2011咸宁温泉项目市场研究及产品方向初判80PVIP

谨呈：湖北东铂置业有限公司,温泉首席升级型精品社区,咸宁温泉项目市场研究及产品方向初判武汉新联康2011年4,我们对于本项目开发目标的理解,1、企业形象树立,2、首期快速回现,超越区域一般水平的高品质社区的打造，在咸宁市场上树立企业品牌知名度和形象,首期产品必须能够实现快速销售，实现企业及资金的快速流转、提升资金利用效率。,3,本案需解决的核心问题,在市场需求有限和价格难以拔高的现实条件下选择何种产品方案达到开发目标是本案的关键命题,4,我们从三个方面来汇报,周边环境分析地块内部分析项目经济指标分析,策略选定策略简析策略案例解析,整体规划建筑及景观建议物业配比建议户型发展建议会所与配套建议,2、物业发展深化建议,方案成本假定方案投资分析方案的收益比较,1、方案财务测算,研究的逻辑路径,城市环境分析宏观经济分析区域发展分析,宏观市场分析区域市场分析,一、市场机会论证,二、项目整体定位,三、物业发展建议,2、房地产市场背景分析,1、城市背景分析,3、项目本体分析,2、产品打造策略,第一阶段汇报内容,第二阶段汇报内容,1、项目整体定位,项目总体定位项目客户定位项目产品定位,PART1市场机会论证,城市环境分析宏观经济分析区域发展分析,1、城市背景分析,武汉后花园鄂南区域性中心城市,咸宁市,武汉城市圈，又称1+8城市圈，是指以武汉为圆心，包括黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、天门、潜江周边8个城市所组成的城市圈。城市圈的建设，涉及工业、交通、教育、金融、旅游等诸多领域,1.1、城市环境分析/城市定位,咸宁市位于湖北省东南部，长江中游南岸，湘鄂赣三省交界处，是南下北上的主要通道，有“湖北南大门”之称。咸宁属于武汉“1+8城市圈”中的一个重要组成城市，是城市圈南部区域性中心城市。,1.1、城市环境分析/城市属性,武汉有江滩，咸宁有温泉，温泉旅游经济为发展主体的区域新城。,2009年通过的咸宁市温泉旅游度假区总体规划指出，三至五年后，咸宁将建成一个以温泉养生为主题，全国乃至世界一流，集运动、休闲、度假、会展、生态社区为一体的国家级旅游度假区、国家5A级景区、中国温泉养生旅游示范基地和绿色环球21国际生态旅游标准景区。,武汉至咸宁城际铁路站点：1汤逊湖站武汉市江夏区汤逊湖2庙山站武汉市江夏区庙山镇3普安站武汉市江夏区普安4纸坊东站武汉市江夏区纸坊镇5乌龙泉东站咸宁市乌龙泉镇,武汉城市轨道交通规划,武广高铁的开通以及2011年武汉-咸宁城市轨道交通的建成，将使区域间交通更为便捷，借助高铁和城际铁路，咸宁与武汉的联系将会更加紧密，咸宁房地产市场对区域间客户的吸引力将大大增强。,1.1、城市环境分析/城市交通,6土地堂东站咸宁市土地堂镇7山坡东站咸宁市山坡镇8贺胜桥站咸宁市贺胜桥镇9横沟桥东站咸宁市横沟桥镇10咸宁东站咸宁市区11咸宁南站咸宁市区,武汉-咸宁城际铁路,武广高铁,2010年咸宁市国民生产总值达520.3亿元，环比增长约25%，城市发展速度较快。房地产行业的发展有经济实力基础。,1.2、宏观经济分析/GDP,咸宁市GDP保持稳定快速增长，呈逐年攀升，外部良好的市场环境为咸宁房地产市场的发展提供了强有力的支撑。,1.2、宏观经济分析/人均可支配收入,从2008年开始，咸宁市城镇居民年收入逐年增多，2010年城镇居民收入增长率更是达到了12%。,咸宁市城镇居民年收入逐年增加，市民购买力的增强为咸宁房地产市场的发展提供了有效的支撑。,1.2、宏观经济分析/房地产开发投资,咸宁市房地产投资大幅增长，2010年更是创下历史新高。,1.3、区域发展分析/区位发展,项目地处温泉生态旅游区，区域总体形象定位是：温泉会都，桂花仙城。温泉旅游生态新城是国家5A级景区，国家级旅游度假区，国际人居环境示范区。,咸宁温泉旅游生态新城位于市中心城区淦河以南，包括双龙山、孝子山、潜山、王三寨以及围绕潜山（国家级森林公园）周围的温泉国际酒店、汉商咸宁温泉山庄、碧桂园、温泉谷、三江潜山森林温泉、太乙国际温泉等旅游项目新城涉及咸安区马桥镇潜山村、向阳湖镇广东畈村，永安办事处西河村，浮山办事处太乙村、龙潭村、余佐村、沿河村、白鹤村共八个行政村。温泉度假规划有四大主题功能区，分别是山水生态居住区、森林温泉养生区、郊野运动休闲区和桂乡民俗体验区。,温泉旅游生态新城简介,森林温泉养生区,桂香民俗体验区区,郊野运动休闲区,山水生态居住区,温泉主入口区,本案,1.总结,经过研究，从城市背景环境来看，咸宁市场具有以下特点：,1、咸宁地处湘鄂赣三省交界之处，有湖北省的“南大门”之称，承上启下，地理位置优越，发展潜力大；2、咸宁属于武汉“1+8城市圈”中的一个重要组成城市，是城市圈南部区域中心城市；3、咸宁是以温泉旅游经济为发展主体的区域新城，温泉区内优越的自然资源以及良好的规划将带动温泉经济更快更好的发展；4、温泉生态旅游区现阶段处于快速发展期，随着旅游区内硬件逐步形成，未来随着各类交通条件趋好、配套设施逐步完善，区域也将成为咸宁市温泉经济核心产业区。,启示：1、独特的自然资源，中长期价值“看涨”。2、打造区域优质住区，吸引周边投资群体，满足区域内产业人口的置业需求。,2、房地产市场背景分析,宏观市场分析区域市场分析,4月15日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平,4月17日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于，贷款利率不得低于基准利率的倍,（一）借款人首次申请利用贷款购买住房，如在拟购房所在地房屋登记信息系统中其家庭已登记有一套及以上成套住房的。（二）借款人已利用贷款购买过一套及以上住房，又申请贷款购买住房的。（三）贷款人通过查询征信记录、面测、面谈，必要时居访等形式的尽责调查，确信借款人家庭已有一套及以上住房的。,认贷，以家庭为单位,认房，以家庭为单位，首付50%,三套房喊停，首套房三成首付,各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款；对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定；加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。,从“认房”或“认贷”“认房又认贷”“三套喊停”+限购,12月,2.1宏观市场/回顾2010政策,2010年4-9月政策力度逐渐加强,11月10日，兰州成为计划实行“限购”的第十六个城市。，凡是房价上涨压力较大的城市，都要求落实国务院实行的限购措施。此前住建部主要重点监测东部沿海城市，下一步重庆、武汉以及西安等二线城市，将是监测房地产市场情况的重点城市。,央行在20月和29日宣布提高存款准备金率，时隔9天两次上调，这种频率在准备金率调整的历史上较为罕见。预计此次上调存款准备金率将共计冻结资金超过3000亿水元。,时隔三年上调存贷款基准利率并同时上调存款准备金率,兰州成限购第16城市；月内两次上调存款准备金率,消息称上海重庆成首批房产税试点城市,据中国证券报报道，上海、重庆已进入首批房产税试点城市名单，试点展开的具体时间有待中央决定。上海市相关部门负责人7日表示，上海已进入首批试点城市名单，但具体时间有待中央决定。同日，重庆市政府相关人士对房产税表态称，一切静待中央的安排，目前正在做基础性调研。,中国人民银行决定，自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。,增加限购城市，两次上调存款准备金率,上调存款准备金与基准利率,上海、重庆或房产税试点,政府采取上调存款准备金率和基准利率+增加限购城市和房产税试点,2.1宏观市场/回顾2010政策,2010年10月后政策表明政府为过热楼市降温的决心。,2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议。为巩固和扩大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳健康发展，确定了八项政策措施，俗称“新国八条”。,国八条重拳出击，第三轮调控启幕,2.1.宏观市场/国八条,楼市经过2009与2010连续两年的疯狂，在调控的背景下，2011年楼市下行压力较大。,分析：武汉市场走势与全国规律基本相似,调控周期在12-16个月。根据项目开盘日期在2012-2013年，市场将是一个上升阶段。,9.27打压政策，楼市持续低迷期。周期长达16个月,10.22刺激政策，楼市进入长达12个月的繁荣期。,调整期,历史经验：07年至今武汉楼市政策敏感性分析,两会观望期，加上春节传统淡季，成交量迅速下跌。,2.1.宏观市场/楼市调控分析规律,根据市场调控规律，项目2012-2013年市场已经度过市场调整期，给项目入市带来机会点。,9.27新政，两周后量跌，12月初价格下跌。量跌周期为两周，价跌周期为2个月。,4.15新政，更为严厉，后市严峻。低迷周期难以预料。,10.22新政，成交量迅速反弹，价格一个月后止跌反涨。,小结,1、2010年房价上涨过快，政府调控力度加大，调控楼市态度坚决。2、“国八条”的出台，2011年楼市下行压力较大。3、根据楼市调控规律，市场调控周期在12-16个月，其项目2012-2013年入市，度过最严的调控周期。,启示：根据市场调控规律，2012-2013年入市将是项目入市的机会点。,2.1宏观市场/商品住宅市场/供应,咸宁商品住宅月度供应走势,国八条的出台，加之春节假期，供应紧缩，市场大部分开发商采取少量快跑的策略，至4月份供应量出现下滑，预计5月供应规模将明显放大，供应充足。,数据来源：咸宁房地产信息网,2.1宏观市场/商品住宅市场/月度成交,新政后，2011年1-2月，咸宁楼市取得开门红，咸宁三线城市受新政影响不大。,2011年的前两个月，我市城区楼市延续去年年末的余热，共销售商品房1596套，总面积19.39万，较去年同期增加1.07万，取得了楼市开门红。,图：咸宁2010-2011年商品住宅月度成交走势,2.1宏观市场/商品住宅市场/价格走势,商品住宅市场均价增长快速，1年内增长约500元/平米，从目前咸宁成交均价水平，相比湖北三线城市成交均价，还是比较低的水平，未来还有很大的上涨空间。,图：咸宁2010-2011年商品住宅均价走势,2.1宏观市场/商品住宅市场/各区域成交价格,成交价格水平分析，乡镇成交均价远低于市城区住宅价格。,图来源：咸宁房地产信息网,2.1宏观市场/总结,对于咸宁房地产宏观市场我们有以下观点：,1、根据上轮市场调控规律，调控周期已过，2012-2013年市场的调控周期已过；2、咸宁市场供应充足，市场竞争压力大；3、从目前月度成交数据可以看出，1-2月成交情况出现上涨，新政对3线城市的成交影响较小；4、咸宁成交均价保持快速稳定增长，但同比与湖北三线城市的成交均价，还处于比较低的价格水平，未来价格上涨空间较大；5、从成交价格分析，得出周边乡镇的成交均价远低于城镇的成交均价。,启示：1、项目上市时间可选择项目度过调控期后入市，2012年后入市；2、乡镇的普通公寓价格远低于城镇的价格，未来项目单一的公寓产品难以实现利润。,数据来源于咸宁房地产信息网,从各月的成交结构中可以看出，市场成交面积段主要集中在100-140平米；其中120-140平米3房产品占比最多，占比在40%左右，其次为100-120平米小三房产品，占比达到23%左右。,咸宁2011年2月各面积段成交量,2.2区域市场/成交结构,咸宁2010年10月各面积段成交量,咸宁2010年8月各面积段成交量,分析：随机抽取咸宁几个月各面积段的成交情况可以发现，目前咸宁市场120-140平米最热销，占比约40%，其次是100-120平米三房和小三房产品，占比约23%，再者为140-180平米4房产品，占比也达到13%左右的水平。,2.2区域市场/成交价格,从各月的成交价格中可以看出，目前咸宁商品房成交均价主要集中在3000元/平米以下，目前处于湖北各市级城市价格洼地，未来价格还有很大的上涨空间。,2.2区域市场/普通住宅/去化分析,从2011年销售前十名，可以看出咸宁目前较好的项目为市中心价格高，地段较好的项目。,图：咸宁在售项目分布图,2.2区域市场/楼盘分布,南城一品,本案,2.2区域市场/普通住宅/物业类型,在售物业类型主要以多层为主。小高层/高层（电梯房）相对于多层均价略高100-200元/，具备一定购买力的客户更倾向于购买电梯房，客户更倾向板式楼房源。,平层结构：多层：1梯2户。小高层：1梯2户/1梯3户。高层：2梯4户。,2.2区域市场/普通住宅/在售产品结构,在售户型结构：从户型来看，市场以偏大二房（具备2房改3房产品）、三房（3房改4房产品）为主，其中125-135左右三房产品为市场供应最多产品，赠送附加值面积产品市场认可度高。,主要在售项目中，所推主力产品为：两房：86-108，南北通透（可2房改3房）。三房：125-135（可3房改4房）南北通透，注重舒适性。,2.2区域市场/普通住宅/销售价格,从价格上看，目前高层和普通多层价位相差不大，高层公寓的市场价值尚未完全显现。,普通住宅市场：未来区域内面临着众多上市楼盘的竞争，规模巨大，项目应选择合适的客群，打造具有竞争力的产品线。,2.3竞争分析/普通住宅市场,普通住宅市场未来供应也至少300万，竞争压力也不容小觑。,300万,1,以咸宁本地客户为主，温泉区客户购买力稍强以自住为主，少量投资客，第一次商品住宅置业,2.2区域市场/普通住宅/客户特点,一期房源,5号楼,13号楼,12号楼,3号楼,3A号楼,6号楼,7号楼,13A号楼,项目从2011年一月份开始对外销售，全部为多层房源，由于前期定位不好加之蓄客量不足，导致项目没有开盘直接对外散卖，一期所推八栋约200套房源至今去化不到4成。,2.2区域市场/普通住宅/案例分析,南城一品远离温泉市中心位置，离本案最近公寓项目，价格低，销售情况差。,本案启示,由于区域位置较偏，低端定位，单一多层与小高层产品，价格较低，销售情况不理想。,咸宁市场在售别墅不多，别墅产品销售较好。咸宁碧桂园：依托山水资源，产品品质尚可，面积控制得当、总价合理、面积赠送幅度大，市场接受度高。,本案启示,别墅溢价率高；别墅产品面积小，价格低，去化速度快。,2.2区域市场/别墅市场/典型案例,山水资源；碧桂园品牌。,优势,产品对现代居住习惯的关注度不够；产品对客户的豪华感体现不够；,劣势,2.2区域市场/别墅/客户特征,别墅客户特征：该客群为别墅追梦型，关注性价比，对总价敏感，居住环境、产品舒适实用、物管良好、配套完善。,1、生活习惯：认为会所、自家大院和大露台是享受生活的地方；2、生活态度：他们希望在职场辛苦打拼后可以有个怡人的地方放松；3、消费取向：喜欢能切实提高生活质量的产品，他们买别墅主要是为了居住，因此，关注：性价比、居住环境、物管和配套。,联排别墅客户特征,他们主要来自咸宁、部分来自周边区域他们事业有所出成，多年形成不少积蓄，愿意在总价承受范围内选择性价比高的别墅；他们基本为追求别墅梦，向往远离城市污染和喧嚣、田园牧歌式的生活，因此，别墅意味着区别于市区高层住址的生活方式，他们关注优美的居住环境和优良的居住品质。,客户来源,价值取向,客户写真,通过对市场的分析，我们认为咸宁市场具有以下几个特征：,2.总结,1、区域市场普通住宅产品以100-140平米三房为主，其中120-140平米占比最多。2、小高层/高层（电梯房）相对于多层均价略高100-200元/，具备一定购买力的客户更倾向于购买电梯房，其中客户购房爱好更倾向板式楼房源。3、在售户型结构：从户型来看，市场以偏大二房（具备2房改3房产品）、三房（3房改4房产品）为主，其中125-135左右三房产品为市场供应最多产品，赠送附加值面积产品市场认可度高。4、郊区项目，低端地位项目，单一普通产品，市场认可度低。5、咸宁在售别墅项目少，别墅溢价率高。,启示：1、顺应市场需求，未来产品打造中以100-140平米小三房和三房产品为主.2、别墅产品市场供应少，实现利润最高的产品，值得选择。3、根据客户购房习惯爱好，未来在产户型品打造中尽量以板式楼，多赠送附加值空间。,周边环境分析地块内部分析项目经济指标分析,3、项目本体分析,3.1、本体分析/周边环境,南面,北面南外环,西面马桥河,东面,1,周边环境,北面：西北临南外环；西面：为马桥河交汇处；东面、南面：农田,2,3,3,5,6,三江温泉度假酒店,转盘一景,项目地处咸宁温泉区南大门，西北邻南环线，西边被马桥河环绕，东边和西边皆为农田。距项目不远处为众多温泉度假酒店聚集地，周围自然环境较好，并且拥有马桥河水景。,地块周边自然环境较好，空气清新，河流经过，且临近温泉度假区，是项目自身卖点；地块周围分布大面积的农田，且项目内部有高压线和道路穿过，将影响产品排布。,3.1、本体分析/地块环境,内部环境,地块周边河流经过，风景秀丽，空气清新，自然环境较好地块附近分布大面积的农田地块内部有高压线经过,1,2,3,4,1,3,4,2,名宅、平房,高压线、农田,山坡,少量植被,规划道路,43,项目总建面约15万方，中等规模；2.2容积率，产品具有一定可塑性。,3、本体分析/经济指标,通过对市场的分析，我们认为项目地块具有以下几个特征：,2.总结,1、地块临近温泉度假区，紧临城市南环线，周边被河流环绕，自然环境较好，环境条件属中上等水平；2、地块周边分布大面积农田，内部有高压线穿过，需改善项目的整体形象；3、地块总建面约15万方，容积率2.2，产品具有一定的可塑性。,启示：1、临城市南环线，离市区较为偏远，现阶段地块周围开发较少，交通配套较差，需增强自身配套设施；2、地块周围农田以及内部高压线的穿过影响整体形象，建议改善周边环境，弱化项目劣势，以提升项目自身价值点，增强项目市场竞争力；3、中等规模，2.2的容积率，产品具备做低密度产品的条件。,PART2项目整体定位,1、项目整体定位,项目总体定位项目客户定位项目产品定位,地块条件良好，方正、平坦，利于较佳规划理念的实施；,在优势机会劣势威胁的对抗中，我们发现了项目发展方向的眉目，战略、市场与机会,地块处于温泉度假村的旁边，利于居住品质的提升形象；,地块周边有马桥河资源，利于小区打造景观，提高小区品质。,咸宁市民对该区域认识为郊区形象，扭转难度较大。,地块现时与市中心交通并不便捷，市民对之心理距离较远，有车族或可轻松驾驭,地块周边大中型商业配套缺乏，生活、教育等配套也无法与中心区范围相比拟,咸宁市场供应量大，无论是现有供应还是未来供应，体量都较大,品牌开发商开始陆续进驻，升级换代的产品也开始出现，造成了瓜分客源市场的攻势,现有及未来上市的项目中，大多数产品都将成为本案的竞争对比产品,温泉度假旅游区发展是政府行为，且势在必然，咸宁宜居生活区集中与此，形成规模效应,咸宁经济发展强劲，省市级重大项目、企业陆续入驻，区域关注度与日俱增，利于房地产市场份额扩大,市场研究发现，咸宁置业者对概念型新产品接受度较高，而市场上概念产品尚不多见，进入机会颇高。,SWOT矩阵对抗,力：须以较强产品力克服区域形象劣势，若产品沦为泛泛，市场局面会无法扭转，品牌更无法树立,势：借势温泉度假区，预支区域发展优势，在社区内、外品质上击破区域配套不齐竞争攻势。,S,W,O,T,衡：市场竞争强烈，必先做出与之相抗衡的品质产品，占领市场，抢夺。,涵：产品有了内涵、概念，就像人有了思想，有了压迫性的气质，市场方能对其敞开大门。,2.1整体定位/定位思考,SWOT对抗矩阵给我们的定位启示：我们的产品在区域内应该承担的功能是：一座宜居度假村，扭转并代表咸宁未来的居住形象，是咸宁树立温泉区宜居生态片区高度的领袖项目。项目应成为未来咸宁的最佳生活样板，是咸宁的居住承载，更是由传统居住中心向新兴生活中心的功能承载。蛰伏良久，一出场必要成为焦点，引领市场风向，这是项目的入市原则；区域的居住形象必然因它而改变。给市场一种全新的概念，给客户一种向往的体验，给本地开发品牌一个强有力的外来冲击。,2.1整体定位/定位思考,49,本体面，中等体量，首期回款压力大。因此，切割当地刚性需求和改善型需求成为最大机会点。市场面，后市公寓、别墅产品量均较多，但需求有限。截留客源是关键。竞争面，避免与资源力大盘正面竞争，寻找市场蓝海和机会。,区域挑战者：细分市场的标杆物业,因此，本案在咸宁的市场角色为：,2.1整体定位/市场角色,2.1整体定位,咸宁生态人居新标杆,集居住、休闲于一体的品质居住社区,生态居住区品质生活区南居第一站,居住,规划丰富的物业类型，满足不同阶层客户的居住需求；,商业休闲,会所及配套商业汇聚时尚消费元素，为业主构筑八分钟消费圈,生态休闲,社区环境营造生态化，给业主带来身心俱养的居住感；,要素,利好、支撑点,影响,导入动因,交通属性,南2环道路,板块辐射扩大,交通导入型,供求属性,马桥镇与温泉区域区域房价相差500元/左右,价格优势,价差导入型,产品属性,项目产品高品质、高附加值、性价比高,分流客户,产品导入型,规划属性,项目自身规划以精品出现,改善型、投资客户,规划导入型,2.2客户定位/导入动因,区域属性,区域温泉度假旅游区,产业客群导入,产业导入型,主力客户层,次主力客户层,边际客户层,市区客户约40%,“5+2”型客户投资型客户,自住型客户：外围自住需求为主的客户别墅追梦型：追求别墅有天有地的居住需求客户升级改善型：对板块无区域认知抗性,周边区域客户约40%,外地客户约20%,全国、湖北省内客户：看重温泉旅游区投资价值,2.2客户定位/别墅类客户,公寓客户,外地投资客户：经济实力强，看重区域温泉旅游度假区，未来发展前景巨大。当地原住民：当地原居民，有结婚置业及改善型居住需求，收入不高，总价因素导致难以外区域购房，就近买房。周边温泉度假区工作：在温泉度假区区工作，有一定积蓄，自住需求，以刚性需求为主，就近购房，方便工作。,2.2客户定位/公寓类客户,产品策略寻找：迎合目标客户价值取向，寻找市场空缺与产品创新的方向,市场产品现状,市场发展和政策发展的不明朗导致存在潜在的风险竞争较为激烈，知名开发商（碧桂园、福星城）开始进入，竞争压力加大多层、小高层是目前区域市场上的主流产品，但现有产品品质不高、价值较低，我们应该在尊重市场现状的前提下，谋求超越与创新利用标杆产品树立项目形象与提升社区品质，别墅产品可作为本项目的标杆产品客户对居住品质的关注度逐渐提升，置业观念趋向多元化,目标客户价值取向,完全接受多、高层产品，在经济状况允许的情况下，更倾向于追求低密度住宅如经济型别墅产品接受以提高舒适度为目的的产品创新，愿意为适度的创新溢价买单,尊重市场及客户，打造高价值的经济型创新概念产品,2.3产品定位/定位思考,根据项目容积率和占地规模，住宅部分通常可能出现两种产品形式的组合方式,根据项目地块规划条件以及资源分析，通过项目研究可以看到在容积率在2.2左右的情况下，一般可能出现的产品形式有以下几种：,纯多层社区、小高层,高层（小高层）、低密度类别墅社区,容积率=2.2,2.3产品定位/物业选型,从产品&开发与销售研判双重角度加以比较，得出最优方案,2.3产品定位/物业选型,问题产品,瘦狗产品,明星产品,现金牛产品,类独栋别墅（少量、楼王）,小高层,补足容积率市场风险最小的物业市场消化速度最快、回款最快主力产品,树立企业形象、项目标杆产品拔高项目调性实现高价值的保证其他产品价格提升的杠杆少量（楼王）,方案二中不同性质的产品可实现本案“企业形象”和“快速回款”的双重开发目标,从开发目标及市场实际情况出发，在2.2容积率下，形成梯队产品线组合方案，各产品在项目开发过程中的作用如下：,2.3产品定位/物业选型,产品升级居住升级生活升级,原生态水岸景观项目内水系景观打造,生活会所配套商业,生态公园,商业休闲,高附加值公寓创新型类别墅产品,咸宁首席升级型品质社区,产品升级概念创新品质打造,打造细分市场标杆产品完善升级居住生活体验,升级产品,2.3产品定位,产品策略选择产品策略简析,2、产品打造策略,产品力、品质与概念这就是我们解开本项目顺利切入市场的钥匙,Wehavefound,thekey!,有概念的品质产品,2.4产品打造策略/策略思考,61,细分市场的品质标杆物业的两种打造手法升级创新型、精细品质化,新联康主张,2.4产品打造策略,关键词一：产品升级型,关键词：公寓升级客户在升级，对于住宅品质的追求在苏醒，愿意为适度升级买单度身定做适宜的高附加值产品，形成同价值下客户既得利益的最大化，从而打动客户，赢得竞争,2.4产品打造策略/策略手段,关键词一：创新型,关键词：类别墅概念创新主要针对区域客户结构转变和导入的机会，定向锁定；依靠概念创新性的类别墅产品吸引客户，脱颖而出，来达成强烈的增值预期“90”墅联排独栋化,2.4产品打造策略/策略手段,关键词二：精细品质化,关键词：园林主题化，价值标签化，多角度亮点仪式感：社区主入口的对称性；轴线的经营；几何化的构图。有视觉冲击力的总体规划布局，以及新颖屋顶造型。品味感的立面风格，天际线的错