2013年郑州国贸项目营销策划案(101页)

第一部分项目分析,项目SWOT分析,优势（S）,户型设计较合理，“厨、厕、卧、客”四大功能空间齐全；框架结构的建筑设计，使户型空间能灵活多变，方便配合使用者对功能空间的多元化改造要求；项目内有约8万的公建配套（商务、商业、休闲娱乐），能满足业主日后消费购物、休闲娱乐要求，作为城市配套的功能可辐射至周边区域；超高层住宅物业在郑州市房地产市场上数量较少，此项目的开发能起到有效补充市场空白点的作用；项目位于城市主干道，交通便利；发展企业的品牌具有一定市场认知度和美誉度；,劣势（W）,户型的实用率低，以及公共走道较长，是建筑设计上户型串联成鱼骨状和回环式布局的通病；由于此项目属于高层建筑，并且在同一楼层内住户数量较多，所有纵向交通运输设备将面临严重的考验；,机会（O）,项目所在的金水区，是河南省的行政中心、教育中心、科研中心、金融中心、文化娱乐中心，也是重要的全国交通枢纽；市场上鲜有与本项目同属性的项目，其他具有类似产品特点的项目难以形成个体威胁，为项目能成为市场领导者制造契机。小户型所具有的高投资价值和较小的风险度，一直以来都受到投资者的追捧，利于项目的快速销售；随着中国的发展，人口族群内涌现了一批数量庞大的、年轻、具有高学历、崇尚自由自我的消费人群，他们蕴藏着巨大的消费潜能；,威胁（T）,多个小户型项目同时在售，消化了一部分客源，区域内的市场空间逐步收窄。央行实施收紧个人贷款政策，最低首付款由二成提升至三成，不再有房贷利率的优惠，此政策对投资者的投资决策将带来一定的影响；营业税的调整（个人购房不足2年转手销售，要按其取得的售房收入全额征收5的营业税）对项目吸引短线投资者将带来一定的影响；,在通过对郑州市的研究和项目自身SWOT的分析后，我们作出以下总结：,在城市间的区域竞争上：金水区作为河南省行政、教育、科技、金融、文化娱乐的中心区以及全国交通枢纽，其影响力、认同度在中原范围内已获认同。但郑州市作为一个二、三线城市，区域优势、投资价值仍未被外界广泛认知；许多一、二线大城市的项目已经对自身价值完成了深度的挖掘，实现了土地价值的最大化，所留给业主的升值空间已经几乎为零。而郑州作为一个有着大容量发展空间的城市，其潜力仍未被大多数的投资者所发觉；,项目开发的所在区域、所在时间段里，没有类似“亚运”、“奥运”、“会展”等这类对社会经济带来影响的事件，因此缺少了有炒作价值的新闻事件效应；与成熟的一线城市不同，我们无法从郑州这一个正处于发展阶段的城市里知道这个城市的投资者数量有多大，项目能否被本地市场快速消化；郑州市的大环境内，缺乏外籍人士、旅游商务访客、中产阶级等具有强劲消费能力的人群支持当地的租赁市场；,在项目产品的竞争上：项目的公建部分具有商务、商业、酒店和休闲娱乐配套功能，契合项目住宅部分的产品特点，能组合成为一个完整的“居住+办公+购物消费”生活模式；户型间隔灵活多变的框架结构，使物业的多元化适用性得到提高，不单止局限于居住，亦能迎合商务化的需要；在郑州房地产市场缺少超高层物业的现状下，项目所采用的超高层建筑的设计，在填补一个市场空白点的同时，亦占据一个市场差异化优势；,第二部分策略系统,一.“统一形象，联动推广”策略,住宅部分和商业部分两者的形象塑造不应该决裂，需要为项目建立一个极具包容力和高度影响力的整体形象，使目标客户的关注点聚焦，加深对项目的印象记忆；分别对住宅与商业建立各有侧重点的属下形象，以联动的方式进行形象推广，使目标客户明确项目所处的各营销阶段里的推广重点；,二.“高举”策略；,为项目所塑造的核心形象应拔高至城市级的高度，以充分扩大项目目标客户的范围，所放射的区域影响力应该突破郑州市的区域局限，扩大至华中、华北地区；所塑造核心的形象，是：是带领郑州地产走向全国的领军者；是让全国投资者了解郑州的一扇窗口；是展示郑州房地产投资优势的一个平台；,三.“商圈联动”策略；,商圈炒作；,四.“公司为先”策略“新田”处于由“做项目品牌”向“做公司品牌”转变的最佳时刻：,鹿港小镇、花都莲郡已经基本售罄，为新田积累了丰富的经验和理念基础；在房地产这一“高积累”与“口碑化”传播行业，让每一个项目都为公司平台（认可度、美誉度）加分，是有效的口碑积累模式；,五.定义具有“高兼容力”的产品形象；,对于住宅部分，钧城地产发现：产品的建筑设计具有迎合业主对户型进行商务化空间功能改造及酒店式服务功能的特点，此特点可有效的把一群购房用作商务办公或租赁的人群吸引，使他们成为项目的目标消费群之一；所以我们需要对住宅部分塑造一个整体形象，使产品形象足可囊括“住宅”、“商务办公”、“酒店”三个领域的范畴；,六.建立差异化优势系统,差异化优势一：契合“多元化商业娱乐配套”为核心为住宅塑造“缤纷生活”的项目差异化优势差异化优势二：以“超高层建筑的形象”为核心塑造“地标级”复合地产的差异化优势,七.为企业、项目打“文化”牌,契合金水区是河南省的文化中心、教育中心的契机，希望通过打文化牌，制造社会事件效应；有很多成功的例子，通过把商业与文化结合，其社会公益性能更有效提高企业、项目的品牌形象，所聚集的民众目光可更有效的突显项目的差异化优势；,第三部分开发战略系统,为了能顺利执行“高举”策略，钧城地产为项目设定了以下的开发战略系统，以期明确项目的发展方向，有效实现策略与执行对接、产品与形象对接、产品供给与投资者取向对接；,一.战略目标,第一目标为城市创造价值：全面提高城市品位和城市化进程，经营城市。并有效地引导政府对本区域的规划，从而成为政府的战略同盟伙伴。第二目标为企业创造价值：全面提升品牌，成为中原复合地产第一品牌，中原地产的新势力，做的是城市营销，是中原新造城运动的领军者；,第三目标为顾客创造价值:投资者得到理想的投资收益,居住者得到全新的生活方式体验。第四目标高定位：站在国际性，中原中心，新金水等多角度定位本案，从历史发展沿革和区位空间布局，梳理出本案所应承担的城市功能；第五目标原则性：按照新城市的原则对本案进行功能定位和规划设计；,二.开发理念,“新造城运动”从郑州城市化发展、城市化运营的高度出发，导入复合地产理念，将该项目建成集高档住宅、商业、商务、旅游观光、酒店等多功能于一身的中心城。,三.战略定位,代表中原新城市形象的标志性项目；中原的第一城市客厅，中原的新名片；它的辐射力不仅限于郑州，而是大中原地区，甚至全国；它是集居住、观光、商务会议，文化娱乐等多种物业和产业类型为一体的大型房地产开发项目；,第四部分整体项目定位,项目定位确定,项目的内涵在于产品竞争力的实际支撑，如果离开产品特性说概念是不现实的；项目定位应充分展现项目所独有的真实特点，而且是具有唯一性，不可再复制的。,国际级新地标领军者,第五部分整体项目推广形象定位,郑州国贸中心,第六部分住宅部分市场定位,目标市场定性：,根据均城地产对郑州市房地产市场的调查和分析，我们发现主要有两种类型的客户对购买小户型单位有兴趣，分别是：投资型、自住型,通过对两种类型的客户进行研究和分析，钧城地产发现了他们都是极具“成长力”的一群，因此我们通过此特点把目标客户群进行定位：,成长阶层,对于投资者：,第一种类型：初级投资者他们刚开始注意到中国地产的投资价值，准备开展自己在地产领域内的投资生涯；但是由于缺乏经验，希望通过小本的投资，减低投资风险，期望顺利实现第一次的成功；当尝到第一次成功的甜头后，他们会加大在此领域内的投资力度，成长成为更高级的地产投资者；他们来源于区域内或周边的城市，有一定的财富积累，对投资的决策比较审慎，关注新闻热点和来自朋友的小道消息，有明显的“羊群心态”；,对于投资者：,第二种类型：高级投资者此类型的投资者在中国地产发展的初级阶段就已经注意到地产领域的投资价值，并且在之前的投资上已赚取了第一桶金；投资经验让他们清楚了解地产行业的风险特点，为了规避风险，他们希望通过投资低风险的物业类型，实现低风险与高成长力的投资回报；,对于投资者：,第二种类型：高级投资者他们来源于全国各地，财富的积累比较可观，他们的经验与财商，使其具有敏锐的商业触觉，能帮助他们从纷繁复杂的商业信息中辨别真伪，发掘商机，他们对新闻热点与小道消息只作为参考；他们也许已经发现沿海城市地产物业的投资价值已经被当地的发展商实现了最大化，于是开始在内陆城市物色具有更大成长潜力的投资性物业；,对于自住者：,客群社会类别：他们是年轻的一群，年龄约在2332岁之间，以首次置业为主；在郑州这一类发展中的三线城市中，以本地人购买为主，部分外来人口作为辅助补充；主要由受薪阶层组成，他们把大部分的时间和精力投在自己的职业之中；正处于事业发展的初级阶段，社会带给他们的机遇使他们具有明显的成长特性，但对于财富的积累还相当的单薄；他们或许单身，或许只有伴侣，或许是年轻的父母，家庭组合比较单一；,目标客户集体性格分析：,虽然他们年轻，但是他们通常具有高等学历的教育背景，这成为了他们事业发展的基本保障，他们通过脑力劳动获取财富；在具有学历保障与脑力劳动特质之下，使他们成为了具有“超前消费”趋向的一群；他们出生于70年代末、80年代初，成长于90年代，大部分是独生子女，家庭环境使他们对“独立生活”更具向往，但潜意识中仍然希望享受家人的照顾；他们大部分人热衷于休闲娱乐、社交活动，并以此建立自己的人际网络；,虽然他们的工资并不丰盛，但由于生活在一个充满物质诱惑的现代社会中，已习惯于追求具有个性化及高品质的生活方式；同时喜欢通过消费方式和消费品，彰显自己的个人品位，注重于商品对他所带来的符号象征意义；作为新世代的一员，他们对家庭责任感的认知正处于启蒙阶段，他们大部分以自我为中心，关注于自我感受及自我认同感；,第七部分住宅部分项目定位,钧城地产通过对项目产品特征的分析，把住宅部分项目定位为：,Boutique国际公寓*关键词:Boutique小型的、商务化、精品、时尚、奢侈、储藏、投资；,第八部分住宅部分的项目形象定位,钧城地产通过对项目核心竞争力的分析，把项目形象定位为：,新田国际公馆,第九部分附论,通过之前的论证后，我们对此项目作出了策略的建议和定位的建议，但还没把项目放在市场竞争的角度上进行分析；为了使钧诚地产所建立的策略系统更具完善，我们运用矩阵模型，在项目策略所处的高度上进行纵向与横向的比较；,区位价值类比广州珠江新城,广州珠江新城是,珠江新城是“广州CBD的核心区”，其位于广州东部新中轴线上，总用地面积约6.2平方公里。北接黄埔大道，南达珠江北岸，西临广州大道中，东抵华南大道。核心地区约1平方公里，商建面积约450万平方米。CBDCBD（CentralBusinessDistrict）最早产生于20世纪20年代的美国，中文译为中央商务区。CBD的功能以商务办公为主，兼有会议展览、宾馆酒店、文化娱乐、居住及高档零售业，往往是公司总部荟萃之地。注：国际级CBD形成多历时3050年，2030年初具规模。其业务量或资金流量远远超出城市本身。,珠江新城的公寓型物业的核心支持点：,“事件效应”契机一：“国际会展中心”,广州计划于2010年建成国际会展中心城市，而琶洲会展中心所在区域的储备用地总面积超过5平方公里，但可出让用于住宅开发的建筑面积仅仅146万平方米，住宅用地严重缺乏，从而成就北岸珠江新城住宅配套的契机；,“事件效应”契机二：“亚运概念辐射区域”,有历史作为依据，曾举办亚运的城市，其经济和各种业态在短时间内得到不可低估的飞跃，并使城市地位得到提升，这也是投资者所共知的区域优势；亚运会提升了广州的城市地位，最直接受惠的就是写字楼，从而也造就了珠江新城作为广州CBD核心区的区域优势。,珠江新城公寓式住宅目标消费群组成特征：“高容量”,根据统计数据，驻穗外籍人士超过60000人。外资公司为属下外籍人士长期租赁高级住所的政策，使广州市商务公寓需求猛增；珠江新城目前在建的商业写字楼达13栋，写字楼的交付使用将带来近30万的具有较高收入水平的就业人口；毗邻暨南大学、华南师大、华南理工大，来自各高等院校的侨生、留学生是稳定的租客；,周边的高新科技工业园内的科技人才，需要配套齐全的物业用作创业；一年两届的交易会参展商，为珠江新城提供了巨大的物业租赁市场，每年4月、10月举行的为期15天的广交会，吸引了来自全国及世界各地的商家蜂拥而至，因此酒店的租率极高，交易会期间，三星级酒店日租金达15002000元/天，五星级酒店日租金高达35005000元/天；,项目价值对比天津时代奥城,天津时代奥城是,时代奥城的产品是由住宅、写字楼、酒店、商业中心组成，与郑州国贸中心有相似性，可作为参考；项目背景时代奥城是天津奥林匹克中心的配套区，总建筑面积100万平方米，包括45万平米公建区和55万平米住宅两部分，与奥体中心竞技区共同形成了功能完整的城市奥运文化圈；产品定位在定位上强调项目的城市新功能中心定位。目标是：最终成为天津市的新功能中心，成为天津都市形象代言者。时代奥城住宅部分致力于打造现代大都市居住形态中的顶级产品；,天津时代奥城的核心支持点总结：,项目投资价值炒作以“奥运”作为事件效应，配合区域发展趋势以及项目形象、产品特性，组合成为炒作项目前景投资价值的核心要素；项目产品形象的拔高为配合项目高层次的形象定位，通过广告宣传塑造高附加值，需要通过同样具有顶级品质的产品作为基石支持；跨地域的目标消费群虽然天津原居民的经济收入水平相对于其他一级城市并不高。但由于天津是具有众多外资企业进驻的工业城市，因此时代奥城有很大的一部分客户是外籍人士（其中韩国人的比例最大）。此外，他们也主动挖掘其他城市的客户资源；,通过以上的对比与类比，钧诚地产总结以下：,项目所不具备的机会：目标客户以及后续经营期的目标消费者的市场容量在区域内以及周边城市范围内仍相对较低；在项目所开发的时间段和区域内，缺少富有社会经济价值性的事件效应，例如：奥运、亚运、会展等；,项目所在区域的特点：区域的发展缺少联动性，无法联合区域内的战略伙伴成为一支并驾齐驱、势力庞大的联盟军，吸引外界投资者的目光；区域所具有的最大优势：此时，沿海城市地产物业的投资价值已经被发展商实现了最大化，留给投资者的升值潜力几乎为零，因此，精明的投资者已经开始把目光聚焦在内陆城市；,钧城地产的最后结论：,只有通过举高才能冲出区域的局限，突破低市场容量的威胁；才能在没有事件效应的市场环境里制造出引人注目的事件吸引力；才能在孤身作战的情况下，实现最大的市场影响力；才能便于把项目的投资潜力与沿海城市形成区隔，实现广泛传播；,第八部分策略兑现系统,新田国际贸易中心营销策略兑现系统,国际公寓的十大突破性示范标准,中原的投资热土,“都市耕者”的强势企业品牌,“快适都市生活”的倡导者,新田城市文化艺术馆,一.国际公寓的十大突破性示范标准,第一突破性地标物业高层建筑在郑州中区所具有稀缺性造就了项目成为城市地标性物业的契机，也是项目所具有的差异化优势；第二突破性社区规模60万平方米的大型都市中心复合地产项目，融合商业、商务、娱乐、公寓住宅多种的产品形态；,一.国际公寓的十大突破性示范标准,第三突破性的城市配套区复合型地产项目所具有的商业、商务、娱乐、公寓住宅多种产品组合形成一个高档次的城市配套区，影响力不单止局限于区域之内，更辐射至周遍城市；第四突破性的社区配套一站式配套的所在地，业主在项目内即可进行办公、娱乐消费、居住三大生活范畴，形成完整的经济价值链；,一.国际公寓的十大突破性示范标准,第五突破性的建筑风格精致、简约、时尚的现代主义建筑，体现了项目的现代感和国际化，挺拔的建筑形态为成为城市地标性物业提供产品的支持；第六突破性的户型设计“厨、厕、卧、客”四大功能空间齐全，框架结构的建筑设计，使户型空间能灵活多变，方便配合使用者对功能空间的多元化改造要求；,一.国际公寓的十大突破性示范标准,第七突破性的国际化装修（略）第八突破性的国际化配置（略）,一.国际公寓的十大突破性示范标准,第九突破性的复合景观“城市空中花园”+“主题式购物公园”+“阳光室”户内景观+“一览众山小”的高空城市景观，成为项目的核心景观支持；第十突破性的国际化物业管理由知名物业管理公司提供酒店式“随需而予”的多元化物业管理服务；,二.塑造“城市耕者”的强势企业品牌,“城市耕者”,诉求点：新田企业经营八年的业绩和规模；公司发展理念，企业内部文化；新田的企业文化魅力对人才的吸引力；“城市耕者”理念核心；企业对旧城改造的决心，拆迁户对企业的满意度；企业对项目所把持的开发理念：新造城运动，为城市创造价值；,三.都市“快适生活”的倡导者,倡导：5分钟生活圈都市“快适生活”法则：舒适简约，方便自然,五分钟生活圈,家,办公,购物,娱乐,注析“快适生活”：,快适生活作为一种全新态度的生活理念，是源于日本，后经台湾把核心的概念系统梳理完整后传入中国的沿海城市；快适生活之所以提出是：长期生活在繁忙都市里的白领一族，他们每天除了要为公司贡献出脑力劳动成果外，还需要烧耗大量的体力来应付来往公司与住所、住所与购物商场之间的舟车劳顿，工作之累、行程之累已经让他们每天下班的时候心力交瘁；复合型地产的诞生改变了人们的生活方式，项目内所具有的商业、商务、住宅三大产品形态为业主组成一个5分钟即可到达的生活圈，方便了业主的日常生活和办公；,四.中原的投资热土,前提：上海楼市05年8月成交的均价是10031元/平方，广州楼市05年10月黄金周成交均价是6283元/平方，从产品特点上可类比的项目：天津时代奥城05年5月的均价是8000元/平方，最高价突破10000元。在以上的一、二线城市里，楼价如此的疯狂，但他们仍然在炒作着自己的投资价值,四.中原的投资热土,由我们来促使市场反思：2005年的今天，沿海城市的房地产物业，发展商留给投资者的究竟还有多少的升值空间呢？,四.中原的投资热土,由我们来让市场明确：当沿海城市房地产物业的价值已经由发展商深度挖掘，实现了最大化后，所留给你们的升值潜力已经是微乎其微；作为精明投资者的你，应该开始把投资的目光聚焦至内陆城市，这里有更具投资价值的物业在等着你；,契合现今的市场状况：,造就了“新田”又一新的使命：以“新造城运动”为开发战略，把郑州打造成为中国2006年度：最有价值的投资热土,五.新田城市文化艺术馆使商业与艺术文化结合,契合金水区作为河南省的文化中心，建议在项目的酒店或写字楼的顶层全层设置一个全玻璃外墙的艺术馆，取名“新田城市文化艺术馆”，集艺术品展览、消费于一身；参观者可通过玻璃外墙，360度环回观看郑州城市景色，更可设置望远镜使游人驻脚观看，可有效的在市民心目中留下地标性物业的深刻形象，为项目加分；,虽然艺术馆在项目的营销期未能投入使用，但已经形成事件效应，成为项目进行事件沟通的一个重要元素；在将来艺术馆可以与城市文化局合作，不定期举办各种不同主题的艺术展览，使国贸项目永远成为郑州的焦点；,五.新田城市文化艺术馆使商业与艺术文化结合,第九部分生活蓝图,我们是带领郑州地产走向全国的领军者；,我们要成为一门户，让全国投资者了解郑州；,我们是一个平台，足可展示郑州地产投资优势的；,站在我家的阳台，可以看新城市的未来,第十部分项目建议,关于装修建议：,随屋附送快适生活家个性化精装修迎合年轻自住客户喜欢追求个性化的性格特点，提高产品的附加价值以及客户对项目的认同度。以色彩简明为配色标准，因为单纯而明快的色调可减少小空间所带来的压迫感。附送的装修内容包括：开放式厨房精装，连橱柜、部分橱具、厨房五金设备。开放式厨房可有效卫浴室精装，,提供酒店式服务,内容包括：聘请著名酒店管理公司进行物业管理；提供完整的、可选择式服务类别的酒店式服务内容；酒店式大堂设计，设有门童；提供精装修交楼标准；,提供商务化配套设施,服务内容：在首层的大堂或中层16楼设置小型商务设备配套中心，提供打印、上网、复印、装订等服务，为小型化企业办公提供解决方案；针对商务业主提供灵活的商务化室内装修交楼方案；,第十一部分销售执行,一.项目第一季度销售策略(05年11月至06年1月),测试市场以1#楼作为项目首次推出市场的试金石，测试郑州市场内投资者的百分比、来源、投资习惯、产品的销售速度，为提价及下阶段的营销策略更改作准备；及时转化通过营销策略的执行，实现迅速把可退还的诚意金转化为不可退还的定金，为发展商尽快实现资金回笼；,二.推售时机,项目首次入市重要时间节点安排：内部认购期开始:2005年11月19日;公开发售期开始:2005年12月31日;持续销售期开始:2006年1月9日;,目的：,对于客户，有充足的时间对项目进行消化，增