中原定位思考模型PPT课件.ppt

定位思考模型,思考角度,2,项目定位过程中，我们主要从市场、客户、项目三个角度进行思考和交叉思考，在实际操作中，我们会面临产品已定型和产品未定型两种情况,对市场、客户、项目三个角度分别进行思考对项目与市场、市场与客户、客户与项目的交叉部分分别进行思考,产品已定型情况,由于产品已经定型，思考的方向是如何确定相应的营销策略将产品推向客户并使其在市场上具有竞争力相关思考以项目自身素质为出发点,产品未定型情况,由于产品尚未定型，思考的方向是如何制定既满足消费者需求又在市场上具有竞争力的产品策略，再制定相应的营销策略相关思考以项目目标为出发点,产品已定型情况,3,这里我们将思考模型中的“市场”这一方向的范围界定为以产品为研究对象的集合,产品已定型情况,4,这里我们将“目标市场”的范围界定为以项目产品所处的产品集合为研究对象的集合,目标市场研究：对项目产品所处的目标市场的产品进行归纳分析，找出共同点目标客户研究：对项目产品所适合的目标客户进行归纳分析，找出客户群共同点,客户选择：为项目产品选择最有价值的客户产品对应：将不同类型的产品和客户对应起来客户策略：针对不同类型的客户采取不同的策略保证最大程度的获取,核心卖点挖掘：挖掘项目最独特的卖点项目竞争策略：与有竞争关系的项目划清界限竞争优势塑造：制造竞争壁垒，防止被超越或被复制项目营销策略：制定营销组合实现竞争策略,从口碑贡献度和价格承受度两个维度将目标客户分为四种类型结合项目实际情况分析每种客户类型的主要构成、所占比例，并采取相应的产品策略和营销策略,Step1,Step2,Step3,产品未定型情况,5,项目,市场,客户,项目思考分为分土地和开发商两个个方面内容包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、开发商状况等,市场供求状况：最近35年的市场需求（实际购买）和市场供给（实际在售）数据分析市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量大或者排斥某一类或几类产品市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势（参照后海发展研究）市场进入壁垒：存在哪里不利因素阻碍进入特定市场，应该如何化解,规模及成长：某一类或几类典型客户的规模及变化，包括购买力、家庭生命周期等，如IT企业技术人员、公务员等等细分及需求：特定类型的客户是否在需求上存在明显的偏好，并描述其需求偏好结构性变化：构成客户整体集合的单个或某几个类型变化，从而引起客户整体集合发生改变,这里我们将思考模型中的“市场”这一方向的范围界定为以产品为研究对象的集合,产品未定型情况,6,这里我们将“目标市场”的范围界定为以项目产品所处的产品集合为研究对象的集合,选择目标市场：对可能进入的细分市场和竞争方向进行分析和描述，并运用逻辑方法和限定条件进行选择项目竞争策略：与有竞争关系的项目划清界限,目标市场客户细分：从区域、收入/价值、生命周期、购买因素、需求、心理/生活方式、价值观/态度等维度进行细分,选择目标客户：选择最有价值的客户选择产品组合：基于价值客户的需求，最佳产品组合策略确定价值组合：基于价值客户的需求，确定产品价值组合客户满意度驱动因素,消费者自述重要因素,潜在杠杆因素,绝对首要因素,守成或缩减因素,得不偿失因素,低,高,高,客户满意度驱动因素,从客户满意度驱动