大连绿城传播构思

广告的目的是为了创建品牌和促进销售，这一切皆源于市场。,2003-2008年大连市户籍人口状况及其消费状况,资料来源于大连统计年报,城市环境变化的洞察：城市人口迅速增长，且人均消费力也在迅速提升。然而，城市的资源是有限的，大连半岛型城市则更加明显，当消费力提升的同时，“海”作为稀缺资源也已经被大众化了。大连因其特有的半岛城市地形，成为了东三省的稀缺品，大连城市发展，也多少依仗着“海”的吸引力而起，“海”好似成为了大连唯一最具价值的资源。而一座城市的发展，绝不可能仅仅依靠一项资源，这样案例数不胜数。,全市商品房与高端物业季度成交量同比率比较情况,大连区域（七区）高档物业供求情况,供应情况,成交情况,供求比2007年-1：1.02（不含开发区）2008年-1：0.54（不含开发区）,高端市场的洞察：高端市场是抗跌板块，但高端市场这块蛋糕已是公开的秘密，高端市场的供求失衡就是明显的表态。从大连土地市场看，07、08年星海区域众多地块多已需进入市场（土地限制、施工进度等），连同现阶段区域存量，09年将形成较大的供应，因此2009年、2010年星海区域竞争将加剧。面对高端市场的激烈竞争，以及板块市场的白热化，绿城项目的突破点，将尤为重要。,300万以上代表个案诉求分析（绿城项目总价预计在300万以上）,高端物业个案洞察：高端物业仍旧以资源占有作为主要诉求核心，假设大连市场目前只能接受这样的诉求，那以单板的资源诉求去博弈客户快速的成熟，这样的诉求方式，还能吸引客户多久？假设这些高端物业只有外界资源占有是唯一价值，那绿城项目的出路又在哪里？,再来看看“绿城”一贯享有的品牌价值,从“创造城市的美丽”到“为城市创造美丽”，绿城走过的路远不止这一字之差。从桂花系列，到精品系列，绿城一直在探寻更高利润市场的契机，而绿城发现的是，产品永远都是核心价值所在，房产品应当是具有生命的，而这生命的源泉正是对于客户需求的洞察，高端物业更是如此。如今绿城初来乍到，是仍旧以颇具人文感的“为城市创造美丽”进入大连，还是以更加精准的高度，为绿城品牌再提升一次？品牌首入，项目首开，两者如何互相提升？,由此，我们明确了本次提案的核心问题：问题一：项目在不占据绝对外界优势资源的前提下，如何切入大连高端市场？问题二：绿城品牌首次导入大连，应当建立怎样的形象，并能够起到持续可发展价值？,源自客户洞察的产品主义先锋【大连绿城项目策划报告】和声机构2009-6,破题必要的功课，对于产品解读。产品本身表达了开发商对于目标客户的理解，产品的特征也往往就代表了客户的特征。,【地段：星海湾国际金融服务区】星海板块因亚洲最大星海广场而立名，目前是大连的国际金融贸易中心，作为城市的CBD核心，其实是不适宜居住的。而项目所处地块正是一个板块内的生活区，既享有城市CBD带来的动力聚集效应，又同时享有和平广场等生活感的氛围。,【建筑：具公建意义的视觉地标】项目占地虽小，但同时获得了将所有的建筑语言浓缩聚焦的机会。三栋超高层挺立，既融合国际化现代感，又具有中式平衡对称的稳重感，是对目前中国走向世界的有力体现，对于整个大连城市也是独树一帜，具有强烈的标志性。,【户型：纯粹面积的同质居住圈】180、220、260仅三种户型面积设计，仅360席，对应的居住人群将绝对同圈层，相对其他高端物业各面积层皆有，项目具有更加高端的生活圈。,【服务：私人式酒店管家服务】定制式管家服务是在绿城原有园区服务体系上的升级，以业主的实际需求为基础，整合绿城优秀的教育、医疗、健康等资源，联合国内外知名品牌，为业主提供专属私家服务，在营造丰富精神享受的同时，提升生活品质感与和谐、温馨的生活幸福感，从而更好地帮助业主去尽享品质生活，实现理想居住的梦想。,【装修：名品荟粹的考究细节】绿城今日的精装修概念，已非其他项目的室内精装修。而是对于产品所有细节的精装修，包括建筑立面、大堂、电梯入户、室内装修等各个产品细节。,【会所：高级会员制俱乐部】3500平私家会所，以及10000平高端商业配套，满足所有高端人群生活需求。私家会所不仅仅提供的是一个消费场所，更是在营造一种高端人群的圈层。,产品给到我们的第一感受，绿城项目绝对是一个大连顶端人群的生活场。它剔除了所有浮于表面的奢华，而将生活的享受融于产品的真谛。它将会很高端，因为产品所有的配备都是顶端的；它也将会很奢适，因为所有奢侈的配备都是为了让生活更舒适。它是高端人群真正需求的住宅产品。,来看两个关于高端人群的案例：案例一：仁恒滨江的秘密同在黄浦江边，陆家嘴板块，仁恒滨江就是要比江临天下贵。仁恒滨江秘密在于，它给予业主的是一个具有生活感的高端氛围。而不仅仅是高端的地段加上产品的堆砌，所有产品元素的运用，都是为了营造一个同等圈层内共同的生活习性环境，所以仁恒滨江的入住率要比其他项目高，仁恒滨江的升值要比其他项目快。,案例二：令人费解的要求联洋中邦晶座业主会集体要求增加物业管理费。中邦晶座是仅有28席的城市连排别墅，之所以提出这样的要求，是业主们希望提升园区居住人群的高端性，他们希望与自己每天进出一个园区的人，是和自己一样的人。,我们发现高端人群是具有其独有的特征的，他们希望拥有一个具有生活感的居住氛围，只是他们更希望自己的生活品质得到保障，而人群的纯粹性，就是他们对生活最大的保证。,我们找到了破题的关键：纯粹而纯粹背后掩藏的是高端、稀有、价值同感在大连高端市场还在吆喝外界资源占有的时候，我们洞察了高端人群的真实需求，打造的是大连最高端的项目，最稀有的居住产品，最具圈层的生活场。做到极致，乃成纯粹,【地段：星海湾国际金融服务区】“纯粹可以造就认同”真正洞察高端人群的需求，高端物业不是高端人群的摆设品，它同样是一个高品质的生活地。如果说，中山广场代表大连过去辉煌的一极，那么星海湾无疑是大连未来成就的一极,本案价值体系可以如此演绎,【建筑：具公建意义的视觉地标】“纯粹可以造就距离”高端身份的符号，是为了对于大众的拒绝，由这样的一种无形的尺度，保证了他们自身的纯粹性。当建筑具有公建符号意义，给世人具有某种仰望感，这也是非诚毋扰的距离感,【户型：纯粹面积的同质居住圈】纯粹可以造就圈层高端人群希望生活在自己的圈子，因为这是他们自己争取来的阶层，大同小异的生活习性，是他们互相尊重共存的前提。人以群分，物以类聚是天成的社会规律，这也是美洲会、中国会、长安会等俱乐部之所以长盛不衰的秘密。,【装修：名品荟粹的考究细节】纯粹可以造就完美一流精装修配备，是纯粹的高品质生活基础，不是简单的堆砌，更是见微知著的精工锻造与细节呈现。多数人对这些材质或品牌有所耳闻，对于他们，只是生活常态中的生活基础，我们对这些细节与功能的极致考究，以减少他们的决策过程。,【服务：私人式酒店管家服务】“纯粹可以制造体验”他们可以在商店买到名车、名表、珠宝首饰、艺术珍品，但是如何一直享有购买奢侈品时的VIP服务却需假以私人式酒店服务体系从健康服务、理财服务、起居服务等私人个性服务，不仅能满足他们对硬件与服务的品质要求，也更有投资价值,【会所：高级会员制俱乐部】纯粹可以造就兴趣什么样的会所能产生什么样的影响凝聚，健身、GOLF、雪茄、司诺克等等，一个话题也许结识一个伙伴他们从来就不是多数人，高端私属化社交平台铸就的必然是纯粹的高端人群聚集。,绿城品牌的纯粹性体现绿城一直在为城市创造精品，这也正是为城市创造美丽的核心，对于精品造就的背后，往往是对极致的孜孜以求，同样，在这样的品牌理念下，诞生的一个个产品自然也是纯粹的精品。在初入大连市场，又兼具这么高端的项目，绿城品牌是一家精品制造商的角色，我们称绿城精工专家为了高端人群打造纯粹高端居住品而来，也为了呼应城市的精神气质而来。,立意出发点，客群研究。,大连作为东三省的明珠，是东三省高端人群的游乐场。而大连的高端物业，更是这些人所独享。能够购买大连高端物业的人，必然是这个社会的顶端人士，无论他们出身背景如何，在当今国际化的社会，他们必然具有世界级的眼光，而他们与其他城市的尖端人士区别，在于他们具有东北人的豪气，所以他们不喜欢柔情蜜意地徐徐道来，直白的立意是他们更愿意倾听的话语，与城市共辉煌才能与他们的豪气相称。,从珠三角到长三角，再到环渤海经济圈，乃至东北亚经济圈，中国东北正在崛起，而大连首当其冲。在这样一种大环境下成长起来的富豪，他们因领先于其他人而感到优越，自信、尖锐、果敢、张扬、骄傲是他们的特征，他们在任何领域都追求完美到极致，行业成就的领先是事业的极致，生活品质的高端是阶层的极致。对于房产居住品，他们没有时间来研究你的产品，他们只希望我们能够提供极致的享受，让他们的选择变得简单。,而我们的产品真是这样纯粹到极致的极品，是让这些顶端人士能够享受生活的极致。我们的传播核心做到极致，自成纯粹,同样，从产品、客户、品牌三角度论证，产品纯粹高端居住品，极致生活享受我们做到了对于高端居住的极致享受，而这正源于产品对于高端居住纯粹打造。客户纯粹人群聚集，极致圈层生活纯粹的高端圈层，享有的是极致的高端生活圈。品牌精工专家，极致产品缔造者因经典而流传，因极致而铭记。绿城，只为城市制造极致精品。,项目定位360席殿堂级精装私宅殿堂级：我们的产品，殿堂级府邸，不仅是富丽堂皇的极度感官，更有对细节无微不至的极致考究；殿堂级：我们的消费者，殿堂级人物，在各个领域有着卓著的成就与影响，对所在领域有着极致追求；私宅：保持距离，非诚毋扰从产品层面对私密性的保障，从精神层面对尊崇感的彰现；,项目案名深蓝REALBLUE绿城中国首发大连,入之愈深，其进愈难，而其见愈奇。宋王安石游褒禅山记,一、释“深”：,深微；深诣；深赜；深严；深隐；深迂；深不可测；深藏若虚；就象圈层，越往高处越难进入，但是圈层之内却精深妙奥,“蓝血贵族”，今天不再局限于形容欧洲贵族的气质与情操。在东方文明的辞典里，它是深植于古老大陆的东方血脉，与崛起于海洋的蔚蓝色文明之间的交融，是两种文明不断沟通、渗透、借鉴的光明使者。蓝，是层峰人士的气质象征,二、释“蓝”：,蓝，是大连的人文LABEL，在日趋国际化的大连，在国际大连最前沿的星海广场我们为造就大连国际化成就的财富精英创造“深蓝”。深蓝的诞生，为在变迁与沧桑中起起伏伏的大连助力，和最有力量的360人一起成就有深度的大连，成为大连深蓝文化的缔造者。,三、为大连创“深蓝”,项目主SLOGAN极致纯粹永恒,表达,另一种想想想想想想想想想想想想想想想想想想想法,看看看看看看看看看看看看看看看看看看看还有没有,策略绿城作为一家全国知名品牌，在进入大连的时候是具有足够的自信和气势的，并且此次绿城携带着创世力作，必定能掀起大连高端市场的新一轮革新。,推广主线设定：品牌导入形象亮相产品展现对应的阶段目标：,大连高端市场占位积累有效客户,品牌占位并消化品牌客形成口碑传播,产品细节展现最终消化客户,第一阶段品牌导入策略核心：从具有影响力的人群入手，形成品牌市场占位，并为项目推出高筑市场预期。,核心公关动作1、绿城零距离邀请大连政府领导，各大媒体记者，行业相关合作单位（活动、礼仪、发布、银行、房产局、税务、土地局等），共同参观绿城全国优秀代表项目。2、绿城品牌介绍会邀请各大媒体记者，行业相关合作单位，以及其他开发商品牌，在大连五星酒店开展绿城品牌介绍会，展示绿城品牌理念，以及以往优秀代表项目作品。,渠道运用：户外在星海湾建立长效高炮，中山广场附近则建立临时短期高炮形象；报媒软文建立品牌鲜明观点，硬广树立品牌形象；现场包装：临时售楼处包装以五星酒店风格为指向，形成高端楼盘的神秘感和尊贵感。,第二阶段形象亮相策略核心：通过媒体的话语权占据，以及品牌嫁接公关活动，形成项目立体形象，并通过有效的线下活动，精准打击目标客群。,核心公关动作1、项目高端品牌嫁接通过绿城品牌资源，为项目商业先期注入高端品牌商业，并借此召开品牌发布会。或与相关奢侈品牌合作，成为项目品牌指导，提升项目整体高端形象及市场影响力。2、绿城物管海外培训与全球连锁五星酒店合作，邀请其作为物管顾问，并建立项目物管培训机制。此活动可通过媒体炒作扩大市场影响面。,客户积累核心动作：高级经理人资源共享计划从高端人群关注的焦点着手，例如“健康、公关（与政府）、子女教育”，相对应与健身会所经理人，政府公关活动公司经理人，留学机构经理人等合作，通过他们来进行资料的渗透、第三方购买建议、推广活动参与等等。较之常规的大面宣传，其成本投入和成功率相当可观。,渠道运用：保持星海湾户外形象；投入高端杂志媒体（选择健康、子女教育、财经等高端杂志）；高端场所资料摆放（高级会所、酒店、商场、形象美容等）；高端社区、写字楼等资料投递；,第三阶段产品展现策略核心：通过产品细节展现，体现项目的极致享受。线下通过VIP卡购买进行客户筛选，并最终开盘引爆。,核心公关动作1、项目极致享有VIP卡发售在产品说明会期间，发售项目极致享有VIP卡，可作为购房定金。此卡可同时作为后期私人会所以及商业的会员卡。2、样板房预约参观项目极致样板公开之际，全城邀约参观，但同时设立预约机制，限制每天参观人数，从而建立项目极致高端形象。3、名人荟萃项目极致开盘与高端媒体合作（例如UP杂志），邀请众多明