手的市场行为、竞争对手对外公开的资料、专业调查研究机构的报告 渠道 竞争对手的渠道布署行为、竞争对手对外公开的资料、专业调查研究机构的报告 服务 竞争对手的实际行为、客户的反映、竞争对手对外公开的资料、专业调查研究机构的报告 信息搜集方法介绍 集体讨论 选择 小组成员 确定主题 安排场地 通知开会 专家小组讨论 专家小组讨论是一种搜集定性信息的方法 专家小组讨论实施过程 确定主题 专家小组讨论 确定主题的注意事项 讨论的主题应该围绕分析的内容展开 确定主题时考虑一事一议原则 ,每次讨论不设计过多问题 确定主题时建议采用清单法或表格法 确定主题 选择 小组成员 小组成员组成 规划设计人员 产品经理 记录员 主持人 销售推广人员 其它成员 ,如： 财务人员 客户 原料供应商 选择小组成员注意事项 小组成员要选择与讨论议题直接相关且经验丰富的人员，人数控制在 5 主持人和记录员可以从小组成员中指定，但最好由独立的第三人担任。 主持人最好由对讨论问题的背景比较了解并熟悉头脑风暴法的处理程序和处理方法的人担任。同时主持人要善于引导和控制。 确定主题 选择 小组成员 安排场地 安排场地的注意事项 选择一间安静、温度适宜、光线柔和的办公室或会议室作为讨论的场地 场地需配备电脑、投影仪、录音机（笔）、白板、白板笔 座位最好摆放成环形，当然也可以随意而坐。 如果可能挂上请勿打扰的提示牌。 确定主题 选择 小组成员 安排场地 通知开会 通知开会时的注意事项 通知以书面形式下发给所有与会人员 通知内容包括会议时间、地点、主要议题、与会人员、希望达到的目的等 通知下发时要求收件人给予回复以明确会议是否可以如期举行 确定主题 选择 小组成员 安排场地 通知开会 集体讨论 集体讨论 制造氛围 主持人 说明此次讨论的目的，介绍与主题有关的背景情况 重申此次讨论的主题，并适当解释说明 宣布讨论过程中应当遵守的纪律和原则 调动会场气氛，使场面轻松活跃。如以一些与议题有关的笑话或幽默的经历来引导大家发言 集体讨论 讨论主题 实施过程 主持人将需要讨论的主题展示给小组成员，引导小组人员逐条讨论 小组成员逐个提出见解、说明理由，要求简明扼要 记录员详细记录每个小组成员的见解 注意的问题 整个讨论过程应控制在分钟之内，中间应适当休息 小组成员自由发言，发言时要针对主题、简明扼要，不做与主题无关的发言，不做过多解释 当某人发表见解时，其它人不做评判 尽可能激发大家的联想，追求尽可能多的信息。 信息搜集方法介绍 问卷调查法 问卷调查法是一种搜集定量信息的方法 如何进行竞争对手分析 竞争对手分析的过程 竞争对手分析的方法 定性分析和定量分析 如何确定竞争对手 如何规划分析内容 如何进行信息搜集 如何进行信息加工 如何进行情报分析 如何撰写报告 信息加工的工作原则 进行信息选择时关注可靠的信息源 进行信息整理时对信息进行要点提炼 进行信息存储时分类建档，建立目录索引 信息加工的方法 信息选择 信息整理 信息存储 类分原始信息 去掉每类原始信息中明显不符合需求的信息 归类相似的信息 提炼每类原始信息中的要点 不同介质的信息分别存档纸质文件建立索引目录电子文件注意备份以防丢失 如何进行竞争对手分析 竞争对手分析的过程 竞争对手分析的方法 定性分析和定量分析 如何确定竞争对手 如何规划分析内容 如何进行信息搜集 如何进行信息加工 如何进行情报分析 如何撰写报告 情报分析主要是将本企业与竞争对手在产品、品牌、市场、渠道、服务等各方面作对比 选择分析方法和工具 常用分析方法 作用 主要是作为一种诊断的工具用于标识出可以赢利的产业部门 主要用于进行业务组合管理 对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。 关键成功因素分析 用于分析影响企业盈利的能力 定标比超分析 涵盖企业的所有商业流程，企业的产品、工艺、管理、战略都可以用定标比超。 客户满意度调查 可以用于从产品开发到售后服务的全过程的客户满意率调查 情报分析 产品对比 分析工具 产品策略 可用性 关键技术 产品竞争力 比较法 定标比超 情报分析 企业应用程度 低端目标客户 非目标客户 中端目标客户 高端目标客户 企 业 规 模 高 低 大 小 产品目标市场定位图 (示意图 ) 业务单位 示意图 ) 问号 明星 兴旺型 衰退型 大 小 市 场 增 长 率 高 低 相对市场份额 产品策略分析内容 目标市场 业务单位定位 产品组合 情报分析 产品策略分析内容 目标市场 业务单位定位 产品组合 产品组合策略对比表 (示意表 ) 产品策略 自己 公司 A 公司 B 公司 C 产品组合 产品宽度 产品深度 产品关联度 情报分析 因数 权重 评分 极差 1 差 2 一般 3 优 4 极优 5 业务功能匹配度 易用性 可靠性 集成性 扩展性 总分 品可用性分析内容 业务功能匹配度 易用性 可靠性 集成性 扩展性 公司 A： 公司 B： 可用性评估表 (示意表 ) 情报分析 因数 权重 评分 极差 1 差 2 一般 3 优 4 极优 5 用户需求 产品成本 产品组合 产品功能 产品可用性 创新能力 改进能力 总计 品竞争力评估 根据以上各个方面的综合分析，评估出各个竞争对手的产品竞争力。 公司 A： 公司 B： 产品竞争力评估表 (示意表 ) 情报分析 品牌分析 分析工具 品牌策略 品牌影响力 比较法 定标比超 情报分析 品牌影响力评估 知名度 认知度 忠诚度 因数 权重 评分 极差 1 差 2 一般 3 优 4 极优 5 知名度 认知度 忠诚度 总分 牌影响力评估表 (示意表 ) 公司 A： 公司 B： 情报分析 市场分析 分析工具 市场地位 市场推广策略 市场推广能力 比较法 定标比超 情报分析 市场地位分析内容 市场总份额 区域市场份额 销售额 利润 0102030405060702004年 2005年 2006年 2007年公司示意图 ) 情报分析 市场地位分析内容 市场总份额 区域市场份额 销售额 利润 区域市场占有率对比图 (示意图 ) 010203040506070广州 北京 上海 深圳公司市场地位分析内容 市场总份额 区域市场份额 销售额 利润 销售额对比图 (示意图 ) 050001000015000200002500030000350002004年 2005年 2006年 2007年公司市场地位分析内容 市场总份额 区域市场份额 销售额 利润 利润对比图 (示意图 ) 0200040006000800010000120002004年 2005年 2006年 2007年公司推广策略分析内容 推广目标 主要特点 推广手段 推广策略 自己 公司 A 公司 B 公司 C 公司 D 目标市场 主要特点 推广手段 推广策略对比表 (示意表 ) 情报分析 推广能力评估 根据各竞争对手产品的推广效果来评估各竞争对手推广能力的强弱，有助于产品经理后续制定产品的市场推广策略 因数 权重 评分 极差 1 差 2 一般 3 优 4 极优 5 体验营销 网络营销 会议营销 事件营销 广告传播 邮件直投 期刊杂志 异业联盟 总计 司 A： 公司 B： 推广能力评估表 (示意表 ) 情报分析 渠道分析 分析工具 渠道策略 价格策略 渠道能力 比较法 定标比超 情报分析 渠道策略分析内容 渠道结构 区域分布 渠道政策 渠道策略 自己 公司 1 公司 2 公司 3 公司 4 渠道结构 区域分布 渠道政策 渠道策略对比表 (示意表 ) 情报分析 020406080100120140代理渠道 自有渠道 网上 渠道公司有渠道 网上渠道公司示意图 ) 渠道利用率对比图 (示意图 ) 情报分析 价格策略分析内容 定价 实际售价 调价频率 调价力度 定价策略 自己 公司 1 公司 2 公司 3 公司 4 定价 实际售价 调价频率 调价力度 渠道策略对比表 (示意表 ) 情报分析 渠道能力评估 代理渠道（覆盖率、利用率、渠道激励） 自有渠道（销售员数量、销售激励） 网络直销 因数 权重 评分 极差 1 差 2 一般 3 优 4 极优 5 代理渠道 覆盖率 利用率 渠道激励 自有渠道 销售员数量 销售激励 网络直销 总分 司 A： 公司 B： 渠道能力评估表 (示意表 ) 情报分析 服务分析 分析工具 服务策略 服务能力 比较法 定标比超 情报分析 服务策略分析内容 服务内容 服务政策 服务模式 服务策略 自己 公司 1 公司 2 公司 3 公司 4 服务内容 售前咨询 实施和布署 售后维护 培训服务 服务模式 服务政策 服务策略对比表 (示意表 ) 情报分析 服务能力评估 服务广度 服务质量 服务能力评估表 (示意表 ) 因数 权重 评分